语言沟通与非语言沟通中的文化因素

第二节　语言沟通与非语言沟通中的文化因素

2.1　语言沟通中的文化因素

语言是人们之间沟通的最重要的工具，但是不同的语言对全球营销人员来说是一个很大的障碍因素，甚至引起一些很大的误解。促销宣传主题中的某些关键词语或概念可能难以准确地翻译成另外一种语言，甚至原有的意义会丧失。例如Esso（埃索），在日语的发音就是“抛锚的车”。

2.2　影响非语言沟通的文化因素

相对于非语言沟通，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。^[6]

（1）时间

人们在时间观念上可能存在一定差异。大多数美国人、加拿大人、欧洲人（西班牙人除外）和澳大利亚人视时间为不可逃避的、线性的和固定的。他们还具有“一个时间只做一件事”的信念，具有强烈的当前和近期导向。大多数拉美人、亚洲人则视时间为连续和难以计划的，认为在一个时间内许多活动同时发生的复杂情况是自然的。在他们看来，人和关系比计划更重要，活动是按照其自身规律发生，而不是按照人们预先确定的时间表发生的。^[7]

由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。在世界上的大多数地区，决策所要求的时间是与决策的重要性成正比的。但是，如果某笔生意谈的时间太长，美国人可能反而认为对方没有给予足够的重视。美国人喜欢直截了当，主张迅速达成交易，因此在与日本经理交往时，往往会吓走对方，或者使谈判时间拖得更长，因为日本经理会认为美国人唐突而没有礼貌，从而更加谨慎地行事。

时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。例如，一家美国烟草公司在向某一亚洲市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益——减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。结果不久，市场中就显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的。

（2）空间

人们在空间观念上也可能存在差异。美国人总认为，大的就是好的。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。董事长拥有最大的办公室，其次是执行副董事长，等等，依次类推。^[8]日本人可以几个人共用一张办公桌，美国人对此会感到很不自在。美国人往往把经理人员的办公室同所属机构的工作现场分隔开来，法国人则喜欢把经理人员办公室设在所属机构的中间。南美洲人同别人谈生意时，总是靠得很近，几乎是鼻尖对鼻尖，而美国人普通商务会谈要求保持比较远的距离。因此，在南美洲人同美国人谈生意时，常常是美国人往后退，南美洲人就向前进，结果不欢而散。

（3）象征

象征也是文化的重要内容。所谓象征，怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的”。象征是重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。

现在，许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商对用动物名（如美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。

（4）契约与友谊

在现代社会中，企业具有越来越重要的地位和作用。我国在计划经济时代，契约是不作为商业活动重要依据的，商业关系主要服从并受制于行政指令和人伦关系的道德原则。在传统上，中国商人最关心的是其潜在贸易伙伴的信誉，而不是契约本身。即使在今天，这种倾向在一定程度上仍然是存在的。

就何时才算达成契约而言，不同社会文化中的人们的理解可能不一样。在俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而且谈判要一直持续到整个项目的完成。中国人和美国人则一般把契约的签订看做是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内容在另一些国家，则可能必须经过当事人双方经过详细谈判后加以确定。同样，不同的社会文化条件下，人们在决策程序、谈判风格、风险策略等方面也可能会存在差异。

友谊是另一个重要的非语言文化因素。友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。在欧洲的许多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不通的，因为那里的人们对向朋友推销以获利的行为具有极度的反感。在墨西哥，通过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是非常有效的，因为墨西哥妇女认为推销能为她们提供一种参加社交活动的绝好机会。众所周知，美国人能够容易、迅速地建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度的流动性。中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是慎重、认真的。因为“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。

友谊常常能代替或补充法律和契约制度以确保商业和其他责任的履行。在一些商法典不完善、法制不健全的社会，人们往往坚持只同朋友做生意。例如，在中东国家，经理人员赢得潜在顾客友谊的能力，在获得或失去机会方面就是非常关键的。类似的一种情况是，在许多国家（如日本），由于顾客与小零售商之间的友谊，夫妻店之类的小店铺具有坚韧、顽强的生命力，新的零售机构的进入则非常缓慢和困难。

（5）礼仪与礼节

礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。在一个文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一个文化中可能是十分正常和被人们普遍接受的。例如，在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有礼貌的。对一个阿拉伯人亮出鞋底，也是不礼貌的。但在美国，则会被认为是普遍的和可接受的。因此，许多美国广告都有跷二郎腿，或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画面中的人物优哉游哉，充满自信。又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。

总之，适当的礼仪和礼节对于企业营销尤其是人员推销和广告的重要性是显而易见的。营销人员必须懂得，在自己文化中是自然和适宜的礼仪和礼节，在其他文化中可能是非常不当的。