动机理论和营销策略

第三节　动机理论和营销策略

贝克（Beck’s）和喜力（Heineken）是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的啤酒。世界知名广告公司BBDO却通过动机研究发现，消费者购买喜力主要是出于对地位的需要，而购买贝克是出于对个性的追求。同样地，Classico和Newman’s Own都是高层次的成年人消费的两种意大利面调料，不过Classico的购买者看中它的浪漫风格，Newman’s Own的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，因此要求为每种品牌制定独特的市场营销方案。^[11]

消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。例如，消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动机研究表明，人们会由于各种各样的动机而消费，包括犒劳自己。^[12]Keepsake就在广告中强调用钻石饰品作为送给自己的犒劳品。

人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。对口腔清洁器、除臭剂、喷气式滑雪板的需要都是广告创造出来的。^[13]营销者创造需要吗？回答取决于“需要”一词的含义。如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销者并未（或即使有也很少）创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。

这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间里，人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。但是，营销者确实创造了需求（demand）。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。例如，广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称，不用口洁器，你的口气就不好，别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。它没有创造需要，而是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。

根据前述关于需要的定义，营销者并不创造需要。但这并不意味着营销者在创造需求过程中以及面临由此引起的后果时不会遇到伦理问题。许多人认为，通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求是不道德的。例如，Retin－A的一则广告标语是:“我妈认为我很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我妈约会。”批评家会指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。

在下面的部分将讨论消费者动机分析和如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略以及基于动机冲突的营销策略。

3.1　消费者隐性购买动机分析

购买动机是推动消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消费者到底想要什么”是非常关键的。当然，可以去直接询问消费者，但这种做法并不总是可行的，因为动机具有内隐性，它是个人的心理活动。在大多数情况下，人们不愿意，也没有必要将真实的想法告诉别人。所以就会出现这样的情况:消费者既知道自己需要什么，也非常清楚自己为什么要购买，但是因为社会规范的约束，有所顾忌、难以启齿，只能将购买的真正动机隐藏起来。如果此时，企业进行市场调查，直接询问消费者的购买动机，消费者在这种被追问的情况下，只能编出一些理由来敷衍了事。想象一下，如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服（或一种山地自行车，或科隆香水），你通常会回答:“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因:“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。但是企业是无法通过直接询问的方式获得的。这时候需要采取较为迂回曲折的方法，从侧面来挖掘消费者隐蔽的动机。

上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。图5－2说明这两类动机是怎样影响购买行为的。

既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图5－2显示的那样影响特定的购买行为，营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问（如你为什么购买凯迪拉克）通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。^[14]确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（Multidimensional scaling）有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术（Projective Techniques）也可提供关于隐性动机的信息。

图5－2　购买情境中的隐性动机与显性动机

注:图中左侧部分的箭头表示行为和动机之间有可意识和公开承认的联系图中右侧部分的箭头表示行为和动机之间无意识或不愿承认的联系资料来源:德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特，消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:316.

3.2　基于多重动机的市场营销策略

一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图5－2所显示的动机真实准确地反映了某一目标市场的情况，管理者应该使用什么样的传播策略呢？

首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。例如，有一则“凯迪拉克”广告说:“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的‘凯迪拉克’座椅，高品质在‘凯迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。

但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“凯迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图（约占广告的60%）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“凯迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。

3.3　基于动机冲突的营销策略

3.3.1　消费者购买动机冲突类型

由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型:^[15]

（1）双趋型动机冲突

一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆山地车（自我表现动机）的选择而苦恼。这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者，做出付款条件的稍许修改，如“先乘机旅游，后付款”之类的支付条件会使他“鱼与熊掌兼得”。

（2）趋避型动机冲突

当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味（趋近）却不想增加体重（回避）。低热量快餐的推出能使希望控制体重者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。

（3）双避型动机冲突

当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法之一。另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突:“要么现在付，要么以后付更多。”

