行为对态度的影响

第五节　行为对态度的影响

不仅消费者的态度影响行为，而且行为也能影响随后的态度。有三种情况可能产生行为对态度的影响:认知失调、消极学习和预期的不确定。

5.1　认知失调理论

认知失调理论（The Theory of Cognitive Dissonance）认为当一个人面对态度或行为上的不一致时，他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。^[13]例如，对于一个因健康问题而必须减肥的人，如果同时也受到美食的诱惑，则可能便会产生认知失调。“医生告诉我不可以吃甜点，以免体重过重而造成心脏过度负荷。”与“那块蛋糕看起来非常可口好吃，好想尝一口。”这两个念头在内心互相交战，这是一个典型的认知失调。通常这种失调会造成内在的负面感觉，例如紧张、不舒服、压力、不安等。

认知失调理论可以解释为何有些消费者在购买了产品后，认为购物并没有解决他的问题，反而进行更大规模的产品信息搜寻行为。例如消费者在花费了一生积蓄购买一套新房子后，反而睡不着觉。因为他不知道他的决策是不是正确，这种认知失调使他不安，于是他进一步地去搜集更多信息来判断决策的对错。如果消费者对于购买一件产品的感知风险较高时，普遍存在认知失调。

面对购买后认知失调，消费者试图采取一系列技巧降低购买后认知失调。例如，消费者说服自己决策是明智的；找到支持自己选择的广告（同时避免看到产生失调的竞争者的广告）；试图向朋友宣传该品牌的优势；找到满意的消费者以使自己放心。

对于营销人员而言，认知失调理论意味着消费者在购买完产品后，仍会继续搜寻进一步的产品信息。因此营销人员必须提供进一步的增强信息来建立更为正向的品牌态度，以解决其认知失调。

5.2　消极学习理论

消极学习理论认为，在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变化。对寻求变化的消费者，知道一个新品牌可能就是更换品牌的充分理由，并且消费者也许会在使用它以后形成对此新品牌的态度。Ginter对一种低参与类别——家庭清洁产品的研究发现，消费者趋向于在他们购买后更有利地评价品牌。^[14]

5.3　预期的不确定理论

当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度。当消费者仅是轻微失望时，态度将调解预期，因为经验被接受和同化了。然而，当消费者非常失望时，购买后可能发生态度的消极变化，并且他们可能会夸大这种变化。

小结

态度是指消费者在购买、使用商品的活动中，对商品、劳务及其有关事物所形成的反应倾向。态度主要有四种功能，即效用性功能、价值表达功能、知识功能和自我防御功能。

态度的重要结构模型有，态度的三要素模型、多属性态度模型、对广告的态度模型等。态度的三要素模型提出态度由三要素构成，即认知要素、情感要素和意向要素。多属性态度模型认为消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数。从对广告的态度模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知）。这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度。消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度。

态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的。转变态度的策略主要有:（1）将产品与所羡慕的群体或事件联系起来；（2）解决两种冲突的态度；（3）改变多属性模型的要素；（4）转变消费者对竞争品牌的信念。不仅消费者的态度影响行为，而且行为也能影响随后的态度。有三种情况可能产生行为对态度的影响:认知失调、消极学习和预期的不确定。

词汇

态度　效用性功能　价值表达功能　知识功能　自我防御功能　态度的三要素模型认知要素　情感要素　意向要素　多属性态度模型　对广告的态度模型　认知失调　消极学习　预期的不确定

案例

作为十几年前法国欧莱雅进入中国后招聘的首批本土员工之一，陆晓明对中国的化妆品市场了如指掌。这位欧莱雅（中国）有限公司副总裁不仅是行业的先驱，也是一位身体力行的先行者——为了吸引优秀人才，他曾经在大学招聘会上往自己身上大喷香水。

“化妆品和男人永远都不矛盾。”他说，“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生，还包括13亿中国人中的另一半。”他说的“另一半”，指的是中国的男人。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。欧莱雅希望，中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。

2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群，连续三年占据近2/3的高档市场份额。

以金城武代言的碧欧泉系列为起点，欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年，吴彦祖推荐给年轻人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅；去年年底，皮尔斯·布鲁斯南更是让大家吃了一惊，他告诉你，老男人的皮肤同样也有产品能够护理；2008年2月28日，欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。

