奢侈品分销渠道的类型

第一节　奢侈品分销渠道的类型

分销渠道，一方面是奢侈品生产商将产品出售给消费者的通路或者桥梁，另一方面也是奢侈品生产商与其国内外经销商(批发商和零售商)等中间商之间形成的组织结构^[1]。

奢侈品销售行业作为一种零售业态，为最终消费者提供消费品，同时奢侈品又不同于一般消费品，一方面其较为强调“原产地生产”，产品中流淌着品牌文化起源地的血液，而另一方面其销售却又非常强调“国际性”，产品需要在全球范围内发售，生产地和消费地是跨国界的。因此有没有强大有效的零售网络从某种程度上决定了一家公司的成败，分销渠道的建立决策也尤为重要。

现有的奢侈品生产商，其分销渠道往往是结合了直接分销、间接分销等多种分销方式的混合分销渠道。

一、直接分销

直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商，而直接将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和消费者之间没有任何中间商的存在，销售没有中间环节，这也是一种历史最为悠久的分销方式。奢侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模的，比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来的。

当前，奢侈品生产商直接分销的途径主要有:

(一)展会

每年，大部分奢侈品行业每年都会有一次或者两次展会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此，展会是奢侈品的生产商展示和销售当年最新产品的契机。对于某些特定的行业，比如服装行业，新品发布是否成功、是否引起广泛关注，直接关系到新一季产品的销量是否能够使公司盈利。

奢侈品行业每年在全球范围内主要有如下展会或者发布会:

1.服装行业

巴黎、伦敦、米兰与纽约国际时装周并称为世界四大国际时装周，这四大时装周毫无疑问是全球影响力最大、最吸引眼球的时装盛宴，每年的流行趋势从这四大时装周强力辐射向世界的每个角落，引领全球时尚。每年，四大时装周各举办两次，2月与3月期间举办当年的秋冬时装周，各大品牌发布本年秋冬季成衣(Ready-to-Wear，RTW);9月与10月期间举办来年的春夏时装周，各大品牌发布来年春夏季成衣。

巴黎时装周(Paris Fashion Week)起源自1910年，由法国时装协会组织安排每年的开展时间与各品牌开秀的日程表。凭借法国时装协会的影响，卢浮宫卡鲁塞勒大厅(Carrousel du Louvre)和杜乐丽花园(Jardindes Tu ileries)被开放成为官方秀场。在每年的2～3月份以及9～10月份，巴黎时装周一共开展大约100场时装秀。法国巴黎一直被誉为世界的“时尚之都” 、“服装中心的中心” ，从每年的巴黎时装周发出的信息是国际流行趋势的风向标，不但引领法国纺织服装产业的走向，而且引领国际时装风潮。参加的品牌包括香奈儿、迪奥、伊夫·圣洛朗、路易·威登、纪梵希等在内的一线大牌，从参加的品牌阵容即可以很直观地看到巴黎时装周对世界时尚界的影响力。

意大利的纺织服装业以优质的面料、精致的裁剪、精巧的设计而文明，皮革制品更是以精湛的生产工艺而享誉全球。作为意大利的历史悠久的文化名城，米兰是世界时装业的中心之一，米兰时装周(Milan Fashion Week)开始于1958年，由意大利时装协会(The National Chamber for Italian Fashion)主办，参与的品牌包括Gucci、Prada、Dolce＆Gabanna等。

第一届纽约时装周实际上也是世界第一届时装周，举行于1943年，当时由于正处第二次世界大战期间，美国时尚界的人士不能前往巴黎观秀，于是组织了第一届纽约时装周，初衷是希望给纽约的设计师一个展示自己作品的机会，此举也提升了美国在时装界的地位。现在，纽约时装周在时装界有着至高无上的地位，著名设计师、名模、名流、明星一起演绎一场时尚界的盛宴，参与的主要品牌有Ralph Lauren、Calvin Klein、DKNY、Vera Wang以及Anna Sui等。

四大时装周中，最年轻的为伦敦时装周，第一届举行于1984年，由英国时装协会(British Fashion Council)主办。伦敦时装周虽然不如其他三大时装周历史悠久，但是它却以另类的服装设计概念以及奇异展出形式而闻名。一些“奇装异服”以别出心裁的方式呈现出来，给观众以惊喜。参与的主要品牌有Burberry、Vivienne Westwood等^[2]。

