社会阶层与消费者行为

第四节　社会阶层与消费者行为

本节将主要讨论社会阶层对消费者心理和行为表现的影响，以及营销者如何根据影响，制定相应的营销策略，在满足目标顾客需求的同时成功推广自身的产品。

4.1　社会阶层对消费者心理的影响

社会阶层方面导致消费者有三种消费心理:^[12]

（1）基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向于打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等为主要的休闲活动，以配合其“上层”的身份。

（2）基于向上攀升的“高攀心理”。人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用来购买汽车，以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。

（3）基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。例如，一位自认为有名望的富翁，可能会认为跟普通老百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。

4.2　社会阶层对消费者行为的影响

社会阶层经常是消费者购买、消费以及消费者不做出一些行为的原因和动机。下面将讨论社会阶层对消费者行为的一些主要影响:炫耀性消费、地位符号、补偿性消和金钱的意义。^[13]

4.2.1　炫耀性消费

炫耀性消费（conspicuous consumption）是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动。炫耀性消费产品的重要性在于它能够告诉他人产品所有者的特征。炫耀性消费的关键因素是产品或服务的可见性，因为只有让他人看到才能传达出它们所包含的信息。炫耀性消费可以在绝大多数社会阶层中看到。各个阶层中的个人都可能表现出攀比的行为，要拥有和展示与本阶层中受尊敬的成员相同的财物。在阿拉伯世界，新富起来的上层加入了购买私人飞机的炫耀性消费。

此外，消费者还可能参与炫耀性浪费（conspicuous waste）。例如，富人可能购买他们永远不用的房子、可能没有人弹奏的钢琴和不会有人驾驶的轿车。也有一些消费者超越了炫耀性消费而走向“经验拓宽者”或其他让他们显得特立独行的休闲方式。例加，许多对物质财富感到满足的消费者愿意付钱换取超越常人的体验，如探险。

4.2.2　地位符号

人们经常根据拥有物来对别人的地位做出判断。换言之，产品和服务充当了地位符号（status symbols），标志着产品和服务的所有者在社会等级中的地位。拥有昂贵的手表或轿车很可能会被视为上层。在泰国，搭乘豪华游轮代表着地位，在日本，庭院和高尔夫球代表着地位。在巴西，中下层消费者将在肯德基和麦当劳用餐视为地位的符号。

消费者的购买和消费行为不仅反映了他们当前的社会阶层，还可以从中看出他们对社会阶层的期望。中层消费者通常有强烈的愿望在受尊敬的小区拥有一套好的住房，从而赢得他人正面的判断。通过购买本社会阶层成员往往买不起的财物，消费者可以增加自我价值的感受。有些奢侈品即使在经济衰退期间还能持续销售，因为它们往往可以满足非常强烈的情感需求。

4.2.3　补偿性消费

补偿性消费（compensatory consumption）也同社会阶层有关，是指消费者在进行消费时，把消费当做弥补缺陷以及提高尊重的手段。一位遇到烦心事或难题的消费者，特别是职业发展或地位问题，可能用购买期望的地位符号（轿车、住房或好的衣服）来补偿未能成功的事实，这样的购买能够挽回面子。传统上，补偿性消费者通常是工薪阶层的购买模式，他们可能赌上自己的明天来购买住房、轿车和其他地位符号。然而，近年来许多中层或中高层美国消费者也表现出补偿性消费行为。有些消费者未能达到他们父母的职业成就和财富，原因可能是职业竞争、公司缩减和经济不确定。为了抵消失望感，许多消费者通过补偿性消费来寻求自我满足。考虑到这些消费者的需要，一些营销人员创建了新的、相对便宜的奢侈品牌。例如，Tiffany珠宝公司开设了Temple St.Clair珠宝店销售精致的时尚珠宝，同时在Tiffany店内继续销售高档的珠宝。

4.2.4　金钱的意义

金钱是与社会阶层相关的重要概念。本质上，经济学家将金钱定义为交换媒介或支付标准，即金钱执行着相当功能性和实用主义的用途，人们可以用它来购买日常生活所需要的物品。金钱往往也能代表安全、权力、爱和自由。

消费者从儿童时期就开始学习金钱的意义。父母很早就发现他们可以通过基于金钱的奖惩或是否给孩子买某样东西来控制他们的子女。小孩都知道，如果他们表现好（例如得高分、做家务），家长就会给他们买东西。到成年，金钱一般被视为一种购买的手段，它不仅能够带来快乐和满足，还可以带来地位和名望。

营销人员需要理解金钱和其代表意义，以便更好地理解消费模式。消费者可以用金钱购买象征社会地位的产品，它还被视为是（通过增加购买）提高社会地位的途径。当然，不同的消费者对金钱的态度有所不同。一些人用金钱购买自己目前所需要的产品，另一些人则抑制自己的需求而进行储蓄。

金钱可以被视为对艰苦工作的报偿，可以购买需要的产品、提高生活质量、有能力帮助他人和整个社会。而另一方面，对金钱的追逐可能导致贪婪、不诚实和有害的行为，例如赌博和毒品交易。对金钱的执迷还可能导致负面的情感，例如焦虑、压抑、愤怒和无助。

