态度的结构模型

第二节　态度的结构模型

为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力构建一些态度结构模型。在接下来的部分中，将会探讨几个重要的态度模型:态度的三要素模型、多属性态度模型、对广告的态度模型。每个模型都对态度的构成部分和这些部分之间如何关联给出了一些不问的看法。

2.1　态度的三要素模型

Rosenberg和Hovland提出态度由三要素构成，即认知要素、情感要素和意向要素。^[4]图4－1为态度的三要素及其表现。

图4－1　态度的三要素及其表现

资料来源:德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:338.

2.1.1　认知要素

认知要素（cognitive component）包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。例如，消费者认为同仁堂生产的中成药质量好，就是对同仁堂药品信念的组合。这些认知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关的信息。通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，例如计算机。认知一般以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具有某些属性，因而若采取特定的行为则会导致某一特定的结果。假如小王是某一公司的销售代表，经常出差在外地，需要随时通过网络跟公司和客户联系，因此他希望购买一款能方便上网的手机。通过仔细地搜集与手机相关的信息与进行评估（这是一种认知的过程），小王最后认为某一款3G手机不错（形成态度），并购买了该款手机（行为）。通过这款手机，小王就可以随时随地跟别人联系，收发邮件，查询信息。

为了对此进行说明，表4－1列出了一系列评价认知要素的Likert量度，以此评价消费者对健怡可乐的态度。

表4－1　测量消费者对健怡可乐态度的评价表格

2.1.2　情感要素

情感要素（affective component）即消费者对某一产品或品牌的情绪或情感。如果消费者宣称，“我喜欢诺基亚手机”，则他所表达的是对于产品的情感。这种情绪或情感被看做是对态度对象的直接的或总体的评价，例如消费者对态度对象持有的“喜欢”或“不喜欢”、“好”或“不好”程度。为了对此进行说明，表4－2列出了一系列评价情感要素的反义词量度，以此评价消费者对碧柔保湿洗面奶的态度。

表4－2　测量消费者对碧柔保湿洗面奶态度的评价表格

带有情感的经历也可以被认为是充满情感的状态，例如快乐、悲伤、害羞、厌恶、生气、悲痛、内疚和惊喜等。研究者指出这种情感状态会增强或扩大积极或消极的体验，而且回忆这种体验会影响人们的所思所想和人们的行动。^[5]比如，消费者在购物中心也许会受到他当时情感状态的影响。如果消费者在这个购物中心感到特别开心，那么他对这里的积极反应就会被放大，就会使购物者回想起在这里度过的美好时光。进而，这种反应也会影响购物者劝说他的朋友和熟人来这里购物并且他自己也会再来购物的。

2.1.3　意向要素

意向要素（conative component）是指一个人对态度对象可能采取的特定行动。如果消费者表明，“我打算购买一部三星手机”，则他所表达的是对于产品的意向要素。在营销和消费者研究中，意向部分常常被看做对消费者购买意图（intension－to－buy）的解释。消费者购买量表被用来评估消费者购买产品或采取某种行为的可能性。有趣的是，比起那些没有被问到购买意图问题的消费者，被问到过购买意图问题的消费者更有可能购买他们给出肯定评价的品牌。决定消费者购买意向的因素很多，其中最主要的可能当数目标的相关性、价值基础的中心性和其他积极态度的整合性。显然，如果购买行为同消费者所欲达致的重要目标密切相关，则他们越有可能将之实施；如果态度所基于的价值观念处于消费者价值结构的中心位置，则他们越有可能根据态度做出行为；如果某种态度同消费者的其他重要态度紧密相连，则他们越有可能按这种态度行动。表4－3是测量购买意图的量表。

表4－3　消费者购买意图测量量表

一般来说，态度中的三个要素是协调一致的。对某种产品或服务形成良好的态度，就是消费者获得足够而准确的有关信息，对之抱有好感，并强烈感到需要依此行动。一般只要改变态度中的某一要素，其他要素也会随之改变。但消费者的态度的各个要素之间，也可能出现不一致的情况，当三个要素发生矛盾时，其中的情感要素起主要作用，这是因为认知、情感、意向三种要素之间的相关程度不同，即情感与意向的相关程度高于认知与意向或情感与认知之间的相关程度。

2.2　多属性态度模型

多属性态度模型（multiattribute attitude model）认为消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数。

根据这个模型，消费者对某一产品或某一特定品牌产品的态度是一项对特定产品的信念和属性的认定和评价的函数。换言之，消费者一般对他们认为具有足够多好的属性的品牌持有偏爱的态度；同时消费者对那些没有足够多想要的属性或者有太多不好的或不想要的属性的品牌持有不喜欢的态度。

多属性态度模型有好几种，其中加权形式是最常用的形式。

　　A_b＝W_iX_ib

式中，A_b——消费者对某特定品牌b的态度；

　W_i——消费者赋予属性i的权重；

　X_ib——消费者对品牌b在属性i上表现的信念；

　n——所考虑的属性的数目。

以正在报考商学院的学生为例，他认为评价一个商学院重要的属性有:学术声誉、上学成本、学校所在城市以及社团活动等。以10点的Likert量表来衡量这些属性的权重依次为:8，6，3，5。该学生正在考虑的商学院有四所，即商学院A，B，C，D。下面表4－4为该学生为这四所商学院在不同的属性上的打分。

表4－4　四所学校在不同的属性上的得分

根据上述公式计算可以得出，该学生对商学院A、B、C、D的态度得分分别为117，135，137，115。如果该学生采用的是补偿性决策规则，他将会选择C商学院。

2.3　对广告的态度模型

为了理解广告或者其他潜在促销工具（例如商品目录）对消费者关于某一产品或品牌的态度的影响，研究人员努力建立对广告的态度模型（attitude－toward－the－admodel）。

图4－2为对广告的态度模型，描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知）。这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度。消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度。^[6]

图4－2　对广告的态度模型中各要素关系概念图

资料来源:Julie A.Edell，Marian Chapman Burke.The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects［J］.Journal of Consumer Research，14，Dec.1987:431.

有一项针对在美国的印度移民的研究，探讨了他们对12种广告的态度和对做过广告的6种不同产品的购买意图。研究发现，对广告的态度和对广告产品的购买意图之间存在正相关关系，也就是说，如果消费者“喜欢”某一广告，那么他们就更愿意购买这个产品。^[7]

另外一项研究还指出，比起大家熟悉的产品，消费者对新产品广告的态度会对品牌态度和购买意图产生更大的影响。^[8]这项研究发现，从广告展示中得到的品牌信念（品牌认知）在决定对熟悉产品品牌的态度方面起到更为重要的作用。因此，在评价广告展示的潜在影响时考虑态度对象的本质是非常重要的。

最后，消费者社会化在决定消费者对广告的态度方面也起了非常重要的作用。例如，一项研究发现，父母的交际圈，同辈人之间的交往，广告的社会作用，电视观众的总数，性别和种族都与对广告的态度相关。研究发现非裔美国人和妇女对广告持有更加肯定的态度。^[9]