国际营销的文化环境

1.1　国际营销的文化环境

1.1.1　国际企业对东道国进行文化分析的必要性

国际企业对东道国进行文化分析的必要性有以下3个方面:

(1)世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同

对任何一个国际企业来说，在世界任何一个国家进行国际营销活动面临的是陌生的异国文化环境。世界上任何一个国家的消费行为和消费习惯归根到底是由该国的文化背景或文化环境所决定的。比如，埃及人不吃猪肉，印度人不吃牛肉，美国人吃饭要有肉，日本人吃饭要有鱼，法国人吃饭要有葡萄酒;中国人的民族服饰是瓜皮帽、唐装、布鞋，日本人的民族服饰是布条扎头、和服、木屐，欧洲人的民族服饰是扎帽、西装、皮鞋，阿拉伯人的民族服饰是头上顶着披肩的长头巾、身穿阿拉伯长袍;美国人喜欢分期付款提前消费，中国人喜欢省吃俭用少消费、多储蓄。这些迥然不同的消费行为或消费习惯，从根本上说都不是购买力造成的，而是由该国的文化环境决定的。因此，国际企业研究、分析、熟悉、适应世界各国的文化环境就成为国际营销中必不可少的内容。

(2)国际企业进行国际营销获得成功的普遍经验是满足国际用户或东道国消费者的不同需求

不同文化背景的国际用户或东道国的消费者有不同的需求。因此，国际企业要想满足国际用户或东道国消费者的不同需求，当然就要从分析其不同文化环境或文化背景入手，也就是从各国文化的差异性寻求各国消费者需求的差异性。

(3)国际企业对东道国的文化环境不表示任何反感而宽容以待是进行国际营销的起码态度

积极主动地适应东道国的文化环境是国际企业最明智、最有利的态度。国际企业按照母国的文化在东道国我行我素，是最愚蠢、最有害的态度。大量国际营销活动已显示了一条真理，即重视文化分析并适应东道国文化环境的国际企业会获得成功，而忽视文化分析且不适应东道国文化环境的国际企业会招致失败。比如，过去美国向日本出口的汽车，汽车司机的驾驶座方位与美国一样原封不动，而日本的交通规则与美国刚好相反，车辆是靠马路左边行驶的，因此，美国汽车显然不适合日本的交通规则，因而美国汽车没有打开日本市场;而日本向美国出口的汽车则按照美国的交通规则，将司机驾驶座位设置于与国内内销汽车相反的方位，因而成功地打入了美国市场。当然其中还另有原因，但这是成功的原因之一。不只美国企业有了此认识，近些年来大多数国际企业都愈来愈重视文化环境的重要性，愈来愈把东道国的文化环境作为重要的营销环境去分析与适应。一般来说，东道国的文明程度愈高，国际企业愈容易适应其文化，在该国进行国际营销活动也愈顺利，反之亦然，特别是文化落后国家往往伴随着经济落后和政治落后，使国际企业在这样的国家进行国际营销活动十分困难，因而国际企业不愿意进入这些国家。

1.1.2　物质文化

一个社会拥有或消费哪些物质，往往能从一个侧面说明该社会的科技水平和经济水平。例如，欧美社会大量拥有轿车，而中国社会曾经大量拥有自行车，中东社会则大量拥有毛驴;欧美社会食物消费以肉类为主，中国社会食物消费以粮食为主;发达国家社会消费打火机，而发展中国家社会消费火柴。上述这一切都说明了社会拥有或消费的物质反映了该社会的科技水平、经济水平和生活水平，也就是说不同的科技水平和经济水平形成了不同的物质文化。因此，进行国际营销的国际企业在对东道国的文化环境进行分析时，首先要分析东道国的物质文化水平。这是因为在一定的物质文化环境下，伴随着相应产品的消费;或者说，物质文化决定了需求水平、需求产品的质量与数量。

