什么是知觉

第一节　什么是知觉

知觉是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程。知觉可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的”，即使两个人处于完全相同的环境，面临的是相同的刺激，他们对这些刺激的理解却因个体的需要、价值观和期望的不同而可能呈现出很大的差别。因此，了解消费者是如何感知外部刺激并做出反应的，对企业和营销人员设计更加引人注目的营销刺激很有帮助。

在解释知觉之前，有必要去理解跟知觉有密切联系的概念:感觉（sensation）、绝对阈限（absolute threshold）以及差别阈限（differential threshold）。

感觉是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应。不过，只有很少的刺激被人们注意到，这其中又只有更少的一部分才被留意到。进入意识的刺激也许没有被客观地解释。

那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。个体对某一刺激能不能觉察到的分界点为个体对那个刺激的绝对阈限。因此，在设计营销刺激时，应考虑普通的消费者能感知到的绝对阈限。例如，产品包装、产品陈设以及广告主要靠视觉、听觉的刺激来实现。这种刺激应超过绝对阈限，否则，消费者是不能感受到的。与此同时，要考虑感觉的适应性（sensory adaptation）。当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生感觉的适应性。感觉的适应性迫使许多广告主经常改变他们的广告。他们担心消费者会适应目前的印刷广告和电视广告，从而不再注意广告了。

为了能在众多的广告中脱颖而出，确保消费者能够注意到他们的广告，许多营销人员努力增加感觉输入。例如，苹果电脑曾经买下了某一期《新闻周刊》的所有广告版面，以期读者能看到其广告。

刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限。19世纪，德国的科学家韦伯（Weber）发现对于两个不同刺激的差别阈限并不是一个绝对量，而与第一次刺激的强度相关。韦伯定律（Weber’s law）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别。例如，假设一盒上等速冻果汁的价格是5.5美元。当这种果汁价格上涨25美分时，大多数消费者并不会在意（增幅低于差别阈限）。然而，如果是一加仑石油价格涨了25美分，那么消费者肯定会迅速反应，因为这种变化占了石油原始价格的很大比例。

韦伯定律在市场营销中得到了广泛应用。制造商和市场营销人员致力于研究产品差别阈限的理由有如下两个:（1）对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知；（2）对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到。

在通货膨胀时期，企业经常面临要不要涨价、降低质量等问题。这个时候，企业应该尽量把这种变化控制在差别阈限下，把影响降低到最低。例如，大多数的日用品价格原本就不高，竞争又很激烈，因而当产品的边际利润下降时，一般企业都不愿意提价。事实上，许多企业在这种情况下选择减少产品重量，维持价格不变的策略。百事集团将每袋14.5盎司的零食减少到了13.5盎司（价格仍为3.29美元）。

市场营销人员在改变产品包装设计时希望不要失去长期广告效果积累下来的消费者对产品包装设计的习惯和认知。在这种情况下，市场营销人员通常是对产品包装做一系列小改变，每个改变都低于消费者差别阈限，从而保证包装内涵的一致性。