市场调查建议书的设计

任务1　市场调查建议书的设计

任务目标

通过本任务的学习应当掌握

◇市场调查建议书的概念

◇市场调查建议书的框架内容

◇能够完成撰写市场调查建议书的任务

任务引入：案例

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个卖得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它？所这是在有困扰中，困扰该企业的最核心的问题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

任务分析

怎样才能解决案例中企业所面临的问题，帮助其领导者做出正确的决策呢？

我们知道，企业的最大法则就是使其企业利益最大化，那么最大化的利益就需要最大化的消费者来认同，只要消费者认同，那么销量就会上去，企业利益也就能实现。

那么我们想知道消费者是任务中态度，这就需要市场调查。要使企业领导接受你的市场调查，就必须有一份优秀的市场调查建议书，使领导能够知道你的建议书能够有利于其做出决策。在上述的案例中，通过市场调查企业领导认识到红罐王老吉的销售问题在于品牌如何定位，而不是通过简单地打广告就可以解决销售问题的。如果没有市场调查，那么就发现不了红罐王老吉销售在各地主要集中在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等场合，而且坊间出现了喝王老吉“不会引起上火”的观念。虽然这些观念没有什么科学依据，但是这种消费事实却被调查者所重视，企业领导也正是从调查中注意到了这一点，于是将王老吉定位为“预防上火的饮料”，不再局限于凉茶来销售，使得销量得到了大幅度的提升，企业迎来了跨越式的发展。

本任务就是要把现存决策问题明确化，要找出需要调查明确的问题所在，便于领导做出正确的决策。所以要求学生能在现象中找出问题的实质，撰写有效的市场调查建议书。

相关知识

一、市场调查建议书的含义

市场调查建议书是企业内部或企业外部的市场调查工作人员向企业的决策者提出对某细分市场进行调查活动的主张或者建议。它是一种能够影响决策者决定的书面建议，而且在该建议中要提出将要进行项目的计划。因此，市场调查建议书应重点突出将要调查研究的问题是什么？将怎样调查研究这些问题？在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结论？等等，以取得领导的支持，顺利开展市场调查工作。

二、市场调查建议书的内容

（一）说明信

一份市场调查建议书开头通常应当致一封说明信，接着再写出建议书的主体内容。说明信在程序上是礼貌地给对方简要介绍市场调查建议书的主要内容，类似于一个摘要，是对整个调查建议书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解调查建议书基本内容的充分信息。

例如：

经理先生：

根据我们上次协商的结果，我们拟定了本次市场调查项目建议书，随信所寄的市场调查项目建议书提出了对百威啤酒公司所服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能符合您的要求。

如果您对本建议书有任何考虑，请随时与我们联系。在征得您的同意后我们将开始市场调查工作。

×××市场研究公司

×××

2011年5月18日

(二)市场调查建议书内容

一般来讲，在说明信后要附市场调查建议书的结构框架（见后文），该框架中所涉及的问题应主要包括以下内容：

1.研究的目的

说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。

2.调研内容和范围

说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。

3.调查的进展时间

要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。要详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始终止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。进度安排一般包括：总体方案的论证、设计；抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿；问卷的印刷，调查员的挑选和培训；调查实施；调查数据的计算机录入和统计分析；调研报告的撰写。

4.研究的方法

说明所采用的研究方法；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤：样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。

5.费用预算

在进行经费预算时，一般需要考虑：总体方案策划费或设计费；抽样方案设计费；调查问卷设计费：调查问卷印刷费；调查实施费；数据录入费；数据统计分析费；调研报告撰写费；资料费、复印费、通信联络等办公费用；专家咨询费等。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算，做出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。

6.其他方面的内容

主要是调研项目负责人及主要参加者的名单：说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。

撰写市场调查建议书是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。

三、市场调查建议书的结构框架

市场调查建议书的结构：

目录

一、背景

二、市场机会定义

三、研究目的

四、课题的阶段

五、研究方法

（1）研究设计

（2）第二手资料

（3）资料收集工具

（4）样本设计

（5）数据分析

（6）局限性

六、研究小组成员介绍

七、课题的进展时间表

八、课题的预算

市场调查建议书的示例：

被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒一直雄居世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位，在国内高档啤酒市场的占有率50%。

质量是百威成功的关键。全球唯一的卓越品质，遵守严格的质量保证体系。从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有240道精密保持的工序。

