奢侈品品牌基本构成要素

第二节　奢侈品品牌基本构成要素

提及奢侈品，中国应该是最有发言权的国家之一。早在盛唐时期，中国皇家贵族享用的奢侈品就经过丝绸之路远销海外，被欧洲贵族阶层奉为上上之选。再看现代，从中国的经济复兴开始，短短的30多年间，中国真正的奢侈品消费从萌芽、成长到繁荣也就20多年的时间，奢侈品消费在中国迅速发展，已经成为世界奢侈品消费第二大国。但是中国还没有自己的世界级奢侈品品牌，主要的原因是我们缺乏对奢侈品品牌的打造。企业的经验表明，一个奢侈品品牌应该从下面几方面去塑造:

一、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌发展战略需要企业有一个较清晰的品牌定位、明确的业务战略框架，规定其未来发展的方向。奢侈品企业也需要常常问自己:“我的产品向哪部分消费群体提供”、“我希望塑造一种什么样的品牌形象”、“我如何将自己的品牌与其他奢侈品品牌区分开来”。奢侈品品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，便于潜在顾客的正确认识。著名的奢侈品品牌都有自己鲜明的特征，即用始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确地传达给消费者。

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品牌重新定位让古驰重生

从1921年创立之初，古驰走的一直是贵族化路线，作风奢华。1947年，古驰竹节包问世，接着，带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的帆布包和相关皮件商品也陆续问世，拥有古驰已经代表着一种社会地位和象征。然而，进入20世纪70年代后，由于仿冒问题外加家族内利益的争斗，使整个企业陷入了困顿的泥沼。

在古驰家族已经由于经营管理不善而濒临破产之际，出生于美国德克萨斯州的汤姆·福特(Tom Ford)1994年被任命为创意总监。汤姆·福特上任伊始就对古驰重新进行定位，一改古驰过去的华丽风格，让颓废和感性大放光彩，并注入“性感”的基因，为该品牌加入了倍受社会名流、明星以及成功人士追捧的、大胆而刺激的全新感觉。1995年，汤姆·福特为古驰设计出性感的秋装系列，并选用知名模特以性感的形象将古驰的产品展现在时装秀上，获得巨大的成功。与此同时，汤姆·福特还对古驰重新进行了品牌定位，使这个品牌成为年轻时尚人士追捧的对象。从此让古驰创造了一个时装界的神话，直到今天古驰仍被誉为最性感的牌子。

二、品牌标识

品牌标识是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。消费者对品牌最初的认识来自于其视觉形象，通过品牌标识将品牌形象传达给消费者是最直接且最迅速的方式。

1.品牌名称

奢侈品品牌名称通常包括三部分，品名、创始年份以及创始地点，见表4.4。这三部分从不同角度体现了奢侈品的尊贵地位。很多奢侈品品牌以其创始人的名字命名，例如香奈儿是以创始人加布里埃·香奈儿(Gabrielle Chanel)命名的，迪奥是以创始人克里斯汀·迪奥(Christian Dior)命名的;奢侈品品牌的创始人都拥有一段传奇的经历。创始年份体现了奢侈品企业悠久的历史，品牌经过了数百年的洗礼，历史文化经过积淀后成为品牌不可磨灭的一部分。品牌历史是品牌的重要资产，上百年的历史赋予了奢侈品品牌独特的文化内涵，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。

表4.4　著名奢侈品品牌名称

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2.品牌符号

奢侈品品牌符号不是一种简单的设计，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部，只有系统地传递品牌同一种价值特性才能保证实现奢侈品品牌形象的完整塑造。奢侈品品牌符号不仅包括品牌标志、还包括经典设计甚至声音。

品牌标志是最具有辨识性的符号，可以与其他品牌完全区别开来。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，它是一种“语言”，通过一定的图案、颜色、声音来向消费者传输某种信息。例如，百达翡丽的卡勒多拉巴十字架厂标由骑士的剑和牧师的十字架组合而成，合在一起便成为庄严与勇敢的象征，代表安东尼·百达与简·翡丽合作的精神。

