奢侈品分销渠道建立决策

第二节　奢侈品分销渠道建立决策

奢侈品生产商在选择自己的分销渠道时，需要在明确渠道建立原则的基础上，综合考虑诸多实际因素后做出几种备选方案，在进行评估后选择最适合本企业的分销渠道。

一、奢侈品分销渠道的建立原则

奢侈品公司在进行建立分销渠道决策时，主要遵循的原则应当有如下几个:

(一)体现产品尊贵性原则

奢侈品代表的是一种高雅和精致的生活方式，产品本身的高品质与稀缺性彰显其消费者尊贵的身份，而不同于一般消费品，其分销渠道的建立首先应当体现产品的尊贵性。一方面，奢侈品的分销渠道需要建立代表其品牌形象的直营店，如地段佳、装修豪华、产品系列齐全的旗舰店在全球各大国际化的大都市是必不可少的，在高档百货商店中拥有自己的店中店也非常重要;另一方面，对于代理商的筛选也应当非常严格，选择在当地能够提供优质服务、销售能力强的代理商。而且分销渠道的宽窄要适度，避免渠道过分扩张，不利于树立品牌尊贵形象。

(二)消费者体验最佳原则

分销渠道最基本的功能是将产品交付到目标消费者的手中，奢侈品分销渠道需要保证能够给消费者提供最佳的消费体验。消费者购买奢侈品的过程既是一次消费过程，也是一种尊贵的购物体验过程。其购物的期待不仅是高品质、精致的商品，还有在品牌专柜享受到的尊贵待遇和独特体验。

(三)分销利益最大化原则

企业搭建分销渠道的目的是为了更有效率地将自己的产品打入目标市场，获得最佳的销售收入。对于不熟悉的市场，借助于中间商在当地对市场的把握和销售能力比贸然开设直营店分销的风险小。不过，借助于中间商虽然降低了生产商的交易成本，但间接分销本身也有一系列的成本，例如奢侈品企业需要让渡给经销商一部分利润，对经销商的人员需要提供专业的培训支持等，这些也会产生费用。因此分销渠道在提高销售收入的同时也要最小化交易成本，使得利益实现最大化。

(四)分销渠道可控制原则

对于奢侈品企业而言，品牌形象是重中之重，因此在建立分销渠道时，一定要设计出来一种能够使企业有效地控制、维持品牌形象的渠道。直营店是属于企业自己的，相对容易控制，而经销商和零售商则有可能为了短期利益而做出有损品牌形象的事情。因此，应当根据地域情况和市场的重要性，合理分配直营店和经销商的数量比例。例如当古驰发现其品牌形象被其专卖店以及折扣店损害时，决定中止与第三方供应商的合作，加强对分销渠道的控制，并且通过开设自己的专卖店来挽回品牌形象^[13]。

(五)行业特点相适应原则

奢侈品可以分为时装和皮具、葡萄酒与烈酒、香水与化妆品、珠宝和腕表、豪车以及游艇等。每一个类别都属于不同的行业，行业的分销又有属于自己的特点。比如高档的葡萄酒会在超市里出售，而高级时装和皮具则绝对不会，香水和化妆品有自己专业的一些连锁超市比如LVMH集团的丝芙兰，珠宝和腕表往往在高档百货商场有自己的专柜，而豪车一般是在高档商业区的4S店里出售等。因此在建立分销渠道时，应当参考同行业公司的惯例。

二、奢侈品分销渠道建立需要考虑的因素

在明确了分销渠道的建立原则之后，奢侈品企业应当仔细分析渠道建立需要考虑的因素，可概括为三方面:

(1)消费者的消费习惯。消费者的消费习惯是最重要的因素。奢侈品分销渠道是为了让消费者购买到合意的产品，同时享受到尊贵的服务与购物体验。考虑消费者的消费习惯应当包含几个方面:

首先，满足不同类型的消费者购买的批量和商品种类，比如出境旅游购物的消费者在同一个品牌的专卖店往往不止购买一件商品，因此要求某些城市，比如香港、迪拜的专柜需要有较全系列的产品，而且供货及时。一般去某化妆品专柜往往是购买同一系列的全套产品，但也有可能只购买一件产品，这也要求货品供应有所保证。