2.腕表与珠宝行业

在腕表与珠宝行业，我们着重介绍巴塞尔世界钟表珠宝展与香港钟表展。这两大展览一个在瑞士，另一个开在香港。

巴塞尔是钟表、珠宝行业最重要的聚集地。它的历史可以追溯到1917年的瑞士巴塞尔工业展中的钟表、珠宝展区，而现在的巴塞尔已经发展成为世界钟表和珠宝领域最大规模的展会，被视作全球奢侈品市场的风向标^[3]。

香港钟表展起源自1983年，是亚洲乃至全球最具有影响力的钟表展之一，由香港贸易发展局、香港表厂商会有限公司、香港钟表业总会有限公司联合主办。2011年度共有712家来自12个国家及地区的商号参展，吸引了16 799名来自100个国家及地区的买家到场参观^[4]。

3.葡萄酒与烈酒行业

世界葡萄酒及烈酒展览会，Vinexpo开办于1981年，由波尔多商务与工业部(Bordeaux Chamber of Commerce and Industry)主办。2011年，Vinexpo共有来自世界各地的2 400名供应商参展，吸引了48 000名专业观众以及1 200多名记者到场参观。该展会目前为全球规模最大、影响力最深远的葡萄酒及烈酒展览会^[5]。

4.皮革展览会

这里主要介绍意大利米兰国际皮革展览会，意大利米兰国际皮革展览会分为春、秋两季，在米兰国际展览中心举办。春季由国际皮衣展(MIFUR)、国际皮具及箱包展(MIPEL)和国际鞋类展(MICAM)三个专业部分组成，秋季有皮具箱包和鞋类两部分。该展会自1962年举办以来，已经举办了94届，自2005年起，展出面积约五万平方米。4天的展期中前来参观的观众约15 000人，其中40%来自意大利以外的国家和地区，为行业内全球规模最大、最有影响力的展览^[6]。

(二)旗舰店

旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。可以用几个“最”来形容，即地段最繁华、装修最精美、规模最大、产品系列最全的品牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是品牌的一张立体名片。

通常来说，奢侈品品牌旗舰店具有以下几个主要特点:

1.选址严格

为了达到更有针对性的最大化广告传播效果，奢侈品品牌在建立旗舰店时通常选址更为严格，内外部装修更为考究，旗舰店通常坐落在城市最昂贵的地段。黄金地段是国际奢侈品品牌选址时考虑的首要因素，例如北京CBD(Central Business District)、巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道、伦敦邦德大街、米兰蒙特拿破仑大道等。在黄金地段工作或经常前往黄金地段购物的群体通常具有较强的消费能力，再加上众多奢侈品品牌在城市的黄金地段开店，形成奢侈品商业圈，高端品牌聚集更容易吸引消费群体。

2.尊贵的购物环境

旗舰店的购物环境必须具有特色并与其地位相匹配。为了打造时尚和个性化的品牌形象，旗舰店通常营造出充满人文情怀的购物环境，并在装修、规模、风格等方面都能十分强烈地吸引人们的视线，让顾客在不知不觉中感到自己在这里领略了美、享受了美，使其在不知不觉中感受品牌文化，进而体验一种全新的生活理念。路易·威登在设计装修上，对旗舰店的要求非常高，例如2009年7月在深圳开业的路易·威登旗舰店，临街外墙采用双层玻璃幕墙和云石材料，醒目明亮的灯箱组合将品牌经典的格子背景墙衬托得通透奢华，加上路易·威登经典款箱包的陈列，令这长50米、高近26米的巨型外墙显得奢华和与众不同。这一全新的设计概念使路易·威登深圳旗舰店无论在白天或夜晚都华美夺目。

2.高品质的服务

对于奢侈品品牌来说，服务的价值是产品形象的延伸。几乎所有奢侈品品牌在销售过程中都实行“一对一”的销售服务，熟练地戴上手套、小心翼翼地拿取货物、专业的销售语言和肢体动作，奢侈品企业力求让消费者无时无刻不感受到销售服务人员在细节处营造出的尊贵服务气氛，让客户拥有高贵、尊崇的奢侈品消费体验。

小案例

路易·威登巴黎香榭丽舍大道旗舰店:一场时尚与艺术之旅^[7]

