什么是市场预测

任务2　什么是市场预测

任务目标

◇了解企业进行预测的必要性

◇熟悉市场预测的步骤程序

◇了解市场预测的分类

任务引入：案例

随着科技的发展，越来越多的儿童开始接触并使用手机，在欧美很多发达国家，儿童手机有着极高的拥有率。据德国媒体最近报道，在德国10～13岁的孩子中，几乎一半的人拥有手机；而在我国香港，6—15岁儿童的手机拥有率也高达29%；在韩国和日本该年龄群组的手机拥有率也已经超过了20%。

2004年，东信在中国汉诺威电子信息展上推出了第一款由中国企业自主研发的儿童手机。这个后来定名“贝贝通”的产品9月在国内市场正式面世了，成为国内第一部正式销售的儿童手机。卡通风格的外观设计，加之内置的几款益智游戏，贝贝通看起来更像是一个玩具。

东信公司在贝贝通上做了很多改进：譬如这种儿童手机的键盘上只有5个简单的指示拨出号码，每个按键绑定一个电话号码。只要父母把五个号码设定在按键上，孩子一按就可以自动拨号。孩子只能拨出和接听家长设定的几个号码，并不能随意拨打、接听电话。为了摆脱不良短信对孩子的危害，这款手机可以设定接收短信的手机号码，并只能发送预先设置好的短信。

东信公司在儿童手机上的努力并未被市场所接受，在上市仅半年后的2005年3月，贝贝通黯然退出市场。

一次失败的市场预测，让东信公司付出了资本、人力、市场的多重代价，也为其他欲生产儿童手机的企业敲响了警钟。正如洋大夫治不好中国企业的病一样，国外的市场情景不能完全照搬到中国。

任务分析

现代企业经营管理的重心在于企业决策，企业决策的基础是市场信息。市场预测就是为企业决策提供信息的重要手段，失败的预测也同样会让企业的管理层做出错误的决策。东信的贝贝通从论证、研发到上市经历了近两年的时间，然而上市仅半年就黯然退场。又为市场平添了一个失败的案例。

相关知识

一、市场预测的含义

市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。

市场预测产生的历史悠久。根据我国《史记》记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。

市场预测的主要内容如下：

（一）市场环境预测

市场环境预测应及时收集外部环境变化的信息，分析环境变化带来的威胁和机会，分析企业的优势与劣势，才能得出较为中肯的预测结论。

（二）市场需求预测

市场需求预测是指对特定时空内的市场需求量，需求水平，需求结构，需求变动因素进行分析预测。一般来说，市场性质和市场层次不同，市场需求预测的内容和方法也有所不同。

（三）市场供给预测

市场供应预测是指对特定时空内的市场供应量，供应水平，供应结构，供应变动因素等进行分析预测。

（四）市场供求状态预测

市场供求状态预测是指对特定时空内的市场供求总量失衡获或结构性失衡进行分析预测，把握市场运行的供求态势，以便从供求两个方面寻找治理对策。

（五）消费者购买行为预测

分析预测消费者购买什么，购买多少，何时购买，何地购买，何处购买，由谁购买，如何购买等购买行为及其变化。为市场潜力测定，目标市场选择，产品研发，营销策略制订提供依据。

（六）产品市场预测

对产品的生产能力，生产成本，价格水平，市场占有率，市场覆盖率，技术趋势，竞争格局，产品要素，产品组合，品牌价值等进行预测分析。为企业确定产品的市场前景，制订有效的营销策略提供依据。

（七）市场竞争格局预测

主要对产品产量，销售量的分布格局，以及产品质量，成本，价格，品牌知晓度和满意度，新产品开发，市场开拓等要素构成的竞争格局及其变化态势进行分析，评估和预测。

二、市场预测的作用

预测和决策，是企业经营中两个最基本的职能。对任何一项职能的忽视，都会给企业带来严重的后果。决策的前提是预测，而预测的关键是信息。只有获得全面的、准确的、及时的情报，预测才会达到正确和可靠的要求，才不会造成决策的失误。企业家获得的情报资料越多、越全面、越正确，则对各种自然状态概率的估计也就越准确，所做出的决策也就越合理。

