什么是市场调查

任务1　什么是市场调查

任务目标

◇理解市场调查的含义及其必要性

◇掌握市场调查的程序

◇明确企业进行市场调查的目的

任务引入：案例

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。

吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀或脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

任务分析

企业营销追求的目标就是满足消费者的需求，只要消费者有需求未得到满足，这里就存在市场机会。怎样知道消费者哪些需求没有满足？答案只有进行市场调查，吉列雏菊刮毛刀的成功为我们进行了实力和实例的双重展示。

相关知识

一、市场调查的含义

市场调查也称市场调研（国外又称营销调研），它是指为了解决某一特定的市场营销问题而进行资料的搜集、整理、分析，对市场状况进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程。当然，对市场调查概念的理解一直处于不断的发展中，定义较多。

一般认为市场调查就是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

二、市场调查的基本要求

市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制订长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。

市场调查是一项目的性、实践性十分突出的工作，市场调查的基本要求，就是企业的全部营销战略都要服从市场（消费者）的需要和要求，主要有以下方面：

（一）市场调查必须经常性地进行

市场本身就是一个千变万化，错综复杂的动态系统，这就要求市场调查必须有步骤地经常进行，没有及时的和经常市场调查就不可能及时地观察市场变化和市场出现的新情况、新趋势、新特点。企业也就不能及时采取应变措施，其结果不但新产品难以打开销路，就算名噪一时，十分抢手的产品也会因此而逐渐失去竞争力变成滞销产品无法销售，所以必须确立市场调查的长远规划，建立适应的工作制度，真正发挥市场调查在企业营销决策中应有的功效。

（二）市场调查必须有针对地进行

市场调查能否成功最主要的取决于市场调查目标确立。因而市场调查的最重要的方式就是提出目标，更是以预测市场发展的趋向为目标，就会产生出不同的市场调查方案，依据不同的市场调查方案，构思市场调查方针和策略。

市场调查对于每个调查项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为调查目标，而且调查目标不能过多。市场调查从项目设计、调查对象选择、现场执行到研究报告撰写都应始终围绕着这些目标进行。

例如，如果企业想搞清楚“是谁在购买对手的畅销机型、为什么？”这一问题时，调查公司就应该围绕该问题进行项目设计，将企业的一个问题分解成下述问题，对手的哪些机型最畅销？这些畅销行情会持续多长时间？哪些消费者购买了这些机型？他们在购买这些机型时考虑了哪些因素？销售人员对这些畅销行情是如何评价的？对手对这些畅销进行开展了哪些推广活动？这些畅销机型的用户是否满意？如果调查公司能准确、清楚地回答出上述问题，就能够帮助企业设计出针对对手畅销机型的行销企划方案，包括如何研发本企业的新产品、如何进行市场推广、如何监测产品上市后的效果等等。如果目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。

（三）市场调查人员必须有良好的素质。

市场调查是一项长期的艰苦的复杂的工作，具体承担这项工作的人的素质能力不仅关系到市场调查的成败，也关系到企业营销决策能否取得实效，这就要求市场调查人员应当具备较高的文化素质、思想修养和良好的工作作风，因为市场调查者面对的是大量客观的市场信息，一个调查者应当懂得如何去搜集资料，去什么地方搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究，所以具备一定对综合信息的决策能力和预测能力，这是对市场调查人员最起码的要求。

（四）市场调查必须具备时效性

在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制订和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行之后，要充分利用有限的实践，尽可能多地搜集所需要的资料和情报，调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产和经营决策出现滞后，对生产和经营的顺利进行极为不利。

宝洁公司的润妍倍黑洗发露就是一个典型的例子。

润妍，这个宝洁公司在中国推出的唯一一个自有品牌，以三年时间做准备，仅在一年间就黯然退市，实在让人有些吃惊。关于它的夭折，至今人们猜测不已。要知道，在众多日化厂家眼里，宝洁公司一直是其顶礼膜拜的对象，它的每一个产品的问世都给竞争对手极大的压力。这个被誉为“教主”级的公司，也上演了一幕马失前蹄的剧目，究竟是什么让润妍这样匆匆落幕？

当然，一个产品的失败是多种因素共同造成的。但宝洁公司在推出润妍之前延续了大公司一贯的科学严谨做法，进行了长达三年的市场调查。从“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者；到使用测试——根据消费者意见改进产品；再到包装调查——设立模拟货架进行商店试销；再到广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意；区域试销——谨慎迈出第一步；直至上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。宝洁公司的调查太过于面面俱到了，以至于花了三年的时间才将调查工作做完，然而市场是不会等待三年的，三年后，消费者的需求早已发生变化，以黑发为美得时代已经离我们远去，这也就注定了润妍定位为“东方女性的黑发美”的主张得不到消费者的认可，只好黯然退市。