1.1.3　语言

语言是人类所特有的。语言是社会文化的载体，它既体现了文化的特点，也标志着社会文化的差异。对于国际企业来讲，它是国际营销活动中最基本的信息沟通工具，如广告、推销、通信、协议、谈判、合同等都涉及语言问题。因此，要想使国际营销活动顺利而高效地进行，最好的办法就是国际企业使用东道国的当地语言，但世界上有各种语言6000余种，其中使用人数较多的语言约有一百种，因此，做到这一点谈何容易。对此，比较实际可行的办法就是使用外国顾客熟悉的语言，如英语、法语、西班牙语等。但不论前种办法还是后种办法，翻译问题是企业母国语言与东道国语言或第三国语言之间相互变换的重要问题，最好是请当地人担任翻译工作，将企业母国语言准确恰当地翻译成当地语言，否则有可能将给国际营销带来重大失误，甚至导致最后失败。这方面的教训不胜枚举。例如20世纪30年代可口可乐饮料刚进入中国市场时，将该饮料的品牌翻译成“口渴口蜡”，使中国消费者望而生厌，因此销量很低;美国通用汽车公司推出的“NOVA”牌汽车，英语原意为新星，在美国很畅销，但在出口拉丁美洲时，西班牙语的“NOVA”含义为“走不动”，当地消费者对该车性能大加怀疑，因而影响了该车在当地的销售量;“芳芳”牌爽身粉是获国家银奖的中国名牌产品，当该产品出口美国时，其商标直译为“FangFang”，而此字在英语中的含义却是“毒牙”，给美国消费者的印象可想而知。

避免翻译失误的另一个可行办法，就是请东道国当地人员将企业母国语言翻译成东道国语言后，再请母国人员将翻译后的当地的语言还原为母国语言。如果还原后的语言能够体现原来的含义就属正确，否则就属错误。在翻译产品商标或企业名称时更要持慎重的态度。目前世界上最成功的办法，就是让商标或企业名称在各国语言中都无具体含义，但又很容易发音，比如美国“柯达”(Kodak)、日本“索尼”(Sony)就是成功的典型。

1.1.4　教育

国际上通常使用成人识字率这一指标来衡量东道国的教育水平。联合国公布的资料显示，2002年全世界平均成人识字率为79.1%。该年所有发达国家的成人识字率都在99%以上，发展中国家的成人识字率相对较低，如泰国为92.7%，中国为88.4%，缅甸为85.3%，印度为61.3%。一般来讲，经济愈发达，识字率愈高。教育对国际营销的影响一般表现在两个方面:一方面，教育程度直接影响消费者的消费行为;另一方面，教育程度制约着国际营销活动的进行。前一方面的例子如教育水平愈高，对书籍、高档文具、艺术品、乐器、个人计算机、高性能家用电器等的需求量就愈大，反之需求量就愈小;另外教育水平愈高，消费者的购买决策就越趋向复杂，对产品说明书、安装调试指南等文件要求就愈高，教育水平低者则相反。后一方面的例子如教育水平高的国家，广告、促销、市场调研等可以比较多地使用文字形式，教育水平低的国家则最好使用电视、广播、现场示范表演等形式。

1.1.5　宗教

宗教信仰是人类重要的精神生活，自古就存在，宗教信仰也是文化的重要组成部分，通过分析可看出文化环境的主要因素是价值观，进一步分析就会发现影响人们价值观的主要因素是宗教信仰，它决定了一个人、一个群体、一个民族、一个国家的主流价值观，由此而派生出主流人生观和主流消费观。因此，国际企业对东道国的宗教信仰要予以充分的重视与了解，否则对东道国的国际营销活动便是盲目的，所制定的战略和策略就难以奏效。

