汽车服务调研与预测

项目四　汽车服务调研与预测

任务　汽车服务专项调研与预测

学习目标

通过本单元任务的学习:

1.清楚有关汽车服务的含义

2.能够进行专项的汽车服务调查预测

☆期待效果

通过汽车服务专项调研与预测的学习，能够确定调查项目，较熟练地完成调研预测工作。

项目理解

任务:汽车后市场在我国的发展较整车市场滞后，按国际通行说法后市场的利润将会是整个汽车产业链的60%～70%。从汽车服务上下功夫，针对性的满足汽车用户的需求，汽车服务调研不可或缺。汽车服务调研预测同样是从调研项目选择、调研预测方案的制订、调查设计、调查实施、数据整理分析和预测、调研预测报告的撰写和应用几个环节。好的调研“产品”，才可能为决策者决策提供有效依据。

任务　汽车服务专项调研预测

知识目标

·清楚有关汽车服务的含义。

·基本掌握汽车服务市场调研与预测的程序和内容。

能力目标

·会应用汽车市场调查与预测的知识进行专项的汽车服务调查预测。

·能灵活使用汽车市场调查方法。

·基本能对收集的资料分析并预测。

技能点

·调查预测方法的综合利用。

知识点

·汽车服务调查。

情境描述

汽车服务市场在整个汽车市场中占有重要地位，按国际上的通用说法，其利润与相对的前市场比较，比例大约是3∶7。面对我国这个正在兴起的汽车消费大国来说，随着汽车消费的连年增长，汽车已经成为许多家庭不可缺少的重要交通工具，商务车更是汽车市场的重要力量。随着市场竞争的加剧，做好汽车服务，也是行业内竞争的有效手段。汽车服务都有哪些方面？哪些环节是汽车服务的关键环节？消费者对于服务的需求到底是怎样？这一系列的问题有的随着宏观和微观环境的变化而变化，也就需要经营者随时把握消费动态，广泛调研，及时调整策略，满足消费大众对服务的需求。

任务剖析

汽车服务服务是汽车商品的附加价值，是参与市场竞争的重要方面。消费者不同需求和期望也不同，对不同的消费者市场提供不同的服务，汽车企业在提供服务产品时要明确“服务产品”的“服务理念”，注意服务品牌的建立。谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客、赢得市场。汽车市场最大的利润空间在于服务环节，在于和汽车服务直接相关的事业的发展。

任务载体

汽车在销售前后，销售人员与消费者之间产生一系列的接触，需要销售者和售后服务人员为消费者不断地提供相关服务。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是3∶7。也就是说，在整个汽车产业链上，汽车后市场的利润可占60%～70%左右。2009年和2010年中国汽车市场疯狂增长，2011年、2012年脚步开始放缓，进入“微增长”时期，据中国汽车工业协会公布，2012年，全国汽车产销1　927.18万辆和1　930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%。我国成为新兴的汽车消费大国。但在汽车后市场的发展上国内却还处于一种滞后与不平衡的现状。我国汽车后市场发展现状如何？汽车服务是否能真正满足汽车消费者的需求？汽车服务的发展如何？通过调研可以为汽车销售业和汽车后市场的服务提供决策依据。

相关知识

4.1　汽车服务

ISO9000国际质量标准对服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”，与供方发生接触的顾客的各种活动对于提供的服务来说很重要，有形产品是服务的一个部分。

汽车服务是指从消费者打算购买与汽车销售人员接洽开始，直到汽车报废的过程中，围绕汽车销售前后，以及消费者在使用过程中产生的后续需求和服务总称为汽车服务，包含所有的售后服务和少部分的售前和售中服务。汽车服务属于汽车后市场概念范畴。提供服务的好坏直接影响汽车产品甚至品牌。图4-1是服务与顾客关系示意图，顾客位于三角的中心地位，说明服务的重要。

图4-1　服务与顾客关系图

1991年美国哈佛商业杂志发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。《美国营销策略谋划》也有一个研究结果就是91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中的80%会另找其他方面差不多、但服务要更好的企业，剩下20%的人宁愿多花钱寻找服务质量好的企业。汽车服务与其他行业相比较更为重要。因为，消费者购买的不是产品，而是期望。做好汽车服务工作，才是培养客户忠诚，谋求企业长远利益的上策。

我国汽车市场发展的现阶段，截至2013年上半年（不包括路边维修服务店），国内正式注册的汽车美容装饰维修厂家30余万家，经营汽车美容9　000多家。据统计，每台车售后服务金额约为车价的2倍，我国汽车销售市场每年递增，私家车主的整体汽车售后保养服务意识增强，加上报废期限制，汽车后市场将有很大的发展。国内一项调查表明，85%的购车者对车有装饰改造需求:中低档普通型车购买者，愿意掏钱让车内饰、外观等具有个性；中高档私家车拥有者对汽车美容更是讲究。

资料4-1　汽车产业链及主要业务

汽车产业是关系到国计民生的国家性支柱产业，在完整的汽车产业链中，可以分为零部件供应、整车制造、新车销售、售后服务四大环节，如图所示。

图　汽车产业链主要业务内容

资料来源:张搢桄，段钟礼.汽车营销师（二级）［M］.北京:中国劳动社会保障出版社.2008，11.