“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗说。

据了解，薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场，而此次全新升级的薇姿男士系列，是第一款为中国男士健康护肤打造的医学护肤品。

盖保罗介绍说，在进军中国男士护肤品市场前，欧莱雅已经做过详尽的市场调查。内容涉及了男士们的年龄、经济状况、职业、所在城市、对保养皮肤及护肤品的认知程度。

根据有关统计，中国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，但男性护肤品市场还基本是一片空白。而据海外媒体报道，最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%，总额约7亿元。

“尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后。但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东说，“他们注重皮肤保养，不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。”

到目前为止，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分品牌都在中国推出了男士护肤品系列，兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水产品，它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道，以不同的价格来满足男士们的消费需求。

“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”盖保罗认为欧莱雅多品牌齐头并举的战略并非性急之举，他解释说，“如同我们整体的品牌策略一样，我们希望以多元化的品牌来满足消费者多元化的需求。”

和女士产品一样，巴黎欧莱雅主攻中端人群，除价格“低调”、产品按消费者年龄划分外，它大多在商场专柜和超市中出现，让销售渠道变得更加有亲和力；薇姿品牌则贯彻了其一贯风格——只在药房出售；而碧欧泉和兰蔻则占据了高端市场专柜中的领导地位。

“多元化的品牌以不同的销售渠道和不同的价格水平，满足消费者多元化的需求。”盖保罗介绍说，“尽管目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%～20%不等。”

从目前看，欧莱雅要在这个市场实现自己的远大目标，还有大量开创性工作要做，尤其是对中国男性潜在消费者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走进药房，不是买药，而是站在薇姿柜台前为自己挑选护肤品，这多少有些荒诞。记者在北京一些药店的薇姿专柜发现，即使是在热闹的周末，前来柜台咨询的消费者也是门可罗雀，上前询问的人也多为女性，样品上布满了灰尘。同样的情况也出现在一些商场的巴黎欧莱雅柜台上。

对今天的中国男人来说，最可能使用的还是“天天见”的“大宝”等基础护肤品。但与一般消费者的视角不同，专注于准确营销的2007年中国十大咨询师齐渊博认为，欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上，都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。

“欧莱雅看重中国男性化妆品市场，不仅在于它容量巨大，更重要的是没有领袖品牌，而这就是一个难逢的机会。”齐渊博对《商务周刊》说。

在他看来，大宝可说是中国男士护肤品的“鼻祖”，但和国内其他进入男士市场的品牌一样，都重蹈女士市场的覆辙，概念和渠道都在重复。比如郁美净、隆力奇等都是走低端及三线以下市场、季节性销售的路线。从这个意义上看，在没有广告攻势的前提下，中国男士护肤市场已经不小，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差的特点，没有影响到国内的精英群体。

中国男士护肤品市场发展缓慢，与传统观念有着密不可分的关系。而且男性相对女性更为理性，不会对不熟悉的东西轻易下决定。

对此，张耀东表示，专业分析后得出的结论是，抓住男性商务人群，可能就是一条有效的路径。“仅仅是为了护肤，男士市场是很难被撬动的，通俗地说，也就是没有让男士们掏腰包的诱惑力。”但在他们看来，男人心中也有希望自己模仿的样子，“那就是成功、儒雅的商业领袖，他们是超越一般人思维的，是有权力和人格魅力的，对自己也有更高要求，绝不允许脸色疲倦”。

“只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。”他说。

通过广告投放和市场营销带动市场，通常是最简单、最行之有效的解决方法。两年前，吴彦祖为巴黎欧莱雅品牌代言的广告就大规模出现在电视和北京地铁站台广告板上。欧莱雅还希望让护肤品更加符合男士的生活和购物习惯。针对男士更偏爱直接快速的咨询方式，碧欧泉今年在柜台上安装男士皮肤自我诊断仪，通过电脑触摸屏配合专业的诊断软件，让男士能够在适意的环境下自我检视皮肤状况。当然，这种探索是否克服男士在柜台前羞涩的心理障碍还有待观察。

