家庭生命周期

第二节　家庭生命周期

一个家庭随着时间的推移其成员的作用将发生变化。家庭生命周期（family lifecycle）描述大多数家庭所经历的一系列阶段，是描述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大分开独立生活），直到家庭解体（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。因为处于不同阶段的家庭的经济收入状况、支出方式、决策策略都会存在差异，所以，它对细分市场以及制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。

那么，怎样划分生命周期中的不同阶段呢？常用的划分标准是:婚姻状况（单身、已婚和离异）、家庭成员的年龄、家庭规模（着重于在家孩子的数目）、一家之主的工作状况（工作或退休）。但在具体划分上，有五阶段、六阶段、九阶段，乃至十阶段的划分方法。传统上用得比较多的是九阶段。表10－1按阶段描述家庭生命周期，叫做传统的家庭生命周期。

表10－1　传统的家庭生命周期各阶段特点

资料来源:转引自:李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:353.

但是由于近几十年来的社会变迁，出现了许多新情况。一是平均结婚年龄有所推迟，再加上要攒足婚礼费用（包括购置家具等），就非初出茅庐者之能力所及了；二是现在抚育孩子的成本提高，再加上工作紧张，许多人不愿过早地为孩子所累，就推迟了首次生育的时间；三是人们的平均寿命延长，拉长了家庭生命周期，尤其是空巢阶段；四是离婚率上升，单亲与孩子构成的家庭日益增多；五是生育率下降，较大地改变了各阶段的年龄分布和时间的长短。

为了弥补这些新变化带来的传统的家庭生命周期的局限性，穆费（Muphy）和斯坦普利思（Staples）提出了一种“现代家庭生命周期”模型（见图10－2）。在这一模型中，根据家长的年龄从35岁～65岁区分青年家庭、中年家庭和老年家庭，并且又根据有无孩子再细分家庭。但是，在这一模型中还没有反映孩子的就学情况，并且由于以65岁为标准区分中年家庭和老年家庭，所以没有反映退休情况，这也影响对老年家庭生活方式的理解。^[15]

图10－2　现代家庭生命周期

资料来源:Murphy，Patrick E.，Willianm A.Staples.A Modernized Family LifeCycle［J］.Journal of Consumer Research，6（June），1979:17.

根据“现代家庭生命周期”模型来看，家庭生命周期中各个阶段的主要特点如下:

青年单身者:是指离开父母自立生活的青年男女。现代社会高等教育的日益普及，使得这一类人渐渐多了起来。大学生毕业之后，由于就业等原因，往往脱离原来家庭而自己生活。当然，在读的大学生和研究生也属于单身者，只不过他们中能在经济上独立自主的尚是少数。青年单身者虽然收入较低，但没有负担，所以还是可以显得有足够的收入供自己过上一种享乐主义的生活。他们除了购买基本的家具和炊具外，对服装、汽车、旅游、化妆品和娱乐商店很有兴趣。他们是购买时髦商品的带头人。到了一定时候，这些单身者会去从事一项严肃的工作，找一个合适的配偶，这时用在约会及有关方面的费用就会占了支出中的不小比例。待意中人确定以后，便开始为婚礼和布置新家准备积蓄。

年轻夫妇，没有孩子:这一阶段从新婚蜜月开始到第一个孩子出生为止，这是一个双方适应婚姻生活的时期。在一般情况下，双方都工作，因而经济上比较宽裕，可以追求类似单身生活的物质享受，也常到外面去娱乐。他们还会在新家的建设上投入不少财力，布置一个舒适的卧室，添置诸如汽车、冰箱等物品。在这个群体中，耐用消费品的购置率最高。

年轻离异者，没有孩子:一些年轻夫妇可能在有孩子之前就分道扬镳了，这时，他们又回到类似单身者的生活轨道，但由于仅有个人的收入，因此在经济上就比结婚时显得拮据多了。他们的购物一般仅限于“必需品”，对那些工资不是太高的单身妇女来说尤其如此。但他们中的许多人更准确地称为“尚未再婚者”，因为许多人最终还会另觅佳偶，重新步入“已婚但无孩子的年轻夫妇”的行列。