从汽车产业链中可以看出，汽车的上游市场只有原材料和零部件，整车制造的下游市场长而多，新车销售只是下游市场的开始，抓好销售后的每个链条，是市场发展的重要保证。

通过对现有的汽车后市场进行综合分析，汇总得到现有汽车服务市场主要有以下19种业务，具体见表4-1汽车后市场业务及内容:

表4-1　汽车后市场业务及内容

（续表）

随着国内宏观环境的变化，汽车租赁也有了更新更快的发展，车企和汽车经销商也纷纷涉足租赁业务，如，大众汽车新动力投资有限公司、奔驰租赁有限公司、东风日产易租车等车企租赁。在发达国家，租赁业务大多是整车企业自己开办，以日本为例，马自达、日产、丰田等车企都开设了汽车租赁业务。在我国该类租赁业务才刚刚起步。

汽车广告既能够宣传汽车企业的产品，也能指导消费者的购买行为，汽车广告同时也承载着对汽车品牌形象和汽车文化的宣传。随着互联网的普遍应用，网络平台把用户和厂家、经销商平台距离拉近，汽车广告已经不局限于报纸、杂志、电视台、电台、户外、单页、竞赛赞助这些形式，而是以新的媒体形式，通过PC终端，通过手机传递给消费者。汽车广告传递着领先的科技，兜售着现代生活方式。

我国的汽车电子商务是近几年发展的新生业务，随着人们对电子商务的普遍认可，特别是奔驰SMART、吉利熊猫、江淮悦悦等陆续在电商平台上的成功销售，以及目前汽车的零配件的网络销售，预示着汽车的销售与服务的电子商务形式的发展前景。

资料4-2　汽车电子商务

近年来，越来越多的汽车品牌试水电子商务平台，“网上卖车”已成为汽车产品继4S店后的又一个销售渠道。

2010年9月9日上午10点奔驰SMART的大宗团购在淘宝聚划算上开演，团购活动的规则是:团购数超过50辆，即团购成功，如果团购数满200辆，每位用户就能享受到7.7折的最大额优惠，按照SMART原价17.6万计算，聚划算价13.5万，结果奔驰SMART团购活动开始仅3个小时24分钟205辆车就被抢购一空。支付定金的用户，可以在相应城市的4S店支付车款。据了解，除了团购活动，奔驰还提供一辆SMART车供淘宝用户进行一元秒杀。同时提供150辆SMART车模，供用户以一元的价格进行团购。

资料来源:

2010年淘宝网年底火爆的“全民疯抢”大促销活动，吉利熊猫在淘宝网上正式出售，12月22日凌晨00:00刚上线一分钟就卖出了300辆，这个记录在当年刷爆了消费者的眼球。

2012年11月11日，淘宝天猫双11购物狂欢节活动中，江淮悦悦官方旗舰店热卖1 225台轿车，并且通过淘宝网试用中心、预售平台和聚划算成功将全新的运动跨界车型悦悦Cross推向市场。

2011年4月7日，全球鹰旗舰店开业仪式在北京举行，这是吉利汽车旗下全球鹰品牌与淘宝商城合作，推出中国汽车网购第一店，开创了国内汽车电子商务营销新的时代。中国汽车网购第一店建立之际，销售的是全球鹰双色熊猫。双色熊猫非常可爱，消费者可以预先到4S店进行试驾，最终在淘宝网形成交易，今后使用中的维修保养仍在4S店进行。

2013年4月，吉利全球鹰网店在成立两周年之机，又推出了“7天7夜抢熊猫”活动。据悉，该网店成立至今销售的3 000余辆汽车中，吉利熊猫的销量就近2 000辆。身为国内首款“五星安全”A00级小车，吉利熊猫凭借可爱亮丽的造型、大空间以及高品质，上市后迅速赢得了消费者关注。

数据来源:中国质量新闻网.http://www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diba/757090.html

　　　　　　　　　　　　Autobild汽车画刊网.http://www.autobild.com.cn，2010-09-15

除了以上列出的19种汽车售后服务，汽车旅馆、汽车主题酒吧、汽车主题餐厅、汽车电影院等也是近年来逐渐出现并发展的服务项目。还有一些专门的服务项目，比如，车身快修，就有三类业务，一是钣金喷漆；二是车身各处锁的更换；三是玻璃的修复与更换。

案例4-1

大众汽车俱乐部

大众汽车俱乐部（DA ZHONG AUTOMOBILE ASSOCIATION，DAA）全称上海大众汽车俱乐部有限公司，成立于2000年4月，隶属于大众发展（集团）公司，是一家融汽车服务、汽车运动、汽车文化于一体的综合性俱乐部。大众汽车俱乐部服务网点遍布全国各地，由全球卫星定位系统（GPRS）调度的工程急修车、牵引车和各服务点构成了一个完美的专业汽车服务网络，为会员提供一年365天，每天24小时的全天候汽车服务。大众汽车俱乐部通过对市场的充分调查，引入国内外优质的汽车美容养护产品和先进的汽车服务理念，综合公司多年来在汽车服务市场的巨大资源优势和技术优势，推出独具特色的“汽车俱乐部——汽车服务连锁”经营模式，其服务项目涵盖汽车快修、汽车美容、汽车装潢及相关的汽车服务。大众汽车俱乐部通过完善的专业化连锁服务网络，让汽车车主的驾驶生活变得更安全、更方便、更富有乐趣。

资料来源:张搢桄，段钟礼.汽车营销师（二级）.北京:中国劳动社会保障出版社.2008，11.

