快递企业的品牌管理

四、快递企业的品牌管理

（一）快递企业的品牌信誉观

品牌是资本价值的核心，作为国内电子商务物流配送提供商的快递企业是否也意识到了品牌信誉对企业未来发展的重要性，从公司对外宣传的网站上可以找到一些参考。通过对目前国内主要快递企业对外宣传的企业文化的调研发现，其中大多对服务质量从不同角度进行了阐释，部分快递企业也或多或少地涉及了品牌、信誉、价值、理念等关键词，部分领先的快递企业还策划开展了以品牌提升为目的的主题活动。2007年邮政EMS开展了EMS品牌文化内容征集活动，2009年7月申通举办了以“珍惜快件维护品牌”为主题的培训活动。但总体感觉近年来国内民营快递忙于应对电子商务迅速增长带来的市场扩张，争夺的焦点放在了如何拓展网络、抢占市场，而对企业品牌信誉的重视程度显然不够，提出的口号和理念也较为模糊，未能给人留下较深的印象，仅有天天快递在公司宣传的企业文化中提到了构建良好信誉而必须具备的社会责任。

此前，阿里巴巴集团于2009年7月9日到8月14日对1万多位网商进行的调研显示，网商对快递公司的服务已经到了相当重视的程度，91%的网商认为快递公司提供的服务会影响到客户对自己商品或店铺的满意度。此外，网上商家也开始越来越理解物流在电子商务中的重要地位，意识到物流公司送货员的举止和态度就代表着网站的形象和品牌。以运动鞋、潮流休闲鞋为主的垂直电子商务网站乐淘族（letaozu.com）就表示，目前国内物流参差不齐的送货方式和服务态度无法满足对品牌珍惜和看重的优秀B2C公司的需求，因此乐淘族不会为了降低配送成本而选择没有保障的小快递公司。为了保证货品质量和消费者的满意度，乐淘族选择了信誉度较高的配送公司，以充分保障货品运送中的安全。无独有偶，亚洲最大的网络零售商淘宝网在与推荐物流的合作中推出了“网货物流推荐指数”，用以评价快递公司的信誉，消费者可以根据“信用度”来选择快递公司，而那些“信用差”快递公司将会面临被淘汰的考验。

（二）构建快递企业品牌的四个阶段

品牌构建鼓励企业通过改变自身的行为方式来提高信誉，深化现有的信誉管理模式，改变只重沟通、不重内容的较低层次的工作方式。图6-9揭示了获得良好信誉的公关因素。这是一个不断完善的过程，要求企业对自身的现状和未来进行正确的评估，并为实现自己的目标找出正确的方法，包括对信誉进行有效保护，做些改变使企业被用户所关注；采用有建设性的方式给人留下深刻印象等。具体实施可分为四个阶段，如表6-2所示。

图6-9　公共关系组合要素

表6-2　信誉构建的四个阶段^[3]

阶段一：制订信誉构建计划。企业信誉评价通常需要考虑三个方面：公司信誉、同行信誉和品牌信誉。其中公司信誉是指作为一个企业或组织所拥有的信誉，主要包括产品或服务、工作环境、财务绩效和社会责任感等；同行信誉是指在企业所处特定行业或运作领域中的信誉，主要包括合理的价格、服务的连续性和稳定性；品牌信誉是指人们对于企业所提供的服务或是所持观点的看法，主要包括产品创新性、是否服务于地方经济、新市场开拓等。利益相关团体与组织信誉的要素之间存在着一致性，因此，对快递企业进行信誉管理时，必须用一种整体的、全盘的方法来理解和管理企业信誉的各个方面。

阶段二：保证信誉安全。快递企业在经营过程中面临着方方面面的问题，实行完整的信誉风险评估很重要。来自外部环境的影响和内部缺陷都有可能导致企业的名誉风险，例如快递到客户手上的月饼被发现被人咬了两口或少了两个，这极有可能威胁到企业的信誉，因为这会吸引媒体和公众的目光。对此，快递企业需要对可能出现的风险提前做好准备，包括预计可能出现的问题及如何做出合理的解释。