（五）市场调查必须遵循精确性原则

市场调查的精确性原则是其本身提出来的，市场调查的专对的对象越宽泛，市场信息的越复杂，市场的发展变化越迅速，就越要求市场调查科学精确。

市场调查的精确性包括三个方面的内容：

（1）在调查方法上无论采取定比方法或是定量方法，都要使调查的第一手资料真实可靠，尽可能符合市场发展的实际。

（2）在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入本质的科学抽象方法，从而使市场调查出的结论更科学、更合理。

市场调查的上述要求是企业在市场调查实践中的一些经验总结，这些原则和要求对从事市场调查工作具有普遍的指导意义，遵循这些要求可以使市场调查工作更好地为企业的整体营销活动服务，实现企业的目标。

三、市场调查的步骤

市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查一般分为以下几个阶段：策划阶段、实施阶段、总结阶段、跟踪阶段。

（一）策划阶段

市场调查的策划阶段是市场调查的准备、设计阶段。这一阶段的工作决定了整个调查项目能否取得成功，因此调查的策划工作非常重要。

策划阶段要做的工作主要有三项：确定任务、设计调查方案、组建调查队伍。

1.明确市场调查的任务

明确市场调查任务是整个市场调查工作的起点，它包括提出企业经营中要解决的问题，并由此明确调查目的。明确调查任务，主要明确为什么要进行此项调查；通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途。提出问题，是明确市场调查任务的前提。一般情况下企业的问题主要牵涉以下方面：①企业未来的发展方向。企业的进一步发展需要更深层次的了解市场规模和结构，如有关新产品的开发问题，这种产品的需求量、市场潜力和发展前景等情况。②生产、经营中出现的困难。在生产、经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品的积压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。

企业存在问题提出后，就有了一个大致的调查范围或意图。如果提出问题比较笼统，就必须对问题进行初步探索，找出具体的主要问题。如某商业企业在经营过程中，出现商品销售额持续下降现象，需要分析发现问题的原因是商品售价偏高，还是经营商品结构不合理？是服务质量下降，还是消费者购买力发生转移？是企业资金不足，周转缓慢，还是企业促销不利？这些要考虑的问题，涉及面较宽，问题也比较笼统，需要一个初步探索过程，找出问题的主要原因，进而选择市场调查要解决的主要问题。明确了市场调查要解决的主要问题，也就明确了市场调查的任务。

2.设计调查方案

市场调查的任务明确后，接下去是围绕市场调查的任务制定市场调查的具体方案。它是市场调查过程中最复杂的工作。市场调查的方案制订是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。市场调查方案主要包括下列内容：

（1）确定调查目的和调查项目

确定调查目的是制定市场调查方案的首要问题。确定市场调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么资料。可见，确定调查目的与明确调查任务是紧密相关的。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目是市场信息资料的来源。例如，在消费者需求调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入，消费者喜爱的商品品牌、规格、款式、价格，消费者对服务的满意程度等，都属于调查项目。选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。

（2）确定调查对象

这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。

确定调查对象，主要是确定调查对象应具备的条件。如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查对象应注意，严格规定调查对象的涵义。以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。

（3）确定调查的时间和地点

确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作及时开展、按时完成。在调查方案中还要明确规定调查地点，即市场调查在什么地方进行，在多大范围内进行。确定调查地点要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查；其次是考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区。

（4）确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的综合运用。

（5）设计调查表

调查表又称为调查问卷是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：

★调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；

★调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题；

★调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；

★调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

关于调查问卷，在后面的任务再进行具体详细的介绍。

（6）设计抽样方案

调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。

（7）确认进度安排

将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。一般进度安排用甘特图表示。通过甘特图能看出整个项目具体实施阶段，如表1–1–1所示。

表1-1-1

拟定调查进度表时一般要将完成以下各项工作所需的时间充分考虑进去。

○1问卷设计、印刷

○2抽样实施

○3访问员的招聘和培训

○4调查实施

○5资料分析

○6报告的撰写

（8）确定调查费用预算

每次市场调查活动都需要支出一定的费用。因此，在制订调查方案时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得调查效果。或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。

