奢侈品产品线延伸策略

第二节　奢侈品产品线延伸策略

一、产品线延伸的含义及主要形式

产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。企业发展较为成熟时，选择产品延伸策略，利用消费者对现有产品的认知度和忠诚度，针对不同层次的消费群体推出副品牌或新产品，攫取更大的市场份额，从而实现盈利的最终目的。

产品线延伸策略主要有三种形式，第一种方式是向上延伸，指企业原本产品定位为中低档，通过推出高档产品向上延伸，以达到进入高档市场的目的。通常来说，企业通过采用向上延伸策略可以提升品牌的资产价值，有效地改善品牌形象。第二种是向下延伸，指企业原本定位于高档产品，通过推出中低档产品向下延伸，以达到扩大市场占有率的目的。通常来说，企业通过采用向下延伸策略弥补产品线的空缺，同时吸引不同层次的消费群体，扩大市场占有率。第三种方式是双向延伸，顾名思义，双向延伸综合了向上延伸及向下延伸，指企业原本产品定位于中档，通过推出高档产品和低档产品实现双向延伸，扩大市场份额。

二、奢侈品企业的产品线延伸策略

(一)产品线延伸策略的优点

对于奢侈品企业来说，由于奢侈品品牌定位于高端市场，目标消费群体为富裕阶层。这就决定了奢侈品企业多数采取产品线向下延伸策略，以接触到更多的消费群体，扩大市场占有率。奢侈品企业采取产品线延伸策略，可以适应不同价格层次的需求，并获得更多的细分市场。

(二)产品线延伸策略的弊端

奢侈品企业对于产品线延伸策略是比较谨慎的，因为奢侈品企业会面临品牌忠诚度降低的风险。品牌形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸不恰当，这个扩张就会带来巨大的损失。品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，不恰当的产品线延伸很容易破坏这些特征。当奢侈品企业向下延伸它的产品线时，其高端形象受到冲击，企业会面临消费者怀疑品牌形象、忠诚度动摇，甚至消费者重新做出购买决策的风险。如果企业采取产品线向下延伸策略，弱化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而新推出的产品又没有吸引到新的消费者时，企业生存状况将可堪忧虑。总体来看，产品线延伸策略有利有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。奢侈品企业对于产品线延伸策略，尤其是向下延伸策略，应当格外慎重。

(三)奢侈品企业产品线延伸策略

1.产品层级化管理

同一个奢侈品品牌，可能根据市场细分提供不同的产品系列来满足不同的消费群体需求。即使一些奢侈品品牌没有区分不同的产品系列，也会通过提供一些价格相对较低的产品来吸引潜在消费者的目光。以时尚类产品为例，我们大致可以将奢侈品分为三大类:第一类是入门级产品，这类产品的价格相对较低，一般为香水、化妆品、钱包、皮带、眼镜等;这类产品在中国市场上为奢侈品企业取得了很好的成绩;第二类为中级奢侈品，包括皮具、服装、鞋等。第三类为高级奢侈品，奢侈品企业通过提供限量产品或定制产品来满足富裕消费阶层拥有独特性产品需求，一般包括高级定制服装等，见图5.2。

图5.2　奢侈品分类

小资料

巴宝莉的产品层级化管理^[1]

巴宝莉(Burberry)是英国国宝级品牌，生产时装与时尚配件，被人们称为“最能代表英国气质的品牌”。巴宝莉品牌创立于1856年，当时21岁的布料商学徒汤姆斯·巴宝莉在英格兰汉普郡的贝辛斯托克开设了一家小型外衣裁缝店，并命名为“巴宝莉”。由于该品牌一直坚持使用优质的布料以及创新的设计，自品牌创立以来，赢得了一批忠实的顾客。1880年，巴宝莉研发出来了一种既防风雨又透气，同时结实耐用的布料华达呢，这种材料受到探险家及军方的喜爱。1901年，巴宝莉发明了著名的骑士标志(Equestrian Knight)，这一商标成为了如今家喻户晓的标志。1920年，巴宝莉的格纹图案创立，它由米色底、红色、驼色、黑色和白色的格子构成，并于同年注册为品牌商标，于1920年用作风衣的衬里。如今这一格纹图案已经广泛用于雨伞、手袋等其他产品上，成为巴宝莉的经典代表图案。

巴宝莉对其产品实行层级化管理，其产品涉及服装、香水、配饰、钱包、眼镜等，业务非常广泛，巴宝莉旗下共拥有五大系列:巴宝莉珀松系列(Burberry Prorsum)、巴宝莉伦敦系列(Burberry London)、汤姆斯·巴宝莉系列(Thomas Burberry)、巴宝莉蓝标系列(Burberry Blue Label)以及巴宝莉黑标系列(Burberry Black Label)。巴宝莉针对不同层次的客户需求推出不同系列。巴宝莉珀松系列是巴宝莉品牌的高端系列，该系列主要针对富裕阶层想要拥有独一无二的专属产品的心理，以限定的数量去生产产品来满足其消费者对于独特性的需求。巴宝莉伦敦系列为其核心系列，注重实用，满足一般消费者的需求。汤姆斯·巴宝莉系列是针对年轻消费者推出的一个系列，其目标客户群体是15～25岁较年轻的消费群体。而巴宝莉蓝标系列则定位于年轻的消费群体。

2.配饰营销(Accessories Marketing)

奢侈品企业通过提供配饰(小件入门物品)培养新兴市场的消费群体，成为奢侈品企业的成功秘籍，见图5.3。以时尚类产品为例，在奢侈品的产品类别中，领带、钱包、皮带等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，此类产品虽然动辄上千元，但相对于几万元的皮包、服装、鞋子来说，相对价格较低。由于其依托于奢侈品品牌，精致的品质、相对低廉的价格很快吸引了人们的眼球。在经济普遍低迷的时期，各大奢侈品品牌销量大幅下滑，但是钱包、手袋、鞋子、手帕、腰带、帽子、眼镜等配饰却让各品牌看到了希望。一方面，人们希望购买新的配饰来搭配自己的衣服。另一方面，一些买不起昂贵成衣的消费者通过购买可以负担的配饰来满足自己的奢侈品情结。很多主力消费者所购买的第一件奢侈品就是配饰。当消费者通过购买配饰尝到奢侈品带来的满足感后，随着其收入的增长，当其有足够的购买能力时，就会选择更高档次商品，例如服装、手表、珠宝等。

美国奢侈品品牌Coach的全球CEO路·法兰克福表示:“奢侈品配饰消费上的偏向从十年前就开始了，女性开始越来越不满足自己的配饰数量。”据透露，在2011年，Coach的配饰品种类增长了5%～10%。

配饰不但可以丰富奢侈品品牌的产品线，还可以令其通过配饰接触到潜在的消费群体，并培养他们对于奢侈品品牌的认知。这些潜在的消费者很可能在未来转变为奢侈品消费的主力军。

但是值得我们注意的是，奢侈品品牌在进行产品线延伸时，应注意产品之间的关联度。由于奢侈品企业采取向下延伸策略面临较大的形象下降风险，其更应该注意在扩展产品线时，推出与原有产品关联度较高的产品。在奢侈品行业，我们很少看到一个奢侈品品牌同时分跨两个行业并取得巨大成功，当然，奢侈品集团通过并购囊括多个行业的奢侈品品牌的情况不属于此类情况。皮尔·卡丹曾经将其业务延伸到酒业上，生产了“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果即以失败告终。

图5.3　奢侈品配饰