目前，资生堂“俊士”、雅诗兰黛集团的“倩碧”的男士系列以及兰芝、欧珀莱等国际品牌也都已进入中国。“我们很高兴看到其他品牌的加入，这样大家一起可以更快地将男士护肤产品市场这个蛋糕做大。市场大了，作为男士高档护肤产品市场份额领先的欧莱雅碧欧泉，也一定将取得更傲人的销售业绩。”盖保罗说，“有挑战，才能不断进步。”

虽然绝大多数中国男性消费者的护肤理念目前还没有什么进步，但碧欧泉已经决定再往前走一步，今年将再引进一款“功能型”产品——它会让男士肌肤瞬间变成古铜色。

齐渊博认为，男性消费者的消费模式和女性有很大不同，而欧莱雅现在的全面开花，在很大程度上是想先行一步取得先发优势，从而引领市场。“男性客人很少被促销吸引，但一旦形成消费习惯，其品牌的忠诚度比女性要高得多。”他认为，谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。

资料来源:改变自:欧莱雅:引领中国男性化妆品市场［OL］.http://www.prexpress.cn/News/200811171146264791.htm，2008年11月17日。

问题:

1.分析我国消费者对男性化妆品的态度。

2.根据多属性模型来探讨欧莱雅如何强化男性消费者对其品牌的友好态度。

3.请分析明星代言是如何改变消费者态度的。

【注释】

[1]改编自:唐荣.中国二次购车者的喜好和购买历程［J］.商业周刊，2009（8）.

[2]Katz，Dniel.The Functional Approach to the Study of Attitudes［J］.Public Opinions Quarterly，24（Summer），1960:163－204.

[3]Kahle，L R.Attitudes and Social Adaptation:A Person－Situation Interaction Approach［M］.Oxford:Pergamon，1984:5.

[4]Rosenberg，M J，Hovland，C I.Cognitive，affective and behavioral components of attitudes［M］.//Hovland，C I，Rosenberg，M J（eds.）.Attitude organization and change.New Haven，CT:Yale University Press，1960:1－14.

[5]Joel B.Cohen，Charles S.Areni.Affect and Consumer Behavior［M］.//Harold H.Kassarjian，Thomas S.Robertson，eds.Perspectives in Consumer Behavior，188－240.

[6]Rajeev Batra，Michael L.Ray.Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising［J］.Journal of Consumer Research，13，Sep.1986:236－239.

[7]Durriya Z.Khairullah，Zahid Y.Khairullah.Relationships Between Acculturation，Attitude toward the Advertisement and Purchase Intension of Asian－Indian Immigrants［J］.International Journal of Commerce and Management，1999，3/4（9）:46－65.

[8]Dena Saliagas Cox，William B.Locander.Product Novelty:Does It Moderate the Relationship Between Ad Attitudes and Brand Attitudes？［J］.Journal of Advertising，1987，16:39－44.

[9]Alan J.Bush，Rachel Smith，Craig Martin.The Influence of Consumer Socialization Variables on Attitude toward Advertising:A Comparison of African－Americans and Caucasians［J］.ournal of Advertising，1999，28（3）:13－24.

[10]Morris B.Holbrook，David A.Velez，Gerard J.Tabouret.Attitude Structure and Search:An Integrative Model of Importance－Directed Information Processing［J］.//Kent B.Monroe，eds..Advances in Consumer Research，1981（8）:35－41.

[11]Richard P.Bagozzi，Hans Baumgartner，Youjae Yi.Coupon Usage and the Theory of Reasoned Action［J］.//Rebecca H.Holman，Michael R.Solomon，eds..Advances in Consumer Research，1991（18）:24－27.

[12]Haksik Lee，Gilbert D.Harrell，Cornelia L.Doge.Product Expectations and Hierarchy of Advertising Effects［C］.//2000AMA Winter Educators’Conference，11，eds.，John P.Workman，William D.Perreault，41－41.

[13]Festinger，Leon.A Theory of Cognitive Dissonance［M］.Stanford，CA:Stanford University Press，1957.

[14]James Gitner.An Experimental Investigation of Attitude Change and Choice of a New Brand［J］.Journal of Marketing Research，1974，11（February）:30－40.