中国百威武汉的酿酒大师每天也对该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。每星期生产的百威都会空运到美国百威总部给品酒师品尝。目前，随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。与以往不同的是，此轮啤酒大战的核心不再是价格因素。百威啤酒公司希望调查本公司的啤酒在消费者心中所占比例及印象如何。目的是找出一条更适合百威啤酒公司发展的道路。

以下是百威啤酒公司委托的调查公司所作出的市场调查建议书。

市场调查建议书说明信

经理先生：

根据我们上次协商的结果，我们拟定了本次市场调查项目建议书，随信所寄的市场调查项目建议书提出了对百威啤酒公司所服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能符合您的要求。

如果您对本建议书有任何考虑，请随时与我们联系。在征得您的同意后我们将开始市场调查工作。

×××市场研究公司

×××

XXXX年×月×日

委托单位：百威啤酒公司

调查单位：×××市场研究公司

调查项目：百威啤酒公司销售及广告策略调查

一、背景

被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒一直雄居世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位，在国内高档啤酒市场的占有率50%。

质量是百威成功的关键。全球唯一的卓越品质，遵守严格的质量保证体系。从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有240道精密保持的工序。

中国百威武汉的酿酒大师每天也对该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。每星期生产的百威都会空运到美国百威总部给品酒师品尝。

二、市场机会的定义

目前，随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。与以往不同的是，此轮啤酒大战的核心不再是价格因素。百威啤酒公司希望调查本公司的啤酒在消费者心中所占比例及印象如何。目的是找出一条更适合百威啤酒公司发展的道路。

三、调查方法：实地访问、问卷式、网络投票

四、市场调查的目的

价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素，而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点。百威啤酒所进行品牌宣传，并进行各种形式的品牌推广活动效果如何。百威啤酒在市场所占的份额。

具体目标之一：通过市场调查，了解产品的竞争状况

“国啤”、“洋啤”、地区性啤酒生产企业的迅速发展，造成了啤酒行为的白热化竞争环境必然导致啤酒行业内部的“重新洗牌”。规模化、个性和品牌竞争成为了啤酒企业进行势力较量的三大法宝。低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素，而是品牌本身的价值和内涵。

具体目标之二：了解消费者对啤酒的需求状况

随着社会经济不断发展，人们的生活水平不断的提高，消费者也变得更加的挑剔，摈弃了“从一而终”的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。

具体目标之三：了解啤酒经销商状况，确定营销策略依据

百威定位高端，与经销商共赢，寻找经销商的标准是：有实力，有一起发展的兴趣。要求经销商做直销，从厂家到各级经销商只保持三层关系——百威厂家，地区经销商，零售商。还禁止经销商私自降价及跨区销售。这样形式过于单一，要求过高。

具体目标之四：确定目标市场：进行产品定位

百威、喜力、虎牌、贝克等消费者定位在年轻的男性；麒麟、汉莎等则是中年男性；科罗娜是女性消费者。百威啤酒消费群在25～35岁的男性，平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。定位过高，针对运动性的人，范围小。应扩大销售的范围，针对普通的消费群。百威和喜力，虎牌，贝克针对的都是年轻的男性，竞争激烈，可以扩大消费者的年龄段。增加更多的消费者，有利于百威啤酒销售量扩大。

