版权贸易发展的企业策略

第三节　版权贸易发展的企业策略

当前我国文化产业正面临前所未有的发展机遇，大陆与欧美及我国港澳台新闻出版界有很好的合作基础。今后一个时期，应按照供应链管理理论，从产业链和价值链的角度探讨双方的合作范围和前景，并基于比较竞争优势和互补性原则来选择开展合作的领域，从新型出版产业的产业链和价值链的角度来分析这一大链条的不同环节上各自具有的比较优势，并充分利用双方由于比较优势所带来的贸易成果，以求在新型出版产业的产业链和价值链上发挥各自的强项，从而更大程度地使出版业的增值服务带来版权贸易收益。

一、积极拓展版权产品的营销渠道，采取针对性市场细分化策略

拓展版权产品的营销渠道是提升版权贸易水平的策略之一。为此，版权企业可以采取的措施包括积极提升海内外版权发展的战略合作伙伴渠道和资源，宣传和推介本国版权产品，深度开发版权贸易的全球性业务，提升出版社自身形象、素质，优化跟进世界出版业整体发展，形成版权发展的销售产业链。在进行海外版权扩展过程中，很多版权作品在国内拥有较广的市场，但在国际上却没有做到吸引国际市场读者眼球的境界。因此，版权企业在进行版权贸易、开发国内市场的基础上，应着眼寻找了解国外市场，以及有着专业水准的翻译出版社，积极拓展与国内发展情景相适应的国外市场，避免呈现发展不平衡现象;同时，应注重海外出版社品牌构建，形成图书品牌和版权贸易发展相辅相成的互动局面，追求品牌文化，使销售常态化成为文化活动中的一种追求目标。

二、推动贸易合作模式多元化发展、常态化交易

随着经济社会与文化的发展以及全球化步伐的加快，新技术和新思想发展日新月异，版权作品的形式和载体呈现日益多样化的趋势。尤其中国加入WTO后，为了扩大国际版权贸易市场，版权业产生了很多与国际化接轨的新型作品，融合了中西方文化发展的精华。但是截至目前，我国版权交易的模式仍然局限于传统合作交易的项目，合作模式相对单一，合作目标相对较少。因此，抓住机遇，把握时机，立足国内市场、面向国外市场，组织策划适应国际市场的新型版权发展理念，成为新时期版权企业发展的重要任务。对此，版权企业应坚持做到“走出去”和“请进来”双管齐下的应对措施。一方面版权企业主动“走出去”，登门拜访大型国际出版传媒机构，了解版权市场信息，掌握最新发展动态，建立良好的合作共赢关系。可以预见，版权合作是实施版权产业战略的优先发展方向和重点努力方向，跨国投资、兼并收购是我国出版产业走出去的可以选择的更高形态，也是版权产业最佳的实现形式。另一方面大力开展“请进来”，邀请国际知名出版机构和文化代表前来访问交流、开展培训，以进带出，深入开展版权贸易活动，以多形式、多层次、多渠道推动版权贸易发展。坚持“走出去”和“请进来”，充分利用两种资源、两个市场，通过实物出口、合作出版、印刷出口、资本合作等多形式、多层次、多渠道开展版权贸易业务，扩大全球出版资源，推动国际版权贸易不断深入和快速发展。

三、探索新模式，发展版权代理

版权代理作为版权贸易的重要一环，在版权贸易中发挥着极大作用，版权贸易市场的繁荣需要版权代理的有力支撑。所谓版权代理，指版权作品权利人将自己享有的全部或者部分著作权委托给代理人，由代理人以被代理人即权利人的名义行使权利的一种行为，而从事相关版权代理的人员或机构就是版权代理人。专业的版权代理机构可以有效地减轻出版社和作者的工作量。从作者的角度出发，通过广泛的关系网络，将作者介绍给合适的出版社;从出版社的角度看，版权代理可以减少工作量，将更多的精力放在更好地将图书分销到其他渠道上。通过代理机构，作者与出版社能够顺利地沟通、互动，并达到出版的目的。代理机构既可以帮助出版社寻找好的作者和好的稿源，同时，代理机构还能帮助作者预测市场，达成财务目标。在国外版权贸易繁荣的国家和地区，版权代理业相对比较发达。例如，在美国许多出版公司都有自己的版权代理商，在版权贸易过程中，这些版权代理机构发挥了很大作用。与国外发达国家相比，我国目前的版权代理业发展还十分落后，远远赶不上我国版权贸易蓬勃发展的新形势。因此，国内企业必须加快发展版权代理业，发挥其在图书版权输出中的积极作用。