第二，合理的等待时间。消费者一般偏好较快地收到自己选购的货品而非等很长时间，这也要求网上商店有较强的物流配送系统作为支撑。但是，这里指出一点，奢侈品不同于普通消费品的一个特征是，往往某些产品从购买到交付需要消费者等待很长时间，因为定制需要时间来完成。因此，进行渠道规划时这类定制的奢侈品需要特别考虑。

第三，便利的店铺位置。便利的店铺位置能够使消费者便捷地购买到自己想要的产品，而不需要走很远去寻找一家店铺。因此奢侈品企业需要在一国市场上目标消费群集中的位置布点销售自己的产品。

第四，优质的服务支持。消费者对于奢侈品企业的服务水平的期待往往会高于普通消费品，这些服务包括货款支付、售后服务等方面。分销渠道的不同对于服务水平有很大的影响，品牌的直营店往往被认为能够提供较为全面和专业的服务。

(2)地域经济发展水平。地域经济发展水平也是奢侈品企业建立销售渠道时需要考虑的。发达的经济水平意味着当地消费者拥有一定的购买力，是奢侈品潜在的消费者。同时，经济水平发达的地方往往拥有较为便利的交通条件、健全的基础设施和较为健全的法律法规，有利于物流系统的有效配合，对于商标的保护也较为有力，有利于防止假冒商品的出现。

(3)渠道搭建成本。奢侈品企业在建立自己的分销渠道时一定要计算好不同的分销渠道带来的不同成本。直营店虽然不需要给经销商让渡利润，但是需要支付店铺租金、人员工资等经营费用，网上商店虽然不需要实体店铺，但是需要支付仓库管理的费用以及物流成本;而采用经销商代理虽然没有直营店的租金等费用，但需要给经销商让渡利润，提供资金装修店铺以及相关的人员培训。在建立渠道时需要仔细测算不同渠道的成本，结合预算做出最佳的渠道组合决策。

三、奢侈品分销渠道建立的决策步骤

在明确了上述原则和需要考虑的因素之后，具体进行分销渠道建立决策时需要经过从确立渠道的目标、设计渠道的长度与宽度到明确渠道成员的组织结构、评估主要方案。

(1)渠道的目标的确定。渠道的目标是指渠道的服务产出水平，至少包含了两方面的内容，一方面是销售水平，即企业希望通过分销渠道实现的目标销售额，这一目标的销售额往往是根据年初制定的年度销售目标确定，之后分配到渠道成员头上;另一方面是给消费者提供的服务水平达到目标，奢侈品企业往往会有一些办法，比如各店铺的客户资料需要仔细地保存，分析顾客的消费特点，而且还可以通过客户的返店率等指标去衡量自己的服务水平^[14]。

(2)设计分销渠道的长度和宽度。对于奢侈品企业而言，渠道层级往往是零层渠道(即指品牌直营店)、一层渠道、二层渠道以及三层渠道并存的，根据市场的不同情况做出选择。在本国市场，由于较为熟悉市场情况，可以建立企业直接控制的直营店;而对于一些还未充分进入的市场，由于不熟悉当地情况，往往首先与当地代理商合作，等到品牌的知名度逐渐增大，认可度逐渐增强之后，再在当地自己开设直营店。同时，还会结合网上商店等渠道销售自己的产品。

奢侈品企业往往不会选择较宽的分销渠道，这是由其相对于普通消费品较窄的目标消费群所决定的。对于日用消费品，如洗发水、牙膏等往往需要非常宽的分销渠道，因为生产商需要保证自己的产品在超市、便利店、小商店甚至自动售货机都能买到，而奢侈品则只要在高档的百货商店、购物广场、五星级酒店、机场免税店等高端的购物场所有自己的店铺即可。而且，相对较窄的分销渠道既可以保证产品的稀缺性也可以防止产品被假冒。