五、调查的进程

××××年百威啤酒调查问卷

1.请问您是否百威会员？

A.是　　B.否

2.请问您的实际年龄是？

A.18～24　B.25～29　C.30～35　D.35以上

3.您的性别？

A.男　B.女

4.请问提起啤酒时，您第一个想到的是哪个品牌？

A.百威　B.哈尔滨　C.喜力　D.雪花　E.三得利　F.麒麟　G.雪津

H.朝日　I.青岛　J.嘉士伯　K.科罗娜　L.燕京　M.虎牌

N.其他　O.不清楚/不知道

5.请问您知道的啤酒品牌有哪些？（多选）

A.百威　B.哈尔滨　C.喜力　D.雪花　E.三得利　F.麒麟　G.雪津

H.朝日　I.青岛　J.嘉士伯　K.科罗娜　L.燕京　M.虎牌

N.其他　O.不清楚/不知道

6.请问在过去的六个月里您是否在网络上接触过【百威宝贝热力选拔赛】广告或活动信息？

A.是　B.否

7.请问您对【百威宝贝热力选拔赛】网络广告及活动的印象如何？

A.非常喜欢　B.喜欢　C.还好　D.不喜欢　E.非常不喜欢

8.请问当你看到本冷饮百威啤酒广告活动信息后，你有过以下哪些行为？（多选）

A.参加活动　B.告知朋友/亲戚/网友活动　C.和朋友/亲戚/网友活动讨论活动

D.推荐朋友/亲戚/网友活动　E.和朋友一起参加活动　F.其他

9.请问下列哪句话最适合形容在过去的六个月时间，您接受百威啤酒广告肯活动信息后，对百威啤酒品牌好感度的变化？

A.好感度大为提升　B.好感度稍微提升　C.没有变化

D.好感度稍微下降　E.好感度大为下降

10.在哪些网站接触到该啤酒广告/活动？(多选)

A.新浪　B.土豆　C.大旗　D.QQ　E.人人（原校内网）　F.爱情公寓　G.百度

H.论坛　I.视频　J.优酷　K.谷歌　L.开心网

六、调查的进展时间及研究方法

调查的进展时间及研究方法一览表

七、费用预算

下面是对调查费的一个粗略估计：

1.咨询费。5个研究人员：250小时×100元/小时　　　　　　25 000元

2.其他调查费用。

问卷费用——材料　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　500元

——人工　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　500元

信封费2000×0.10元　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　200元

邮票费2000×0.80元　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1600元

交通费　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4000元

准备最后报告　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1000元

合计36800元

八、附录　文献综述——参考资料(略)

四、市场调查建议书的可行性分析与评价

市场调查建议书设计的方案常常不是唯一的，需要从多个方案中进行选择和评价，从而在备选方案中找到与企业的调查活动适应性最高的方案。加之调查建议方案设计的重复性要求，从而决定了调查建议方案必然要经过可行性分析与评价的步骤。

1.调查建议方案可行性分析的方法

（1）逻辑分析法逻辑分析法是指分析所设计的调查建议方案的内容是否符合逻辑和情理。例如，要求总的调查期限是一个月，而调查建议方案所确定的调查时间进度表中规定调查报告的撰写时间为10天。我们知道，调查工作主要由准备阶段、实施阶段和资料的分析处理阶段这三个阶段所构成。按照一般的逻辑和情理，在三个调查环节中，实施阶段用的时间应该占最大比例，而调查报告的撰写只是资料的分析与处理的一部分，它占用1/3的时间显然不合情理。

（2）经验判断法经验判断法是指组织一些具有丰富调查经验的人士，运用他们的知识、经验和判断能力对调查建议方案进行初步的判断和研究，以说明方案的可行性。这种方法简便易行，费用低，时间短，但它具有较大的局限性，因为人们的知识、经验和判断能力是有限的，而且人们对事物的认识也是有偏差的。

（3）实验检验法对于大型调查来说，实验是不可缺的步骤，实验是调查建议方案可行性分析的重要步骤。它可以真正检验出调查建议方案是否切合实际，哪些部分具有较大的可行性，哪些部分可行性较小，且必须进行修改。进行实验检验法需要注意：建立一支具有实干精神的实验团队；选择一个规模较小的具有典型代表意义的实验区域；必须认真分析实验的结果，找到方案成败的真正原因，充实和完善原调查建议方案。

2.怎样评价调查建议方案的优劣

（1）所设计的方案是否有效地体现了调查目的和要求？

（2）调查建议方案是否真正做到了科学、合理、完整与适用？

（3）所设计的方案对调查质量提高的有效支持性程度。

（4）实践结果对调查建议方案的检验与评价。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

通过本任务的学习应当掌握市场调查建议书的概念；市场调查建议书的框架内容；能够完成撰写市场调查建议书的任务。

市场调查建议书是企业内部或企业外部的市场调查工作人员向企业的决策者提出对某细分市场进行调查活动的主张或者建议。

一般来讲，在说明信后要附市场调查建议书的结构框架，该框架中所涉及的问题应主要包括以下内容：研究的目的、调研内容和范围、调查的进展时间、研究的方法、费用预算。

撰写市场调查建议书是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。

市场调查建议书的结构包括：目录、背景、市场机会定义、研究目的、课题的阶段、研究方法、研究小组成员介绍、课题的进展时间表、课题的预算。

小资料

2009年中国排名前25位的市场研究公司

作为专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的市场研究公司，在中国的发展已经逐渐步入国际化的发展步伐，本网综合各方面的竞争实力，对比排名出下面前25位的市场研究公司：