(1)经典设计。奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识品牌。走在大街上，只要我们看LV的棋盘格图案(Damier)，不用看名称也知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子、独特的布料和优雅的设计已经成为了英国风格的代表，这种由红、白、黑、浅棕四色组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝莉文化的一部分。

(2)声音。法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符号，听到跑车穿过隧道传来的引擎声，不仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联想到法拉利所代表的速度与激情。

品牌名称、品牌标志、经典设计甚至声音，这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品品牌的传承过程中形成品牌特有的“基因”。

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Christian Louboutin“红舞鞋”——招牌标识^[2]

Christian Louboutin于1963年出生于巴黎的一个工人家庭。16岁时，Christian Louboutin制作了生平的第一双舞鞋。1981年，在朋友的引荐下，他先是在Follies Bergeres当学徒，后又在当时颇负盛名的品牌Charles Jourdan那里系统地学习制鞋技术，完善了自己在工艺上的不足。凭借天赋+创意+自信，Christian Louboutin很快在行业中崭露头角。不过那时他还没有创立自己品牌的想法，也不愿意加入任何集团，以自由工作者的身份先后在香奈儿、YSL做独立的制鞋匠。1988年，Christian Louboutin被朋友说动，加入了迪奥旗下专门生产鞋子的传奇公司Roger Vivier，经过大师的指点，他的制鞋技巧又飞上了一个高度，很快就家喻户晓。羽翼渐丰的Christian Louboutin终于在1992年开创了自己的品牌，他制作的高跟鞋色彩艳丽、充满异国情调，被媒体称为“独立于主流之外的极品”，一面世就大受关注，见图4.2。很多人以为那时“红鞋底”就已经是他的标志，其实不然。最开始他并没有想把鞋底抹成红色，可是每一次设计鞋子的时候，他都为Logo伤脑筋。一次，他看到女助理往脚趾上涂指甲油，大红的色泽一下子刺激了他的灵感，将正红色涂在了鞋底上，没想到效果出奇的好，至此，令人勾魂夺魄的这抹红色就成为Christian Louboutin的标志，让他大红大紫。在采访中他曾如此形容当时的冲动:“红鞋底就像是给鞋子涂上的口红，让人不自觉想去亲吻，再加上露出的脚趾，更是性感无比。”很快，这抹红色红遍了全球，王室贵族特别是大明星们的捧场让Christian Louboutin扬名立万。红鞋底仿佛有一种魔力，让细腻精致的女人心动，更令女人在男人面前展露自信和性感。任何一个穿过他制作的鞋子的女人都会陷入一种舒适的感觉中，而他在设计中习惯用鲜明的对比表达自己的想法。细长的高跟、红色的鞋底是Christian Louboutin高跟鞋的标签，他的实验性艺术设计在皮鞋制造领域也是绝无仅有的。

图4.2　红舞鞋

三、品牌原产地

英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地。法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一提到这些国家，就会使人产生丰富的联想。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具、瑞士的手表都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与发展也摆脱不了原产地效应:意大利和法国是箱包、时装类奢侈品品牌的聚居地;英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌;化妆品牌主要出自法国和美国;而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典;手表奢侈品品牌几乎全部来自瑞士。

所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作用。消费者可能会偏好购买某一国家生产的产品，也有可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟悉时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响。当消费者购买奢侈品时，原产地的效应尤为显著。他们会将艺术与意大利联系在一起，将时尚、奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。通常消费者会认为，产自于法国和意大利的产品代表着优秀的品质。这和瑞士手表一样，原产地效应会让消费者有一种感觉，认为只要是来自于瑞士的手表，质量一定不会差。另外，来自欧洲的原产地更让消费者感觉具有尊贵的血统。