4.3　社会阶层与市场营销战略

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。^[14]

不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。所以，根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的，也是非常有用的。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在美国啤酒市场，消费者认为Heineken和Michelob更适合上层社会消费，而Old Style则更适合中下层社会的人消费。

应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。美国安休泽－布希啤酒公司根据社会阶层推出3种品牌的啤酒，每种品牌针对特定的消费阶层，采用不同的定位和营销组合策略，结果产品覆盖了80%的美国市场，获得极大成功。^[15]

总而言之，如今的营销者应该充分考虑到社会阶层对于消费者心理和行为的影响，从而根据这些影响，设计合适的营销策略，以满足目标顾客的需求，同时成功推广自身的产品。

小结

社会阶层是指由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层具有如下特性:同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴趣和行为；社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低；社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职业、收入、财富、教育等；社会阶层之间存在流动性；社会阶层具有稳定性；社会阶层具有层级性与互斥性。

根据科尔曼—雷茵沃特社会等级分类法，其体系是建立在“声望”的基础上，按收入、职业以及社会关系把美国社会分成七种社会阶层。中国社科院以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有情况为标准的社会阶层划分的理论框架，将中国社会划分为十大阶层。

社会阶层的测量方法可以分为三大类:主观测量法、声望测量法与客观测量法。主观测量法要求样本中的个体自行评估自己所属的社会阶层；声望测量法是借助于对某一社会群体极为了解的人，由其先对该社会群体的社会阶层做出初步的评估，也就是先由他对于各社会阶层成员的身份做一初步的判定，然后再经由研究者将该社会群体的成员编排进入每一个社会阶层类别；客观测量法是利用与社会阶层相关的个人属性（比如，人口统计变量和社会经济变量）来判定研究对象的社会阶层。客观测量法包括单项指数法以及多项指数法。常用的单项指数为收入、教育和职业。常用的多项指数是霍林西德社会地位指数（ISP），沃纳的社会地位特征指数（ISC）以及社会经济地位指数（SES）。

社会阶层对消费者行为的一些主要影响体现在:炫耀性消费、地位符号、补偿性消和金钱的意义。

词汇

社会阶层　社会流动　向上流动　向下流动　垂直流动　水平流动　反讽展示　主观测量法　声望测量法　客观测量法　单项指数评价　多项指数评价　沃纳的社会地位特征指数　炫耀性消费　地位符号　补偿性消费　金钱的意义

案例

2009年11月中旬，太美环球主题旅行聚乐部（以下简称太美）董事长胡恃珲组织了15个人到亚马逊丛林旅游，所有参与者都经历了3天热带雨林里潮湿闷热、蚊虫叮咬的生存考验，着实“刺激”。此次“探险”花费不菲。按照飞机舱位和住宿条件不同，参与者的价格从七八万元到十几万元人民币不等。但是对于这些旅行者来说，钱不是问题，因为他们都是企业老板或行业成功人士，他们所追求的是玩的质量，要求同行者谈能谈得投机，玩则玩得刺激。

组织国内成功人士，甚至顶尖富豪到国外探险、考察和旅游，正是太美想出来的点子。这家2007年底成立的公司，在短短两年时间里，已组织了500多个团，人数少则两三个，多则超过20个。

2006年底胡恃珲想“做高端旅游。”当时，他已经是一个成功的创业者，他曾领导一家公司成功上市，并且还投资了另外两家上市公司。他希望新的创业，不仅能成就事业，还要能增加自己人生的质量，于是他选择了旅游业。

胡恃珲与腾讯网前COO曾李青，当时任港中旅公民旅游总部总经理的郭明，以及原百度副总裁、凤凰卫视著名主持人梁冬、汉能投资集团董事长陈宏等人一起合作成立了太美。

太美认为，主题旅行的参与者主要靠兴趣聚集在一起，顾客可以分为三类:一类是顶尖的企业家，资产都在几十亿元以上，被称为VVIP顾客，全国不足2 000人；一类是念过EMBA的人士、中小企业私人业主以及上市公司的高管，这些人的资产在1 000万元以上，国内人数在10万到30万之间，被称为VIP；还有一类就是白领阶层，家庭年收入在30万元到50万元，人数在1 000万以上，被称为CIP。

业内人士分析认为，经过两年的发展，太美的经营业绩在一亿元左右。“其实，每年我们组织VVIP客户的旅游活动只有不足20次，带来的收入只占10%到15%；而来自最低端CIP的业务同样不多，只占10%到15%；最重要的客户是来自于中间的VIP，他们带给我们70%到80%的收入。”胡恃珲解释说。

虽然太美每年组织活动200多次，但是像游览亚马逊河、南极观光这样由太美发起的活动其实很少，只占其活动总量的20%，而高达80%的旅游活动，竟然来自客户自己。“我们是旅游2.0的公司。”胡恃珲说，所谓旅游2.0，就是由顾客自行发起，并自己找到同伴，太美则负责提供主题服务、联系安排行程，为顾客“定制旅游服务”。对于这样的旅游服务项目，太美一般的做法是:公布吃、住的原始价格，而旅游的对接安排则加收5%到百分之几十的服务费，当然，越高端的服务所收服务费就越高。

