第四节 案例分析:中国游客欧洲购买奢侈品犹如抢白菜[13]
刘飞是在12月26日早上9点到达伦敦庞德街的，9点半赶到了英国第二大百货商店Selfridge。她当天的目标是淘一件Miu Miu包(Prada的副品牌)，结果还没到Selfridge就看到店外绵延成Z字状的队伍。刘飞在队伍中遇到一个熟人，说早上6点就打车过来了，但从门店营业到现在，队伍才移动了几十米。队伍移动得慢全是因为店内古驰50%的折扣。
12月26日在西方被称作Boxing Day，名称据说来源于过去圣诞节后，富人会给仆人和低收入人群派发礼物，Boxing便指将礼物置于盒中。这一天人们都会去商场购物，而商家通常会有大幅折扣相配合。
但这几年的队伍里出现了大量的中国人，就像在唐人街。
2008年下半年持续至今的经济危机在令国内商家愁云惨雾、担忧消费停滞的当口，却让遥远的异国掀起了阵阵消费热潮。
这个冬天的早晨，刘飞还转战Westfield——欧洲最大的购物商场，到其古驰店一看也是很长的队伍，队伍中众多黄皮肤同胞。她觉得整个伦敦都是中国人在排队购物。这种时空错位的感觉，王齐也曾在Selfridge前产生过。
王齐是1月22日到达伦敦的，把自己的春节安排在伦敦就是为了购物。1月24日上午10点，同样站在Selfridges百货公司门前，王齐突然觉得自己是在上海呢，大街上到处都能听到中国话，到处都是中国人在排队抢购。
Selfridges百货公司主要销售的是被视为奢侈品的世界顶级服饰品牌。面对动辄万元的单件商品，“大家都像买白菜一样，甚至不像是在买，是在抢”，王齐说。
王齐是在伦敦读的大学。这一次她还发现，奢侈品店里的服务员度明显没有以前好了。“可能看到来买东西的中国人太多，不再担心自己的东西卖不出去。”
“买白菜”的夸张比喻背后，隐藏着中国物质紧缺时期的记忆。即使现在，在国内，一些人仍然基于经济并不宽裕的原因，而以“抢”的方式购买价格打折的生活必需品。2007年10月10日上午8时，重庆市数百人在一家家乐福超市抢购打折食用油，最后引发踩踏事件，导致3人死亡。但这一次，中国人抢购的却是价格数倍甚至数十倍于中国人均月收入的奢侈品。
香港成了这股浪潮的又一个直接的受益者。2008年12月底，李冉和朋友想到香港的亚洲LV旗舰店逛逛。但保安说，人满为患。后来进去了，店里满是来自中国内地的“血拼客” 。在全球性经济低迷的大背景下，岁末年初的香港购物游客量不降反增。统计显示，2009年1月份赴港旅游人次与往年相比增长了40%左右，而来自内地的中国血拼客们占据了很大比重。
几经折返后，下午2点，刘飞赶到了selfridges的Miu Miu店里。“我看到Miu Miu店里都空了，总得买一个吧。于是转到普拉达店，发现也基本上空了”。
毫无疑问，这是过去半个多世纪英国经济最困难的时候。但是2008年12月26日中午，Selfridges百货公司创造了该店100年以来的销售纪录:一个小时的营业额高达100万英镑。
美国贝恩公司于2008年11月29日公布的调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也正在削减开支，但巴西、俄罗斯和中国、印度等新兴市场的奢侈品消费却在不断增长。奢侈品巨头LVMH集团2008年的财报显示，中国有五成的奢侈品消费能力流向境外。
“牛津街的一家路易·威登的门店甚至要求中国顾客必须用护照登记购买记录，每人最多只允许购买两个包。估计是担心中国人把他们的陈列品都买走了。”王齐说。
中国血拼客队伍甚至出现在欧洲一些机场的免税店。1月22日去伦敦的航班上，空姐就提醒过王齐，如果要在伦敦的希斯罗机场购买香烟，一定要早去。王齐以为空姐开玩笑，没在意。2月初回上海的时候，路过免税店，果然发现有同胞在排队。轮到她的时候，服务员说整个门店就剩下7条香烟了。
这些中国血拼客表现出了强大的购买力。“像蝗虫一样”王齐说。她的一些到米兰、巴黎等地旅游的朋友发现那里也和伦敦一样。2008年圣诞节前夜，一位中国旅客在巴黎戴高乐机场商店一口气购买了近5万欧元的法国红酒，成为法国媒体的热门新闻。
除了王齐、刘飞这些自己飞到英国血拼的白领，更多的游客依托旅行社满足自己到欧洲购物的欲望。春节前后，一些大的旅行社纷纷推出欧洲购物团，血拼字样成为最直接的招揽符号。
新国旅旅行社负责人周芹告诉记者，因为世界经济环境不景气，不少国家和地区的货币贬值得厉害，导致和团费相关的机票、房价、景点门票、餐费等成本无形中降低，加上欧洲国家希望通过旅游缓解经济危机带来的困局，也在通过打折促销，提高团队旅游质量、增加服务项目这些方式吸引境外游客，所以最近的出境游团非常火。以往欧洲游的报价往往在一万五到两万元之间，金融危机后，这一价格跌了差不多1/3。在北京，去年8月报价曾一度达到1.4万的“欧洲全景十国13日游”线路，目前报价仅为9 000多元。