1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司[总部：北京]

背景：益普索集团成立于1975年，总部设在巴黎，是国际领先的个案研究集团。益普索集团在五大洲45个国家拥有下属公司，业务所涉及的国家达到100个，广泛涉及各主要研究活动领域。益普索于2000年进入中国，通过收购北京丰凯兴、华联信、大通等3个本土公司和自身的快速成长，目前在北京、上海、广州和成都设有分公司，共拥有专业人员500余名。

专长领域：在中国，益普索专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究等五大领域的市场研究服务。

网址：http://www.ipsos.com.cn

2.华南国际市场研究公司[总部：上海]

背景：华南市场研究有限公司（SCMR）1990年成立于中国广州，是中国最大的本土市场研究公司，也是中国第一家商业咨询机构，拥有中国第一代市场研究人员。1994年，国际市场研究集团（RI）和华南市场研究有限公司（SCMR）结成联盟伙伴关系；1997年，RI和SCMR正式成立合资企业——华南国际市场研究有限公司。ResearchInternationalChina(RIChina)国际市场研究集团于1973年在英国成立，是世界上最大的专项市场研究集团。目前RI已与TNS合并。

专长领域：提供全方位服务，包括行业研究；探索性的定性研究或定量的使用习惯与态度研究以进行市场细分；创意座谈会形式的定性研究或定量的新产品概念测试调查；单一性或对比性的产品测试、借助联合分析进行产品组合、品牌名称研究、包装研究和价格研究；广告概念测试、广告投放前测试和媒介研究；RI专利品牌技术——MicroTestsm研究，在产品投放前进行销售预测及评估。消费者跟踪或零售跟踪研究

网址：www.research-int.com

3.央视市场研究股份有限公司[总部：北京]

背景：央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH，简称CTR)成立于1995年，是中国最大的市场调查和媒介研究公司，是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团TNS共同组建的股份制合资企业。与其合作的TNSWorldpanel曾经是TNS——全球消费者市场和企业组合市场研究的一部分，2008年被WPP收购。此后，Kantar公司集团又进行了重大重组，并于2009年春，宣布TNSWorldpanel正式并入Kantar集团——WPP公司中信息、洞察分析和咨询业务机构。KantarWorldpanel成为唯一一家100%致力于消费者固定样组研究来启发客户的公司。

专长领域：其主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、媒体与产品研究、电视传播研究及个案调查。

网址：http://www.ctrchina.cn/ctrwebsite/cn/

4.上海AC尼尔森市场研究公司[总部：上海]

背景：一家总部位于美国纽约市国际市场调研公司，北美地区总部坐落于伊利诺斯州绍姆堡的。主要研究包括消费品市场的情况和动态、解决市场和销售问题，以及确定市场发展机会。在该行业是全球最大和最有名气的公司。1984年开始进入中国。1994年，AC尼尔森通过收购调查研究集团（SurveyResearchGroup）步入亚太市场。2001年，AC尼尔森成为VNU集团的一部分。

专长领域：AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。目前，其零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。AC尼尔森另外一个著名的一个产品是调查电视、广播和报纸在媒体市场上的顾客数目的尼尔森收视率。

网址：http://www.cn.nielsen.com/site/index.shtml

5.新华信国际信息咨询（北京）有限公司[总部：北京]

背景：1992年成立，2007年新华信与全球领先的个人和企业征信、信贷解决方案和营销解决方案提供商益百利集团（Experian）建立战略合作关系，引进益百利包括资金、产品和技术的战略投资。公司重组并更名为新华信国际信息咨询（北京）有限公司。新华信总部位于北京，在上海、广州设有分公司。

专长领域：“市场研究咨询服务”、“商业信息咨询服务”、“数据库营销服务”作为公司三大核心业务。在市场研究咨询服务方面关注和探究中国最具发展活力的行业的发展和未来，在汽车、金融、电信、消费品、零售、IT和办公设备、工业品、医药等多领域提供有关市场、消费者、品牌、营销推广、渠道组织和管理等的信息、研究和咨询服务。

网址：http://www.sinotrust.cn/

6.零点研究咨询集团[总部：北京]

背景：1992年成立，早期以民意调查起家，在中国国内拥有较高的知名度。现在旗下拥有“零点调查”（专项市场研究）、“前进策略”（转型管理咨询）、“指标数据”（共享性社会群体消费文化研究）和“远景投资”（规范的投资项目选择与运作管理服务）等四个业务板块。其中“零点调查”由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。

