国际营销市场竞争手段

14.3　国际营销市场竞争手段

国际营销市场竞争手段，又称国际营销市场竞争方式，即国际企业在实施竞争战略中所采用的竞争手段或方式。国际市场上企业可以采用的竞争手段主要有低成本手段、产品差异手段和优势经营手段3种。

1.低成本手段

从国际营销历史来看，初期的竞争多半是价格竞争，即互相压价以压垮对方，但这种竞争实际上使自己一方在经济上也受到较大的损失，价格竞争的结果通常是两败俱伤。后来国际企业用成本竞争取代了价格竞争，即竞争双方力图降低自己产品的成本，在产品价格不变的前题下降低成本就意味着增加了利润，然后用多创造的利润购买先进设备或技术，使产品成本进一步降低，产品利润进一步提高，如此循环下去便形成了良性循环，即成本愈来愈低，利润愈来愈大。另外，产品成本愈来愈低后，企业可适当降低产品的价格，使价格也愈来愈低，吸引愈来愈多的消费者购买本企业的产品，销售量增加后形成规模经济效益，产品的成本进一步降低，产品价格可进一步下降，这样又形成了第二个良性循环。在这两个良性循环的作用下，国际企业的经济效益愈来愈好，实力愈来愈强，因而在国际市场竞争中胜利的可能性就愈来愈大。

国际企业实现低成本的主要措施是:提高产量，取得规模经济效益;采用先进技术和设备，以降低原材料的消耗和提高劳动生产率;提高营销管理水平，以减少不必要的开支，把成本降到最低水平。

2.产品差异手段

所谓产品差异手段就是在国际市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、式样、色彩、商标、包装、服务等某一个或某几个方面具有显著的特色，或与其他企业的同类产品有显著的差异，以此为手段与竞争对手进行竞争。

采用产品差异手段的好处体现在以下几个方面:可以避开与竞争对手的直接冲突，因此，不论国际企业采用进攻战略还是防守战略都可采用这一手段;可以增加产品对消费者的吸引力，即增加产品的销售量;使国际企业的产品在国际市场上与竞争对手的产品失去可比性，因而国际企业可以比较自由地提高本企业产品的价格，即增加利润。

国际企业采用产品差异手段是一种颇为有效的手段，但国际企业要具备下述条件才可以采用此手段:国际企业具有较强的科研能力、产品开发能力与营销能力;国际企业的产品在国际市场上具有良好的声誉;国际企业的领导者要具有不断创新的观念。

3.优势经营手段

优势经营手段是指发挥国际企业在经营方面的优势在国际市场上与竞争对手竞争。国际企业的经营优势可以表现在许多方面，如资金优势、技术优势、人才优势、产品优势、服务优势、信誉优势、交货期优势等，下面重点介绍服务优势、信誉优势和交货期优势。

(1)服务优势

服务优势是整体产品概念中的附加产品方面的优势，也就是售前、售中、售后服务优势。这一手段已经愈来愈成为国际企业在国际市场上进行竞争时所采用的手段，尤其应用在耐用消费品和工业品的竞争上。这是因为上述服务对消费者或用户来说十分重要，否则在消费者或用户看来就是不完整的产品。

(2)信誉优势

所谓信誉即消费者对企业或其产品的信任感，这是国际企业的一种无形资产，因此，国际企业在国际市场上完全可以将此作为一种竞争手段，与竞争对手进行竞争。

(3)交货期优势

当今国际市场上，产品的季节性或时令性愈来愈强，因此，如何使消费者或中间商及时地拿到产品，即按交货期按时交货，就成了当今国际市场上国际企业之间重要的竞争手段。国际企业采用此竞争手段同样能够取得竞争的成功。