这些旅行社把大量的血拼族送到了欧洲。1月25那天，王齐坐火车去牛津的Outlets(品牌直销购物中心)购物。她发现火车上几乎全是中国人，就像春运一样。
这一趟伦敦之行，王齐花了大约1万英镑给儿子、丈夫和公公、婆婆买礼物。即使算上飞机票和在伦敦住宿的费用，也仍然比在国内买便宜。“以前最高16元人民币兑换1英镑，现在差不多9元多就可以兑换1英镑，而且目前英国的奢侈品都在打很大的折扣，到英国血拼名牌的成本自然比原来降低了不少”，王齐说。她买了一款700多英镑的路易·威登皮包，减去退税，折合人民币差不多6 000元，而在国内这只包的价格是12 000元。
和在国内购物不同的是，在英国抢购这些奢侈品的时候没有任何人犹豫。“因为你一旦犹豫，东西就被别人买走了。”
“1月25日，我去BALLY买鞋子。那个经理看到中国人进来就无奈地叹气，因为一个小时内，他从后面抱了12双鞋子出来，尽管抱一双卖一双，但他觉得自己是苦工”，王齐回忆道。
借经济危机下汇率震荡到国外血拼兴盛于2008年10月份。一些时尚杂志开始开辟血拼专栏，提供国外奢华品购物指南，介绍各国的名牌、大卖场。
甚至现在国外的一些留学生已经在经济危机后做网上国际代购。”王齐说，偶尔，她也会在网上通过代理血拼一些奢侈品。网上的价格比国外的贵一些，但是还是要比国内便宜得多。
李冉觉得，血拼奢侈品很难说就是有钱人的游戏。“其实经济危机恰恰是给中国平时没有实力接近奢侈品的人群提供了一个亲近奢侈品的机会。”
王齐出国前，她所在的公司整个楼层的同事们都跑来托她代买物品，结果她的长途行李为此陡增了三十多个万元价位的包。
在目前的经济背景下，国人的跨国血拼被一部分人称作“看中国游客花钱的样子，不像有经济危机。”来自日本媒体的报道称，春节前后，中国游客在日本一次旅行的平均消费为20.45万日元，其中中国游客个人购物最高达330万日元，居各国之首。
在全球经济的一片萧条中，中国人大把撒钱不只是在路易·威登、巴宝莉、古驰上。2月24日，搜房网组织的美国看房团首批30多人将启程前往美国抄底。搜房网的工作人员王翀告诉南方周末记者，他们此行的主要目的是考察美国房地产市场现状，实地了解次贷危机对美国房地产市场的影响，考量自己的投资需求。
“在11天的时间里，这30多个购房者将先后到旧金山、洛杉矶、纽约等经济发达城市考察价值在30万～50万美元左右的房源。他们主要关注两类房源，一类因次贷危机被银行收回后经过法律程序处置的房源，这类房源的价格会与市场价格有很大差异;另一类是具有很好的教育、社区、环境条件，但由于受整个经济下滑的拖累而超跌的楼盘”，王翀说。
注:文中当事人皆为化名。
本章思考题
1.传统奢侈品市场有哪些?
2.传统奢侈品市场消费的特点是什么?
3.简述传统奢侈品市场消费群体的特点?
4.中国奢侈品消费群体可以分为哪几个层次，各自的特点是什么?
5.传统奢侈品消费市场与新兴奢侈品消费市场有哪些不同?
6.奢侈品消费动机有哪些?欧洲消费者与中国消费者消费动机有何区别?
【注释】
[1]根据贝恩全球奢侈品研究报告(Luxury Goods Worldwide Market Study，2011)整理。
[2]根据贝恩全球奢侈品研究报告(Luxury Goods Worldwide Market Study，2011)整理。
[3]贝恩最新全球奢侈品市场调查研究报告:2011年全球奢侈品销售将增长10%.风尚中国.http://www.fengsung.com/n-14378.html.
[4]全球奢侈品研究报告(Luxury Goods Worldwide Market Study，2011)。
[5]世界奢侈品消费地图.时尚先生，2012.
[6]Luxury Institute: The High Net-Worth Consumer.
[7]Overview of the Global Luxury Industry，ESSEC Business School，2006.
[8]中国高资产净值人群消费需求白皮书，2012.
[9]贝恩公司与中国招商银行.2011中国私人财富报告，2011.
[10]中国消费奢侈迎来“伪高潮”?.中国经济网，2006.
[11]王慧，基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨.企业经济，2009.
[12]宋扬.中国人奢侈品消费的行为逻——以南京LV专门店消费群体为例.经济研究导刊，2009.
[13]杨继斌.中国游客欧洲购买奢侈品犹如抢白菜.南方周末，2009.
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