企业公共关系策略

20.2　企业公共关系策略

常用的企业公共关系策略有以下几种:

1.树立企业形象策略

随着企业的诞生与成长，其形象一般分为3个时期，每个时期应采用以下不同的策略:

(1)塑造期策略

这是企业创办初期的策略，该时期内公众对企业是陌生的，企业在公众心目中是一种空白或模糊的形象。此时期的策略应该是“公众认可的策略”，即借助大众传媒将企业的形象主动介绍给社会各类公众，以求得公众的了解与认识，同时建立并扩大知名度与美誉度。

(2)巩固期策略

这一时期应采用“满意策略”，即通过情感手段和利益手段两种手段同时并用，以取得相关公众的好感。双方建立较为稳定的和谐关系以达到公众满意的效果。

(3)维系期策略

这是企业的长期策略，这一时期企业应采用“偏爱策略”，即通过各种手段让公众对本企业的形象产生一种偏爱，以提高公众对本企业形象的肯定程度。

2.协调平衡策略

企业与公众的关系一般会有3种状态，企业针对3种不同状态应采取下述不同的策略。

(1)和谐状态时

企业经过公共关系活动的协调平衡与公众形成了和谐关系后，这种和谐关系不会自动保持下去，企业应继续努力采用“强化策略”使和谐关系继续保持下去而且更加巩固。其办法就是将企业不断取得的业绩通过各种形式的纪念活动和庆祝活动传播给公众。如美国可口可乐公司⁽³⁾问世一百周年纪念日时举行了一次巨大的纪念活动，参加的公众达几百万，纪念活动地区从美国的亚特兰大经南美的里约热内卢、亚洲的东京、大洋洲的悉尼、非洲的内罗毕直达欧洲的伦敦，跨越了半个地球，形式有游行、彩车、音乐演奏、颂歌、多米诺骨牌游戏等，通过卫星电视让全世界的公众都看到了这一盛况空前、令人难忘的活动，从而使可口可乐公司与全世界公众的和谐关系得到了强化。

(2)不和谐状态时

当与公众的关系处于此状态时，企业应采取“反省和自责策略”。企业应首先且主动地从自身找原因，然后再找客观原因，最后以自责的态度加以补救，切忌既不自省更不自责，而是将责任推给公众，甚至与公众对抗。若是发现确系公众误解或他人恶意陷害，也应反省企业造成上述误解的漏洞在哪里，然后向公众作必要的解释，或对恶意陷害的他人加以揭露，但也不要得理不让人，否则企业的形象将受到负面影响。下面的反面例子给所有的企业以借鉴。

美国大陆航空公司是美国第五大航空公司，该公司在从20世纪80年代初到90年代初不到十年的时间内两次向政府申请破产保护，这在美国还是第一家。出现这一危机的根本原因是该公司在激烈的市场竞争中处于不利地位，但该公司不是从经营管理上采取措施加以改变，而是采取硬性解雇员工的措施，导致劳资关系紧张，员工以罢工相抗争，此时公司又错上加错采取了极端措施与员工对抗，即到社会上招聘新员工以代替罢工员工，而不是采用公共关系手段与员工代表谈判沟通以求协调平衡双方的利益，从而连新聘用的员工也对公司抱有敌意，因而工作积极性不高，这又进一步降低了公司的竞争力，恶化了竞争中的不利局面。因此，该公司在不到十年的时间内两次向政府申请破产保护。

(3)不明状态时

当与公众的关系处于此状态时，企业应采取“善意策略”，以善意的态度主动向公众表达企业的主张和双方的利益关系，改变公众的戒备态度，以便为今后双方关系的建立和发展打下良好的基础。

3.危机处理策略

当与公众的关系出现危机时，企业应采用“积极化解矛盾策略”。

企业在进行营销活动的漫长岁月中，内部条件和外部环境不可能始终一帆风顺，一旦出现危机，企业若采取正确策略则可转危为安，甚至能将危机转为一种好的机遇。

策略中的“积极”两字意味着处理危机在时间上要及时，要争分夺秒不能延误;在态度上要重视和主动，秉着善意和合作的态度，坚持人道主义，不得敷衍应付，更不能强词夺理坚决对抗;在行动上要充分有力，不得流于形式，有头无尾不见实效。