阶段三：结构性优势。在现有信誉基础上，做好全方位的提升工作。具体包括着手收集成功的公关案例并存档，记录成功活动的细节，以便在整个企业中传播使用或是被应用在其他地方进行推广。

阶段四：持续完善。信誉管理是一个动态发展、不断完善的过程，快递企业的信誉管理策略应随着电子商务市场环境的改变和竞争对手的变化及时作出调整，以应对可能出现的信誉风险。

信誉是在现实生活中逐步积累获得的，对于企业成功也越来越重要。从事商业活动，良好的信誉是不可或缺的前提条件，更是企业的另外一种营业执照。快递企业应该以一种透明的、足够吸引人的方式来表现自己，提高影响力，仅仅在社会中存在是远远不够的，它还必须成为社会的一部分并且在社会生活中起到积极的作用。

（三）打造快递企业的在线品牌

在与电子商务企业的合作中，快递企业进行信誉管理的同时，还急需打造在线品牌，进一步提升企业在电子商务环境下的品牌价值。

1.在线品牌的特征

（1）在线品牌是一种承诺，所以服务比产品更重要

媒体的互动能力使在线品牌更容易递送他们的承诺，快速、可信、更具回报价值。这意味着快递企业的承诺必须被转化成特定的互动功能和网络设计特征，共同为客户提供严密的知识经验。这一设计特征，可能是一次点击下单的良好体验，也有可能是在线客服的亲切问候。

（2）在线品牌是一种忠诚，所以网站实用性比点击率更重要

当前拥挤的互联网市场上，仅仅吸引用户的眼球是不够的，更重要的是让尽量多的眼球尽量长时间地“黏”在自己的网上，对快递企业则意味着更强的实用性和可用性。简洁大方的设计风格、清晰明了的导航指南、周到贴心的细节设计不仅为用户节省大量时间，系统设计的合理性、数据传递的便捷性甚至可以帮用户减少填写发运单的工作量，从而节约成本。

（3）在线品牌是以消费者为导向的，所以个性化比大众化更重要。

（4）在线品牌是一种沟通，所以互动比单向更重要。

（5）在线品牌是竞争力的结果，所以第一比第二更重要。

2.在线品牌培育策略

（1）建立独特的品牌文化与品牌个性

随着市场竞争愈加激烈，层次不断提高，品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争、理念的竞争。因此，快递企业要想在电子商务市场的争夺中取胜，首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。

（2）全面的服务质量管理

品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的服务质量，是服务内在品质的外在表现。对于快递服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从服务员工、有形设施和服务流程三方面入手。

（3）建立在线信誉评价系统，实施差异化信誉管理

信誉管理的好坏对快递企业的影响非常微妙和复杂，越是个性化的社会，对信誉专业化管理要求的水平就越高，快递企业需要寻求分散目标用户的承认和接受。面对电子商务环境下日益差异化的用户需求，对不同的目标用户必须采用不同的信誉管理方法，实施在线信誉管理。好的信誉可以帮助企业建立良好的信用记录，最终给企业带来与其信誉相匹配的发展空间。

（4）塑造服务企业的品牌形象

品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异，方便购买决策。因此，对于快递企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素，主要包括品牌形象策划和品牌传播策略。

2009年6月18日宁波海关率先推出了针对信誉良好的AA/A类企业的“专窗审放”与“实时审放”服务，即凡是印有代表良好信誉的“AA/A类企业”的企业报关单都可以在第一时间“插队”审放，享受海关的“VIP服务”，此举在增强企业参评的积极性、提升企业信誉上起到了很大的推动作用。快递企业在经历快件递送的“红海”拼杀后，必将把重点放在增值服务的“蓝海”开拓上，海关的这一举措，无疑再一次提醒了作为报关代理的快递公司，构建良好的品牌信誉对企业未来发展的重要意义。