20世纪70年代，世界上掀起了宗教复兴热潮，信仰宗教的人数迅速增加，教徒在世界总人口中所占的比例也迅速增大，据统计，从1970年至2000年短短30年间，世界三大宗教教徒的人数变化如下:基督教教徒由12.3亿人增加为20亿人;伊斯兰教教徒由5.5亿人增加为11.8亿人;佛教教徒由2.3亿人增加为3.6亿人，而且进入21世纪后此热潮仍在持续进行着。2000年上述三大宗教教徒的总人数为35.4亿人，加上第四大宗教印度教教徒的人数8.5亿人以及第五大宗教犹太教教徒人数0.2亿人，共为44亿人，约占当年全世界总人口(60亿人)的73%，再加上世界上其他宗教的教徒人数，教徒的总人数约占世界总人口的80%以上，这就意味着国际企业在世界各国进行国际营销活动时，所接触或面对的消费者中绝大部分为具有某种宗教信仰的教徒，或每5位消费者中就有4位是具有某种宗教信仰的教徒。他们因宗教信仰不同而具有不同的价值观，具有不同的文化特征，即具有不同的需求和迥然不同的消费行为与消费习惯。因此，国际企业为了能够顺利地在各国开展营销活动和在各国的营销活动能够正常进行下去，就要对世界各国的文化特征即文化环境给予足够的重视和适应。这就要求国际企业对世界上的一些主要宗教进行必要的了解和熟悉。以下介绍的就是世界主要宗教的基本知识。通过这些基本知识，国际企业可以了解掌握各种不同宗教教徒的基本世界观、人生观、价值观和消费观，从而对不同宗教教徒消费者进行营销活动时做到有的放矢，企业的产品和服务做到适销对路。

1.基督教

基督教是当代世界的第一大宗教，其教徒人数大大超过世界三大宗教中其余两大宗教教徒人数之和，而且已有近两千年的悠久历史。教徒分布最广，几乎分布在世界五大洲的各国各地，而其他几个大宗教如佛教仅集中于亚洲的半个大洲，伊斯兰教仅集中于亚洲、非洲各半个大洲。基督教的天主教主要集中于西欧、中欧及南欧地区的法国、西班牙、意大利、葡萄牙、比利时、捷克、波兰、奥地利等国和南美洲诸国以及亚洲的菲律宾;东正教主要集中于南欧的希腊、土耳其和东欧的俄罗斯、白俄罗斯、罗马尼亚、保加利亚等国;新教主要集中在西欧的英国和北欧的瑞典、丹麦、德国、挪威、芬兰以及北美洲的美国、加拿大和大洋洲的澳大利亚、新西兰、亚洲的新加坡等国。在上述国家中，基督教教徒人数占到全国人口总数的三分之二以上，如在西班牙，基督教教徒人数占全国人口的94%，在挪威占90%，在美国占85%。

由于近代和当代的世界文明主要产生于基督教国家，如工业革命、民主制度、市场经济、先进科学技术、先进教育制度、完善的社会福利制度、人道主义、人权运动、慈善事业的普及、义工运动的普及、丰富的物质产品和精神产品等，因此，当代发达国家绝大多数为基督教国家，所以从世界的角度衡量，基督教教徒的总购买力大大高于其他几个大宗教教徒的总购买力，其所消费的消费品档次也大大高于其他几个大宗教教徒的档次，再加上世界上基督教教徒的总人数大大超过其他任何一个大宗教教徒的总人数，这三者叠加的结果就是基督教教徒是世界上人数最多、购买力最强、在全世界分布最广的消费者群体。

基督教的价值观如下:

世界上最宝贵的是人，而不是其他;人最宝贵的是生命(灵魂)，而不是其他。人生最大的追求就是得到上帝的救赎，从上帝那里得到永远不死的生命(灵魂)，即永生。

基督教的圣书是《圣经》，《圣经》是世界上翻译文字种类最多(1800余种文字)、发行量最大、对人类社会具有深远影响的书。

基督教的主要节日有:

圣诞节:在12月25日，是为纪念耶稣的诞生。

复活节:在3月份，是为纪念耶稣被钉十字架3天后复活。

基督教的圣礼为:

洗礼和圣餐:前者为入教仪式，后者为纪念耶稣被钉十字架。

基督教的圣地为:

位于今以色列境内的耶路撒冷古城。

基督教对世界文明的影响:

近代和当代学者一致公认基督教对世界文明，特别是对西方文明的影响巨大。如其教义中的六条诫命已成为西方所有国家的法律基石和伦理道德的准绳;再如当代世界的主流思想，如和平、对话、和解、合作互利、双赢、以人为本思想、公仆思想、服务型政府思想、福利型社会思想、慈善事业的建立、义工的兴起等都源自基督教的教义。