有人说，没有来过香榭丽舍大道不算真正到过巴黎;没有来过路易·威登的总店，就不算真正到过香榭丽舍大道。

图7.1　路易·威登巴黎香榭丽舍大道旗舰店

2005年10月12日，坐落于巴黎香榭丽舍大道101号的LV旗舰店正式开幕，巧合的是，这个地点正面向路易·威登1914年在香榭丽舍大道70号的旧址，见图7.1。新店共高7层，其中4层都提供零售服务。当顾客进入店内，见到的不是传统式的分层设计，而是接连不断的走道。每一条走道都提供新的景象、新的观感和新的体验。作为时尚旅游的始创者，路易·威登又在开创一个备受瞩目的探索之旅。店内的地面铺砌了优雅的棕色和米黄色石灰岩，与店外街道上的地面图案如出一辙。而坐落于店铺中央的中庭拥有相当于6层楼的高度，分解了由纤巧钢管发射的光线，其设计灵感源自香榭丽舍大道上著名的半球形喷泉。

香榭丽舍大道的路易·威登王国屡创先河:首次选用了一群尖端艺术家的作品在店内做永久性的陈列，让现代艺术成为品牌不可或缺的部分。与艺术的结合可以说是路易·威登在建筑方面的创意，也是品牌与艺术界久远渊源的延续。发掘新鲜事物是每个旅程的目标，因此也是路易·威登旗舰店漫步长廊的基本元素。客人可以见到美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，丹麦的概念艺术家OLAFUR也专门为路易·威登带来了作品，升降机的设计概念是将店铺的地面和建筑物顶层直接联系起来，就像一个与店内其他部分完全隔离且“漫无目标”的空间。店里同时设有书籍，除了路易·威登注销版的《CITY GUIDES》、《CARNETS DE VOYAGE》外，还有一系列与独特的与艺术、旅游或生活品位有关的书籍。同时，店内提供的独特产品也显示出路易·威登的创意和香榭丽舍大道总店的重要地位。产品包括多款专为香榭丽舍大道总店而创的皮具、鞋履、腕表和珠宝首饰。该店也是全球第一个出售全新太阳眼镜系列的路易·威登专门店。不可不提的是，为了提升香榭丽舍大道形象，首次加入了象征路易·威登的Monogram金属层布置。金属层排列在双层高度的橱窗后，向上伸展到圆形大厅的角落，与店铺的外貌非常协调，标志着整座路易·威登建筑物。

(三)店中店

店中店是指开在某些百货商店内的品牌专卖店，而店铺管理和销售人员则来自于奢侈品生产商，经营管理的费用包括员工工资、物流费用等都是由生产商自己承担，店中店的装修可以采用自己的风格，以更好地展示品牌形象。一般而言，店中店与百货商店往往是采用联营的模式，见表7.1。

表7.1　世界著名高档百货公司

1995年国家取消外汇券，所有高端品牌开始以人民币统一零售时，中国市场的奢侈品品牌销售真正开始发展。1998年后，中国经济迎来高速发展，北京的国贸、上海的中信富泰、恒隆广场都在此后几年陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货商场开始向购物中心转移。

一般来说，大型购物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型购物中心里，各个品牌被分配在一定的区域内进行销售。这种方式是奢侈品品牌早期进入中国时最常采用的方法。但是，由于百货商店的经济目标是追求其自身利润的最大化，这有可能造成与品牌之间的利益冲突。

(四)工厂直销中心(OUTLETS)

工厂直销中心是指奢侈品的生产商集中销售其过季商品、下架商品、断码商品和样品的购物中心。由于离繁华地段远、租金低、装修简便，在奥特莱斯销售的商品，价格往往会比品牌专柜便宜很多，因此也受到了很多购物迷的欢迎，能够以合意的价格购买到奢侈品。

在欧洲，工厂直销中心主要是以购物村的形式出现，九大购物村分别是米兰Fidenza购物村(见图7.2)、巴黎La Vallee购物村、伦敦Bicester购物村、巴塞罗那La Roca购物村、布鲁塞尔—杜塞尔多夫Maasmechelen购物村、马德里Las Rozas购物村、法兰克福Wertheim购物村、慕尼黑Ingolstadt购物村、都柏林Kildare购物村^[8]。

图7.2　充满圣诞气氛的Fidenza购物村的入口处

(五)网上商店

网上商店在当今是一种越来越重要的分销方式。奢侈品生产商在官网上建立自己的网店，使那些购物时间较少的消费者可以足不出户购买到自己想要的产品。同时也是打击一些电商网站销售假冒产品的一种有效方式。当然，有时奢侈品生产商也会与一些大的电商网站合作来销售自己的产品。

