文化的测量

第四节　文化的测量

营销人员了解文化的目的在于利用文化来做好营销工作。那么如何测定文化呢？测定文化的方法主要有以下几种:^[10]

4.1　现场观察法

现场观察法是文化人类学家常用的方法。当他们要研究某个社会的时候，就深入其中，实施观察。作为训练有素的观察者，他们会选择一些有代表性的人充当样本，详细地观察这些人的广告。在观察到的材料基础上，他们再得出有关这个社会的价值观念、信仰和习俗的结论。这种方法在消费者行为研究中也很有用处。

现场观察法的显著特点是，观察发生在自然的状态下，有时还可让观察对象意识不到有人在观察他们，这样，观察对象的行为就不会受到干扰，具有“高保真”性。但正因为自然状态下观察外显行为，这种方法用于消费者行为研究时，通常局限于消费者在商店里的行为，而极少能够观察到消费者购买前的准备活动和购买后是怎么消费有关产品的。

4.2　内容分析法

内容分析法就是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。内容分析的第一步骤是抽取文献样本；第二步骤是确定分析单位，即内容单位，常用的分析单位是词汇或专业术语、主题、特质、人物等；第三步骤是文献内容数量化，或者对某种信息出现的次数进行计量，或者对某种信息在载体中出现的位置、篇幅进行计量；最后得出结论。

4.3　价值量表法

价值量表法是通过预先制定的价值问卷来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，最常用的是RVS（Rokeach Value Survey，RVS）。RVS由两部分构成，即最终价值和手段性价值。最终价值用来测定18种终极存在状态的相对重要性，手段性价值用来测定个体可能达到最终价值的方式。前者所谈的是目的，后者是手段。

表12－1　Rokeach的价值量表

资料来源:转引自:利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:379.

一些学者利用上述量表检测了36种价值观念同消费行为取向之间的关系。比如，研究发现，个人的价值观念影响到对价格的敏感性，从而影响到对商店的选择。凡是对价格敏感的消费者，在工具价值的“恭顺”上得分较高，而在“心胸开阔”上得分很低，他们中的80%以上都到廉价商店购买商品。此外，还有人发现，个人价值观念不同，则对产品属性的知觉也不相同，显然，有关的具体信息对新产品的市场定位，或者针对特定的目标市场开发新产品，都极有裨益。

由此可见，通过价值测定，在考虑到其他有关的变量时，可以预测消费模式的变化，从而提高对产品前途的预见力。