3.3.2　诱导

基于动机冲突的营销策略主要有诱导。消费者都是带有一定动机和欲望走进商场的，但进来的消费者并不都能够实现购买。据日本三越百货公司的调查，进入商场的消费者只有20%发生了购买行为。^[16]这是由于消费者的欲望有两种，其一是“意识的欲望”，即消费者有明确的购买目标；其二是“潜在的欲望”，即消费者虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做购买的预想。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激，将潜在的欲望焕发出来，使他由一个看客变为买者。据美国一家调查公司的数据显示，在消费者的购买行为中有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。使消费者在商场里完成由潜在的欲望到意识欲望的飞跃，是扩大企业的销售量，提高效益的关键。实现这一飞跃，除了商场销售环境、灯光布置、商品陈列等因素外，很重要的是销售人员的仪表、语言、态度等。这些就是销售人员的诱导作用，这使消费者的心理朝着购买的方向发展。在商场中，销售人员对消费者的影响，比来自家人、朋友、广告的影响更为有力。所以零售企业为了提高效益，应该更诚心诚意地为消费者提供服务，在诱导消费者的潜在欲望上下工夫。

诱导的具体方法主要有证明性诱导和建议性诱导。^[17]

（1）证明性诱导

证明性诱导主要有实证诱导、证据诱导和论证诱导。

实证诱导:当场提供实物证明的方法，这种方法已经被商家广泛的应用。例如，在建材市场里有一家石料地砖的生产厂家，举行为期六个月的“砸坏地砖，我奖励”的活动。活动中厂家提供大锤子和自己生产的石料地砖，只要有任何消费者能够砸坏地砖，厂家就给予10 000元的奖金。事实证明该厂家生产的地砖，质量的确很好，没有被砸坏过。也因为这个活动使该品牌的地砖在消费者中名声大振，销售一路攀升。再比如，北京一家生产墙面漆的企业，为了说明其产品是无公害绿色的材料，企业的经理在公众面前，喝下了自己企业生产的墙面漆。当然由于这一有轰动效应的事件使企业一夜成名。这些例子都是使用实证诱导的方法，来赢得消费者对产品的信任，从而使产品打开销路。

证据诱导:向消费者提供消费效果证据的方法。有些商品不适合采取实证的方法，就可以使用证据法来进行诱导。如健体营养品，应该如何向消费者证明其营养价值和健身功效呢？安利纽崔莱就通过广告说明，它是中国奥运代表团惟一指定的营养品。消费者就会想奥运冠军们都是使用安利纽崔莱补充体力，它的效果一定不错。这一证据就非常有说服力，使消费者更加信任该产品。

论证诱导:用口语化的理论说明商品来促进信任的方法。这种方法要求销售人员有丰富的商品学的知识，对所销售商品的理化成分、生产工艺、质量性能、使用方法有清楚的了解，同时具有良好的表达能力，可以简明扼要地为消费者介绍和参谋。例如，商场中电脑部的销售人员就要有丰富的电脑原理和使用知识，能够在现场为消费者解答各种问题，并且根据消费者的实际情况为其出谋划策。只有做到这一点，商场的电脑销售才会真正吸引消费者。

（2）建议性诱导

建议性诱导是指以向消费者建议的方式进行诱导，达到扩大销售的目的。销售人员对消费者提出建议一定要注意时机，例如，当消费者的目光转向其他商品时、消费者询问商场是否有某种商品销售时、消费者向销售人员提到其已购买商品的使用问题时。建议的具体内容有很多类。

向消费者建议购买相关联的商品。例如，消费者已经决定购买一件粉色的T恤衫，此时销售人员就可以向消费者建议再购买一条相配的白色九分裤。销售人员应向消费者说明两者搭配起来，可以使人显得更有活力，而且九分裤正是现在流行的服饰。多数情况下，消费者在试穿后会接受销售人员的建议。

建议消费者购买替代性商品。提出这类建议的条件是消费者要购买甲品牌的商品，但是本店中没有。这时销售人员就可以向消费者建议购买乙品牌的同类商品，并向消费者说明乙品牌的商品在质量、性能、价格上都与甲品牌不相上下，建议消费者试用一下。一般情况下，消费者在销售人员耐心的建议后会购买新品牌的商品。

建议消费者购买大包装的商品。通常同类商品大包装比小包装在价格上更为经济。对于那些要连续使用的易耗性商品（例如:洗衣粉、食用油等），这种建议是非常容易成功的。

建议消费者购买新产品。在很多情况下，消费者对新产品没有什么认识，也没有使用经验做参考，购买时会很犹豫。这时销售人员应该向消费者说明新产品的特点、用法，并应作出退还、保修的承诺，这样建议才有可能成功。

