常用的网络营销方式

10.2　常用的网络营销方式

网络营销作为一种新的营销方式已应用到国际市场营销活动的各个方面和各个环节，而且应用广度和深度还在不断扩大和加深。下面介绍的是目前国际营销领域中常用的一些网络营销方式。

10.2.1　网上市场调研

网上市场调研是利用互联网高科技手段进行的市场调研，它的特点是更快捷、更方便，成本更低。它有下述两种主要方式:

1.网上问卷调查

(1)主动法

企业利用E-mail将问卷发送给被调查者，后者填写后通过E-mail返回。优点是可以有目的的选择被调查者，缺点是容易遭到对方拒绝不合作。

(2)被动法

企业将问卷放到网页上，等待访问者填写问卷。优点是对方自愿填写不存在拒绝合作的问题，缺点是无法核对对方的真实情况，问卷的准确性难以确定。

(3)网上问卷调查应注意的问题

①内容方面

网上问卷调查适合于调查询问“是什么”的内容，如你喜欢哪种品牌的手机?而不适合调查“为什么”的内容，如你为什么喜欢该品牌的手机?

②对象方面

由于网民的主体是中青年人和文化水平较高的人，因此，调查对象的范围不大，样本的代表性不高，这一缺点严重影响了网上问卷调查的适用范围。

2.网上二手资料的收集

由于互联网中包括诸如联机数据库、联机馆藏目录库、电子图书、电子期刊、电子报纸、软件及广告、BBS、网络新闻等动态信息，因此互联网是一个巨型规模的信息库，企业可以从中收集到所需的各种二手资料。通常有下述几种收集方式:

(1)利用万维网方式

即在万维网上利用浏览器就可以从有关Web站点收集到所需的二手资料。

(2)利用电子公告牌方式

即企业到相关主题的BBS网站上收集二手资料。

(3)利用新闻组方式

由于新闻组的讨论主题十分广泛，而且全球有众多的网民经常参加新闻组的讨论，因此企业可以从相关主题新闻组网站上收集二手资料。

(4)利用E-mail方式

即企业向有关网站发送E-mail，可从该网站收到有关的二手资料。

10.2.2　网上改进产品和构思新产品

企业的产品要不断地改进和完善才能满足消费者不断提高的需求，才能在市场竞争中处于有利地位。产品改进与完善所需信息的最大来源是消费者的意见和建议，企业可通过E-mail和访问新闻组网站等方式收集消费者对产品的意见和建议，从而有的放矢地改进、完善产品。

企业为了生存与发展要不断地推出新产品，新产品构思的来源有很多，但最大的来源是消费者。企业利用在互联网上发送E-mail和浏览公告牌、新闻组等方式可发现新产品构思或产生构思灵感，从而最终开发出新产品。

10.2.3　网上制定价格

网上制定价格亦称顾客主导定价，即顾客通过互联网提出自己能够接受的价格，企业以此为标准对产品的式样、功能、质量水平进行组合并安排生产，最后以此价格卖给顾客。

10.2.4　网络直销

顾客通过互联网直接向企业订货，企业则通过互联网直接将无形产品传送给顾客，或不通过中间商而通过专门的配送系统将有形产品直接寄给顾客，因此速度极快，运送时间大大缩短。另外，由于此种直销跳过了众多的中间商环节，免除了企业销售人员的出差费和仓库租赁费等费用，因此企业的销售成本大大降低，产品价格大大下降，这对企业和消费者双方都十分有利，所以颇受消费者欢迎，发展前景也颇好。但由于目前有形产品配送系统的能力还存在不少问题，因此目前网络直销的产品大多数为无形产品，如软件、咨询服务、音乐作品等，有形产品在网络直销中所占比重很小，而且多是体积小的产品，诸如图书、小型电子产品等。

10.2.5　网络促销

网络促销有下述3种形式:

1.网络广告

网络广告是网络促销的两种主要形式之一，适用于消费品的促销，是一种前景颇好的媒体形式。由于其覆盖范围极广，信息容量大，具有综合视听效果，还有适时性和持久性等特点，因此今后有望与传统的媒体广告相抗衡。

网络广告通常有下述几种形式:

