定制营销模式

第四节　定制营销模式

所谓“定制营销模式”，是指企业根据顾客个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。20世纪企业的模式是批量生产，传统企业的市场营销方法是将相近需求的顾客群体作为产品的设计、制造、销售的目标，只讲生产出来后卖东西，对于个性化的需求不予考虑或无法满足，因为为特定顾客“量身定制”通常在意味着特权价格和超额利润的同时，也意味着昂贵的制造成本和开发费用。在知识经济条件下，随着信息技术的进步特别是互联网服务的普及，商品具备了按照相应的规模经济效益降低成本和竞争价格的技术经济条件，同时人们不再模仿别人的消费方式而更加突出自己的个性，消费方式越来越从共性消费和名牌消费转向个性消费，“选择比品牌更重要”这个口号在在欧洲、美国和日本日趋流行。因此，世界市场营销的一个非常明显的趋势，便是同一标准的产品或服务市场将越来越少，营销观念逐渐演变为“先出售后生产”、“卖顾客想要的东西”，营销模式逐渐演变为完全个性化的“大规模的批量定制营销”。可见，定制营销模式是将顾客视为单独的细分市场的结果，市场细分的最终结果是造就了只有一个顾客的市场。因此，企业必须根据顾客个人的不同需求来分解和细分市场，更加主动求变，推陈出新，创造时尚，引导消费，定制营销。

根据产品本身特点和顾客参与程度，企业可以选择不同的定制营销方案。一是合作型定制营销。当产品结构比较繁多、顾客无从选择时，企业可以采取合作型定制营销方案，直接与顾客沟通，介绍产品各零部件的特色性能，以最快的速度将定制的产品送到顾客手里，例如日本松下公司开创“自选零件，代客组装”的业务，营销人员将帮助顾客挑选的各种零部件、外形和颜色等数据输入电脑，几分钟将产品蓝图描绘出来后再根据顾客要求进行调整直至其满意，然后将最后数据传真给工厂立即投入生产，两个星期后顾客便能使用到自己满意的产品。二是适应型定制营销。如果产品结构比较复杂、顾客参与程度较低时，企业可以采取适应型定制营销，顾客可以根据不同的场合、不同的需要对产品进行调整、变换和更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可以按照顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。三是消费型定制营销。当顾客参与程度很低，即他们一般不愿花费时间接受企业调查而其消费行为又比较容易识别时，企业可以通过不同的调查掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能满足其口味的系列产品或服务，从而增加消费数量或次数。四是选择型定制营销。当产品结构比较简单且顾客用途较为一致、顾客参与程度很高时，企业可以使产品具有不同的表现形式。如麦当劳花费5亿美元研制了一个新的“点菜”烹饪系统，在该系统中，职员为顾客即点即做，而不是做好之后放在“保温箱”里等待顾客，目前该系统已经进入麦当劳在美国的12400家餐厅。