市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，它起到保证市场调查工作顺利完成的重要作用。市场调查的主持者应花大力气精心制订好市场调查方案。若市场调查方案中，规定要有调查提纲和调查表格。应安排有关人员去设计调查提纲和调查表格。

调查方案内容设计完毕，要形成一份完整的市场调查方案也称为市场调查计划书。

市场调查方案有两方面的作用：第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告：例如调研目的、范围、方法等，使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。第二，在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，调查方案撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。

市场调查方案内容取舍是随具体情况而有所变化的，一般都要包括以下几个方面的内容：

（1）摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。

（2）调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

（3）调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

（4）调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。细节可写在附录中。

（5）调研进度和经费预算：详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。

（6）附录：包括几方面的内容：

调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法，所用软件等方面的说明。

市场调查方案完成并提交委托人通过后，就需要及时组建一支调查队伍来完成调查项目。认真组建调查队伍是顺利完成调查任务的基本保证。在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之短；要合理搭配、优化组合；要明确职责和权力、落实任务；要分层管理、逐步安排；要严格要求、深入检查。

（二）实施阶段

实施阶段是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查方案的规定分阶段地进行。这一主要任务是采取各种调查方法，按照调查方案的要求，搜集市场资料。搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，为了能够较好地控制和掌握工作进程，顺利完成调查任务，调查者必须做好有关各方面的协调工作：要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取支持和帮助；要密切结合被调查者的特点，争取他们的理解和合作。

在市场调查实施阶段，要使每个调查人员按照统一要求，顺利完成搜集资料的任务。在整个市场调查工作中，调查搜集资料阶段是唯一的现场实施阶段，是取得市场第一手资料的关键阶段，因此要求组织者集中精力做好内外部协调工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。

不同的调查方法在实施过程中的要点是不同的，后面在调查方法一章再进行详细的介绍。

（三）总结阶段

这一阶段的主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行审核与整理，并对整理后的市场资料做统计分析。审核资料就是对取得的市场资料进行全面的审核，目的是消除资料中虚假的、错误的、短缺的等现象，保证原始资料的真实、准确和全面性。

整理资料是对审核后的市场资料进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征。

这一阶段还有一个非常重要任务是撰写市场调查报告。调查报告是市场调查研究成果的集中体现，是对市场调查工作最集中的总结。而撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查报告在理论研究或实际工作中发挥重要作用，市场调查的总结阶段是出成果的阶段，是深化和提高的阶段，是从感性认识向理性认识飞跃的阶段。此阶段，调查队伍中的研究人员工作特别复杂繁重，市场调查成果水平的高低，根本上取决于调查阶段的资料是否准确、真实、全面、系统，在很大程度上则取决于研究阶段工作的水平、质量和科学性。

（四）跟踪阶段

调查报告呈交给客户后，调查工作就此告一段落。但是，不能认为调查过程就此完结。

而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。

市场调查各阶段不是相互独立的，而是相互衔接的。只有每个阶段的工作都做好，才能完成一个成功的调查项目。

四、市场调查的内容

市场调查的内容非常广泛，只要对企业营销活动产生影响的因素几乎都需要企业进行调查和分析。

市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括以下几个方面。

（一）市场环境的调查

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。总之，只要是对企业的营销活动产生影响的所有环境因素都需要进行调查。具体的调查内容可以是市场购买力水平，经济结构，国家的政策方针，法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

（二）市场需求调查

在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

（三）市场供给调查

市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，由三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。

供给调查主要涉及以下方面：

1.商品供给来源及影响因素调查

市场商品供应量的形成有着不同的来源，从全部供应量的宏观角度看，除由国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的供应量。可先对不同的来源进行调查，了解本期市场全部商品供应量变化的特点和趋势，再进一步了解影响各种来源供应量的因素。

2.商品供应能力调查。

商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。

3.商品供应范围调查

商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量的增加；反之，则会使销售总量减少。

（四）竞争对手调查

竞争对手状况是指对与本企业经营存在竞争关系的各类企业及其现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。竞争对手调查的内容包括：直接或间接竞争对手数量、竞争对手的经营能力、经营方式、购销渠道、竞争对手生产经营商品的品种、质量、性能、价格、成本、服务等方面的情况，竞争对手的技术水平和新产品开发的情况，竞争对手的声誉和形象的调查，竞争对手的宣传手段和广告策略，竞争现状及企业在竞争中所处的地位，潜在竞争对手状况等。