(1)横幅广告:是最常用的一种广告形式，常用尺寸为486×60(或486×80)像素。该广告就像一条横幅放置在网页中，其中具有图像文件。

(2)按钮广告:尺寸较小的广告，可以是方形也可以是长方形。

(3)文本广告:广告以文本的形式放置在网页的显要位置处，内容多为颇有吸引力的标题，其具体内容则放置在指定页面上。

(4)墙纸广告:广告内容像墙纸图案一样不断重复，将此重复内容的广告放置在有关内容的网站上。

(5)插页广告:在热门网站或栏目上开一个窗口插入广告。

(6)直邮广告:将广告插入电子刊物中，然后随同电子刊物发送给刊物订阅人。

(7)赞助广告:广告主对感兴趣的内容、栏目或节目进行赞助。

(8)游戏广告:此种广告可以放置在游戏开始、游戏中间或游戏结束的时候，还可以专门制作一个互动式的游戏广告。

2.网站推广

网站推广是网络促销的另一种主要形式，适用于生产资料等价值高的产品促销，如机器设备、工业原料等。

企业购买生产资料或消费者购买价值高的产品时都非常慎重，一般要经过包括基层使用操作者、技术部门、财务部门、计划部门和决策层等有关人员甚至包括从企业之外聘请的专家，按一定的程序经过讨论后，才能作出是否购买的决策。在这一复杂过程中，上述人员要详细了解和掌握要购买的产品及与产品有关的大量信息，如产品的性能、质量、技术数据，采用的标准、生产工艺和原材料，该产品使用时对原材料的要求，对操作使用的要求，产品的先进程度，生产该产品企业的历史、概况、信誉、业绩、资源、技术水平、实力等。而上述这些信息仅靠企业做网络广告是远远达不到潜在用户或潜在消费者要求的，为此，企业要在互联网上建立自己的网站，在该网站的网页上分门别类地将上述信息显示出来，让用户浏览或下载。但是企业仅仅建立了上述网站并不等于万事大吉，用户就会源源不断地访问网站，这是因为互联网上任何一个网站都如同沧海一粟，用户要想在互联网中寻找到某一网站如同大海捞针一样困难。为解决此问题，企业就必须采用网站推广方式，让用户比较容易地寻找到本企业的网站，然后才能利用网页中的信息将产品向访问者促销，下面就是常用的网站推广方式:

(1)利用传统传媒

在传统媒体如报纸、杂志、电视、广播等公开媒体上介绍网站特点和对用户最有价值的内容，另外还可在凡是企业的地址和电话号码出现的地方如媒体、名片、办公用品等上面标示出企业的网址。

(2)利用互联网

利用搜索引擎、电子邮件、电子杂志、公告牌、新闻组、网络广告(仅显示网站的域名)等功能宣传本企业的网站域名或网址，以扩大知名度。

3.网上销售促进

它与传统的营业推广方式类似，也是一种短期行为，形式也差不多，包括网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、免费促销、会员制促销等。

10.2.6　网络公共关系

网络公共关系与后面篇章专门论述的国际营销公共关系十分相近，所不同的仅是由于网络特点而产生的某些差异而已。

1.网络公共关系形式

(1)传统报刊的电子版

当前许多颇具规模的报刊都建立了数据库形式的电子版，因此，就像企业利用传统报刊这一渠道进行公共关系活动一样，企业也可以利用这些报刊的电子版进行公共关系活动。

(2)公告牌、新闻组、E-mail等形式

企业可以利用上述形式参与公告牌或新闻组的讨论，或直接向公共关系对象发E-mail以进行公共关系活动。

2.不同对象的公共关系

(1)新闻媒介关系

新闻媒介的编辑和记者最忌讳不真实和虚假的消息，因此，企业取得他们好感和信任的最大原则就是真诚坦白，另外向他们提供及时和有价值的消息也是取得与他们合作机会的重要原则，再是积极参与他们主持的网上闲谈，这样可与他们建立起牢固的关系，再是采用E-mail与他们联系是优于传真、电话、信函的最有效手段。

(2)商业网络社区关系

商业网络社区一般包括目标顾客、供应商、分销商、代理商、投资者、企业雇员及目标市场的其他成员。企业与这些社区成员建立和维持关系可采用如下形式:向他们发送企业的新闻;在他们经常访问的公告牌和新闻组张贴企业新闻;在网上举办诸如新闻发布会、某主题讨论会、股东年会及向社区成员提供帮助和服务等。

(3)E-mail关系

利用E-mail向企业或个人发送信息以进行公共关系活动。这是一种颇为有效而且针对性十分强的公共关系形式，但要注意网络礼仪，不要将同一份E-mail发送给许多人，企业收到回复后还要及时发送E-mail以表示对对方的尊重。最后要注意的是即便需要沟通的问题解决了，也要与对方保持经常的联系以加深感情。

