品牌管理的统一性

第五节　品牌管理的统一性

所谓品牌管理，又称品牌资源管理，是指方方面面地、始终如一地保护品牌的认同度、信任度和忠诚度，而不能使品牌受到破坏、滥用和侵犯。品牌一旦建立，企业应该努力提高顾客对品牌的认同度、信任度和忠诚度，必须用更好的产品和服务回报顾客。品牌忠诚度比较不易受经济景气、环境变化等外在因素的影响。但正如“毁树容易种树难”这句谚语和“自毁长城”的成语指出的那样，品牌是宝贵的资源，但也是脆弱的资源，往往受损于企业内部的破坏。品牌资源管理不仅仅要靠广告宣传，更重要的是依靠日常的商业活动，从市场口碑、服务素质到经营决策，均代表了品牌的声誉和价值，这就是品牌的维护。所以，在品牌的“名”与“利”的辩证关系中，“名”永远是主导性的，正所谓“有名才有利”。市场经济条件下诞生的品牌，同样也受其生命周期规律的制约，也会衰退甚至死亡。有关统计表明，在过去几十年中，市场上品牌的淘汰率呈越来越上升的趋势，尤其最近十年高达60%。在2001年7月底《商业周刊》与纽约国际品牌顾问公司联合推出的全球最有价值的100个品牌的排行榜上，曾风靡全球、历史悠久的品牌逝者如斯，其中大名鼎鼎的Oxydol洗衣粉、Oldsmobile汽车、Montgomery Ward商店、Baldwin钢琴、Schwinn单车……，“即使一个牌子很受欢迎，几年后消费者也会尝试不同的产品或其他品牌”，市场专家对这些历史的“老照片”如是评价。因此，任何一个品牌都必须保持年轻的生命力，不断地丰富品牌内容、强化品牌定位；否则，就会面临品牌老化、顾客群体日渐凋零的命运。

不能使品牌流于滥用。滥用品牌与品牌延展是截然不同的两个概念，滥用品牌会造成顾客认同的混乱，降低顾客的信任度和忠诚度，甚至直接导致品牌毁于一旦。20世纪80年代，可口可乐公司经过严密的市场调查后，其老板罗伯特决定放弃可口可乐的老配方，推出了甜口味的“新可口可乐”，他将这个决策称为“我们有史以来作出的最容易的决定”，结果弄巧成拙，仅仅在3个月的时间里不但没有得到顾客的认同，其反应是“新口味是比较好喝，但我们就是喜欢旧口味”，反而损害了“可口可乐”品牌，销量也一路下跌，而百事可乐因此尽得渔翁之利。于是，可口可乐公司立即修正计划，再推出原口味的“古典可口可乐”。这个惨遭滑铁庐的案例成为业界的经典笑柄。百事可乐也曾一度由于包装不美观、商标没个性、口味不佳而被劲敌可口可乐逼入窄巷。发现问题后的百事可乐诚恳向可口可乐学习，决心改变给人们以可口可乐的廉价仿制品的形象：改进了口味，重新设计统一瓶子和商标，重新设计广告活动，集中进攻可口可乐曾忽视的家庭购买市场，结果百事可乐这一强化一流软饮料的品牌形象的品牌战略取得了不凡的战绩，5年之中销售量增长了4倍。因此，如果品牌信息能集中强调某个主题，那么行销传播就越能保持完整性，品牌定位和品牌信息愈整合，企业的形象、声誉和表现就愈一致和突出。

不能使品牌流于价格竞争。初级产品（如大豆或钢材）通常是能够相互转变、彼此替代的物品，卖主之间的竞争主要是恶劣的价格竞争，利润率极低，顾客也因此习惯于将依靠减价的产品看作初级产品。顾客对品牌的忠诚度的取胜来源，不是以低廉的价格而是以产品、服务质量或特色。如果企业不能努力提高品牌的忠诚度，那么品牌将流于价格竞争，失控的削价会使产品或服务的品牌降尊纾贵而重新变为初级产品生意，与竞争对手的重要差别丧失殆尽，使对品牌有特殊感情的顾客产生边际效用递减心态，届时只怕生产愈多亏得愈多，企业终究无法获利。“派克”牌钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士“劳力士”牌手表一样，集高贵典雅精美贵重于一身，是财富和权力的象征，是帝王、总统和富豪互赠的礼品，其价值不仅表现在体面和耐用上，而且也是收藏的珍品。然而，1983年它却自贬身价，投怀送报于平民百姓，企图在销量上创造奇迹，结果从此以后有身份的人开始对它冷处理，当年年报赤字，差点破产。幸而危机刚一露头，它又从平民的寒舍里走出来回到了贵族的沙龙中，挽救了自己。“拉科斯特”牌衬衫创造于20世纪30年代，其独特的鳄鱼标识很快就形成了真正的威望，赢得了高价和丰厚的利润。1970年拉科斯特将其美国专利卖给通用食品公司后该公司开始减价销售，1985年销售额暴跌到5000万美元时，又把鳄鱼商标出售给一个运动服营销商，这个品牌的颓势继续下去。拉科斯特与其伙伴公司德万雷一起于1992年买回了这一特许权，重新推出经典马球衬衫，今天鳄鱼牌衬衫的销售额呈现上升趋势。所以，杀价无异于毁灭品牌，与其杀价竞争不如创造品牌。