专长领域：“零点调查”的主要业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。市场调查的业务主要定位在消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究四大研究领域。房地产、汽车、金融保险、公共事务、烟草是其目前重点的研究领域。

网址：http://www.horizon-china.com/

7.捷孚凯市场咨询（中国）有限公司[总部：北京]

背景：隶属于全球最大的市场研究公司之一的捷孚凯集团，总部位于德国纽伦堡的GfK集团，拥有超过80年的发展历史，是享誉全球的历史最悠久的市场研究机构，是全球五大市场研究机构之一。GfK于1993年开始进入中国。目前在北京、上海、广州设有分支机构。

专长领域：GfK集团目前在全球范围内的市场研究业务，涉及耐用消费品零售调查、消费者调查、媒体调查、医疗市场调查和专项研究。其中在耐用消费品零售调查方面，GfK集团率先做到并且成为唯一的在全球范围，用统一的标准和方法进行耐用消费品零售调查和研究的企业。GfK于1993年进入中国市场开始进行家用电器的零售监测，经过十多年的积累和不断发展，目前监测的产品涉及黑色家电、白色家电、小家电、通讯产品、IT产品和家装产品，超过60多个大类。月度数据报告已经覆盖到全国245个城市和459个县，并且在其中100个主要城市还能够提供市场零售监测周报。

网址：http://www.gfk.com.cn/

8.新生代市场监测机构有限公司[总部：北京]

背景：成立于1998年，2003年引进外资，成为中外合资企业。新生代在北京、上海、广州三地拥有市场研究与传播领域的专业技术和研究人员。

专长领域：新生代致力于为客户提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务，主要业务包括市场研究、媒介研究、消费与社会研究以及营销咨询。重点推广产品为年度连续调查项目“中国市场与媒体研究（CMMS）。

网址：http://www.sinomonitor.com/

9.慧聪邓白氏研究有限公司[总部：北京]

背景：北京慧聪国际资讯公司成立于1992年，是一家中外合资公司，是中国首席商务资讯报务商，拥有国内最大的行业门户网站--慧聪商务网。2008年12月，慧聪网与全球著名的商业信息服务机构美国邓白氏，及上海华夏邓白氏商业信息咨询有限公司签署了合作协议，同意成立合资公司——慧聪邓白氏研究。目前总部在北京，上海、广州有分公司。

专长领域：慧聪邓白氏研究是一家在长期深度追踪行业发展基础之上，提供一站式的市场研究与媒介监测解决方案的信息集团。在IT、通讯、汽车、家电、医药、媒体、化工、工业品等多个行业，拥有多角度的行业数据库与丰富的项目运作经验。主要有两大业务体系构成：一是根植于IT、通讯、汽车、家电、医药、媒体、化工、工业品等行业的市场研究解决方案；二是基于1400多家平面媒体监测与5000多个网址源监测的媒体监测解决方案。

网址：http://www.huicong.com/

10.思纬市场资讯有限公司[总部：上海]

背景：Synovate思纬市场资讯公司是英国Aegis（艾吉斯）集团旗下的市场研究集团，2003年通过多家市场研究公司合并而成。在62多个国家拥有约5 968名雇员。在中国的北京、成都、广州、杭州、香港、宁波、上海、深圳、武汉均设有办事处。

专长领域：通过对消费者的深入分析，开发出具有竞争力的市场方案。不断创造新方法，用以收集数据，把数据变成战略性商业洞见，以此帮助客户应对信息时代的商业挑战。

网址：http://www.synovate.com/

11.广东现代国际市场研究有限公司[总部：广州]

背景：1995年创立于广州，先后在上海、北京、成都设立全资子公司及办事处。是ESMAR(欧洲市场研究协会)在中国华南的代表及AMA(美国营销协会)会员。

专长领域：业务范围涉足汽车，移动通信，快速消费，耐用消费等领域。研究产品包括：客户满意度研究CSMI、派样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经验。

网址：http://www.mimr.com.cn/

12.英德知市场咨询（上海）有限公司[总部：上海]

背景：英德知市场咨询（上海）有限公司2002年正式成立。其是一家具有40余年历史的日本国内一流的专业化市场调查公司海外投资的上海子公司。根据2008年度销售规模排序，英德知集团公司在日本国内位居第一，世界排名第10位。2009年收购了上海联恒市场研究有限公司。

