种不同的观点

第二节　对消费者的假定:4种不同的观点

在进一步探讨消费者行为之前，有必要了解对消费者的假定，即有关消费者是如何行为以及为什么这样行为这一问题的假定。不同学派在这个问题上存在不同的观点，这些观点概括起来主要有:经济的观点、被动的观点、认知的观点和情感的观点。^[6]

2.1　经济的观点

理论经济学家假设市场是完全竞争的，消费者是可以完全理性地进行消费决策的。消费者被假定为“经济人”（economic man），在这种情况下，消费者应该:知道所有可供选择的产品；根据优点和缺点，能正确地对每个备选产品进行排序；能确定最佳备选方案。但是在现实世界中，消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信息，或者没有足够的动机来做出所谓“完美”的决策。而且消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制。

消费者所处的世界并不是完美的，他们在进行决策时，无法将经济利益最大化。实际上，消费者一般不愿意参与过于复杂的决策过程。因为“经济人”的观点过于理想化和简单化，因而现在较少使用。例如，最近的研究结果发现消费者砍价的最初动机可能与对成就、从属和支配的需求有关，而以前一直被认为是为了“获得更好价钱”。

2.2　被动的观点

与消费者是“经济人”的观点正好相反的是被动的观点，它认为消费者会屈服于营销人员的促销努力。它假设消费者是被动的、不理性的，容易被营销人员说服。

被动的观点最主要的缺陷在于它并没有认识到在许多购买情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平等的地位。他们有时通过搜寻备选产品的信息，选择看起来能提供最大满意的产品，有时冲动性地购买能满足那一刻的情绪或情感的产品。被动的观点过于简单、过于单向，被认为是不合实际的。

2.3　认知的观点

认知的观点（cognitive view）将消费者描述为:会思考的问题解决者（problem solver），认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务。

这一观点关注消费者寻找、评估备选品牌和零售店信息的过程。消费者对信息进行处理，形成偏好和购买意图。不过，消费者不大可能对每一次选择，试图搜集所有的信息。当消费者认为已经获得了能做出“满意”决策所需要的足够信息时，他们就愿意停止信息搜寻的努力。事实上，在进行决策时，消费者经常启用简易决策规则。

认知的观点所描述的消费者介于经济的观点和被动的观点所构成的两极之间，他们对备选产品没有（或无法有）全部知识，因此无法做出“完美”的决策，但是他们主动寻找信息，并希望做出“满意”的决策。

2.4　情感的观点

消费者在进行决策时，会受到情感的影响。在现实中，每个人都倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来。例如，如果一个人找不到他最喜欢的签字笔，他可能会花很长时间去找它，尽管他还有6支其他的笔可用。所有物也可以帮助一个人保存对过去的回忆，例如老照片。一些企业就把人类的情感与特定的产品联系起来，希望促进产品的销售，例如，钻戒公司成功地将“永恒的爱情”与钻戒联系起来了。

本书对消费者的假定主要借鉴了认知的观点以及一些情感的观点。