首先，培养国际上有影响力的代理机构联盟。要实施好代理制，关键是要走规模经营之路，逐步建立起统一开放的代理大市场。其中，首要的就是鼓励版权代理机构之间组建一个或几个具有国际影响的版权交易机构，组建起一批实力强大的代理机构，畅通版权代理社会化之路，这种做法对国家有利，对出版单位有利，对版权代理部门的发展更有利。对于中国从事版权贸易的企业来说，建立这样一个机构最便捷的办法就是让现有的版权机构走联合发展之路。

其次，版权企业加强与出版单位等版权部门的联合。事实证明，我国的版权代理机构与出版单位的版权部门应当是相互共存的，谁也替代不了谁，只能是优势互补、共存共荣。两者之间的关系主要不是竞争，重要的应该是协作。对于出版社来说，要想把版权贸易开展得更出色，仅仅依靠自身的版权部门显然是不够的，毕竟他们接触的范围窄，而且出版社也都希望开拓更多的对外贸易渠道，那些有实力的代理机构可以成为其有力的支撑;对于代理机构来讲，如果与出版社的版权部门更紧密地合作，就可以使之更好地成为自己延伸的触角和依托。有鉴于此，版权代理部门应当在强大自己的同时，从战略发展的高度，与出版社的版权部门建立起长期牢固而稳定的战略合作关系，在“走出去”的大路上携手并进。针对版权代理机构自身来说，在进出口贸易流程中，培养对市场行情、版权市场信息、版权策划以及版权宣传和推介营销环节的敏锐度，形成复合型、开放的版权进出口代理机构。

四、加强战略合作，调整出版结构

近年来，中国的版权贸易进口大于出口的现状虽然有了明显改善，但版权贸易逆差状况仍然存在。如何扩大版权出口、缩小版权逆差现状，提升版权贸易竞争力，成为出口企业面临的重要课题。从版权企业角度看，除继续扩大出口、提高版权贸易的营业额度、激励版权企业从事版权贸易的积极性、重视培养版权贸易的企业和个人、提高经济利益外，版权企业之间加强的战略合作不失为明智之举。近年来，我国版权企业与国内外同行进行了形式多样的密切合作，建立了深厚的友谊，在企业管理、完善公司治理结构、服务用户上相互学习，相互借鉴。企业间合作形式主要以资本为纽带，通过募集资金、多元融资，聚集资源、人才、项目，以兼并重组等方式做大做强，推动跨行业、跨地区、跨体制、跨国界的合作，成就新的整合、创新合作模式。

版权企业在加强对外合作的同时，应不断调整出版结构，提升版权贸易在国际市场的竞争力。根据比较优势理论，一国出口资源相对丰富的产品，进口资源相对稀缺的产品。作为一个拥有五千年优秀文化的文明大国，中国有着数千年的文化积淀和精神底蕴，在版权贸易的出口过程中，应着重把具有比较优势的特色项目放在版权出口的关键环节，如中国古典文学名著、历史文化发明、古典文化艺术的出口，也可以将反映中国文明古城的旅游文化结合在中国的版权文化出口中，发展版权产业的附属产业链。这是中国文化走向世界舞台的经典跨越，也是外国消费者了解中国文化最好的方式，更是中国版权事业实现完美变型的重要突破。从这个意义上说，只有积极发展中国特色的文化产品出口，将现在的版权结构向发展文化版权的方向倾斜，中国的版权出口行业才能有更广阔的国际市场。此外，创新出版业态，丰富传播手段，也是应对国际市场竞争和新媒体挑战的重要举措。随着科学技术的迅速发展，出版物的载体和传播途径有了革命性的变化，出现了电子图书、网络图书、手机图书等，出版业态也日益丰富多彩，营销渠道出现了新的变化。如互联网时代出现了网络发布产品、有线电视发布平台等新的渠道。无论载体的变革还是渠道的变化，都在冲击传统的出版行业的运作模式，都在冲击传统出版行业的市场份额。这要求出版业尽快适应这种改变，完成出版的流程再造，应用最新技术将这一产业做大做强。