进行诱导时，销售人员应该遵守商业道德，坚持实事求是，同时应该记住消费者永远有潜力可挖，要彻底破除“一锤子买卖”的观念。在行动上要表现出:建议是真诚的，是为消费者着想的，措词要言简意赅。这样即便买卖不成，但至少在消费者心中树立了良好的商业信誉。

小结

动机是个体做出某一行为的原因。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

动机的作用有始发作用、导向作用、维持作用和强化作用。消费者的购买动机可以分为生理性购买动机和心理性购买动机。

马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。生理动机、安全动机、归属动机、尊重动机和自我实现的动机。麦古尼则提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。

消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。重要的动机冲突类型有双趋型动机冲突、趋避型动机冲突和双避型动机冲突。

诱导的具体方法主要有证明性诱导和建议性诱导。证明性诱导主要有实证诱导、证据诱导和论证诱导。

词汇

动机　需要　驱力　动机作用　生理性购买动机　心理性购买动机　马斯洛的需要层次理论　麦古尼的心理动机理论　显性动机　隐性动机　双趋型动机冲突　趋避型动机冲突　双避型动机冲突　诱导　证明性诱导　建议性诱导　实证诱导　证据诱导　论证诱导

案例

近期到上海出差，拜尔健康护理有限公司区域销售经理伊戈尔·尹恩尝到了“国际顶级酒店”的甜头。除了免费网络、3家内设餐馆和棋牌室，酒店还提供各式月饼及精致的自选美味中餐，可谓惊喜不断。而享受这家喜来登（Sheraton）酒店——一家4星级酒店——提供的全天贴心服务，尹恩支付了80美元，这个价格比上海酒店的平均价格还要低20%。

在美国的喜来登酒店，顾客只能用塑料冰桶和尼龙床单。与别克、肯德基和必胜客等许多美国品牌一样，喜来登在美国的全盛时期已成往事，而在其他国家这一品牌仍广受欢迎，影响力不断扩大。对中国市场来说，自1985年北京喜来登长城饭店开业以来，喜来登酒店品牌始终意味着与众不同的品质。“投资者主动向我们递出橄榄枝，”喜达屋酒店集团（Starwood Hotels ＆Resorts Worldwide）首席执行官陈盛福（Frits Van Paasschen）表示，“短短3年内，上海的喜来登客房数量已经与纽约不相上下。”

与许多在本土遭遇重创的美国企业一样，喜达屋也视中国为最具发展潜力的市场之一，对这里寄予厚望。2009年上半年，作为拥有圣·瑞吉斯（St.Regis）、威斯汀（Westin）、W饭店以及子午线集团（Le Meridien）等高端品牌的酒店业巨头，喜达屋旗下1 000间酒店收益水平下降了26%。受到旅游业萧条的影响，中国的酒店入住率也受到重挫，但是分析人员却对前景保持乐观态度。由于整体经济保持增长，中国的银行信贷并未收紧，开发商投资房地产的热情依然高涨。喜达屋计划在2012年前将其在华酒店数量增加一倍，达到100座，其中2/3都将使用喜来登品牌。相比W酒店223美元和圣·瑞吉斯酒店303美元的客房均价，目前喜来登酒店在全球范围内的客房均价已降至138美元，随着中国商务旅客数量不断增多，喜来登将在消费者争夺战中获得更大竞争力。

据喜达屋预测，酒店的发展很大程度上取决于其在中小城市的表现。举办奥运会等诸多原因使北京等大城市的客房数量供大于求，相比之下，江阴、大连等二三级城市的商务酒店市场需求依然不断增长。中国的建筑成本较低，劳动力价格低廉，这意味着与同等价位的美国酒店相比，中国的酒店能为顾客提供更多连带服务。