策略中的“化解矛盾”意味着企业要安抚受害公众，缓和公众的对抗情绪，并联络媒体发布真实的消息以抵消社会上捕风捉影的传闻，然后与政府和其他社会权威组织进行沟通并争取它们的介入，最后是有效的行动，只有如此企业才能将危机造成的矛盾化解掉，并使企业转危为安。下面是企业化解危机的经典案例。

美国强生医药公司是世界著名的公司，声誉良好。在2010年全球500家最大公司中排名第123位，年营业额达615.4亿美元。该公司的专利产品Tylenol止痛片在美国的市场占有率达35.3%，位居第一，是该公司赚取利润的主力产品，但1982年9月的某一周内，芝加哥地区先后有7人服用该药片后突然死亡，此事件经新闻媒体曝光后传遍全美国，致使人人视该药片为剧毒药，无人敢购买。危机发生后，该公司立即制定了以下公共关系紧急计划并严格执行，最后化解了矛盾，渡过了危机:

(1)公司积极主动地配合新闻媒体及时而真实地将内部调查结果和外部调查结果传播给全国公众，即该公司在生产过程中无任何有毒物质进入该药片，政府有关部门认定在零售过程中有人故意将剧毒药掺入药片中。

(2)公司不惜花费1亿美元巨资将进入市场的所有该药片收回并销毁。

(3)公司设计了一种特殊安全新包装防止流通环节的人为污染破坏，并在包装上注明“如果安全封条被破坏请勿使用”字样。

该公司将上述所有措施和信息经媒体传播给全国公众后，其富有道德心和责任心的行动得到了社会公众的谅解与合作，至9月底该产品的市场占有率又重新恢复到了原来的水平。这次危机的消除在同行看来简直是一个奇迹。

4.员工关系策略

由于任何企业的战略目标、策略及营销活动都是通过员工去完成的，因此企业与员工关系的好坏直接影响到企业的生死存亡，前面列举的几个典型例子就是最好的证据。

员工关系策略应是增加员工凝聚力和创造融洽和谐人际关系的策略。具体可采用以下几种手段:

(1)尊重员工的人格和个人价值。

(2)在企业领导层与基层群众之间建立正规而畅通的联系渠道。

(3)建立员工培训制度，开发员工的潜能。

(4)组织各种形式的业余文体活动，如文艺演出、舞会、体育活动、旅游活动等调节员工的精神和情绪;为员工的生活福利多做一些实事，如建宿舍、托儿所、俱乐部、健身房等。

5.股东关系策略

正确的策略应是保证股东应有的权利。

股东是企业的投资者，对企业拥有所有权及获得经济回报的权利。因此，企业应充分尊重和保证他们的权利，为此可采取以下手段:

(1)企业的重大运营情况和发展应向股东通报。

(2)及时向股东发放股金红利。

(3)鼓励股东参加企业的经营活动。

6.政府关系策略

这也是企业的一种重要公共关系，正确的策略应是“遵纪守法策略”。

政府与企业的关系是管理与被管理的服从关系，这是法律所规定的，不能打折扣。因此，企业应积极接受政府的管理，遵纪守法。具体说来就是企业在制定战略目标、短期目标以及在日常营销活动中的各个方面都要符合政府的政策和法令法规，不能与其违背，如不能污染环境、保护员工的安全健康等，也不能逃避政府规定的义务，如按时纳税等。

7.消费者关系策略

这是关系到企业生死存亡的重要外部关系。企业对此重大关系应采取的策略是“满足消费者需求策略”。企业可采用以下几种手段去实现该策略:

(1)在企业所生产经营产品的各个方面，如性能、质量、价格、售后服务等方面，都努力满足消费者的需求。

(2)保证消费者应有的权利得到实现，如消费者的知情权，消费者的安全、健康受保护权等。

(3)通过沟通协调、平衡等手段在企业与消费者之间建立和保持长期的和谐关系。

8.中间商关系策略

中间商是企业营销活动中不可缺少的外部因素，企业要给予充分的重视。企业一般通过文字介绍材料、参观访问企业、中间商会议等公共关系活动形式做好中间商的以下工作:

(1)加强中间商对企业的了解，如了解企业的历史、组织、人事、资金、原料来源、经营方针、生产情况、产品特点等。

(2)向中间商传授有关产品或服务的知识，如产品的性能、使用、维修等知识，服务的范围、项目和程序等知识。

(3)了解中间商的态度、观点和存在的问题、建议等，并加以妥善处理。

9.媒体关系策略

企业与媒体的公共关系应采用“尊重策略”。企业沟通、协调、平衡的重大使命主要通过大众媒体的传播渠道进行，此渠道若有堵塞或不畅，企业的上述使命就不能完成或完成得不好。因此，企业与媒体关系紧张是企业公共关系的大忌，后果难以预料。企业避免出现此情况的正确策略就是尊重媒体，对媒体有关本企业的有利报道应谦虚冷静，而不是忘乎所以;对媒体有关本企业的不利报道应给予正视，加以改进，而不是抵触或敌视。

下面的例子显示了具有百年历史的美国可口可乐公司在对待与媒体的关系上一次颇大的错误，该错误被美国商业界人士称为20世纪下半世纪美国最大的商业失败，具体情况如下。可口可乐公司在饮料市场上独霸几十年后，于20世纪80年代初期面临与竞争对手百事可乐公司平分市场的局面，前景颇为严峻，于是可口可乐公司也仿效对手的做法研制出了甜味饮料新产品。在投放市场之前为慎重起见，该公司历时两年调查了20万消费者，调查结果显示消费者对该新产品持肯定态度，因而该公司于1985年4月郑重向全美国公众宣布停止可口可乐老饮料的生产，而向市场推出甜味新可乐饮料。此饮料上市初期市场反应还不错，但不久之后新闻传媒批评将老可口可乐饮料停产是放弃了美国的象征和精神，甚至将此提升到爱国主义的高度加以批评，在传媒的影响下消费者纷纷改变态度，拒绝饮用新可乐，之后又很快发展到消费者组成“老可乐饮用者”社会组织，并在全国发起抵制新可乐的群众抗议运动。在此风云突变的严峻形势下，该公司领导人不得不在宣布停产老饮料三个月后通过传媒公开向美国消费者道歉，并立即恢复了老可乐的生产，这才渡过了危机，但该公司为此付出的代价是经济和声誉的双重损失。究其原因，很大程度上是该公司忽视了大众传媒的重要性，在推出新产品时没有取得大众传媒的支持。

10.社区关系策略

企业与社区的公共关系应采用“做社区好成员策略”，只有这样企业才能搞好与左邻右舍的关系，企业的日常营销活动才能正常进行下去。企业具体可采用以下手段实现该策略:

(1)减少或避免企业对社区的不利影响，如三废治理、减少噪声等。

(2)以企业的人力、物力、财力去满足和支援社区的需要，如修桥补路，将企业的文化福利设施如健身房、俱乐部等向社区开放等。

11.竞争对手关系策略

企业与竞争对手的公共关系应采取双重策略，即“既是伙伴关系又是竞争关系“策略”。同行企业共同面临着许多相同的问题，如原材料供应问题、新技术新产品开发问题、市场开发问题、信息收集问题、设备更新问题等，同行企业若能互相协作、互相支援、互相交流这些问题就会解决得比较快、比较好，大家共同受益;反之都受其害。因此，现在一些大型企业特别是国际企业相互关系的趋势是互相协作配合，共同将蛋糕(市场)做大，使每家企业分得的那一份蛋糕都要比未做大前的那一份要大。这一观点和案例已在前面的章节中作了详细的论述。

企业与同行企业首先是伙伴关系，然后才是竞争关系，但企业所采用的竞争手段应是光明正大的，不能违反职业道德和社会公德。