五、培养新人才，形成支柱产业

专业人才的选择和培养是做好版权贸易事业的关键，是中国版权事业进入世界贸易圈的基础。近年来，我国版权事业发展向好，从事版权产业发展的人员急剧增加。然而受限于专业、经验等原因，我国版权企业人才建设良莠不齐的现象普遍存在，人才匮乏已成为制约版权产业快速、高效发展的瓶颈问题。面对国际版权市场发展的新形势和要求，中国的出版产业要想快速融入世界先进版权产业，就必须培养一支具有先进版权业务管理素质的人才队伍，他们应熟悉国外新时期版权管理规则，了解世界最新时尚动态，洞悉世界潮流思想，融合目标国家的风俗习惯，善于用现代化的交际手段进行国际谈判，能够熟练运用中文和目标国家语言，特别是对当今世界贸易组织和目标市场的法律法规能够综合运用。因此，从版权企业自身来说，应更加重视版权贸易从业人员的培养。例如，版权企业可以制订一套可行的人才培养计划，聘请有经验的专家授课，提高版权从业人员的整体素质;派遣专业人员到发达国家进行学习交流，培养一批懂外语、贸易、营销等多方面知识，准确把握国际出版动态，拥有迎合外国读者偏好能力的全面的专门人才。

文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动以及与这些活动有关联的集合。联合国教科文组织将文化产业定义为:按照创造、生产和商品化等方式生产、再生产、储存以及分配，这些文化内容基本上受到著作权的保护，其最终形式可以是商品或服务。文化产业本身具有高度的融合性，在产业分类中文化产业属于高端服务业，在现代科技与社会需求的综合作用下，文化产业在国家经济中的地位越来越重要，已成为世界经济中的支柱产业之一。十七届五中全会上，党和政府首次提出将发展文化产业的目标定位为“国民经济支柱性产业”。因此，版权企业应努力做到以下几点:

要对文化产业进行制度创新和技术创新，提高企业家的文化和管理素质，加强文化产业相关行业间的相互联系。要通过制度的改革与创新，组建有活力和创新能力的大型出版集团，完善创新激励机制和现代化的文化产品生产和组织方式，培养懂文化产品生产规律的管理人才，通过技术创新，以现代信息技术进行文化改造和提升文化产业，提高文化产品的科技和信息含量，提高核心竞争力，增加规模经济效益。

重组和合并文化企业，做大做强文化产业。当今时代，文化产业和高新技术产业结合日益紧密，数字化、网络化、智能化、娱乐化将进一步主导未来影视传媒产业的发展，产业集约化和集团化的趋势将更加明显。有实力的文化企业，在坚持以市场为导向的前提下，以资本和业务为纽带，综合运用联合、重组、兼并、上市等方式，整合优势资源，逐步发展成为拥有自主知识产权和文化创新能力、主业突出、核心竞争力强的大型文化企业集团。

推动文化产业集群化。文化产业集群化是文化产业走向成熟的标志，文化产业可以分为新闻服务，版权服务，广播、电视、电影服务，网络文化服务，文化用品等，只有形成集群式发展，形成文化产品价值链条，充分整合资源，才能形成文化发展的支柱产业。

六、积极开展书博会和图书拍卖会等活动

书博会和图书拍卖会是企业发展版权贸易的另一重要途径。图书交易博览会已经成为世界各国进行成果展示、信息交流、行业研讨、新书推介、推广阅读的重要文化平台。国家版权局自1998年起开始举办“BIBF北京国际版权贸易研讨会”，目的是为了提升北京国际图书博览会(BIBF)的国际水准，借以推动我国版权贸易工作的深入开展。通过版权贸易研讨，来自海内外的专家学者就如何利用国际书展开展版权贸易等议题进行了讨论，多位具有实际成功策划版权输出、引进案例的出版专家对图书版权贸易过程进行了详细剖析，对于推动我国书博会的发展具有积极的意义。2006年第13届北京国际图书博览会上，我国的版权贸易出现了新的发展机遇。当年我国版权贸易协定和版权议定合同意向达到12 064项，这是我国出版业在大型的图书博览会上首次出现的版权贸易顺差。第58届德国法兰克福书展和第59届法兰克福国际书展又给我国带来了新的动力。虽然这几次的贸易顺差并不大，却为我国的版权走出去的战略注入了新鲜血液，为实现文化强国、全面推动版权输出提供了实践经验。

