国际营销战略

第3篇　国际营销战略

如前所述，国际营销活动的实质就是国际企业事前制定并实施一整套营销战略和策略，以适应国际环境。其中处于主宰地位的是国际环境，在适应国际环境过程中发挥关键作用的则是国际企业事先制定的营销战略是否正确，是否能够充分适应国际环境。因此，营销战略的制定和实施就成为本教材要论述的另一个重点内容。

20世纪70年代发生了两次世界性石油危机，从此以后世界经济发生了重要变化，世界经济组成部分的国际营销领域也随之发生了重要变化。其变化之一就是把国际营销战略的研究放在了主要位置上，也就是由过去的战术营销转移到现在的战略营销上。

“战略”一词最初是一个军事术语，现在已引入到政治、经济、科学技术、企业管理等领域中，在国际营销这个领域中，“战略”一词的含义是:企业为追求长期目标或长期利益而制定的带有长远性和全局性的行动方案。

严格地说，国际营销战略是国际经营战略的一部分，或服从于国际经营战略。但国际经营战略属于国际企业经营管理学的研究范畴，故在此不作赘述。

国际营销战略包括很多种，本篇仅介绍其中主要的5种，即国际营销市场选择战略、国际营销市场进入战略、国际营销企业成长战略、国际营销市场竞争战略、国际战略联盟战略。

国际营销战略既然是企业将来长期性的行动方案，为了让各种营销战略即各种行动方案互相有机结合，最终取得最大的综合效果，而不是各种行动方案彼此互相制肘、脱节、人为减少最终的综合效果，国际企业在制定各种营销战略之前，需要提出总的思路、目标和原则，以作为制定各种营销战略的依据，为此需要先制定战略规划。

所谓战略规划，即国际企业在制定各种营销战略之前，运用调研技术、预测科学和国际营销学理论对将来的客观环境和本企业的条件作粗线条的描述，对国际企业将来的目标和打算作框架式的规定。其原则是最大程度地发挥本企业的优势，最大程度地避开本企业的劣势，然后与客观环境形成最佳结合。规划的内容因客观环境、行业和企业本身条件的不同而不同。但一般包括以下几点:客观环境(政治、经济、文化、市场)分析;本企业优劣势(资金、技术、人才、设备、管理)分析;制定企业长期总目标和阶段总目标;确立企业宗旨和理念;选择行业;限定市场范围。