市场预测无论从宏观经济管理还是企业生产经营管理都发挥着重要的作用。

（一）在宏观经济管理中的作用

1.通过预测，预见市场活动发展趋势，为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。

2.通过市场商品供需总量及构成预测，预见商品供需发展变化趋势。据此，研究供需总额及结构平衡状况，以便实现调整生产与消费的关系，安排积累与消费的比例，调整生产与投资结构，扭转经济发展中可能出现的失衡现象。

（二）在企业生产经营管理中的作用

1.通过预测，预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向，制订企业生产经营的发展计划提供依据。

2.通过预测，可探明消费者消费心理变化、购买力增减、具体商品需求趋向等，然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案。

3.市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。

4.市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。

相关案例：

2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。

经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。

就本案来讲，市场预测为企业提供的作用非同小可。

（1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。

（2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。

太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。

（3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。

通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合得更为紧密。

三、市场预测的类型

（一）按预测期长短不同，可分为长期预测，中期预测和短期预测

1.长期预测指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中长期计划和经济发展规划的依据。

2.中期预测指对一年以上五年以下的市场发展前景的预测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。

3.短期预测短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。是经营决策的依据。

（二）按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测

1.宏观市场预测是指以整个国民经济，部门，地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。

2.微观市场预测是指从事生产，流通，服务等不同产业领域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和判断，为生产经营决策提供支持。

（三）按预测的性质不同，可分为定性预测和定量预测

1.定性预测是指预测者通过对市场的调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验、理论水平和业务水平，对市场发展前景的性质、方向和程度作出判断预测。

2.定量预测是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场未来发展的规模，水平，速度和比例关系进行分析测定。

四、市场预测的步骤

预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。

市场预测的过程大致包含以下的步骤：确定预测目标——搜集资料——选择预测方法——预测分析和修正——编写预测报告

（一）确定预测目标

明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制订预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。

（二）搜集资料

进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

（三）选择预测方法

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

（四）预测分析和修正

分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

（五）编写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。

科学的预测，要有科学的程序。不同的预测，程序的繁简有所不同，但一般来讲，程序的过程是相互接近的。通过下面的案例，可以说明预测的一般过程。

1998年8～10月，浙江某汽车销售公司在消费者协会的支持下，对中档家用轿车省内市场需求量进行预测，其过程如下：

第一步，确定市场预测目的。

在省内对国产中档家用轿车的需求量迅速上升且有不断发展趋势的情况下，为了充分把握市场的需求状况，该公司围绕以下四个目标开展市场预测：

（1）调查全省中档家用轿车销售的基本情况，分析本公司经营产品的市场地位和竞争能力；

（2）做好中档家用轿车省内市场需求量的定量预测，为公司近期安排进货与合理库存提供数据；

（3）了解各类型用户使用中档家用轿车的情况和需要确定推出新产品的方向；

（4）对发展与扩大用户群作出可行性论证。

第二步，搜集并整理信息资料。

根据确定的预测目标，应着重搜集了下列资料：

（1）本公司历年的品种、销售量、成本、盈利率指标等资料；

（2）同行业销售资料及国内同类产品的技术性能、价格、成本、产量等情报；

（3）全省中档家用轿车历年社会保有量及各类产品市场占有率资料；

（4）全省历年的汽车进口资料；

（5）汽车行业研究所的有关报告、文章和研究成果；

（6）有关发展家用汽车工业技术经济政策的文件、社论文章等材料。

通过这些资料的整理分析，他们对公司经营产品在省内市场的地位、优势和企业发展生产的有利条件、不利因素及国家发展汽车工业，扩大汽车消费群，开拓家用汽车市场的有关政策规定都有了比较清晰的了解，做到了知己、知彼、知政策、知市场。

