国际营销会员制促销策略

19.6　国际营销会员制促销策略

企业争取一名新顾客所支出的营销费用是保持一名老顾客所支出营销费用的5倍，因此最大限度地留住老顾客成为企业促销策略中的重要策略，在此背景下“会员制”这一特殊促销策略应运而生，即企业鼓励顾客办理一份“会员卡”成为本企业的会员，今后顾客到该企业购买商品或消费时，就可凭会员身份享受一定的折扣优惠，或获得一定的奖金、赠品。

此策略常用于消费者经常消费的产品和服务的促销中，如百货公司、超级市场、美容院、健身房、体育俱乐部等。德国跨国公司麦德隆在中国开办的超级市场连锁店就采用了这一促销策略。

其实传统的中国商业哲学中也有类似的思想，即商家应努力争取使每一位顾客都成为“回头客”。

思考题

1.举例分析某国际企业在中国市场促销成功的原因。

2.举例分析某跨国公司在中国市场上所做的广告给消费者印象最深或最好的关键原因。

3.举例说明跨国公司在中国市场上的广告哪些属于开拓性广告、劝导性广告及提醒性广告。

4.举例说明跨国公司在中国市场上做的广告哪些采用的是名人式媒体策略、借题发挥式媒体策略及现身说法式媒体策略。

5.为中国生产的英雄牌金笔进入东南亚市场设计一份广告词。

6.举例说明某跨国公司在中国市场上所采用的营业推广促销策略对消费者产生了较大吸引力的关键原因。

案例借鉴一

成功的促销策略

虎飞自行车公司是美国最大的自行车制造公司，其自行车产品在国内市场的占有率为40%左右。但该公司在市场上的形象并不好，大部分消费者认为该公司的自行车是廉价车，是供身份低下的人骑用的，骑上该公司的自行车令人难堪不好意思。为了改变这种形象，公司采取了一系列措施。首先，公司高薪聘用了一大批科技精英研制推出了新产品，然后将这批精工制作的新产品赠送给美国自行车运动员参加1984年世界奥林匹克运动会，结果自1972年以来从未在奥运会上得过自行车项目奖牌的美国运动员出人意料地得到9块奖牌。从此该公司生产的自行车名声大振，洗刷了过去不好的市场形象，并在市场上畅销。

案例借鉴二

一次大伤元气的促销活动

Maytag公司是美国一家具有百年历史的大型家电企业，在美国家电行业中排名第4位。该公司以生产洗衣机著称，其设在英国的子公司Hoover公司则以生产吸尘器而闻名。

1992年该公司在英国开展了一场促销活动，向顾客承诺:凡在某日期之前购买该公司指定产品超过100英镑者，公司免费赠送去欧洲某地的往返飞机票一张，超过250英镑者，公司免费赠送去美国纽约的往返飞机票一张。英国的消费者不用费脑子就看出往返机票的票价明显超过了上述100英镑或250英镑。因此，全英格兰有50万顾客踊跃购买了该指定产品，其中20万顾客符合公司的上述规定，这一数字大大超过了该公司当初的预料，但为了避免因失约而被顾客告上法庭，该公司只好忍痛付出母公司全年销售额的1/10，即5000万美元的巨资兑现承诺，由于这一促销活动的失误，Maytag公司大伤元气。