（五）消费者调查

消费者调查指对消费者的消费行为进行的调查，主要是针对消费者的使用习惯和态度的调查。消费者调查是一种综合而有用价值的调研，如北京数字一百市场咨询有限公司、友信联合集团已向国内外客户提供竞争情报研究、消费者习惯调查、顾客满意度研究调查、神秘顾客研究、市场环境研究、媒体信息监测等全方位的专业市场调查服务。

五、市场调查的机构和人员

（一）市场调查机构

市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或组织，是一种服务性的组织机构。

按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构。

非独立性市场调查机构一般是指企业或公司所属的调查部门。在国外许多企业尤其是大公司，如宝洁公司、可口可乐公司，都有自己的市场调查部门。目前我国许多大中型的企业或公司如海尔公司等，也设有这种部门，称为市场调查部或市场研究室，专门负责企业各项市场调查任务。也有的企业让某个职能部门在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任务，较多集中于市场部、企划部、公关部、广告部、销售部等职能部门，并且配备数量不等的专兼职市场调查人员。非独立性调查机构的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究。主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。

独立性市场调查机构也称专业市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。主要包括三种：完全服务公司、有限服务公司、其他专业机构。完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作，能够自己找出问题，进行调查设计，搜集和分析数据，并且完成最后的报告。完全服务公司又包括综合性市场调查公司、广告研究公司、管理咨询公司和辛迪加信息服务公司。其中辛迪加信息服务就是定期地搜集各种各样的数据和信息，一般都整理成数据集以刊物的形式提供给订户。他们收集一般的资料（主要提供受众的媒体资料和零售资料），但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服务。如提供抽样样本、现场服务、市场细分、数据输入服务和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项目。其他专业机构如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心等，这些机构一般都不是商业性的经营机构。

按市场调查机构所属部门分类，可分为外资调研公司如AC尼尔森、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调查公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等。

（二）从业人员

不同的调查机构的组织结构可能不尽相同，但其人员构成基本大同小异，一般包括以下几类人员：

1.管理人员

管理人员指的是公司的总经理、副总经理和各部门经理。他们的职责是组织、控制整个调查的运作，协调各部门间的关系，制定公司的管理规则、人员职责。

2.研究员

研究员的职位一般是项目经理、客户经理。主要负责市场研究项目建议书撰写、问卷设计、研究过程控制、数据分析与项目报告的撰写；负责整个项目过程中的客户沟通以及项目预决算及项目成本控制。

3.督导

顾名思义督导就是监督和指导。督导的能力关系到一个项目是否能顺利、高效地实施。一个好的督导要具有逻辑思维、口齿清楚、耐心细致、能克服困难、认真负责等基本素质。

在项目执行过程中，督导必须管理好所有参加项目的访问员的数据收集工作，保证数据采集的有效性和准确性。除此之外还要能够迅速、有力地排除和克服现场可能出现的意外情况。

4.访问员

访问员也称为调查员，其主要工作是采集资料，对抽样中的被调查者进行调查访问，以获得一手资料。

大多数调查公司一般只有少数几个专职的访问员，有了调查任务后再临时聘请在校大学生或其他人作为公司的兼职访问员。

5.资料员

资料员负责对公司的资料进行分类、整理和归档，以便研究员查询。资料员一般要求具备档案管理的经验。

6.电脑录入员

主要职责是对访问员收集回来的问卷进行编码，并将数据录入电脑，以便研究员做统计分析处理。

从行业要求来看，调查公司的从业人员应该具备以下素质：

1.市场调查人员应注意个人仪表。个人仪表反映自身素质与气质，也代表了公司的形象和可信度。因此调查人员要衣着整洁、端庄，与人交谈时，面带微笑、彬彬有礼，善于听取被调查者的回答，才能得到准确的信息。由于访问员通常必须走家串户地进行入户访问，因此，访问员“不像坏人”的外表不仅会影响到被调查者的合作态度，甚至会影响到访问员能否成功入户。特别是在一些社会治安较差的地区，这一点尤为突出。因此，良好的外在仪表也是挑选访问员时必须予以重视的。

2.道德品质:优秀的个人品质，吃苦耐劳的精神。品德问题是任何企业在挑选员工时都必须予以重视的一个关键问题。在访问员的挑选过程中，坚持品德第一的标准仍然是需要强调的。当然用人标准是一回事，实际操作可能更为关键。根据经验，以下做法还是相当有效的。（1）在正式录取前向访问员收取一定的道德风险保证金，并在合同中明示违约处罚条款。（2）事先声明每个人交回的问卷都将按一定比率进行抽查。