第三步，多种方法开展调查。

为了补充资料的不足，他们还采取多种方法开展市场调研，以便进一步掌握有关情况。主要有：（1）重点调查，（2）访问会谈，（3）发信征询，（4）专题调查。如为了摸清中档轿车消费者最低的心理价位，他们走访了许多中高收入者，获得了消费者对家用轿车的外观、内在质量、价格、售后服务等各方面的详细资料，并将资料经计算机处理，掌握了浙江省家用汽车市场的翔实的资料。

第四步，回归预测方法的运用，根据调查整理前10年间的国产中档家用轿车的年销售量资料、推算了全省每年的需求量。

据做出销售量和年份相互之间的相关图。从中看出，市场需求量和年份这两个变量之间为直线趋势，对它们的相关关系可配以直线方程y＝a+bt，进而用最小二乘法求得a，b两个参数，并计算相关系数r及标准离差。最后测得该省当年中档家用轿车的需求量为6000辆左右。根据本公司的市场占有率，计算出本公司的预测值。

第五步，市场预测结果的运用。

（1）为企业的经营决策提供了依据。通过预测，看到了近期中档家用轿车供求趋势，做出了大力促销家用中档汽车的决策。确定了三年的销售计划，设想逐年递增30%。

（2）促进新产品开发，通过预测，看到了汽车工业的重点向环保化、小型化的发展趋势，将市场的调查与预测的信息反馈给生产企业，建立松散型的产销联合体。最大限度地满足消费者的需求。

相关案例：某市春花童装厂生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品滞销大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上，不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去年以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自己亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

市场预测可以帮助企业做出有效的决策，有利于提高企业的竞争能力。

市场预测的程序是：确定预测目标——搜集资料——选择预测方法——预测分析和修正——编写预测报告

小资料

全球排名前10强的市场研究公司

法国《费加罗报》报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2009年全球市场研究领域前10强公司依次为：

1.The Mielsen Company（荷兰VNU集团子公司——尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元；

2.IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；

3.Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；

4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；

5.The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司——坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；

6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元；

7.Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）；

8.Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司——思纬市场研究公司），营业总额为5.44亿欧元；

9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元；

10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

三次“失测”，苦汁自饮

美国西部的佩用尔基农庄从1979年至1984年连续三次预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。

20世纪70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“非餐食”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市一年后，销售额不会低于4000万美元这一保本数字。

可是一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩用尔基农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认；“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品在早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚不清晰。

“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色！”1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到一起，重新设计新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。“据可靠消息，3部系列电影《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。

就在《星球大战》第3部《杰迪人的归来》上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们确有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。但是，时过几个月，形势急转直下，很多超级市场都不愿销售这种饼干。这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量指标低于了正常标准，致使超级市场拒收货物。佩氏农庄使用“星球大战饼干”这一名称已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄也必须硬着头皮生产。这个老名牌农庄又遇到了新问题。

在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩伯尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者们购买的80%的苹果汁都是经过过滤的，十分纯净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投放于康涅狄格州的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩琅尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩来尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未产生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售走滞使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄进入第三次困境。

1984年财政年度，佩伯尔基农庄的经营利润下降了18%。1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。

请分析讨论问题：结合本案例谈谈市场预测对企业的重要性。

【案例2】

PPA，有多少伤害原本可以不来

2000年11月16日，我国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者，立即停止服用所有含有PPA的药品制剂。理由是，服用后易出现过敏、心律失常、高血压等严重不良反应。一时间，诸如“康泰克”等人们耳熟能详的15种药品顷刻间从药店货架上消失。事实上，早在二十多天前，PPA已经在国外许多国家闹出不小的风波。

科研报告激起千层浪PPA成为不安全药物

10月19日，美国食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血(中风)。

美国耶鲁大学医学院的拉尔夫·霍尔维兹博士及同事在其撰写的报告《脑出血工程》中指出：“有病例显示，服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风。”霍尔维兹及同事通过对2000个年龄介于18～49岁的成年人，包括702个因脑中风而住院的病人，进行了长达5年的跟踪研究，终于得出了上述结论。