年轻夫妇，有孩子:孩子的出生经常很大程度上改变年轻夫妇的生活方式，至少可供自由使用的收入和闲暇时间会大幅减少，因为抚养小孩确定是费时费钱的事，而且，在生小孩后的几年内，有些妇女为带孩子放弃了工作，家庭的总体收入下降了。一般说来，这类夫妇大都手头较紧，或者储蓄很少。他们从家庭趋向活动中获得乐趣，很少出去吃饭，度假也不会离家太远。这一阶段的夫妇主要购买的东西包括洗衣机，电视机和儿童用品以及适合小孩的各种食品和营养品。他们对新产品甚感兴趣，易受广告的影响，喜欢购买广告上所登的商品。

年轻，离异，有孩子:在有了小孩之后的几年内，婚姻上存在一个危险期，一些年轻夫妇难度此关，便各奔东西。负责抚养孩子的一方在离婚之后，生活方式和收入会有急剧的变化，特别是对妇女而言。事实上，这种单亲家庭的一家之主，多数还是母亲。他们通常难以兼顾家庭和事业，比较紧张且艰难，所以他们购买耐用品的能力大幅下降，但对于易于准备的方便食品和家庭零用物的需求依然很强。

中年夫妇，有孩子:这种类型的家庭是年轻夫妇的家庭的延续，人口中最大部分处于这种家庭之中。中年夫妇的挣钱能力应该是最强的，他们大都事业有成，进入事业的黄金时期。他们一方面在家共享天伦之乐，一方面又积极参与社区活动。他们不愿搬迁，而把钱花在更新以前所买的家具和其他耐用消费品上，在日渐长大的孩子的教育、服饰、食品和娱乐上也投入不少，同时，他们也进行投资和积蓄。他们较少受广告的左右，不过那些渲染一家人共度假日的旅游广告恐怕要例外。

中年，离异，有孩子:对于中年离异的家庭来说，孩子一般随母亲生活，但随父亲生活的比例也在上升。这类单亲家庭的消费行为与年轻离异者（有孩子）的极为相似，想要以一个人的收入维持以前的生活方式，显然已力不从心。

中年，离异，无孩子:这类单身者在人口中所占比例极少，没有孩子使得他们容易重组一个家庭，从而脱离中年单身的队伍。

中年夫妇，无孩子:这类家庭一般从未有过孩子。这种家庭的数目呈上升趋势，因为有比以往更多的夫妇明确决定不生孩子。尤其那些都受过高等教育的夫妇，这类夫妇大都成就动机较高，喜欢自由，生活也很富裕。

中年夫妇，孩子独立:这类家庭也就是通常所说的处于“空巢”阶段，他们有了更大的外出旅游的自由，也比有孩子时更多的在外就餐，而且不少人开始探寻一种新的生活方式，他们的收入一般有所提高，并用来购置一些豪华的东西，改善住房条件。当然，也有许多人开始进行长期投资以保障自己在退休以后的经济来源。这类人受广告影响不大，但容易认同广告上显得年轻而充满活力的旅游者。

老年夫妇:这一阶段开始于退休之后，原有的生活方式大为改变，他们虽有更多的时间享受生活，但收入显著下降，且常为健康问题所忧。他们会精打细算地过日子，购买药品以及一些有助于消化、睡眠和滋补的商品。随着现代社会人口的老龄化，这类家庭将日益增多。

鳏寡老人:在配偶中一方去世以后，这一阶段便开始了。如果在世的一方身体健康，或有足够的积蓄，或者有家庭（主要是子女）和朋友的支持帮助，则适应这种鳏寡生活就容易一些。由于女性的平均寿命比男性的要长，所以这种老人半数以上是女性。许多人可能卖掉住房，搬进公寓或养老院。他们过着一种简单而经济的生活，在保健方面的开支相对增大了。他们的突出需要是友爱、护理和安全保障。还有一些老人可能进入“黄昏恋”，重寻一个异性组成家庭，相依为命，共享晚年。随着人口老龄化，老人的数目在日渐增多。