专长领域：公司以对市场的了解能力为背景，把市场调查技术、系统化技术、行业信息与专业知识以及顾问咨询等专业性手段有机地融为一体，为广大专业客户提供智能性产品，从而成为用户的全方位的商业伙伴。主要业务范围：个案调查、网络调查、售固定样本调查。

网址：http://www.intage.com.cn/

13.北京环亚市场研究社[总部：北京]

背景：北京环亚市场研究社(PAMRI)创业于1984年，注册于1993年，是中国最早专注于信息咨询、市场研究和商务投资咨询的专业机构，前身是北京市外经贸委的北京国际贸易研究所咨询部。现隶属于北京市商务局。

专长领域：专注于汽车领域、消费品研究、行业研究。

网址：http://www.pamri.com/

14.艾瑞咨询集团[总部：上海]

背景：iResearch成立于2002年，以上海为公司总部，并在北京、广州有立分部。

专长领域：专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务。目前的主要服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。

网址：http://www.iresearch.com.cn/

15.赛诺市场研究公司[总部：北京]

背景：赛诺市场研究公司成立于1992年。其前身中国市场调查研究中心属国家统计局的调查研究单位，1994年政企分离，赛诺公司现为独立的市场研究机构。

专长领域：赛诺一直专注家电和通信两个行业的研究，已是中国移动通信行业最大的市场研究机构。监测网络覆盖全国31个省190地市和526县的零售监测网络，每地市拥有固定样本组Panel，并配有长期驻地督导，周期性地为总部采集当地零售市场的监测数据。目前赛诺的零售监测网络是中国市场调研行业最大的零售监测网络之一。

网址：http://www.sino-mr.com/cn/

16.致联市场研究有限公司[总部：广州]

背景：致联市场研究有限公司（URC）重组成立于1996年，前身为A.C尼尔森市场研究公司中国的合资伙伴。URC是“中国非处方药物协会”会员单位、“中国医药商业协会连锁药店分会”会员单位、涉外调查单位之一(甲类)、ESOMAR成员之一。总部设在广州，在上海、北京、深圳设有分公司。

专长领域：是专注于消费者品牌体验增值研究、渠道表现研究和个案专项研究的市场研究公司。是国内惟一为医药企业提供国际标准的OTC产品及保健品零售网点研究服务的市场研究专业机构。

网址：http://www.china-urc.com/

17.达闻通用市场研究有限公司[总部：广州]

背景：成立于1998年，总部位于广州，在深圳、北京、上海、武汉均设有分支机构及办事处。2009年收购全录市场信息咨询公司及其旗下的全录网站，成为一个多元化的市场研究专业服务机构。

专长领域：以品牌销售最大化研究理论为核心的新产品研究、品牌及传播研究、满意度研究、零售及购买者研究是其四大研究领域。是中国国内最先进入零售及购买者研究领域的专业研究公司。

网址：http://www.dmworld.com.cn/

18.赛立信研究集团[总部：广州]

背景：赛立信成立于1996年，总部位于广州，旗下包括赛立信市场研究有限公司、赛立信商业征信有限公司、赛立信媒介研究有限公司、上海赛立信信息咨询有限公司、北京赛立信市场调查有限公司、赛立信资讯（香港）有限公司，以及设于深圳、武汉、成都、西安、厦门等城市的现场执行机构。

专长领域：商业征信、广播监测、个案研究是其三大主要领域。

网址：http://www.smr.com.cn/

19.上海大正市场研究有限公司[总部：上海]

背景：大正于1992年创建于上海，1993年在北京及1996年在广州设立分支机构，17年来长期连任中国信息协会市场研究业分会CRMA常务理事单位。2007年，大正市场研究与拥有30多年市场研究专业经验的英国权威市场研究联合体CramQiQ组成新的国际化战略联盟，以便为飞速变化的中国市场提供更深入更先进的消费者和B2B市场研究技术和经验。

专长领域：九大专门化研究领域为：消费者生活形态研究；市场或产品机会评估；概念与产品测试；产品定位策略；品牌资产管理；广告传播效果追踪与评估；营销绩效评价，诊断与改进；定价研究；消费者/客户满意度测量，行业研究等。

