第章情感接纳曲线

第35章　情感接纳曲线　The Emotional Adoption Curve

与雅虎前副总裁杰夫·邦弗特的对话

杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在他的作品《跨越鸿沟》中提出了一个颇具影响力的概念——技术接纳曲线，这条曲线涉及了技术创新者、尝鲜者、早期消费大众、后期消费大众和跟随者。这本书尝试解释为什么很少有产品能越过鸿沟——获得尝鲜者以外消费者的青睐。

我采访杰夫·邦弗特（Jeff Bonforte）时，他正担任雅虎的副总裁一职，负责管理多款用户数量以百万计的产品。他认为不同类型的用户具有不同的情感需求，除了按照杰弗里·摩尔提出的技术接纳曲线模型描述用户外，还应该增加一种情感接纳曲线作为补充。在这次采访中，杰夫谈到情感需求对产品研发的指导作用。

马蒂：为什么你喜欢关注用户的不满情绪？

杰夫：因为愤怒的用户决定着产品未来的发展方向。

我建议产品经理关注日常生活里那些让大众烦恼不堪，又不得不应付的事情。如果产品经理能解决这些问题，一定能打造出成功的产品。

不要一味从技术角度看待产品，多从用户的角度考虑问题。是什么问题让他们头痛？是什么让他们垂头丧气、愁眉苦脸？

比如，如今大家都讨厌旅行——旅行的过程变得毫无乐趣可言；又比如，人人都讨厌电话公司——复杂的话费清单几乎没人能看懂。电话公司仿佛存心为难消费者，每个月月底大家都得提高警惕，免得被忽悠。

在我看来，产品经理大多只知道谈论产品功能和技术，忽略了用户的情感需求。以即时通信工具为例，自从第一款即时通信工具问世以来，这一领域几乎就没出现过真正有价值的新功能（除了语音聊天和网络摄像头） 。其他新增的功能让即时通信工具变得更加复杂、难用。

马蒂：让我们回到技术接纳曲线这个话题上来，你认为驱动消费者的情感需求是什么？

杰夫：技术接纳曲线模型从技术角度描述了消费者对待产品的态度，但是它还不足以解释消费者的行为。仅仅借助这个模型，我们仍然不知道该设计什么样的产品。

我认为杰弗里·摩尔给出的分类方法很不直观，所以我提出用情感状态对技术接纳曲线的分类法进行补充。我根据消费者的情感特征，把他们分成技术爱好者、非理性消费者、理性消费者、超理性消费者和观望者。

马蒂：他们分别代表什么含义呢？

杰夫：技术爱好者（即技术创新者）购买产品，仅仅是因为产品采用了新的技术。这类消费者容易误导产品经理，因为他们的需求与普通大众的不同。他们对技术本身很痴迷。

非理性消费者（即尝鲜者）的情感需求与大众的相同，但是更强烈。愤怒、恐惧、孤独这类消极情绪被放大后，会导致非理性的消费行为。在生活中，非理性消费者为了满足情感需求，会付出大大超出解决问题本身所需要的精力和成本。

普通大众具有和非理性消费者同样的情感需求，只是在程度上没有那么强烈。随着产品的完善，他们也会逐步加入消费队伍。

理性消费者（即早期消费大众）只会购买他们认为实用、成熟的产品。他们更务实，只会购买性价比合适的产品。

超理性消费者（即后期消费大众，也是雅虎的核心用户群）的情感需求更弱，哪怕产品有半点不合意，他们都不会掏钱。

观望者（即跟随者）约占总人数的15%，他们同样有需求，但只会购买公认好用的产品。

在这几类人中，非理性消费者最值得产品经理注意。

传统的技术接纳曲线暗示技术爱好者和非理性消费者购买产品是有先后的，但实际上，他们可能同时购买产品。尽管他们都会在第一时间购买产品，但是对产品经理来说，技术爱好者是最没有参考价值的人群。

马蒂：为什么呢？

杰夫：因为他们会误导产品经理。技术爱好者购买普锐斯⁽¹⁾（Prius）只是因为他们喜欢新的电池技术。

非理性消费者也甘愿花两万美金购买普锐斯，因为他们是狂热的环保主义者。他们完全可以把购买普锐斯的钱用在别的地方，比如买一辆摩托车，一样可以为减少温室气体的排放做出贡献。他们急于解决问题的迫切心情促使他们为昂贵且不实际的解决方案买单。