以上的这几种类型，无论是在展会中面向批发商还是在店铺中面向单个消费者，都是奢侈品生产商直接将产品出售到消费者手中，而没有任何中间商的参与。

直接分销有许多优点。首先，直接分销使得奢侈品生产商对市场的控制力很强，因为不存在中间商，直接面对最终消费市场，奢侈品生产商对于市场的把握是第一手的。第二，由于没有中间商，生产商取得的全部销售收入和利润都是属于自己的，而不需要让渡部分利润给中间商。但是直接分销也存在几大主要缺点。其一，由于所有的销售网络都是由生产商搭建的，需要支付店铺的租金、销售人员的开销、工资等，因而成本较高。其二，奢侈品生产商并不一定了解当地市场的情况以及消费者的行为。上文提到，奢侈品的销售是国际化的，因此生产商难以把握某一国家市场的情况，贸然进入一个自己不熟悉的市场往往需要承担很大的风险。其三，单靠生产商自己搭建销售网络，由于其资金往往有限，使得销售网络不够广阔，不能够将产品的铺市率达到最佳的水平。

因此，大多数奢侈品生产商在结合旗舰店、网上商店等直营的方式之外，还会在当地选取合适的经销商来销售自己的产品，即间接分销。

二、间接分销

间接分销是指生产商通过经销商、零售商等中间商将产品交付到消费者手中的分销渠道。

(一)按照渠道长短分类

所谓渠道的长短是指产品在到达最终消费者手中经过多少层级的中间商。可以将其分为一层分销渠道、二层分销渠道以及三层分销渠道。根据实际情况，也可能出现有更多层级的分销渠道，见图7.3。

图7.3　不同类型分销渠道示例

(二)按照渠道的宽度分类

所谓渠道的宽度是指每一层级上中间商数目的多少。可以将其分为独家经销、密集性分销和选择性分销三种。

独家经销是指生产商仅选择一家中间商作为自己的经销商，而且对于经销商的选择较为严格，往往要求其能够提供一定的服务水平，而且也会限制其代理其他品牌，这样的经销商与生产商的关系较为紧密，但是往往会有销售网络不够广阔、经销商控制能力强的缺点。

密集型分销是指生产商在尽可能多的商店里出售自己的产品，比如一些快速消费品，生产商需要将其产品“铺满”超市、小卖店、便利店等以提高自己的销量。

选择性分销是指生产商选择一定数量的经销商来销售自己的产品，形象地说就是“谁也不是谁的唯一”，生产商根据实际情况选择一定数量的经销商，而经销商也不仅仅代理这家生产商的产品，同时也会代理同行业其他品牌的产品。这种类型一方面能够保证一定的市场覆盖率，同时也能保持对经销商一定程度的控制能力，渠道所带来的成本也相对较低。

对于奢侈品而言，显然，密集型分销渠道是不适合的。一般而言，奢侈品生产商更多地还是选择选择性分销渠道，即根据不同地域的消费特点以及市场容量，选择熟悉当地市场、销售能力强的若干家经销商，同时对于经销商会有销售水平以及服务水平要求。

(三)免税店

奢侈品的分销是跨国界的，这也决定了其拥有普通商品所没有的免税业务。在我国，免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业。主要设立在机场、保税区之内。由于其销售的商品没有关税，价格比较便宜，相当于享受了一个折扣，因此全球免税店的销量对于一家奢侈品生产商也非常重要，尤其在一些大型国际机场，人流较大，旅客也较为高端。免税店和机场之间往往是一种合作关系，免税店的经营者需要向机场支付一定的佣金。由于佣金水平的差异，同样商品在不同机场的免税店价格存在着很大差异^[9]。

1.全球主要经营免税业务的集团

(1)DFS(Duty Free Shop)环球免税店，隶属于LVMH集团。DFS由两个美国的企业家创办于1960年，起初在香港经营，之后扩张到欧洲和全球各地。目前，全球范围内一共有13家DFS环球免税店，面积从约2 000平方米到16 000平方米不等。这13家店面遍布世界各地，包括奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门、夏威夷、冲绳岛、塞班岛、新加坡以及悉尼等地，主要销售美容化妆品、奢华精品、皮具以及服饰这几类商品^[10]。

(2)Nuance集团。瑞士Nuance集团为全球规模最大的免税店集团，有着90多年的历史，目前店铺分布在四大洲18个国家的61个机场，一共经营360多家商店。1998年，Nuance集团与屈臣氏集团在香港成立合资公司，开展免税业务，目前为香港主要的免税零售商之一，主要在香港、澳门以及珠海的机场拥有40多家店铺。

(3)BAA(British Airports Authority)。BAA的前身为英国机场管理局，目前拥有和管理包括伦敦希思罗机场在内的英国各大机场，也经营机场的免税业务^[11]。