网址：http://www.diagaid.com/

20.北京数字100市场咨询有限公司总部：北京][

背景：成立于2004年，在北京、上海、广州有自己的分支机构。专注于金融、消费品、母婴、IT、汽车等行业，长期服务国内外著名企业。

专长领域：擅长样本库在线调查，这是基于其自行开发的Surveycool?在线调查系统和Assuredsample?在线样本库抽样的邮件式调查。在此基础上形成了，面向金融/快消/母婴/IT/汽车/广告等行业的系列产品，包括：银行服务价值链研究、高端客户需求调研、NPLab?新产品实验室、产品留置、母婴市场研究等系列产品。

网址：http://www.data100.com.cn/

21.广州明镜市场研究咨询有限公司[总部：广州]

背景：明镜市场研究咨询有限公司（CMMR）成立于1997年，是一家融市场研究、咨询、市场服务为一体的专业型市场研究公司。我们的核心研究领域有消费者研究、品牌研究、产品研究、广告研究、营销推广、渠道研究、企业内部研究和宏观市场研究。

专长领域：主要研究行业有移动信息、金融服务、医药行业、家用电器及快速消费品等行业。其中移动通讯方面是其专长领域。

网址：http://www.cmmrchina.com/

22.北京开卷信息技术有限公司[总部：北京]

背景：北京开卷信息技术有限公司是全球最大规模从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业公司。自1998年成立以来，开卷一直坚持在图书产业中的产业化和专业化的发展道路，持续保持了较高速度的成长，从而奠定了国内图书产业信息和咨询服务第一提供商的专业地位。

专长领域：专注于中文图书市场零售数据连续跟踪服务。截至2010年1月1日，“开卷全国图书零售市场观测系统”覆盖了全国700多个县级以上城市的1750余家书店门市，包括全国所有重要的新华、民营书店。

网址：http://www.openbook.com.cn/

23.北京华通人商用信息有限公司[总部：北京]

背景：国家统计局中国统计信息咨询中心下属，从事市场研究及商用信息服务的专业性公司。公司成立于1992年，是中国最大的商用信息服务公司之一。北京为总部，在上海有分支机构。

专长领域：专注于宏观经济、行业、企业及商用市场数据的采集、研究与分析，提供商用信息和市场调查全方位信息服务，业务范围包括：统计数据咨询服务、行业研究分析、企业研究与营销数据库、市场研究与咨询服务、商业智能与数据挖掘服务

网址：http://www.acmr.com.cn/

24.简博市场研究有限公司[总部：上海]

背景：成立于1998年，总部在上海，在北京、成都、广州、香港有分支机构。

专长领域：擅长于耐用消费品，尤其以汽车见长研究行业涉及消费者领域的各个触角，其中汽车行业是CBR专项研究中的一大特色。

网址：http://www.cbr.com.cn/

25.诚予国际市场研究有限公司[总部：广州]

背景：成立于1996年，前身为蓝田市场研究公司，总部在广州，在北京、上海、武汉有分支机构。

专长领域：移动通信、金融、机场等服务行业是诚予国际的重点研究领域，诚予国际在这些行业有着丰富的研究经验，特别在移动通信方面。

网址：http://www.cbr.com.cn/

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

CA国际广告有限公司公司市场调查建议书

背景：

1.公司简介：安徽*乳业有限公司是安徽省规模最大的、知名度最高的乳业公司，*集团于*年正式启用注册“*”品牌商标，*的寓意为“白色的帝王”意为企业要成为地方乳业的龙头，安徽*乳业有限公司于20*年5月与新希望合作已正式注册成立，在这多年之中*企业的发展非常迅速，并创建了良好的企业文化，自从新希望加入后带来了先进的管理经验和雄厚的资金，加上*本身很好的产品量和声誉，所以才能在外来品牌纷纷抢占市场之时，*还以日销售30万余份名列安徽前茅。

2.市场竞争：乳品已成为大众的生活必需品，人们越来越重视科学合理的饮食观，与之情乳品市场竞争越来越激烈，蒙牛和伊利占据了市场的半壁江山，成为乳业的龙头老大，在此光明三鹿等都远超于*，这些乳品已侵袭安徽市场，这对*来说是一个极大的挑战，在诸多品牌竞争能力下，*仅以“近在身边，当然新鲜”来打动消费者已是远远不够的，所以*需要采取多种促销方式，多种战略方式以扩大销售和知名度，占据市场份额。