2.伊斯兰教

古代的阿拉伯民族崇拜许多神，认为日、月、星三辰都是神，都要当作偶像加以崇拜，其中最大的神名为安拉。当时阿拉伯民族崇拜众多偶像并为此纷争不断，另外，当时的社会道德低下，人们行为放荡，这引起阿拉伯半岛麦加地的青年穆罕默德的忧虑。就在此时他在梦中多次由天使将安拉的话启示给他，他便将这些启示复诵传扬给众人，并用文字记录下来成为可兰经。从而在六世纪创立了伊斯兰教。此后他与他的追随者用军事征服和规劝相结合的方式将该教东传至南亚，北传至中亚和西亚，西传至北非的许多国家和地区，从而成为世界第二大宗教。

伊斯兰教的基本信仰为以下六种相信和五种必须遵守的义务:

六种相信:

相信安拉是惟一的真主;

相信天使日夜监护每一教徒的一言一行是善是恶，并加以记录;

相信可兰经是最重要的经典;

相信穆罕默德是最大的先知;

相信前定，即教徒的一生由安拉早已予先安排，并予以控制;

相信末日，即死后要复活，由安拉审判后或上天堂或下地狱;

五种义务:

每天不断地念诵真主安拉和先知穆罕默德的名字;

每天五次向圣地麦加方向跪拜;

每年斋月的一个月内从日出到日落禁食，日落后方可进食;

教徒要向寺庙捐财物，以备困济孤寡和遭不幸的人;

一生中尽可能去圣地麦加朝拜一次。

另外，伊斯兰教在饮食和生活上也有一些禁忌，如禁食猪肉、禁酒;女性在公共场合除眼部外，身体的其他部位不能外露;没有家人的陪同女性也不能与陌生男性见面，等等。

伊斯兰教分布地区广大，但阿拉伯地区为宗教的中心，这是因为《可兰经》是用阿拉伯文字写成的，圣地麦加和麦地那也都在阿拉伯地区。

穆罕默德逝世后，其追随者因产生了谁是其接班人的分歧而分裂为三个派别。其中逊尼派人数最多(占87%)，分布于多数伊斯兰教国家。什叶派人数较少(占12%)主要分布于伊朗、伊拉克和叙利亚。阿瓦利吉派人数最少(占1%)主要分布于阿曼和阿尔及利亚两个国家。

3.佛教

佛教于2500年前，由印度东北部小诸侯国迦毗罗亚国(现在尼泊尔境内)的王子释迦牟尼所创。他因不满当时的社会动乱和同情百姓的疾苦而出家修行，悟出了一整套清心寡欲修心养性可以进入另一种精神境界的方法，从而形成佛教。因此，他被众人尊称为释迦族的贤人(印地语为释迦牟尼)，又称其为悟者。据学者的研究其悟出的一套方法和结论，颇有心理学和哲学的特征。

佛教的基本世界观为万事万物皆是暂时由某些因素在某种特定条件下的结合。特定条件消失，该事物也消失。如高楼大厦是砖瓦、木料、钢材、水泥在特定条件下结合而成。是暂时的存在，待特定条件消失该大厦也消失。因此，佛教教义的核心即万事万物皆为虚空，皆为暂时的存在。另一核心教义即欲望是人生烦恼和痛苦的根源，因此人生应清心寡欲。其结论为无欲才能进入清静高尚的另一精神境界，且死后进入自由无碍的境界，称为涅槃(一般教徒称圆寂)。

佛教的上述世界观和人生观传入东南亚的缅甸、泰国、柬埔寨后仍持守这一世界观和人生观，称为南传佛教。传入中国、朝鲜、日本、蒙古后，该教有了质的变化和发展，将释迦牟尼奉为能够保佑教徒一生平安的神，并且能够拯救人类，称为北传佛教。

4.印度教

在世界大宗教中以印度教最古老，已有3500年的历史，该教实际是多神教的综合体。该教将宇宙中的所有物质和自然现象都奉为神明，即日、月、星辰、大海、高山、森林、河流、湖泊、闪电、风吹、雨、雪、动物、植物等等都是神明。该教认为宇宙中共有3300万个神。

