【摘要】：口头传播指的是，人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产品的认识，态度，评价。口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销售人员。[2]在今天这个被多种媒体充斥的世界里，口头传播对消费者行为的影响非常重要。同时，口头传播中的双方都在这一交流过程中受益。图13－1列举了口头传播给交流双方带来的收益，即心理收益和功能收益。
第一节 口头传播的定义
只要稍稍留心回忆一下自己在日常生活当中的购买决策就会发现，很多时候消费者做决策是缘于与自己相熟的人的推介。想找一家口味正宗的川菜馆就餐，身边有美食嗜好的友人的推荐往往会左右消费者的决策；面对数不清的护肤品牌和系列，会想问问使用过不同品牌的同事的感觉，然后再挑选适合自己的一款；至于新上映的影片和新上榜的歌碟，更加依赖于身边人的评论来决定自己是否亲身一试。
以上提到的这些普遍的消费决策中的信息获取方式称为“口头传播”（word－ofmouth communication）。口头传播指的是，人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产品的认识，态度，评价。口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销售人员。[2]
在今天这个被多种媒体充斥的世界里，口头传播对消费者行为的影响非常重要。正是因为在当今的时代人们可获得的信息过多过杂，消费者往往需要一个自身认可的可靠信息源来帮助决策，口头传播提供了这样的一个信息源。同时，口头传播中的双方都在这一交流过程中受益。寻求信息的一方，接收者（Receiver）获得了帮助自己做决定的信息；提供信息的一方，传播者（Sender）则在传播信息的过程中对自身的意见和行为获得自信和肯定。图13－1列举了口头传播给交流双方带来的收益，即心理收益和功能收益。
图13－1 口头传播给信息交换双方带来的收益
资料来源:Roger D Blackwell，Paul W Miniard，James F Engel.Consumer Behavior［M］.South－Western，2002:405.
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