消费者需要类型

第二节　消费者需要类型

有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分将讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛（Maslow）的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼（McGuire）的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。

2.1　马斯洛的需要层次理论

该理论建立在以下四个前提之上:^[5]每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机；某些动机比其他动机更基本、更重要；只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活；基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。表5－1描述了这一层级体系、每一层级的需求及相应的营销实例。

马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，这些被视为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。^[6]必须记住，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如，对“皮埃尔”瓶装水的消费就可能同时满足生理和尊重的需要（甚至满足归属需要或安全需要）。

表5－1　营销战略和马斯洛的动机层次

续表

资料来源:德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:311－312.

2.2　麦古尼的心理动机理论

麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。^[7]下面是麦古尼理论中常用于市场营销的部分。^[8]

（1）追求一致性的需要

人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。一个设计精致、包装考究、分销有选择、广告强调独一无二的奢侈品，就不应该比一般的产品的定价低。价格和产品定位的不一致性可能导致消费者对产品的拒绝。20世纪80年代欧米茄（Omega）手表就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。^[9]

另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。

（2）归因的需要

消费者总是想对发生的事情寻找原因:是谁或是什么导致了这一事件的发生？消费者是否把所希望（或不希望）的结果归因于自己（或外界）？试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应（即消费者是否相信促销信息）。^[10]当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。事实上，消费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的人。

（3）归类的需要

消费者需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。高于2万美元的汽车与低于2万美元的汽车被认为是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为9.95元、19.95元、49.95元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。

（4）对线索的需要

消费者需要可观察的线索、符号来推断他们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对他们的想法和感觉的推断，得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。

（5）追求独立的需要

比如，在美国，对独立和自主的追求是文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求独立的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。

（6）求新和猎奇的需要

消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。

（7）自我表现的需要

消费者需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。

（8）自我防御的需要

对身份和自我的保护的需要是消费者的一种重要需要。当消费者的身份受到威胁时，他们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。

（9）出风头的需要

人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。

（10）强化的需要

消费者经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给他们带来好处。在公共场合使用的产品（服装、家具、杂志插图）通常以现有的销量和式样为基准。Keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要:“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。”

（11）对亲密和谐的人际关系的需要

消费者需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。在群体一章我们看到，成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如“你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。

（12）模仿的需要

人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如，劳力士（Rolex）把它的产品赠送给阿诺德·帕尔默（Arnold Palmer）、莫尼卡·克里斯丁森（Monica Kristensen）这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。