该教的信仰核心，认为每一种神即每一种事物都有自已的秩序(规律)，人类只能信奉其秩序而不能改变其秩序。否则就要受到惩罚，招致人生的灾祸和痛苦。这便是该教的世界观，由此引伸出来的人生观即人类要信奉诸神的秩序，顺服其秩序，人类的行为只能是对诸神秩序的接受和忍耐。该教的另一教义即人生有来世，来世的人生好坏由前世即今世的行为决定，因此，教徒对社会中的不公平、不义、丑恶等现象，采取不问不闻的态度，以争取来世有一个好的人生。

5.犹太教

犹太人所信奉的宗教，其教义教规是由雅赫维通过摩西传授而来，因而相信雅赫维为“独一尊神”，并称犹太人是雅赫维的“特选子民”。

主要经典称《圣经》，包括《律法书》、《先知书》、《圣录》三部分(后由基督教承继而称为《圣经·旧约全书》)以及口传律法集《塔木德》。

该教原以祭司掌管的耶路撒冷圣殿为宗教和政治活动中心，公元70年，该城及圣殿被罗马人拆毁后，宗教活动扩散到由拉比主持的各地会堂中。现有正统犹太教、改革(或自由)犹太教、保守犹太教等派别。

从国际营销学的角度看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了教徒的生活理想、追求目的和消费愿望;另外，每种宗教都有自己的清规戒律、生活方式、行为准则和价值观。而这一切衍生出来的事物对企业的国际营销来说具有如下的意义:

1.宗教节日

每种宗教都有自己的节日，而这些节日，特别是重大节日，对国际营销来说意味着难得的营销机会。如伊斯兰教的重要节日和活动为斋月和朝圣，基督教的重要节日为圣诞节和复活节。在西方基督教国家，圣诞节前一段时间的社会零售总额往往为其他月份相同时间段的数倍。

2.宗教禁忌

每种宗教都有自己的禁忌，而这些禁忌明显影响着教徒的消费行为。比如，印度教视牛为圣明，教徒不但不吃牛肉，就连与牛相关的产品如牛皮皮鞋也不使用;伊斯兰教和犹太教教徒忌食猪肉及其制品，就连世界各国人民都很喜欢的中国大熊猫图案和商标，他们也忌讳，因为大熊猫的形象类似他们忌讳的猪;佛教提倡素食，其教徒就禁忌荤腥。因此，国际企业要十分熟悉东道国的宗教禁忌，而且要严格把这些禁忌列为企业营销的禁区。否则，不仅产品没有销路，而且可能引发宗教事件，最后导致国际企业完全退出该东道国。

3.替代消费品

一个成熟的国际企业，在面对东道国宗教禁忌不能营销某种产品时，积极的态度和明智的做法是进行反向思维，找出禁忌产品的替代产品进行营销。比如，伊斯兰教徒禁忌含酒精的饮料，但可口可乐饮料和水果饮料就成了他们十分乐意消费的替代消费品。又如，伊斯兰教徒忌食猪肉，因此，牛、羊肉就成了他们十分喜欢的替代消费品。

4.东道国的宗教分裂和教派斗争

东道国的宗教分裂和教派斗争往往给企业的国际营销活动带来严重困难，甚至无法进行营销。比如，北爱尔兰和荷兰的国内一直存在着天主教与新教的社会矛盾与分歧;黎巴嫩国内则长期存在着伊斯兰教与基督教的社会矛盾与分歧。企业若在这些国家进行国际营销活动便会遇到很大困难。

