直接销售模式

第五节　直接销售模式

所谓“直接销售模式”，是指企业通过业务员或业务代表而不是通过中间商或零售商将其产品或服务零售给顾客的一种营销方式的创新，从而形成一种以企业与顾客建立直接关系为基础的业务体系。传统营销渠道中间层次较多、代理成本较高、店铺租金昂贵、广告费用较大，使得企业、特别是厂家的资金运用受到很多限制，以致出现“厂家”不如“商家”的现象，利润层层分割现象十分严重。直接销售方式（直销）与超市等传统零售业面对的目标顾客、利益都有所不同，实质上就是一种“简化”，是企业面对市场竞争压力环境下的自我“突围”。它使企业直接贴近市场、面对顾客，不仅出售产品而且更重要的是提供高质量、高效率的优质服务，同时它避免了中间利润分割和额外费用增加等现象，使企业可以省下的零售店租金、存货和上架成本改为投资电话、互联网上的直销服务和车队送货的经营成本，因而可以赚取零售分销与直销的差价。此外，因为是接到订单后再生产，所以企业就可以缩短物流时间、加速现金流量、减少应收款项。事实上，现在直接销售模式已经不仅仅是一种销售方式，而且成为了一种集销售、服务、生产等多种功能的综合营销方式。

实现直接销售模式的创新，关键在于销售人员和销售方式能够使顾客与企业产生互动。通过这种互动，不论是在国际互联网上，还是在电话或传真里，抑或在与销售人员面对面，顾客都可以十分方便地找到和获得他们需要的产品或服务。美国戴尔公司因其成功的电脑直销创新，现在几乎成了“直销”的代名词。戴尔公司之所以在短短几年内成为个人电脑行业龙头，实现了从1990年到目前为投资者带来87000%收益的“超增长”，就在于它建立了这样一个非常成功的电脑直销系统：通过电话或互联网、特别是推广使顾客自己设计个人电脑的互动在线系统直接接受顾客定货。它打出了“你要什么，我就生产什么”的电脑订做招牌，量体裁衣，度身订造，顾客可以从一系列的元件、性能、价格和送货方式中进行选择，公司的配置系统可以使顾客需求与产品性能完全一致，从而超前掌握了顾客的口味。同时，公司通过虚拟化经营方式，与厂家共享顾客信息并委托外包生产，从而可以在一周之内将产品送到顾客手中。戴尔公司的这种电脑直销模式没有制造商、经营商和零售商之别，然而该公司却表现出比业界平均水平高3—4倍的发展速度，这种直销貌似营销方式的历史回归，实质上却是产业化发展到一定高度的产物，表现出的是高效益和高效率。尽管它在互联网上提供1万多种电脑造型，但几乎没有库存。现在，许多大的制造商开始模仿戴尔公司的这种电脑直销模式，通过自己的网址向最终用户介绍产品并直接销售。例如，康柏公司1998年就恢复并扩大了通过电话和互联网出售电脑的努力，IBM和惠普公司现在管理自己的互联网购货服务，让想买产品的用户能够比较其产品和价格。这些现象无可辩驳地反映出，直接销售模式已经成为一种未来企业的主导性的营销模式。