2.免税店购物特点

(1)免税店购物优势:a.价格优势。机场免税店在部分产品的价格上占有一定优势，通常来说，免税品平均比百货公司相同商品的价格低30%左右。尤其是一些化妆品套装，比外边单一产品加起来便宜得多。免税品一般为国际著名奢侈品品牌商品。b.品质优势。免税店出售的免税商品都是真品，质量得以保证。c.时间优势。消费者可以利用候机时间进行购物，将免税店购物变成旅行的一部分。

(2)免税店购物劣势:免税店出售的产品相对单一，品种相对较少。许多奢侈品品牌并没有开设免税店零售渠道，消费者可能在免税店不能买到自己想要的商品。

小案例

三亚奢侈品免税店——奢侈品购物天堂^[12]

三亚免税店是由中国免税品(集团)有限责任公司倾力打造的世界一流、亚洲领先的市内免税店，见图7.4。根据里昂证券的统计，中国奢侈品消费56%发生在海外。三亚免税店共分为两层，面积7 000平方米，经营香水、首饰、手表、皮具等几十类共两万种商品，包括近百个奢侈品的品牌。其中GUCCI、Tiffany、阿玛尼、万宝龙等品牌都是首次在中国设立免税品牌。三亚免税店购物的免税零售价格将比国内百货商场低10%～35%，与周边免税区域持平甚至更低。免税商品限额的同时也实施限量，化妆品、服装、笔、糖果限定在5件之内;小皮具限定在4件之内;首饰、丝巾、眼镜等限定在2件之内。顾客在店内付费，凭提货单在机场内提货。为保证旅客离岛时能顺利取到货物，三亚免税店在三亚凤凰机场提货隔离区设置了40个提货专柜，每个专柜有2个工位，预计可满足三亚旅游高峰时的需求，不会造成拥堵和滞留。

图7.4　三亚免税店

三亚免税店自开业以来，创造了多项销售纪录。天梭表单店销售数量全球第一。兰蔻、迪奥、阿玛尼、雅诗兰黛等品牌单点销售位居全球旅游零售市场销售前五位。消费者的购买热情反映出整个市场的繁荣。国家宏观经济背景及政策的推动，旅游业和旅游零售业以及中国奢侈品市场的快速发展推动了三亚免税店的成功。

(四)设立销售分公司

对于一些规模较大的奢侈品集团，往往会选择在某些重要的业务量大的市场，比如美国、日本以及目前增速迅猛的中国，设立一家专门负责产品销售的分公司来专门负责该市场的产品销售。这样的分公司仍然服从总公司的管理，但是在国外为独立的法人机构。

一家销售分公司中，最核心的是两个部门即销售部门与市场部门。销售部门负责产品在所在国的销售工作，完成总公司分配的销售目标。而市场部门则可以在总部的框架下，根据所在国的情况独立进行市场营销活动。因此销售分公司的设立能够加强奢侈品生产商在该国的销售及铺货能力，扩大市场占有率;由于产品直销比例加大，增强了其对市场的控制力，也避免了总公司与国外经销商进行交易存在的风险;同时销售分公司也能够更好地在当地进行市场营销活动，对于提高在当地的服务水平也有一定的作用。

但是，销售分公司的设立需要具备一些前提条件。

首先，奢侈品的生产商必须具有较强的资金实力。因为设立一家分公司存在着租用办公场地的成本、法律成本、向所在国政府纳税，同时还需要聘用员工支付薪水，加上销售人员诸如出差等的成本支出，这将是一笔很大的开支。如果总公司没有较强的资金实力，将无法支付设立销售分公司的成本。第二，其产品必须要在当地有较强的盈利能力，如果产品盈利能力不强，那么即使能够有资金建立分公司，其较弱的盈利水平也会使得分公司入不敷出，难以实现盈利。第三，设立销售分公司所选取的国家必须有着较为广阔的市场、有待开发的市场容量大、当地消费者购买力强，而且需要有着较为良好的经济政治环境、较为便利的基础设施等一系列条件作为支撑。

因此，设立销售分公司对于一些实力雄厚的奢侈品生产集团进入消费能力较强、容量较大的奢侈品消费市场是一个不错的选择，而对于一些小的奢侈品品牌生产商来讲，则不太适合。

一家奢侈品生产商的国际分销渠道往往是通过旗舰店、店中店，尤其是直营的实体店铺以及网上商店来销售自己的产品，同时也会通过当地的经销商间接分销产品。作为国际化销售的产品，免税店业务对于奢侈品公司也非常重要，而且对于有较大发展前景的市场，一些大的奢侈品集团往往会以直接设立销售分公司的方式进驻。