【摘要】：第十四章 消费者决策过程24岁的唐先生是深圳某银行的管理人员。但最近唐先生改变了自己的生活方式。[1]唐先生的例子告诉我们，随着外部环境的变化，个人的消费决策过程发生了变化，例如，对餐馆的选择从美国知名快餐和西餐连锁店变为更加经济实用的当地的面条和饺子馆。表14－1为营销人员分析消费者决策过程时，需要了解的一些问题。
第十四章 消费者决策过程
24岁的唐先生是深圳某银行的管理人员。他每月1 200美元的薪水往往有一大半都花在了必胜客、麦当劳和星期五餐厅（TGI Friday’s）。他身穿耐克服、手持诺基亚手机，iPod nano上播放着林肯公园（Linkin Park）和绿日乐队（Green Day）的歌曲。休闲时他喜欢到星巴克喝杯拿铁咖啡。
但最近唐先生改变了自己的生活方式。随着2008年中国股票市场的缩水，他3万美元储蓄中的大部分都蒸发了，再加上2008年10月的全球金融危机的到来，唐先生感到一定的压力。如今出去吃饭的时候，他经常光顾当地的面条和饺子馆。购车计划也被暂时搁置了。他说:“每个人都在减少开支，以应付未来的艰难时光。”随着股市的下跌、房地产价值的缩水以及成千上万家工厂的倒闭，即使是像唐先生这样花钱大手大脚的人都开始捂紧了荷包。[1]
唐先生的例子告诉我们，随着外部环境的变化，个人的消费决策过程发生了变化，例如，对餐馆的选择从美国知名快餐和西餐连锁店变为更加经济实用的当地的面条和饺子馆。如何理解这种变化，企业应该进一步了解影响消费者评价和决策的过程。
作为消费者，我们每天都要做出一系列决策，如要不要买一双运动鞋，要买的话，买哪一种品牌，到哪一个商店去购买等等。广义上讲，决策是指从两个或者更多的备选方案中做出选择的过程。[2]具体而言，消费者决策是指识别问题，搜集信息，对备选方案做出评价，进行购买以及对购买行为进行评价的过程。表14－1为营销人员分析消费者决策过程时，需要了解的一些问题。
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