3.语言能力:口齿清晰，语言流利，简明扼要的口头表达能力。一个优秀的访问员必须具有清晰的口齿，流利的语言，以及简明扼要的口头表达能力。此外，在一些普通话普及率不高的地区，特别是一些农村偏远地区，并且当被访者中有老年人时，更应注意考查访问员的方言水平。

4.心理素质：调查工作充满各种挑战，工作中的挫折，现实环境的压力，均是无法避免的。没有良好的心理素质，没有开朗的性格是无法进行的。有许多调查人员在受到持续的挫折后，逐步对自己失去了信心，甚至掉队转行。调查人员必须具备良好的心理素质，胜不骄，败不馁。良好的工作心理状态，还表现在优秀的调查工作中的心理承受力，心理伪装能力和随机处理事务的能力。只有具备良好的心理素质才能在具体的调查工作中产生良好的效果。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

企业经营过程中出现问题通常是中国企业进行调查的根本原因。只有通过市场调查才能了解到底哪里出了问题，出了什么问题。

记得听国外企业的领导人士讲座时，有这样一个事例：在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，做出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。

市场调查的内容非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

市场调查要遵循准确性原则、完整性原则、时效性原则、经济性原则。

市场调查的基本程序是明确问题，制订方案、实施调查、分析得出结论，追踪服务。

小资料

中小企业如何开展市场调查

一、市场调查作用及重要性

将商品和服务由生产者转移到消费者，就形成销售活动。在销售活动中，企业将面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等许多问题。要解决这些问题，企业通过自身或委托调查公司搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估。调查公司提供相关分析结论与建议，以供企业经营者决策参考。这一过程，称为市场调查。

市场调查作用：提供全面信息，辅助科学决策。市场调查是件技术活儿。技术活儿，在操作过程中科学和技巧的成分相对多一些。市场调查可以客观、全面地搜集有关被调查对象的信息，对收集的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、有理论与实践相结合的结论与建议，这样对科学决策有非常大的辅助作用。如可以利用市场调查进行市场机会评估、消费者行为研究、企业市场策略评析……

通常所见市场调查活动，包括：（1）市场潜力及消费特性研究；（2）产品研究；（3）销售研究；（4）消费购买行为研究；（5）广告及促销研究；（6）销售环境研究；（7）销售预测……

这些内容是每一个企业在经营过程中都曾或即将遇到的课题。如：产品研究包括产品设计、开发及试验，消费者对产品形状、包装、口味或品味的喜好等研究，现有产品改良建议，竞争产品之比较分析……进行市场调查，企业可以设计生产出消费者喜欢的口味、包装、适中价格的产品；不进行市场调查，仅依靠设计人员、科研人员或者领导决定生产的产品，在销售过程中会不断出现问题。

如：广告及促销研究，测验及评估商品广告及其他各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。通过市场调查，可以将稀缺的市场投入资源用好，起到“好钢用在刀刃上”的效果；不进行市场调查，永远就不知道“50%的广告费浪费在什么地方？”举一个很普通的例子：调查发现北方乡村的消费者夏天一般在晚上9:00以后才看电视，11:00以前就睡觉了。企业要上影响乡村消费者的电视广告，要集中在这个时段，但是我们可以看到许多企业按惯例将广告安排在晚上7:00～8:30的黄金时间。浪费？不调查怎么知道？

中小企业都是在实践中学会相信别人已总结的道理。往往是企业进行个人决策后，产品在市场上出现“不适应症”，产品返回公司再进行调查，逐步改进、渐渐市场，直到产品最终在市场上正常销售。其中“夭折”的产品简直是太多了，不过新产品的“开发速度”也比较快，“跌倒了，不怕！又爬起来了！”有一天接触到调查公司或营销公司，别人讲解了市场调查的重要性，企业领导深有同感：“几年前我们公司的销售人员向我建议过重视市场调查，到现在我才明白市场调查的作用和重要性。”其实是走了一段弯路后，还是用别人已总结的理论来指导工作。

二、中小企业怎样安排市场调查？

（1）“全员皆兵”

没有专门的调查部门，并不可怕，可怕的是没有市场调查的意识。企业要从上到下灌输市场调查的思想，“有调查，才有发言权”，要努力培育全员重视市场调查的意识。

每一个人都是市场调查员。中小没有能力安排专门的市场调查员，没有关系，可以对全体销售人员进行市场调查知识、技巧培训，让每个人充当市调信息收集员。这样在企业要进行市场调查时，只要将任务布置下去，由销售人员完成调查任务。汇笼后由专人进行分析总结，形成结论和建议，决策者在决策时可以当做参考。