产品经理应该注意研究非理性消费者的行为，避免被技术爱好者误导。

大众不会因为痴迷电池技术购买产品，他们的消费动机与非理性消费者类似。

非理性消费是对不满情绪的过度反应，是放大后的情感需求在“作祟” 。非理性消费者夸大了产品的价值，产品经理如果深入了解他们的想法和感受，就能抓住这种情感需求。

非理性消费者能帮助产品经理发现产品的内在价值。

非理性消费者内心弥漫着强烈的不满情绪，这种情绪可能会慢慢减弱，但不会消失。技术爱好者并不关心产品要解决的问题，吸引他们的是产品采用的新技术。

有些创业型公司陷入困境，因为他们混淆了技术爱好者和非理性消费者，不知道产品究竟要满足谁的需求。

马蒂：雅虎是如何解决这个问题的呢？

杰夫：有些同事确实还不明白这层道理，他们羡慕创业型公司可以随心所欲地开发“最酷”的产品，但是雅虎的核心用户是超理性消费者，为了更好地为他们服务，我们需要加深对非理性消费者的理解，而不是开发“最酷”的技术去迎合技术爱好者。

市场营销部门常常简单地用人口统计的方法来划分情感人群，比如，认定非理性消费者由18~30岁的男性构成。这是不对的。在金融领域，非理性消费群体主要由退休女性构成。不同的产品有不同的非理性消费者，不能一概而论。

马蒂：那么产品经理应该关注什么呢？

杰夫：关注失望、不满、愤怒等一切负面的情绪。研究大众抱怨已久的服务和领域——电信公司、银行、信用卡公司、税务部门、政府机构、航空公司、健康保险。这些领域的创新机会很多，因为消费者内心的不满情绪积蓄已久。

看看音乐产品，为了听一首好歌，消费者要花15.98美元把整张CD买下来。这就难怪那么多人下载盗版音乐了。

Skype的成功让许多人感到惊讶，但是如果我们留意到这个领域早已存在的愤怒和不满情绪，就不难预见这一切。这与标准是否完善、技术是否先进，企业文化是开放还是封闭都没关系。Skype的产品团队抛开这些无关紧要的问题，一心一意解决这个领域存在的愤怒和不满。他们的确做到了——人们再也离不开Skype。

再看看网络摄像头，在这个领域几乎不存在不满和愤怒的情绪。从马斯洛的需求分析理论来说，网络摄像头满足的是位于金字塔模型顶端的需求。有些人想通过网络摄像头看看自己的孩子，但这种需求并不普遍，而且这也不是唯一的与孩子沟通的方式，大众对网络摄像头的渴望并不强烈。

所以，Skype加入视频通话功能后没有引起强烈的反响，用户数量增长不多。网络摄像头要跨越的鸿沟太大了，因为成功的产品需要满足某种情感需求，而这个领域没有太多不满的情绪可以利用。

为了让产品吸引理性消费者和超理性消费者，应该从分析非理性消费者的情感需求入手。非理性消费者的情感需求是推动产品跨越鸿沟的动力。在马斯洛的金字塔模型里，位于金字塔底端的是最基本的人性需求，这些需求涉及人们内心深处的情感，只要充分挖掘这些情感，产品就离成功不远了。

政治家最懂得利用大众的恐惧心理，比如，声称恐怖分子企图破坏城市，或者民众可能面临食物短缺等等。他们知道触及这类基本的安全需求，最容易让人们言听计从。相比之下，用马斯洛的金字塔模型顶端的精神需求激励大众，收效肯定不佳。

谷歌是马斯洛底层需求的受益者，搜索引擎帮助人们解决了无数难题。如果你被诊断出患有某种疾病，可以很方便地通过谷歌找到治疗的方法；如果你想买东西，可以通过谷歌搜索。无论你有什么问题，都可以去问谷歌。我时常问自己，是什么样的情感驱动着用户的行为？应该怎样利用这些情感？评估产品，重在分析它满足什么样的情感需求，这种需求有多迫切。

马蒂：你用什么方式评估这些情感需求呢？

杰夫：我的方法叫“新生测试” 。回想你踏入中学的第一天，你在小学获得的一切成绩和奖励都无效了，你得重新开始，一切对你来说都是新鲜的，这时你最敏感，最容易感受到细微的变化。

如果你带着新生的感觉去发掘每天折磨着大众的情感——孤独、恐惧、挫折、不满，你离发现新产品的日子就不远了。

【注释】

(1)译注：普锐斯是丰田公司生产的混合动力型汽车。