奢侈品市场营销特点

第三节　奢侈品市场营销特点

一、融品牌文化于产品之中

奢侈品企业善于将历史文化和品牌内涵融入到产品的各个阶段，从选材、设计到制作、包装、销售，形成独一无二的品牌基因，使其与普通产品区别开来。

营销和品牌专家Mark Ritson曾说过，“奢侈品营销实则是一件比普通品更困难的事情，因为它需要说服人们用很高的价钱购买日常根本不必要的商品。”因此，讲述和宣传产品和品牌背后的历史与文化，成为了奢侈品品牌营销中的一个重要手段。

很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者分不开的。大多数奢侈品品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意、家族工艺等。例如，路易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等便是这样的例子。几乎每一个奢侈品品牌都有一段让人津津乐道的故事，或是传奇人物，或是传奇经历……几乎每一个奢侈品品牌也都将其品牌文化作为营销的卖点，通过各种“讲故事”的途径传达给消费者，不仅可以建立起消费者与品牌之间的情感联系，同时也建立了难以模仿的无形价值。奢侈品的市场营销不只是简单地将产品销售出去，其更加注重的是塑造品牌形象，创造品牌价值，引导消费者认同奢侈品的制作工艺和品牌价值并心甘情愿为之买单。万国表全球行政总裁Georges Kern曾说过，“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的”，创造故事并不困难，真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事。

二、融尊贵地位于价格之中

通行的价格定价法:产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价，对于奢侈品来说已经不完全适用。奢侈品的高价格中，一大部分反映的是品牌的无形价值，正是天文数字的高价奠定了品牌的尊贵地位。而奢侈品更善于用多数人望而生畏的价格产生距离感。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想，而梦想是无法定价的。奢侈品品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标群。高价的标签给富裕的消费者一种莫名的心理满足，也是他们炫耀的基础。物以稀为贵，“多数人奢望，少数人拥有”的距离感使得奢侈品的拥有者享受独特的优越感。利用高价格营造稀缺性，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品品牌营销策略之一。

三、融生活方式于传播之中

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。生理需求是人类维持自身生存的最基本要求，包括吃、穿、住、行各方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成问题。安全需求是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。感情需求指对爱情、友情和归属感的需求。尊重需求指自尊和对地位的渴望以及对地位象征物的渴求。自我实现需求是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需求是做更真实的自己，使自己有能力实现一切。

对于奢侈品消费者来说，由于其拥有足够的物质基础，其更多关注的是自我实现需求。他们购买奢侈品不再是追求物质产品，更多的是追求消费体验。于是，他们更在乎的是品牌的文化内涵与所代表的精致生活方式。作为奢侈品，营销的关键是要通过商品来向消费者传达文化、理念和生活方式。例如，香奈儿以其简洁高贵的设计塑造了20世纪前半叶简单舒适的生活方式。菱形格纹、山茶花的图案、双C的经典标志、白与黑的色彩搭配，香奈儿将其崇尚的自由随意、优雅简洁的精神在其设计的服装中表现得淋漓尽致。而在其品牌传播过程中，香奈儿也将其经典标志融入其中，处处体现了香奈儿所具有的自由和解放意义。