国际营销常用的分销渠道策略

18.2　国际营销常用的分销渠道策略

18.2.1　渠道长度策略

所谓长渠道，是指企业采用两个或更多个中间环节把产品销售给最终用户。所谓短渠道，是指企业用较少中间环节或仅用一个，甚至一个也不用，完全由自己将产品销售给用户。

1.长渠道策略

长渠道策略是指企业在市场上利用长渠道将企业的同一种产品销售出去。长渠道的优点在于企业可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量生产和开发新产品，而中间商则利用自己具有的资金、专业知识、经验等优势，集中力量搞好产品销售工作，并为生产企业收集有关市场信息。缺点是渠道愈长，环节或层次就愈多，产品在渠道上停留的时间就愈长，损耗就愈大。另外，产品每经过一个层次，就要增加一次流通费用，到达最终消费者手中时价格必然较高，从而影响该产品的销售量和市场占有率。

2.短渠道策略

短渠道策略是指企业在市场上利用短渠道将企业的同一种产品销售出去。短渠道的优点是减少了渠道层次，缩短了时间，减少了流通费用，提高了渠道效率，有利于企业将产品又快又省地送到消费者手中，也可减少流通中的损耗，还有利于企业开展销售服务工作，提高企业信誉。缺点是企业承担的商业职能较多，牵扯了企业一部分力量，不利于企业集中力量搞好生产和开发新产品。

3.渠道长度策略的选择

(1)根据产品因素选择

不同的产品有不同的特点，因而就要选择不同的渠道长度策略。

①产品的价格

价格高者如珠宝首饰等宜采用短渠道策略，价格低者如文具等宜采用长渠道策略。

②产品的理化性能

易腐、易毁、易污染变质者宜采用短渠道策略，如蔬菜、水果、鲜牛奶、玻璃制品等，反之宜采用长渠道策略。

③产品的体积与重量

体积大或重量大的产品搬运、储存都不方便，应采用短渠道策略，如电冰箱、机器设备等，反之应采用长渠道策略。

④产品的式样

式样多变者为了不错过销售季节应采用短渠道策略，如时装、新玩具等，反之应采用长渠道策略。

⑤产品的复杂性与技术性

产品愈复杂或技术含量愈高者应采用短渠道策略，如电子计算机、大型客机等，反之可采用长渠道策略。

⑥新产品

新产品刚进入市场，因营销风险较大，许多中间商不愿意经销，因此应尽可能采用短渠道策略。

(2)根据市场因素选择

①市场的规模

规模大者，需求量就大，因此应采用长渠道策略，如香皂市场。市场规模小者，需求量就小，宜采用短渠道策略，如钢琴市场。

②市场的分布

市场分布集中者，可采用短渠道策略，如美国的轮胎市场集中于汽车城底特律，采用的就是短渠道策略;市场分布分散者宜采用长渠道策略，如食盐市场分布于全世界各个国家的各个地区，应采用长渠道策略。

③消费者的购买习惯

如果消费者的购买习惯是频繁购买，则宜采用长渠道策略，如肥皂;反之宜采用短渠道策略，如电冰箱。

④竞争者的渠道

企业应尽量避免与竞争者使用同一分销渠道，以免加剧竞争。

(3)根据企业本身因素选择

①企业产品线的宽度与深度

如果企业的产品线又宽又深，即有多系列、多规格的产品，则可采用短渠道策略;反之，若企业的产品线又窄又浅，宜采用长渠道策略。

②企业的实力

企业实力大，可采用短渠道策略，甚至可以完全由企业自己销售，如美国IBM公司在全世界各大洲和大部分国家建立了自己的销售网;反之，企业实力薄弱者应采用长渠道策略。

③服务能力

企业若有较强的售后服务能力，如维修、安装、调试等，宜采用短渠道策略，反之宜采用长渠道策略。

18.2.2　渠道宽度策略

1.宽渠道策略

宽渠道策略是指企业在同一市场上利用多种不同类型的分销渠道，同时为本企业的同一种产品进行销售工作。此种策略适用于大路产品，特别是生活消费品。其优点是产品的市场面广，产品可到达不同国家、不同地区和不同市场;缺点是不同类型分销渠道的中间商在销售本企业同一产品的过程中容易产生矛盾，甚至在同一市场上出现不同的价格和服务，因此不利于企业的信誉。

2.窄渠道策略

窄渠道策略是指在同一市场上企业只利用一种类型的分销渠道，为本企业的同一种产品进行销售工作。此策略适用于高价值产品，特别是生活耐用品和工业品。其优点是产品在市场上不易出现矛盾，价格、服务等比较一致，有利于企业建立信誉;缺点是市场面很窄。

18.2.3　渠道深度策略

所谓渠道深度策略就是企业的产品在同一市场上的同一环节或同一层次中，采用的中间商数量多少的策略。可分为以下3种:

1.广泛性分销策略

广泛性分销策略又称密集性分销策略，即在渠道的每一个环节或每一个层次中尽可能多地使用中间商。其优点是可使销售网点广泛分布于国际市场的各个角落，使外国消费者有更多的机会更方便地购买到本企业的产品。在国际市场上，一般消费品和生产资料中标准化通用化高的产品多采用这种分销策略，比如，美国可口可乐公司的饮料以及螺丝钉、螺丝帽等。其缺点是要付出较多的广告费等促销费用，使成本上升;另外，中间商太多，企业难以控制产品的分布、价格等，使产品失去控制。

2.选择性分销策略

选择性分销策略是在渠道的每一个层次只挑选一部分中间商来销售本企业的产品，这是企业使用得较为普遍的一种策略。它适用于所有的产品，但比较起来更适合于消费品中的选购品、特殊品和生产资料中的标准产品。此策略的优点是企业通过对中间商的挑选保留了效率最高、合作态度最好的合格中间商，因此企业对产品的控制能力增强;另外，广告等促销费用也可降低。总之，此策略可使整个渠道的效率提高。

3.独家分销策略

独家分销策略又称专营性分销策略，即企业在某个市场中仅选择一家中间商销售本企业的产品。高档消费品特别是名牌消费品，以及多数生产资料多采用这一策略，如皮尔·卡丹服装和大部分机器设备。此策略的特点是企业一旦选定了某家中间商为其独家销售产品，企业就不能把同一产品交给同一市场的其他中间商销售，另外，独家分销中间商也不能销售与该企业产品相竞争的其他企业的同类产品。此策略的优点是企业可有效地控制中间商和产品，中间商的销售积极性也高;缺点是风险颇大，即一旦选错了中间商，或中间商出现倒闭破产等情况，企业便完全失去了该市场。