国际市场细分的理论基础与原则

11.1　国际市场细分的理论基础与原则

11.1.1　市场细分概念的产生

第二次世界大战后，西方发达国家的市场大部分变成了买方市场，此时摆在企业面前的最大课题就是如何适应消费者的需求。为此，企业需要了解消费者有哪些需求，并将消费者按需求的不同分成若干类。在此背景下，企业开始探索如何将消费者进行分类。20世纪50年代，美国学者温德尔·史密斯(WendellSmith)在总结了企业营销实践经验的基础上，首先提出了市场细分这一概念，得到了学术界的高度重视，也被企业界所接受并将其应用于营销实践中。

11.1.2　国际市场细分的理论基础

企业在营销实践中证明了一个基本事实，即不同的消费者具有不同的需求。这一基本事实用理论加以解释，即市场具有异质性。

根据前面已介绍过的美国著名学者罗斯托(WaltW.Rostow)的经济发展阶段理论，世界上不同的国家处于不同的经济发展阶段，因此，处于不同经济发展阶段的国家的消费者必然会产生不同的需求。比如，处于传统社会阶段的国家的消费者需要传统的产品，如普通住房、普通食品、普通服装;而处于高消费阶段的国家的消费者则需要现代化的高品质产品，如别墅、空调、小轿车、时装、高营养食品、保健用品等。另外，任何国家的消费者由于经济收入、社会地位等的不同而具有不同的需求和不同的欲望。根据美国学者马斯洛提出的著名的“人的需要层次”理论，人的需要分为生理需要、心理需要、社会需要3大类和5个层次，如图11－1所示。根据此理论，当一个人的低层次需要满足后，就会产生高一级层次的需要。因此，处于不同需要层次的消费者对需要的要求当然也就不同。比如，处于最低需要层次的消费者需要的是解决吃饱穿暖的问题;而处于最高需要层次的消费者对生理需要已经满足，需要的是实现自我价值。

图11－1　人的需要层次图

上述两种理论与例子说明不同市场的消费者具有不同的需求，也就是说市场是异质的，这便是市场细分理论的第一个理论根据。

从另一个角度去看待罗斯托和马斯洛的理论又会发现，处于同一个经济发展阶段的不同国家，或处于同一需要层次中的消费者，其需求基本上是一致的，这说明某些具有相近需求的市场具有同质性。这便是市场细分理论的第二个理论根据。

根据市场既具有异质性又具有同质性的理论根据，人们便可将世界上所有的国家分成不同的市场，同时又可将世界上某些国家分为同一个市场，这便是市场细分。

11.1.3　市场细分的含义

企业根据消费者对产品的欲望差异、需求差异将整个市场分为若干个顾客群。每一个需求特点大体相同的顾客群称为一个细分市场，此过程即谓之市场细分。

11.1.4　国际市场细分的意义

1.有利于发现新的市场机会，开拓新市场

企业通过市场细分会发现完全空白的市场机会或还没有被充分开发的市场机会。比如20世纪60年代，名不见经传的美国钟表公司利用市场细分理论对美国国内钟表市场进行了细分，采用消费者的购买动机作为细分标准，将美国国内钟表市场细分为如下3个细分市场:要求价廉的消费者群，其人数占23%;要求耐用的消费者群，其人数占46%;要求名贵、显示身份的消费者群，其人数占31%。企业通过市场细分后发现当时美国和世界上的著名钟表公司多集中力量满足最后一类细分市场的需求，而占市场需求69%的前两个细分市场的需求并未被满足。于是该公司针对前两个市场的需求推出了“Timex”牌手表，很快占领了前两个市场，该公司也因此而成为当时世界上最大的钟表公司之一。

2.有利于企业提高经济效益

企业的资源即人力、物力、财力相对于市场需求来说是有限的，不可能满足每一个消费者的需求。企业若是漫无边际地盲目生产产品，很可能无法满足消费者的需求或找不准产品的市场，因此企业的经济效益不会高。相反，企业若根据自己的人力、物力、财力，有针对性地向需要自己产品的细分市场提供产品，也就是说产品适销对路，那么企业的经济效益必然提高。

3.有利于企业制定和调整营销策略

国际营销活动是一种复杂的经济活动，有明确的目标和繁杂的内容，既不能盲目从事也不能蛮干一通，而应制定一整套营销策略，按照策略去进行。假若没有进行市场细分，企业要制定一套适合全世界所有消费者的营销策略几乎是不可能的，即使制定出来，也需要大量人力、物力、财力实施，这必然会造成莫大的浪费与损失;反之，企业若对国际市场进行细分，然后企业制定仅仅针对由某几国组成的目标市场的营销策略，不但是可能的，而且制定出来的营销策略针对性强，有利于实施。同理，企业对国际市场进行细分后，当某一细分市场发生变化时，企业可灵活调整营销策略。

11.1.5　国际市场细分的原则

细分市场总的原则是细分后的子市场之间要有明显的差异性，而每一子市场内部却具有一定的同质性。为此，要遵循下述原则:

(1)可衡量性

即细分后市场的基本特征如市场规模、市场购买力等必须是可以衡量的。

(2)可占领性

即企业利用现有的人力、物力、财力是可以占领细分后的某一市场的。

(3)有价值性

即企业占领某一细分市场后，能为企业创造足够的经济效益，即细分市场具有足够的规模和发展潜力，只有这样的细分市场才是有价值的。

(4)稳定性

企业要占领的某一细分市场要在较长时期内保持相对稳定，能为企业提供的价值不是短暂的而是长期的，以便企业为此细分市场制定长期的营销战略、策略和计划，使企业长期稳定地发展下去。

11.1.6　国际市场细分的步骤

1.确定市场范围

首先确定企业要进入哪一个行业，生产什么产品。在确定市场范围时，一要考虑企业自身的能力;二要考虑消费者的需求。

2.选择细分标准

将市场中所有可能的需求都列出来，然后将所有市场共同的需求因素排除掉，将留下的不同需求因素进行分析比较，最后选择一个或几个具有某种特点的不同需求因素作为细分标准。

3.粗分市场

根据选择的细分标准将整个国际市场进行粗略的划分。

4.细分市场

拿市场细分所必须遵守的上述几个原则去检查粗分的市场是否符合。若不符合或不全部符合时，就要增减调整细分标准，然后重新按新的细分标准将整个国际市场细分为若干个子市场。

5.描绘细分市场概貌

描绘出细分市场概貌可让企业决策层甚至全体职工对要占领的细分市场有一个深刻的感性认识。比如，德国某汽车制造公司曾将法国汽车市场细分后，对公司所要占领的细分市场描绘出了下述概貌:消费者的年龄在35～49岁之间;家庭中有2～3个孩子;职业为各类专业技术人员、经理和商人;收入每月在15000法郎以上;属于中层或上层社会阶层。