跨文化营销策略

第五节　跨文化营销策略

在进行全球营销时，跨国公司可能会面临跨文化挑战。面对跨文化的问题，营销人员可以有两种选择:全球化策略或者本地化策略。

5.1　全球化策略

全球化策略也称标准化策略，其支持者认为，许多文化的同质性是如此之高，因此相同的营销方法步骤可以在许多市场通行。为多样化市场采用相同的策略，公司能获得规模效益，因为不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。针对某一文化的文化普适观方法带有客观的分析的性质，它反映了局外人对某种文化的印象。

5.2　本地化策略

许多营销者强调各种文化间的差异，即文化特殊观，他们觉得每种文化都是独一无二的，有着自身的价值体系、习俗和规范。这种观点认为，每一国家都具有国家特异性，即一系列鲜明的行为和个性特征。一个有效的策略应适应每种特定文化的敏感度和需要。针对某种文化的文化特殊观察方法不应带有主观和经验的性质，它试图从文化局内人经验的角度来解释某种文化。

这种观点也提醒，如果所有的商店和产品的区域通过保持一致性来形成统一的全球品牌形象，反而会激发出消费者对独特产品的需求。

有时，这种策略还包括修改产品或定位以使其符合地方性的品位。在一些情况中，某些地区的消费者就是不喜欢在其他地区受到欢迎的某种产品。为此，营销者通过个性产品或其定位策略来适应特定市场上消费者的文化需求。

小结

文化可以定义为后天习得的信念、价值观和习俗的总和，并指引一个特定社会成员中的消费者行为。文化的特性有:后天性、共享性、约束性、调适性、普及性和层级性。文化的维度有:权力距离、避免不确定性、男性特质/女性特质和个人主义/集体主义。

语言是人们之间沟通的最重要的工具。相对于非语言沟通，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。

文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观广义上可以分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。

测定文化的方法主要有现场观察法、内容分析法和价值量表法。在进行全球营销时，跨国公司可能会面临跨文化挑战。面对跨文化的问题，营销人员可以有两种选择:全球化策略或者本地化策略。

词汇

文化　文化习得　文化移入　文化的维度　权力距离　避免不确定性　男性特质/女性特质　个人主义/集体主义　文化价值观　他人导向的价值观　环境导向的价值观自我导向的价值观　现场观察法　内容分析法　价值量表法　全球化策略　本地化策略

案例

作为中国第一个率先以自主品牌“走出去”的家电品牌，海尔冰箱从1990年开始，就以出口的方式在全球范围内建设国际化品牌，从1999年开始又在美国建立第一个海外基地。

不过，海尔冰箱在美国市场上并不是一帆风顺的。20世纪90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，美国消费者开始认识、接受海尔冰箱。

1999年，海尔冰箱计划进入全球最大的连锁渠道——沃尔玛。但整整两年过去了，海尔仍然在沃尔玛门外徘徊。经过海尔人艰苦的努力，凭借海尔卓越的质量、优秀的服务以及技术支持，沃尔玛最终选择了海尔产品，海尔也通过进入沃尔玛这个大渠道迅速将自己的产品销售到了美国的家庭。

20世纪90年代末，海尔在美国建立起了“三位一体”的本土化模式，开始在美国市场创当地化的品牌。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。由于海尔法式对开门冰箱突破了传统设计理念，采用全球独创的超级空间设计，仅冷藏室内部宽度就达到了90cm，容量达到400L，可以储存帝王蟹和火鸡等超大型美食，彻底摆脱了传统设计对冰箱空间上的限制。更重要的是，海尔法式对开门冰箱开创了一类全新的冰箱产品。

2007年，在海尔美国总部展出了代表全球最高端的法式对开门冰箱，这款法式对开门冰箱以其超级空间、超级设计、超级功能引起全球专业参展人士的高度关注。美国第二大连锁渠道的一位高级副总裁完全被海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱折服，当即与海尔美国公司高层进行接触，双方在不到一小时的时间内就确定下了战略合作关系。他表示要在美国西北地区的100多个连锁渠道里销售海尔法式对开门冰箱、美式变温对开门冰箱。此外，来自其他国家的客户也在最短的时间内大量订购。海尔卡萨帝法式对开门冰箱进入美国主渠道后销量不俗，海尔当地工厂订单不断。

在美国，大冰箱市场竞争异常激烈，GE和惠尔普等名牌冰箱已经占据了大部分市场。在这种情况下，海尔必须根据美国市场的特点，独辟蹊径，以争取更大的市场份额。所以，海尔在美国推出了与众不同的卡萨帝系列冰箱，旨在形成自己的独有竞争优势。如今，海尔冰箱的销售网点已经遍布美国除夏威夷以外的49个州。

资料来源:改编自:美国:海尔大冰箱进入主渠道，中国商业电讯网，2009年10月28日。

思考题:

1.海尔冰箱采取的是哪一种全球市场战略？

2.美国消费者在购买冰箱时，是否受到来源国效应的影响？海尔应该怎么应对？

【注释】

[1]美国:海尔大冰箱进入主渠道，中国商业电讯网，http://biz.ppsj.com.cn/2009－10－28/212651325.html，2009年10月28日。

[2]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:368.

[3]Sheth，Jagdish.D，Banwari Mittal，Bruce I Newman.Customer Behavior:Consumer Behavior and Beyond［M］.Fort Worth，TX:The Dryden Press，1999；林建煌.消费者行为学［M］.北京:北京大学出版社，2004:161－162.

[4]Hofstede，Geert.Culture’s Consequences［M］.Beverly Hills，CA:Sage，1980；林建煌.消费者行为学［M］.北京:北京大学出版社，2004:162－163.

[5]Daniel Goleman.The Group and the Self:New Focus on a Cultural Rift［N］.New York Times，Dec.25，1990:37.

[6]李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007:226－230；德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:47－48.

[7]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:47－48.

[8]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:48.

[9]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特.消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007.

[10]转引自:李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007；利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:377－380.