目标市场定位战略

11.5　目标市场定位战略

11.5.1　市场定位战略的含义

国际企业在选择了目标市场后，市场选择工作并没有完全结束，这是因为目标市场对于国际企业来说仍然是一个很大的范围，企业没有力量占据市场的全部范围，从企业有限的人力、物力、财力资源来说，只有占据市场中某一个或某几个位置，才能顺利地进行国际营销活动，此项工作便是市场定位。

市场定位时首先要选一个或几个度量尺度对市场范围进行标记，然后选择企业应该在该市场中占据的适当位置。市场度量尺度没有统一规定，而是由企业从自己的角度选定。如选择价格、款式、功能、质量、尺寸等作为尺度，用这些尺度将市场范围分为不同的区间，然后在这些区间中选择最适合本企业的位置。比如，按价格尺度和质量尺度可将服装市场分为如图11－2所示的4个区间，位于第1区间的产品高质量高价格，第2区间高质量低价格，第3区间低质量低价格，第4区间低质量高价格。企业在这4个区间中为自己的产品选择一个适当位置，然后就按该产品在该市场所占据的位置去确定相应的战略和策略，并据此进行营销活动。如可口可乐饮料在目标市场中定位在低价格大众化的位置上，皮尔·卡丹服装在目标市场中定位在名牌高价格的位置上，波音飞机在目标市场中定位在技术领先、安全、速度快的位置上，IBM公司的大型电子计算机在目标市场中定位在尖端技术、容量大、运算速度快的位置上等。

图11－2　服装市场定位图

11.5.2　市场定位战略

企业不能随心所欲地决定产品的市场定位，而是要依据一定的原则。这些原则如下:一是定位后的市场位置要符合国际企业的总目标或阶段目标;二是要适应该市场环境，即该产品的市场位置要有一定的市场需求;三是要考虑该市场的竞争形势;四是国际企业本身具有相应的条件，即国际企业的人力、物力、财力资源能够占领此市场位置。

市场定位时多从3个方面进行考虑:一是产品的特性，如性能、构造、用途、形状等;二是产品的消费属性，即消费者消费该产品后产生的感受，如气味浓、速度快、省力、方便等;三是消费者的购买心理和购买习惯，如有的消费者喜欢名牌，有的喜欢实惠，有的喜欢高质量，有的喜欢低价格等。

市场定位战略一般有下述两种:

以轿车市场定位图为例，图中A、B、C、D为竞争对手的产品在市场中占据的位置，圆面积的大小代表该竞争对手产品的销售额。

1.靠近战略

将本企业产品在市场中定位在某竞争对手附近。如图11－3中A的附近，因A的市场份额较小，与其竞争较易取得成功。

2.空缺战略

将本企业产品定位在市场的空白处，如图11－3中左上角Ⅳ区间内，小型豪华轿车在该市场中尚为空白，无任何竞争对手。

图11－3　轿车市场定位图