近年来，中国消费者取代国际旅客成为最受酒店重视的群体。喜达屋如今要求工作人员改用汉语问候客人，旗下许多酒店还在标明楼层时跳过数字“4”。

喜达屋优于其他同业者的一大制胜关键便是其广阔的全球网络，以及特别为忠实顾客准备的意外惊喜。在入住喜达屋集团旗下酒店的中国商务客人中，有超过40%的客人都选择加入喜达屋“优先顾客”（Preferred Guest）计划。今年，加入该项目的中国会员比例迅速增长，已达会员总数的50%。然而，中国消费者对喜达屋积分兑换免费住宿的活动不太感兴趣。陈盛福表示，他们“更关注身份的体现”，乐于用积分享受客房升级、兑换免费早餐或享受其他能充分显示其贵宾身份的服务。因此，最佳的客户系统方案必须让工作人员一看到客人就迅速辨明其身份，能够方便酒店辨别企业主管与随行人员，为主管安排更高档的客房，并在客人们抵达酒店时首先向主管表示问候。

长期以来在时尚品牌W和威斯汀上花费更多精力的喜达屋集团最近将注意力转移到喜来登品牌上，并开始对其重新打造。在中国内地旅客心中，喜来登仍是国际品质的象征。对于喜来登来说中国市场孕育着巨大希望，但陈盛福认为，只有当中国人踏上旅途，市场潜力才真正得以发挥。他将从现在开始行动，努力使中国内地的消费者成为喜来登的忠实顾客，如果他们有机会出境旅行，便会选择入住喜来登酒店。“回想20世纪80年代日本旅客大潮涌入美国的情景，我们不难预测未来中国出境旅客数量有望达到1亿。”陈盛福说。

“人类总数的一半已跨入中产阶层的行列，”陈盛福说，“中产阶层不能没有酒店服务。”而中国无疑已成为中产阶层人口增长最快的国家之一。

资料来源:改编自:克里斯托弗·帕尔默里，包峰.喜达屋抢滩中国［J］.商业周刊，2009（10）.

思考题:

1.根据马斯洛的需求理论，喜来登酒店试图满足消费者的哪些需求？企业应如何进一步满足消费者的这种需求？

2.分析消费者光顾喜来登酒店的显性需求和隐性需求。

【注释】

[1]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特，消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:311.

[2]孟昭兰.普通心理学［M］.北京:北京大学出版社，2006:358.

[3]中国营销总监职业培训教材编委会.消费者行为［M］.北京:朝华出版社，2004:204－205.

[4]中国营销总监职业培训教材编委会.消费者行为［M］.北京:朝华出版社，2004:206－208.

[5]A.H.Maslow.Motivation and Personality［M］.2nd ed.New York:Harper ＆Row，1970.

[6]R.Yalch，F.Brunel.Need Hierarchies in Consumer Judgments of Product Designs［M］.//Advances in Consumer Research XXIII.ed.K.P.Corfman and J.G.Lynch.Provo，UT:Association for Consumer Research，1996:405－410.

[7]W.J.McGuire.Psychological Motives and Communication Gratification［M］.//The Uses of Mass Communication.ed.J.G.Blumler and C.Katz.Newbury Park，CA.:Sage Publications，1874:167－196.

[8]转引自:德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学［M］.8版.北京:机械工业出版社，2003:343－346.

[9]W.Taylor.Message and Muscle［J］.Harvard Business Review，Mar.1993:99－110.

[10]S.Burton，D.R.Lichtenstein，A.Biswas，K.Fraccastoro.The Role of Attributions in Consumer Perceptions of Retail Advertisements Promoting Price Discounts［J］.Marketing Letters，5，no.2，1994:131－140.

[11]C.Miller.Spaghetti Sauce Preference［J］.Marketing News，Aug.31，1992:5.

[12]G.D.Mick，M.DeMoss，R.J.Faber.A Projective Study of Motivations and Meanings of Self－Gifts［J］.Journal of Retailing，Summer 1992:122－144.

[13]转引自:德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学［M］.8版.北京:机械工业出版社，2003:349－350.

[14]G.Berstell，D.Nitterhouse.Looking“Outside the Box”［J］.Marketing Research，Summer 1997:5－13.

[15]转引自:德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学［M］.8版.北京:机械工业出版社，2003:319.

[16]中国营销总监职业培训教材编委会.消费者行为［M］.北京:朝华出版社，2004:211－212.

[17]中国营销总监职业培训教材编委会.消费者行为［M］.北京:朝华出版社，2004:211－212.