(4)公共论坛关系

互联网上有成千上万的诸如公告牌和新闻组等网络公共场所，这些场所聚集着大量的网民，企业与这些公共论坛建立并维持良好的关系就是与广大社会公众建立和维持了良好关系，因此，意义重大。但企业要注意以下几个方面:首先是熟悉公共论坛讨论的环境，即经常讨论哪些问题，有哪些章程和禁忌;其次便是严格遵守论坛的行为规范;再是积极与论坛成员建立个人关系;最后便是最好主动要求做该论坛的论坛协调员或系统管理员。

10.2.7　电子商务

即利用互联网进行传统的商务活动，诸如询盘、发盘、还盘、接受、催证、改证、结算及租船订舱、通关、交纳税款、向政府反馈信息、申请项目等。

10.2.8　网络跨国企业管理

国际企业和跨国公司往往在许多国家和地区设立有子公司等分支机构。母公司与这些子公司之间及各子公司之间通常要进行频繁大量的企业管理方面的信息传递工作，如计划管理信息、技术管理信息、物流管理信息、财务管理信息等。企业若用传统信息传递方式如书信、电传、电话等，效率低而费用高，此时通信费往往是企业营销中的一笔大的支出;但若利用互联网传递企业管理方面的信息，则可大大提高传递速度从而提高管理效率，而且可大大降低传递费用。

10.2.9　网上支付

所谓网上支付即消费者从企业那里获得产品或利益后通过网络向企业偿清债务。网上支付是网络营销发展到一定阶段后的必然产物和必然要求，但直到现在这一新事物还不尽如人意，甚至还在妨碍着网络营销的发展。

网上支付之所以还不够成熟，其根本原因是它还不能完全满足网络营销对它的要求，即高效、快捷、方便、安全、不受地域限制。其中安全问题是核心问题，即在网上支付时，消费者的支付信息如密码、信用卡卡号等在网上传送时有可能被第三者窃取或加以改变。另外，企业支付系统的资料库有可能被黑客破坏、涂改、泄露或滥用。目前发达国家如美国、英国、法国为了完善网上支付已进行了大量研究并取得了一定的成果。这些国家建立了网上支付的有关系统，发展了有关技术，如电子货币(电子现金、信用卡、智能卡、卡类电子货币、电子钱包、电子账单、电子支票)，研制了众多网上支付系统软件及网上支付安全技术(公共密钥密码学、数字指纹、数字凭证、数字签名等)，还建立了信用卡安全协议(SSL协议、SET协议)及网上支付法律等。这些国家的研究成果促使网上支付得到了初步发展。如1999年美国网上支付总额达710亿美元，但这在美国的全部市场支付中仅占很小的比重。与此相反，在发达国家之外的国家，网上支付则处于起步阶段。比如，1999年中国网上支付总额仅为690万美元，在此之后，尽管中国的网上支付有了快速增长，2009年全年达到了2586亿元(约合370亿美元)，但这在中国的全部市场支付额中仍占很小的比重。

总之，网上支付是大有前途的新事物，但目前还不成熟，还有许多问题有待全世界共同努力去解决。

思考题

1.举例说明网络营销对国际企业的重要性。

2.举例说明中国国际企业利用网络营销的现状及存在的问题。

案例借鉴

波音公司利用互联网提供快速服务

美国波音公司是民用飞机制造业的霸主，其制造的喷气式宽体波音飞机已占领了世界市场，为全世界众多国家的众多航空公司所使用。由于一架波音747飞机大约有450万个零部件，因此，按时更换维修这些零部件时所必需的订货手续就成了令波音公司和世界上使用波音飞机的众多航空公司颇头痛的一件事。过去传统做法是航空公司将需要的零部件清单提供给波音公司，波音公司再将零部件分门别类，向处于世界各国的16500家零部件供应商订货，然后供应商将所订货物运给波音公司，最后波音公司将零部件运给航空公司。这一过程程序多，时间长，效率低，费用高。

现在波音公司利用互联网从根本上避免了上述弊病。1995年波音公司在互联网上建立了专门的网站(CRM网络体系)，从而实现了公司、用户、供应商、合作伙伴4大群体之间的信息共享，其中部网(PartPage)网页上显示了波音飞机所有零部件的有关供应商信息，航空公司只要访问该网站就可从网页上获得零部件供应商的信息，然后通过互联网与供应商直接联系订货，供应商便可直接将零部件运送给航空公司，从而大大缩短航空公司的订货时间，使其提高效率并节省费用。