(3)设计分销渠道的组织结构。所谓分销渠道的组织结构是指渠道内部各成员之间的合作方式。一般将其分为传统型分销渠道、水平型分销渠道以及垂直型分销渠道。传统型分销渠道是一种最为松散的分销渠道，渠道成员之间是独立的，各自追求自己利润的最大化，当今已经不常见。水平型分销渠道是指两个及以上的企业联合起来共同开发新的营销机会。奢侈品企业有时会采取这种“门当户对”的合作方式，例如布加迪与爱马仕合作生产布加迪威龙爱马仕特别版，整车的设计与内饰由爱马仕提供，据称上市售价人民币4 300万元。而垂直型的分销渠道是较为常见的，这里详细阐述。

垂直型分销渠道是指渠道成员之间通过不同的约束方式形成一个联合体。根据渠道成员之间不同的约束方式分为公司式、管理式以及契约式分销渠道。

公司式垂直分销渠道是指奢侈品企业本身拥有分销网络的所有权，比如LVMH集团旗下拥有丝芙兰化妆品超市以及DFS全球免税店。

管理式分销渠道是指渠道内往往有一家规模、实力和声望都比较强的公司，这家公司是渠道内领导者的角色，通过订立分销计划保持分销体系的正常运作和稳定性，渠道成员对其广告计划、促销计划等会采取积极的合作态度，而且会给这家公司提供最佳的店面位置或者展厅。奢侈品企业拥有较大的品牌影响力而且实力雄厚，较为合适采取管理式分销渠道。

契约式分销渠道在奢侈品行业内也较为常见，主要表现为奢侈品企业对其非核心产品的生产和销售采用特许经营的方式完成。特许经营是指奢侈品品牌拥有者按照合同的要求和约束条件，允许加盟商使用其品牌和商标生产其非核心产品，如香奈儿的眼镜、Gucci的香水等。特许经营在奢侈品行业里需要谨慎地运用，因为过多地授权加盟商使用自己的品牌会稀释自己品牌的价值，有损品牌形象。一个著名的例子就是皮尔·卡丹的过度授权而使得品牌难以回归奢侈品的行列。同时，对于加盟商使用品牌的权限也应当有明确的规定，以免发生侵权。

(4)评价备选方案。奢侈品企业可以根据自身的实际情况，完成渠道的长度、宽度以及组织结构的设计之后，确立几套备选方案并进行评估。在进行评估时应当根据之前提到的原则来具体考虑渠道的经济性、可控性以及适应性。即渠道是否能给企业带来最大的利益，能否体现奢侈品的尊贵性，能否有效控制中间商而不产生有损品牌形象的销售行为，能否适应不同地域的市场特点，当市场情况发生变化时能否快速做出调整。对不同的方案可以按这三个指标设立评分标准，利用打分卡确定最优的分销渠道建立方案。

四、奢侈品分销渠道建立需要注意的事项

在奢侈品分销渠道建立时还应有一些特殊注意事项需要考虑。

奢侈品企业应当尽量保留能够体现品牌DNA(Deoxyribo nucleic acid)的店铺。对于奢侈品品牌而言，某些在其发展历程中有重要意义的店铺，比如品牌创立初期开设的第一家店，即使租金成本较高，在搭建渠道时也是要保留的，因为这家店凝结了创始人的心血，是最好的展现和传承品牌的一张名片。

同时，应当避免过快地扩张销售网络。奢侈品的一个重要特点在于其“稀缺性” ，因此难以想象一个到处都有其专卖店的品牌能称之为奢侈品，那只能被称之为“街牌”。同时，过快地扩张销售网络在一些城市还会带来仿冒的风险。真正生命力强的奢侈品品牌是店面数量有限，但能吸引消费者不远万里慕名而来的品牌。

奢侈品企业还需要从分销渠道成员(经销商及零售商)开始，掐断灰色市场的货源。灰色市场是指在未经授权的店铺以较低的价格销售奢侈品品牌的产品。这些店铺的货源有可能来自于渠道成员，他们出于某些特定的目的，低价倾销本品牌的商品。奢侈品企业应当严格处理这种行为，往往需要终止代理合同，防止低价倾销影响品牌形象^[15]。