建议：

1.调查对象：经过多次讨论与研究，可将调查地域定在*市*区各个知名小区及街道。于现在经济开发区的建设，将会有大量市民移居开发区，他们的生活水平与见解具有一定的代表性、客观性和科学工作者性，调查对象为两个阶段的人群，一种是40～60岁，一种是20～30岁，在20～30岁的人群中女性是关键，因为女性喝奶一般要高于男性，而且具有一定的习惯性，他们追求时尚、个性、高档与品味，年轻人是现代消费中一支强大的有生力量，是众多企业既定的目标。

2.调查方法：实地访问、拦截式访问、问卷式。

3.调查目的及内容：

①目的：

了解*在消费者心目中的地位（对*的认知、态度、消费行为）

探索*在市场中的问题和机会点。

树立*在乳业市场中所具有良好的企业形象。

②内容

品牌定位：可从*的知名度、信誉度、品牌形象着手

消费者定位：购买习惯及偏好

产品定位：价格、广告、包装、促销方式等。

4.资料收集

①可向专业提供商业数据的调查公司购买

②可上网搜寻

③直接的问卷访问

5.物资和经费

调查方案设计费与策划费、抽样费与实施费、问卷设计费、问卷印装订费、调查实施费、调研报告撰写费。

6.调查员介绍

①有高度的责任心和敬业精神

②对调查工作有热心、感兴趣、愿意接触和了解社会

③诚实可靠、勤勉耐劳

（4）客观公正不存偏见

（5）仪表大方端正、态度亲切平易近人，以外向性格为主

（6）有较高的文化素养和必要的市场调查知识，经验优先7

7.总结

我们是从市场调查的一般流程及结合*乳业实际情况进行建议的，以供贵公司参考，实施过程中得做好监督与管理的工作，抽样控制、质量控制和检查、问卷复核。

服务公司：CA国际广告有限公司

服务客户：*乳业集团

请分析讨论问题：以上案例是CA国际广告有限公司给*乳业集团的市场调查建议书。结合本任务所学相关知识，对该案例的结构进行分析讨论，指出其不足之处。

【案例2】

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年来，C市又新成立了几家轿车经销商，对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。

请分析讨论回答以下问题：

1.该市场调查的目的与对象是什么？

2.调查内容是什么？

3.调查期限、调查方法如何安排？

二、实训练习

（一）思考题

1.什么是市场调查建议书

2.市场调查建议书主要有哪些内容

（二）技能实训

××城市电池市场基本处于产品导向无差别营销的状态，各品牌除以产品规格、型号这一使用范围导向形成自然区隔外，基本没对子市场进行再细分，也无突出的创新营销概念。以A电池主导产品为中心进行市场区隔，第一区隔以规格、型号加以界定，则A电池处在“普通家用”(5号、7号)这一细分市场中，这一市场目前是电池市场中的主导市场，市场容量较大，销售渗透率高。基于这一原因，这一市场为诸多厂家看好，市场中品牌众多，竞争态势较强。目前，这一市场中主要有“南孚”“超霸”“劲量”“金霸王”“雷威特”“三五”“松下”“东芝索尼”“圣日”“TCL”等。

“南孚”在这一市场中占有绝对优势，多年的经营使其知名度、偏好度、忠诚度很高，形象力、产品力、营销力均无偏差，目前占据了这一市场约60%以上的份额，其领导者地位在短期内难以撼动。其余诸品牌则分割着余下的小部分市场份额，都未形成较突出的市场优势和突出的USP(独特的销售主张)，均属于市场补缺者，造成了这一市场竞争断层的局面。这一市场竞争断层的事实，给A电池提供了在战略上以南孚为跟进对象，对其他品牌进行直接跨越，争做市场第二的外在机会。

TCL集团已经进入这一市场，且同A电池形成直接竞争的局面，其强大的品牌实力使其有能力成为市场黑马。相对于南孚而言，A电池在“产品力”上同其并无明显差别，这一市场中诸品牌基本同质化，差别主要体现在包装上，这是A电池获取竞争力的基础条件。二者之间的差距在于形象力和营销力，具体表现为：其一，知名度低，消费者很难认牌购买，影响销量；其二，无价位优势又影响着消费者偶然购买，经销、零售扣点低，难见利润，影响了销售积极性。这两点形成了A电池当前最大的销售阻力，是销售不畅的主要原因。当务之急即是拟定有竞争优势的价位策略，找准USP，进行全方位的广告促销、公关策划实施，以期提升市场地位，融通渠道。

请你为A电池公司设计一份市场调查建议书，以有利于其做出决策。