注重产品的品牌效应

第五节　注重产品的品牌效应

所谓注重产品的品牌效应，是指在产品的众多要素中以“自己才是真正的”理念定位，建立经久不衰、屹立不摇的市场优势。一个产品的竞争优势，除了功能属性、个性特色、核心技术、科技含量等之外，很重要的一个因素就是其品牌效应。品牌是产品的重要内涵之一。作为一种无形资源具有较强的竞争力和较高的附加值，如果一个产品本身不能深化其内涵而形成独特的品牌，不能在消费的“习惯性”、“流行性”和“差异性”上持之以恒地不断创新，就不能与同类产品形成较大的个性化和差异性，是不可能形成具有强大生命力和增值力的长寿品牌的。长寿品牌是长寿产品的一个重要要素和象征。一个品牌如果经不起岁月的洗刷，就很容易落入“老气”、“土气”的宿命，最终逐渐凋零衰落而退出历史的舞台。在同类产品竞争中，只有一个品牌最有资格说它是真正的原创者，正如定位学者艾尔莱斯和杰克陶德指出：“可口可乐”值得称许的广告策略首推“The Real Thing真可乐”，谁敢对可乐的鼻祖另有异议？一旦趁着品牌声势祭出该广告大旗，其他品牌自然都被归为模仿者、追随者，只要可乐、牛仔裤不死，“可口可乐”和“Levi’s”就稳居龙头地位，即使可乐、牛仔裤成为历史，“可口可乐”和“Levi’s”的品牌也必定历史留名。

诞生于1865年的“Levi’s牛仔裤”品牌，是一个极端的品牌案例。不难想象，一条牛仔裤在商品差异化上可下工夫的竞争空间非常有限，科技含量甚微、产品变化不多、工艺模仿容易、投入成本少、竞争门槛低、同业威胁高。然而令人费解的是，“Levi’s牛仔裤”品牌是如何穿越140多年的历史时光而一枝独秀、越老越俏，成为屹立不动、经久不衰的世界最流行服装，至今仍名列世界伟大的长寿品牌之列的？又是怎样征服世界各地不同年龄、不同阶层的消费者的？这个秘密就在于：“Levi’s牛仔裤”品牌能够将其品牌融入人们的生活当中去，持续维持与消费者生活的高度相关性，以其品牌不断赋予牛仔裤以新的定义，处心积虑地处处强化该品牌代表年轻、代表牛仔裤、代表美国文化的定位，这是其最令人欣赏的、最有效区隔竞争对手的策略。在20世纪50—60年代，Levi’s成为牛仔裤的代名词，而牛仔裤又成为年轻的象征，奠定了Levi’s年轻、性感、叛逆、英雄的牛仔裤世界。为了顺利打入欧洲市场，Levi’s先再造了一个充满魅惑文化的美国形象，一个生产詹姆士迪恩和猫王普利斯莱等超级偶像、1957年雪佛莱汽车时代图腾的50年代的美国。Levi’s事先将这些元素和品牌产生关联，然后巧妙地结合两项感性和理性的信息，对讲究外观得体的欧洲消费者完成成功的诉求：在理性方面精确传达了“Levi’s是美国的原创”，在感性方面则令欧洲人惊叹“Levi’s看起来真性感”，在理性与感性的一推一拉之下，就打破了营销的国界。而“Levi’s牛仔裤”的设计更是锦上添花，消除了“个人化”与“大量生产”之间的不等式。其得天独厚之处可由一位时尚设计师的评语看出：“Levi’s牛仔裤的设计真是无懈可击，永远留下需要更改的空间，的确是一项没有时空限制的经典服装，搭配性强，像任何设计完美的作品一样，搭配什么都可以，更重要的是，时间愈久愈有味道，磨洗的次数愈多就愈有价值。”就像T恤一样，因为最基本、最简单，又有广大的空白空间可供个人尽量挥洒创意，每个人都有可能穿出自己的特色和个性，“Levi’s牛仔裤”可以诉求回归最基本的追求，也可以诉求创造个性化的特色。在“个人化”与“大量生产”之间的不等式中，“Levi’s牛仔裤”用这种方式取得了最佳的平衡，而不是以多款式、多花样来满足消费者个人化的需求，因为一旦产品变化太多，“Levi’s牛仔裤”的原创性就会受到极大的挑战和冲击。