研究结果发现，在研究期内，服用含有PPA药品的病人比不服用PPA的病人患脑中风的机会高出50%，而服用含有PPA的感冒、咳嗽类药物的病人比服用其他药物的病人患脑中风的机会高出23%。更可怕的是，服用含有PPA的控制食欲类药物(即某些减肥药)的妇女患脑中风的机会增加了16倍！

霍尔维兹在接受记者采访时保证，他的研究结果绝不是偶然的，也绝不是巧合。事实是，相关的统计实验也证明了这些数字的准确性和权威性。但美国“消费者保健品协会”随即发表一份声明称，霍尔维兹的报告并没有在PPA和出血性脑中风之间建立起必然的联系，这份报告可能存在明显的错误，或者带有某种倾向性，例如，参与这项研究的病人可能记忆出错，把服用的不含PPA的药物说成是含有PPA的药物，这是完全可能的。消费者保健品协会是美国一个全国性的贸易协会，代表着非处方类药品和补品生产和销售方的利益。该协会坚称PPA的有效性和安全性，但同时，如果可能，建议进一步研究，以确定含有PPA的感冒类和减肥类药物的安全。

制药公司料事如神替代新药闪电上市

霍尔维兹向美国食品和药品局提出建议的第二天，美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取措施，寻找PPA的代用品。一些“料事如神”的公司竟然同步推出了新药！

将视角移到中国：

中国是个拥有13亿人口的泱泱大国，感冒作为流行多发病，感冒药一年的市场容量轻松超过百亿。20世纪90年代初，康泰克进入市场，凭借准确的定位，凌厉的广告攻势，以及产品自身的确切疗效，迅速成为市场上的绝对领导品牌，年销售额一度超过10亿元。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐。

天津中美史克是药界中西合璧的一段佳话，它是知名跨国制药集团葛兰素史克与天津中新药业集团股份有限公司和天津市医药公司的联姻品。其产品康泰克自1989年进入中国以来，至2000年在中国市场累积销售量超过50亿粒，而广告“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”的广告词，更是人们耳熟能详的广告流行语。康泰克如同杀入药品市场的一头猛狮，气势之大，席卷感冒药市场，40%的市场份额都被它抓到手里，仅1999年一年，销售额就达7亿元之巨。然而随着国家药监局的一纸紧急通知，中美史克的康泰克和康得两种感冒药因含PPA被停止销售。这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉9亿元。虽然康泰克在事隔9个半月之后重归感冒药市场，再次面对众多对手参加的残酷角逐。只不过，此“康泰克”已非彼“康泰克”。此次复出的康泰克被更名为“新康泰克”，而9个月前的主角“PPA”已经被叫做“盐酸伪麻黄碱（PSE）”的物质代替。

虽然，史克公司迅速研制出不含PPA的新康泰克，然而从中美史克的资料上有一点可以肯定，在不长的9个半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接损失为6亿多元人民币。

事实上，中美史克的6亿学费完全可以避免的，因为，早在5年前，美国耶鲁大学医学研究院的专家们就开始进行一项《出血性中风课题》的研究，旨在搞清楚人们广泛使用的感冒药和减肥药中的PPA成分是否可能导致出血性脑中风（或称脑溢血）。作为总部在美国的中美史克对此事不会一点都不知晓，但由于公司对这一事件的不重视，对PPA前景过于乐观的预测导致公司损失了6个亿，更为严重的是消费者将PPA与康泰克画上等号。

请分析讨论回答以下问题：

1.康泰克的教训说明什么问题？

2.以小组为单位，各找两个预测案例，一个成功的，一个失败的。分享案例中的预测道理。

二、实训练习

（二）复习思考题

1.市场预测对企业有什么作用？

2.企业如何进行市场预测？

（二）技能实训

在调查的基础上，预测中国手机市场将发生哪些变化（包括价格、需求量、款式等）。