版权拍卖这种新颖的交易方式，是近期中国版权领域兴起的新型的交易方式。由于拍卖会能够让作品直接面对市场的检验，能够帮助版权人和使用方认识和提高版权价值，提高整个社会对于版权保护的意识;同时，版权拍卖会的进行能够充分挖掘版权的价值，提高社会的关注度，对于版权发展是一个良好的发展平台，可以实现版权人和出版商的有效对接。在经济全球化高度发展的今天，对于一部好的作品来说，版权拍卖毫无疑问是一个走出国门的机会。2011年4月20日，由中国人民大学国家版权贸易基地、北京国信兴业拍卖行有限公司、“一起写”网共同策划举办的“中国首届版权拍卖大会”线下拍卖专场在京召开。此次活动共有25部作品参与了版权拍卖，总成交额达114.7万元，成交率逾60%，其中《建党伟业》的版权拍出了56万元的高价。⁽⁷⁾

七、加强版权创新，打造自主品牌

文化产业的发展有不同于其他产业的特点，当某一版权产业进入发行初期时，市场对该产品的反应往往存在一定的滞后性，当原创产品继续创新，如某出版物进行多次修订出版后，可能达到市场反响的最高值，此时可以进行批量生产，而且某一版权原创产品被拷贝的次数越多，该版权产品的价值越大，由此产生的产业价值链越多。因此，制定有效措施促进版权产业良性运行，提高版权原创产品更新的速度，提高其他产业发展向版权产业发展的转换率，是创造版权文化价值的有效措施。同时，提高版权出版产业各个环节的科技含量，在版权研发、版权生产、版权传播方面形成自主文化技术标准，把握版权产业游戏规则的主动权，提高进入世界市场的综合水平;在发展版权产业的过程中，版权企业要注重实现产品盈利向商业盈利模式的转变，遵循企业价值最大化，实现产业链的经营模式和商业模式转变，探索新的商业模式的发展方法，实现版权的创新;要注重投资带动型向人力资源增值型方法转型，实现由人力资源开发和价值实现向综合性评估和产业发展的收益和效益方向转变，促进从业人员工资的增长和收入水平提升;要注重实现产品规模经济向品牌附加主导方式转变，降低版权产业的文化制造和物质化产品规模经济的比重，促进品牌经营带动的价值提升，避免文化产业领域的规模化风险。

品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报，意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。知名品牌往往具有强大的经济效益，能够产生巨大的文化价值和附加价值，是一个国家精神实力增强的标志，代表国家形象的提升。发达国家的文化产业发展大多和自主品牌建立、发展联系在一起，品牌能够提升版权的企业声誉，促进产品销售。我国在发展新兴文化产业过程中，除加强版权创新外，还要精心培育特点鲜明、内涵丰富、具有中国特色的文化品牌，要充分利用中国悠久的历史文化，通过中华文化的包装，结合新兴传媒的传播特点，使之不仅能充分展现中华文化的特色，增强为用户服务的针对性，提高服务质量，而且能够利用品牌优势拉动版权产业的发展，打造文化航母。品牌意识的建立是贯穿在版权产业创业发展的全过程中的，也是进入开放世界的有效途径。文化品牌的创立可以通过两种途径:第一是对原有版权资源的挖掘;第二是创立一个全新的、富有现代气息和风尚的版权品牌⁽⁸⁾。

【注释】

(1)中国版权贸易逆差持续缩小但难掩隐忧，http://business. sohu.com/20080903/n259360669. shtml。

(2)引自《中国出版科学研究所学习贯彻党的十七大精神》，2007.12．

(3)引自《国家知识产权战略纲要》。

(4)来小鹏．版权交易制度研究［M］．北京:中国政法大学出版社，2009: 335．

(5)李荣．上海成立版权产权交易中心．2008－07－17，新华网。

(6)董亚男．文化走出去战略下我国图书版权输出研究［D］．济南:山东大学，2010．

(7)邹韧．首届版权拍卖会总成交额达114.7万元．http://www. xhsmb.com/html/2011/04/26/ 163344147968.html．

(8)张养志，吴亮．首都文化创意产业发展中的版权贸易研究［M］．上海:华东师范大学出版社，2009: 222．