（2）一手资料库

通过实地调查获得第一手资料是中小企业可以做到的。设计第一手资料卡，在卡片上列出一些开放式问题，让销售人员定期走访时运用观察法和问卷法进行调查，完成资料卡的正确、准确填写、汇集、分析、存档。

一手资料的收集要持续、长久。资料只有长期收集才能进行对比分析，并总结出其中的共同点及规律性东西，同时又可以从资料中检验不同时期策略的正确性。

（3）重用“实验法”与“试销法”

实验法：在一个实验环境中采用预设各种条件之刺激，然后有系统、有计划变换该刺激，以研究消费者各种反应。借实验法可获致消费者行为因果关系。

试销法：市场调查人员在既定选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。

这两种方法对中小企业比较实用。选取几个有典型代表的区域市场作为实验点，通过变换促销、产品价格、广告、售点包装等一个或几个因素，进行销售跟踪记录，来分析得出结论。试销是大部分企业采用的一种产品上市前的销售方法，对中小企业尤其有作用，也符合“局部（根据地）—扩散—全国性销售”的市场方略，同时又可以对产品进行修改，降低由于产品开发非程序化带来的风险。

（4）“探测性调查”验证决策

探测性调查：企业将销售问题预先设立产生原因情况的假设，然后展开市场调查，检定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。中小企业可以由领导提出问题，并有初步的结论，再派出人员进行市场调查，以检验领导结论的成立性，调查人员与领导进行充分的沟通，方案达成共同再进行市场实施。这种方法既不失决策的艺术，又有实践的对决策的保障，降低了决策风险。

（5）回访

这里说的回访就是大家经常提到的回访，类似市场调查中的同样本调查，就是利用同一样本作长期的观念调查，以集中力量用于样本变化研究上。实验法是一个实验市场作为一个样本看待，通过实验研究消费者行为变化，而回访是单个消费者为样本，随着时间及其他因素的变化，记录客观事实，来消费者行为的变化。

市场调查是决策的有力保障，企业不能“因小而不为”。不管企业组织机构的设置如何，每个销售人员、每个企业决策者都应充分重视市场调查，现在的市场已经没有给我们慢慢修正和自己探索的时间了，已渐渐没有跌倒后爬起来的机会了。

要永远记住：没有调查就没有发言权。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话：

A.我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗？

B.我们公司是与贵公司合作过。今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场，但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在企业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的要求。于是就产生了我们之间的合作。

A.我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。

B.从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？

请分析讨论回答以下问题：

1.你觉得案例中调查项目的失败，最根本的原因是什么？

2.一个合格的调查人员应该具备什么素质？

3.本次失败的项目，如果从调查的程序来看，是哪个环节出了问题？

【案例2】

总裁走入百姓家

前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况。看这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产量在全世界名列前茅。1995年，该公司向全球销售了5500万套家电及厨房设备产品，销售收入达160多亿美元。

跨国公司总裁深入百姓家调查市场，在我们看来真是不可思议，但由此可见他们对市场调研的重视程度。企业经营者的重要职责就是对企业生产经营的重大问题进行决策拍板，拍板拍得准确与否，往往关系到企业的兴衰存亡。而要使拍板拍得准，关键的一条就是要靠市场调研。你对国内外市场行情及其走势，对顾客的消费要求和消费心理，对竞争对手的种种情况等等，都了解得一清二楚，有了比较准确的把握，既知己又知彼，既知眼前市场，又知潜在的市场，拍板时成竹在胸，自然胜券在握。

可口可乐公司对市场调查的重视

美国的《华尔街日报》有一篇文章开头写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗?”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少块冰块吗?而可口可乐公司却知道。瞧，国外某些公司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解!有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉宝公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%，而市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。

请分析讨论回答以下问题：

1.结合以上两个案例谈谈市场调查对企业的重要性。

2.访谈两家中国企业，（一家大型企业，一家小型企业）了解他们对市场调查的开展和重视程度。

二、实训练习

（一）思考题

1.市场调查要遵循什么原则？

2.市场调查要做好哪些前期准备工作？

3.市场调查的基本步骤有哪些？

（二）技能实训

某大型超市于2010年12月进驻四川成都，原本超市的市场预期非常乐观，但开业三个月发现销售额大大低于预期，到底问题出在哪里？是服务不好吗？是居民的购物习惯与众不同吗？是竞争对手有什么绝招网住了消费者吗？超市准备开展一次调查。

请同学们以团队为单位拟定调查方案。