文化价值观的差异

第三节　文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们行为。社会规范规定在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。^[9]

影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异。文化价值观广义上可以分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影响可以归入上述三种类别中的某一类。

3.1　他人导向的价值观

他人导向的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。他人导向的价值观主要有:

在个人与集体关系上的价值观:不同的社会文化在对待个人与集体关系上会有不同的价值取向。有的社会强调的是团队协作和集体行动，并且往往把成功的荣誉和奖励归于集体而不是个人；相反，有的社会强调的是个人成就和个人价值，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体。

在成人与孩子关系上的价值观:家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需要而不是成人的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，以及孩子在决策中扮演的角色哪些与自己有关，对这些问题的分析可以发现一个社会在成人与孩子关系上的价值取向。

在青、老年人关系上的价值观:不同的社会文化，在对待青年人与老年人的价值取向上也可能存在差异。有的社会，荣誉、地位、重要的社会职务都是属于老年人的；在另一些社会，则可能是属于青年人的。

在男人与妇女关系上的价值观:在具有不同文化的社会，男人与妇女的社会地位可能存在很大差异。在我国，男女的社会地位是平等的，都有机会担任重要的社会职务；在重要的家庭购买中，通常是由夫妻共同做出决定。但在有些国家，今天可能仍然存在严重的性别歧视，妇女在社会和家庭中没有重要地位。

在竞争与协作关系上的价值观:不同的社会文化对于竞争与协作的态度会有所不同。在有的文化价值观中，人们崇尚竞争，信奉“优胜劣汰”的自然法则；在另一些文化价值观中，人们则倾向于通过协作而取得成功。这方面的价值观往往能从不同的文化对比较广告的反应中表现出来。例如，墨西哥和西班牙都禁止做比较广告，我国也是如些。但在美国，比较广告却是被容许的。

浪漫主义的价值观:在不同的社会文化背景下，人们可能会具有不同的浪漫主义性格。在许多文化中，浪漫爱情是文学作品中的普遍主题。然而，在另一些社会文化中，婚姻由父母包办，青年人没有恋爱、择偶的自由。美国有一种品牌叫做“Listerine”的产品，在泰国做广告时，最开始是以相爱的男女青年作为画面背景，结果失败了。公司将广告画面改为两个女孩在一起谈论“Listerine”后，销售业绩则马上获得了改善。

3.2　环境导向的价值观

环境导向的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。环境导向的价值观主要有:

在个人成就与出身关系上的价值观:一个社会在强调个人成就或家庭出身方面的文化差异，将导致这个社会把经济、政治和社会机会平等或不平等地给予不同的个人或集团。在一个个人成就取向的社会里，机会、报酬和具有较高荣誉的社会职位会被更多地提供给那些个人表现和成就突出的人。在这样的社会里，任何社会集团都不具有特权。而在一个重视家庭出身和家庭背景的社会里，个人的机会往往取决于他的家庭、家庭的社会地位及其所属的社会阶层。

在风险与安全关系上的价值观:有的社会文化具有很强的冒险精神，勇于冒险的人会受到社会的普遍尊敬；另一些文化则可能具有很强的逃避风险的倾向，把从事冒险事业的人看做是十分愚蠢的。这方面的价值观对企业家的培养和社会经济的发展具有重要的影响。不崇尚冒险的社会是难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展的。

在乐观与悲观关系上的价值观:当人们遇到困难和灾难时是有信心去克服，还是听天由命、采取宿命论的态度，会集中反映一个社会所具有的是乐观或悲观的价值观。在加勒比海地区，人们常会在遇到困难时说声“没有问题”或“没有关系”以宽慰自己。在他们的观念中，难题既然已经存在，所以担心也没用！墨西哥人则相反，他们大多是一些宿命论者。因此，当墨西哥人购买到不满意的商品或服务时，一般都不会提出正式的抱怨。

关于自然的价值观:不同文化背景下的人们在对待自然以及人与自然的关系上，可能会具有不同的观念和态度。一些人觉得他们受到了自然的奴役，另一些人认为他们与自然之间是和谐的，还有一些人认为他们能够征服和左右自然。中西文化的一个重要区别就是在对待人与自然关系的价值观念和态度上。

3.3　自我导向的价值观

自我导向的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者影响巨大，因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。自我导向的价值观主要有:

在动与静上的价值观:不同的社会文化会导致人们对待各种活动的不同态度，并且形成不同的“好动”或“好静”倾向。一项关于比较美国妇女和法国妇女社会活动的调查发现，法国妇女一般认为“同朋友一起在炉边闲聊消磨夜晚是我喜欢的方式”。美国妇女则一般认为自己“喜欢有音乐和谈话的聚会”。这种活动上的差异会带来不同的产品或服务需求。由于人们的观念不同，广告的诉求主题也应有所不同。

物质与非物质主义的价值观:在不同的社会文化中，人们在对物质财富与精神财富的相对重视程度上会存在差异。尽管物质财富是一切社会存在和发展的基础和前提，但人们对待物质财富的态度却不是一样的。有的社会奉行极端的物质主义，认为“金钱万能”。有的社会更加强调非物质的内容，例如在某些国家，宗教地位是至高无上的，当物质利益与宗教信仰发生冲突时，人们会毫不犹豫地选择坚持他的宗教信仰。

在工作与休闲关系上的价值观:不同的社会文化在对待工作与休闲关系问题上会有不同的观念和态度。一般地，人们为了获取经济报酬而工作。但是，有的文化使人们较倾向于从工作中获得自我满足，有的文化则使人们在基本的经济需求满足后较倾向于更多地选择休闲。在企业营销中，如果忽视这方面的文化差异，可能付出的代价将是巨大的。

在现在与未来关系上的价值观:人们是为今天而活还是为明天而活，是更多地为今天着想还是更多地为明天打算，可以集中地体现一个社会在这方面的价值观。这类价值观对于企业的促销和分销策略，鼓励消费者储蓄或使用消费信贷，都具有重要的意义。

在欲望与节制关系上的价值观:这一类价值观体现在人们的生活态度是倾向于自我放纵、无节制，还是倾向于克制自己、节制欲望等方面。穆斯林文化在此类价值观上是非常保守的。产品、包装、品牌和广告等都必须谨慎处理，以保证符合穆斯林的价值标准。快速成像照相机在阿拉伯国家获得成功的主要原因之一是阿拉伯人给自己的妻子和女儿照相时不必担心她们的相貌会被照相馆里的陌生人看见。

在幽默与严肃关系上的价值观:社会文化的差异也体现在幽默在多大程度上被接受和欣赏，以及什么才算是幽默等方面。一个社会文化中被看做是幽默的东西，在另一个社会文化中可能不会给人以任何幽默感；男人认为是幽默的东西，女人不一定认为幽默。成人与儿童在幽默感上也会存在差异。