在胡恃珲看来，像南极游、北极游、亚马逊观光这样的旅游，其实只是太美的招牌，确立的是太美高端主题旅游的定位。而由太美在高端客户服务上的口碑，所吸引来的定制旅游服务，才是太美经营的主要业务，同时也是太美获得利润的最大部分。

太美刚刚成立时，股东只有5位，2008年5月，太美又吸收了万通集团董事长冯仑等4人。2009年6月，太美的股东数继续扩张，国内顶尖企业家如阿里巴巴的马云、复星集团的郭广昌等纷纷加入，使得太美的股东总数达到12人。“不断扩大股东人数，实际上体现了我们的财富共享观念，我们谁也不希望控股，而是希望吸收更多有影响的人参股，这样公司才能做得更大、更好。”太美总裁郭明说。

胡恃珲则表示，现在自己在公司有百分之十几的股份，将来会通过吸引新股东加入，不断得到稀释，最终会在5%以下。股东的选择对象是各行各业内有影响的企业家，最终股东人数将会保持在25个左右。显然，通过富人的影响效应，不需花费太高的成本就可以获得源源不断的利润来源，是胡恃珲更乐意看到的。正因为如此，他更愿意将太美的“俱乐部”改为“聚乐部”。

“以旅游作为载体，最终发展成为一个国内高端人士的俱乐部，”这才是太美的终极目标。对此，郭明并不讳言:太美目前效法的股东体制正是英国M1NT俱乐部。据了解，M1NT是一家英国高端俱乐部，有众多的上流人士参股，经营非常成功。类似的国际俱乐部，还包括美国的Q－Club，也是太美效仿的榜样。Q－Club创办者是卡米拉的侄子，该俱乐部最吸引人的是“能为你提供各种服务”，包括你想在天上命名一颗属于你自己的星星，只要付得起钱，该俱乐部就能办到。

郭明表示，实际上，太美正在向这些国际知名的高端俱乐部学习，比如M1NT教给他们如何调整股东结构，而Q－Club则启发他们可以开发多种的业务模式。

然而在北京凯尔文德投资顾问有限公司董事长刘毅看来，虽然太美在两年时间里，就发展了冯仑、马云、郭广昌等商界巨头成为其股东，在凝聚商业高端人士的策略上算是成功的，但是以这种高端旅游的形式来搞高端俱乐部，并非最好的载体。爱好旅游的人士显然没有爱好红酒的多，而以后者为载体的高端俱乐部的适用范围更广。北京赞伯营销董事长路长全也认为，一个企业家参加这种高端旅游活动一年最多两三次，因此以旅游为主题的高端俱乐部会员间交流机会其实并不是很多，相比之下，能提供更多交流机会的高端俱乐部的发展前景反而更被看好。

资料来源:改变自:刘腾.太美:中国富人的旅行“聚”乐部［OL］.中国经营网，http://www.cb.com.cn/1634427/20091214/91089.html，2009年12月14日。

思考题:

1.处于哪个社会阶层的消费者会购买太美旅游产品？这个阶层的消费者的特征是什么？

2.太美是如何运用社会阶层的概念扩展市场的？评价其营销策略的营销性，并给太美的未来的营销策略提出建议。

【注释】

[1]改编自:法刊:中国新兴中产阶层消费需求多样，新华网，2010年6月30日，http://news.xinhuanet.com/world/2010－06/30/c＿12281575.htm。

[2]李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:312－213.

[3]林建煌.消费者行为学［M］.北京:北京大学出版社，2004:217.

[4]Perreault，William D，Jr.，E Jerome McCarthy.Basic Marketing:A Global－Managerial Approach［M］.Boston:McGraw－Hill Companies，Inc，1999.

[5]陆学艺主编.当代中国社会阶层研究报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2002.

[6]Turner，Jonathan H.Sociology:Studying the human System［M］.2nd ed.Santa Monica，CA:Goodyear，1981.

[7]林建煌.消费者行为［M］.北京:北京大学出版社，2004:218.

[8]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.消费者行为学［M］.7版.北京:清华大学出版社，2004:300－307.

[9]李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:323－324.

[10]参见:林建煌.消费者行为学［M］.北京:北京大学出版社，2004:223－224页；迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为［M］.6版:中国版.北京:电子工业出版社，2006:439－441.

[11]Coleman R P.The Significance of Social Stratification in Selling［C］.//Marketing:A Maturing Discipline，ed.，M.L.Bell，Proceedings of the American Marketing Association 43^rd National Conference.Chicago:AMA，1960:172－184.

[12]江林.消费者心理与行为［M］.2版.北京:中国人民大学出版社，2002:179－180.

[13]转引自:韦恩·D.霍伊尔，德波拉·J.麦克依维斯.消费者行为学［M］.北京:中国市场出版社，2008:333－336.

[14]李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:330－331.

[15]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学［M］.8版.北京:机械工业出版社，2003:129－130.