奢侈品市场宏观营销环境分析

第三节　奢侈品市场宏观营销环境分析

企业处在不断变化的社会环境当中，这些变化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企业带来风险挑战，全面、正确地分析企业所处的市场环境，对于企业有效开展市场营销活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场宏观营销环境进行研究与探讨。

一、市场营销环境

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切，能影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应，无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。

二、奢侈品宏观营销环境

图2.2　中国国内生产总值

图2.3　中国社会消费品零售总额

图2.4　中国居民消费水平

(一)人口环境

市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的。人口规模是影响消费需求的最基本因素，人口规模与购买力水平无直接关系，例如，印度人口规模巨大，但其市场总购买力水平比人口规模较小的美国要低得多。但人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的数量、构成、受教育程度等因素对于企业市场营销活动有着重要影响。随着经济的发展，中国众多人口所显示出的巨大市场潜力不容小视，强大的消费力使得中国已成为世界奢侈品消费第二大国。

(二)经济环境

1.国内生产总值快速增长

国内生产总值(Gross Domestic Product，GDP)是衡量国家社会经济发展最重要的指标之一。改革开放以来，中国GDP总量迅速扩张，并保持稳定快速增长，见图2.2。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”、“富日子要当穷日子过”、“量入而出，量力而行”等观点是中国传统的消费观念。受到传统观念的影响，人们勒紧裤腰带过日子，尽量缩减自己的需求。然而，改革开放以后，经济的发展让人们的生活逐渐富裕起来，即时消费、超前消费的新消费观念逐渐被人们所接受，消费品贷款、信用卡消费就是最好的例子。人们消费观念的转变归根结底是由生产力所决定的。当生产力快速发展、科学技术突飞猛进、物质生活质量大大提高时，人们的消费观点就会发生转变。物质生活的极大丰富无疑提高了人们的生活品质，少数富裕起来的人群开始追求高端消费。

2.社会购买力

在经济方面对企业盈利影响最大的当属社会购买力，企业的营销活动受到社会购买力的影响和制约。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社会购买力越大，企业的机遇就越大。以我国为例，我国经济持续快速发展，社会购买力持续增加，消费品零售市场规模迅速扩大，见图2.3、图2.4。

为了反映国家的富裕程度，人们通常用人均GDP作为衡量的重要指标。国家统计局局长李德水提到，当人均GDP跨入1 000美元的行列时，标志着社会消费结构向消费型、享受型升级。根据2004年我国统计局发布的数据，2003年我国人均国内生产总值为1 090美元，首次突破1 000美元。消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。虽然我国经济总量、人均国民生产总值以及全体居民消费水平都在不断增加，但是与发达国家还有很大差别，例如，2011年美国人均国民生产总值为48 386美元、日本为45 920美元、中国仅为5 413美元，与发达国家相差甚远，见图2.5。

图2.5　人均生产总值

3.居民生活水平

恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大;随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。换句话说，一个国家的恩格尔系数越小，说明这个国家越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。2011年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.3，处于富裕水平，农村居民家庭恩格尔系数为40.4，处于小康水平，见图2.6。

图2.6　中国城镇居民家庭恩格尔系数与农村居民家庭恩格尔系数

(三)政治与法律环境

政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素调节企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

2006年4月1日，我国对消费税的政策进行调整，新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等税目，见表2.5。2009年底，中国商务部副部长姜增伟提到，中国可能会减少对奢侈品和化妆品的进口关税，以鼓励消费者在国内而不是在国外购买这些产品。如果奢侈品关税真的下调的话，这将会给中国带来许多机遇。此项政策的实施不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，减少奢侈品境外购买的数量，还可以带动国内相关产业的发展。

表2.5　部分商品消费税税目税率表

本章思考题

1.市场细分的概念及依据是什么?

2.企业对不同细分市场进行评估时主要考虑哪些因素?

3.试分析中国奢侈品市场的宏观营销环境。