1.1.6　价值观与审美观

1.价值观

价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。国际企业应根据东道国的不同价值观进行不同的营销活动。比如，对财富的观念，美国人重视财富，并积极争取财富;在佛教和印度教盛行的印度则鄙视财富，认为无欲才是最高尚的。因此，在美国推销产品，要把产品与财富联系起来，而在印度营销高档、奢侈的产品就不适合，而应营销低价而实惠的产品。又如美国人好奇，认为新产品价值高;而德国人对古老的东西十分珍重;英国人则十分怀旧。因此，企业在美国进行国际营销就应最大限度地推出新产品，在德国进行国际营销则应推出在老产品基础上改进的产品，而在英国进行国际营销则应推出仿古产品。另外，西方人认为“时间就是金钱”，因此，十分讲求效率;而阿拉伯人的时间观念很差，因此，对效率要求不高。在上述不同的时间观下，企业对西方国家就应提供节省时间的产品，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀、全自动照相机等;而在时间观念淡薄的阿拉伯世界或发展中国家则不宜大量提供上述省时产品。再如，多数西方人追求及时行乐，追求感官享受，花钱痛快;而多数东方人则讲求节俭、朴素和储蓄。因此，企业对西方国家的营销应多提供一些物质享受的产品，而对东方国家的营销则应多提供一些低廉、耐用、实惠的产品。总之，国际企业在对东道国进行国际营销活动时，要根据东道国价值观的不同提供不同的产品。

2.审美观

审美观包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。不同的国家、民族、性别、种族、宗教、阶层等往往有不同的审美标准。国际企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的惟一正确态度，就是采用东道国的审美标准。比如，美国人喜欢以小号为主的爵士音乐，法国人喜欢以钢琴、小提琴为主的欧洲古典音乐，蒙古人喜欢以马头琴为主的蒙古音乐，中国人喜欢以胡琴为主的中国音乐。企业在法国做广告时若伴以胡琴为主的中国音乐，在蒙古做广告时若伴以小号为主的爵士音乐，在美国做广告时若伴以马头琴为主的蒙古音乐，广告效果就不一定好。任何产品本身及其包装都具有一定的颜色，而这一点对任何国际企业来说都包含有重大的学问。这是因为任何国家、民族、阶层的消费者都有自己喜欢和厌恶的颜色。国际企业在进行国际营销时，一定要使自己的产品及其包装的颜色适应东道国消费者的喜好，否则将给国际营销带来不利甚至是严重的后果。比如，美国高露洁(Colgate)牙膏在美国国内的市场占有率高达80%，十分畅销。但20世纪70年代，生产该牙膏的美国企业花了很大气力在日本推销，想打入日本市场，虽然采用了多种促销方式，也耗费了很大财力，但在日本的市场占有率不足1%。究其原因，十分简单，不在于产品本身的质量或价格，而仅仅在于牙膏外包装的红颜色。美国人性格开朗热情，喜欢红色，而日本人性格安静含蓄，喜欢淡雅的白颜色而不喜欢红色。另外，在日本，产品或其包装若是红色，表示该产品是女性用品，日本是一个大男子主义十分严重的民族，因此，红色包装的美国高露洁牙膏当然就占领不了日本市场。在国际营销活动中，因为产品或包装的颜色不适合东道国的喜好而导致营销失败的例子比比皆是，因产品或包装的颜色适合东道国的喜好而导致营销成功的例子也比比皆是，总之，国际企业要慎重对待。一般来讲，西方国家喜欢红色和白色，视黑色为悼念之色;中国人视红色为吉利和喜庆之色，而视白色为丧色;埃及人喜欢绿色，而马来西亚人厌恶绿色，因为马来西亚人认为绿色意味着疾病;泰国人喜欢黄色，用黄色表示庄重、高贵，而英国人厌恶黄色;埃塞俄比亚人用黄色表示丧事;拉丁美洲人则用紫色表示死亡。一般来讲，消费者对东道国国旗颜色的接受程度较高，因此，又称保险色。

但是，东道国的审美观并不是一成不变的，它随着时间的推移、社会价值观的变化，特别是外来文化的影响也在变化。因此，国际企业要以动态的眼光经常适应东道国已经变化了的审美观。美国人长期以来以黑色表示对死者的悼念，但从20世纪80年代开始黑色则成了时髦的颜色，被人们视为庄重、雅致。因此，在美国包括时装在内的很多产品近些年来都采用黑色。同样，白色在中国表示死亡，但开放后中国城市的新娘受西方文化的影响开始穿白色婚纱。

1.1.7　风俗习惯

世界各国都有自己的风俗习惯，而且千差万别。几乎不同国家、不同民族、不同地域都各有自己独特的风俗习惯。信奉基督教国家的人认为13是个不吉祥的数字，忌用之;日本人认为4与“死”同音，也忌用之。西方国家的老年妇女喜欢浓妆艳抹;而中国老年妇女则相反，不喜欢打扮。西方女性在交际场合往往穿着袒胸露背的服装;而东方女性相反，越是在隆重场合女性的服装越是封闭式的。欧美人习惯按时赴约会，否则，他们会感到受到了侮辱;非洲人则相反，若是严格限定约会时间他们就会对此进行猜疑;而拉美人则认为约会时让对方久候并不失礼;阿拉伯人是否按时赴约会，则决定于双方的关系如何。中国人招待客人的方式是设宴款待;而巴西人招待客人的方式则是请客人洗澡，而且设法让客人在浴盆里待的时间尽量长一些，以表示尊敬。挪威商人很好客，当应邀到其家中做客时，带一束鲜花送给女主人是有礼貌的表现;相反，到同样是好客的沙特阿拉伯人家中做客时，切记不要向女主人送礼物，更不要给女主人拍照。

中国人喜欢龙，美国人喜欢鹰，法国人喜欢狗，澳大利亚人喜欢袋鼠。东南亚国家人民把大象看作是吉祥物;欧洲人则把大象等同于呆头呆脑。泰国人视猫头鹰为吉祥之鸟;而瑞士人则把猫头鹰看作是死亡的象征。阿拉伯国家人民忌讳猪，北非人忌讳狗，法国人则把孔雀看成是祸鸟。

1.1.8　图腾文化

图腾文化始于原始社会。那时某一民族或某一部落将某种动物、植物或事物视为本民族的祖先，或与本民族有某种特殊关系，因而将其偶像化加以崇拜，并在长期崇拜的历史过程中，逐渐以此为中心内容形成了独特的文化，即图腾文化。日本大和民族视自己为太阳神的子民，因而形成了以太阳神为中心内容的图腾文化;印度人视牛为神明，因而在漫长的历史中形成了以牛为中心内容的图腾文化;中国汉族则视自己为龙的传人，因而形成了以龙为中心内容的图腾文化，其内容包括汉族社会中无处不见的龙的标记、龙的图案、龙的造型、龙的艺术作品、长期流传于社会上的龙的神话故事以及龙舟比赛等群众活动;非洲几乎所有的民族和土著部落都有自己独特的图腾文化，而且其内容的复杂程度及社会对该图腾文化的重视程度是世界上其他民族和部落所不及的。

图腾文化虽然是十足的原始社会文化，但对国际企业来说却是一种不可忽视的文化，它在当代国际营销活动中仍有用武之地。它是某些产品如玩具、旅游景点、动漫产品、电影情节等等和商品商标以及促销广告等创意的重要灵感来源。

1.1.9　世界各国民族、语言、宗教概况

民族、语言、宗教是文化环境的重要组成因素，一般来说三者存在着紧密的有机联系，即每一个民族都与一定的语言和一定的宗教信仰紧密联系在一起，并由此衍生出其他的文化，如社会结构、风俗习惯、民族艺术、民族音乐、饮食文化、穿戴文化、居住文化、民族节日、宗教节日等。

据统计，全世界有大小民族2070个，其中百万人口以上的民族有270个;全世界

共有语言6000余种，其中约有1/3的语言(主要为非洲的土著部落语言)正在消失中;全世界有世界性的宗教3种，即基督教、伊斯兰教和佛教;有区域性宗教几十种，如印度的印度教、以色列的犹太教、中国的道教、日本的神道教等，一些发展中国家的少数民族，特别是非洲中部一些国家土著部落的原始拜物教则不可计数。

世界上的每一个民族在历史长河中伴随着民族的形成与发展逐渐形成了自己的民族语言和民族宗教信仰。因此，一般来说同一个民族有着相同的语言和相同的宗教信仰，其中有的民族集中居住在同一国家，如大和民族集中居住在日本一个国家，有的民族分散居住在不同的国家，如阿拉伯民族分散居住在中东和北非十余个国家中，傣族分散居住在泰国、缅甸、中国等国家，但这些同一民族使用的语言和宗教信仰基本上是相同的。因此，民族、语言、宗教信仰这三者是有机联系在一起的，是一种文化特征。