汽车服务是现代汽车消费的大趋势，汽车消费与其他消费不同的是，购买汽车从付款之时起，是一系列消费的开始，如正常使汽车运转需要加油、保养、年检、上各种保险，有些消费者还选择汽车的装饰、美容等；使用一段时间后还会有维修、更换配件；路上出现意外需要汽车救援、修理、保险理赔等。可见，汽车的消费从购买一直到报废为止，使用过程中的费用一般大于购买支出。因此汽车后市场是汽车发展强有力的支持。

随着汽车在家庭中的普遍拥有，人们对汽车驾驶、汽车安全、技术、环保、汽车文化相关知识逐渐熟悉和掌握，汽车消费者也不仅仅将汽车作为代步工具，还是具有文化品位的消费性奢侈品。由此也可以看出，汽车服务也具有广阔的发展空间。

资料4-3　汽车利润分析

据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》刊载文章对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，完全成熟的国际化汽车市场，销售额中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。汽车销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，其余60%的利润是在服务领域中产生。我国国内汽车市场销售额的比例是:配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。从这个比例看，参照国内外成熟汽车市场盈利模式，国内汽车市场制造商的比重偏大，服务比重过小，目前国内汽车销售额中除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。汽车后市场是中国的朝阳产业。

资料4-4　“我坚信，销售是始于售后”

世界著名的汽车销售大师乔·吉拉德说过:“我坚信，销售是始于售后”，说明售后服务的重要性。

乔·吉拉德15年的汽车销售生涯中，他以零售的方式销售了13　001辆汽车，这其中6年平均售出汽车1　300辆，月平均108辆，他创造的汽车销售最高纪录至今无人打破。谈到他的成功，吉拉德说:“我每月都会给所有的客户寄卡片。平均一月我要寄出16　000至17　000张卡片。我并不像其他汽车经销商那样在卡片上写一大堆‘大降价’、‘疯狂甩卖’、‘独家降价’之类的话，我不会这样做。而是一年12个月里面，人们每月都会收到卡片，签上我的名字——乔·吉拉德，他们绝不会忘记我的名字。”

这个秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，是压倒性的、无懈可击的服务，特别是售后服务。乔·吉拉德观察到:“有一件事许多公司没能做到，而我们做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售之前。顾客还没踏出店门之前，我就已经写好了‘感谢惠顾’的卡片了。”一年之后，乔·吉拉德不仅会代表顾客亲自与服务部门保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。

乔·吉拉德不会让顾客买了车之后，就把他抛到九霄云外了。他们每个月都会收到一封大小、内容、颜色不同的信。这样才不会像一封垃圾信件。顾客们会打开来看，信的开头就有“我喜欢你！”还有“祝你××节快乐，乔·吉拉德贺。”除了信件，还会按不同月份特点寄贺卡给顾客。如，二月，会给顾客寄“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡。

乔·吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说:“顾客回来在要求服务时，我尽力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠，顾客的车出了毛病，你也替他难过。”从每月的17　000张卡片，到关注顾客需要的服务，对顾客的关怀是发自内心的诚意。“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样地，顾客从我这买走一部车，将会像刚走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。”

资料来源:改自刘同福.汽车销售精英3层境界

资料4-5　我国汽车保有量排名前10位城市情况

下面是我国汽车保有量排名前10名城市情况，从图中可以看出，北京的私人汽车保有量在统计的城市中最多，其次是广州，汽车销售对于消费者来说是汽车消费开始，由此可知汽车销售之后的服务的重要。

图　2008年中国排名前10位城市私人汽车保有量

资料来源:中国汽车新网

4.2　汽车服务项目调查预测

汽车服务调研预测的工作流程:项目选择与确定、调研预测方案的制定、调查设计及评估、调查实施、调查数据整理分析和预测、调查预测报告的撰写和应用。

项目选择有委托项目和自主项目。委托项目是以管理决策为主题，需要与委托者广泛交流，了解市场出现的问题、企业自身情况、企业环境、调查目的和要求，再进行调查研究。调查过程中要本着相互合作、相互信任的态度，保持持续接触，建立友善、密切的工作关系，做好调查工作。自选项目则是以市场调查为主题，根据市场存在的问题，通过分析找出需要调查研究的问题，再进行调查工作。

4.2.1　汽车服务项目选择与确定

汽车服务项目选择与确定是调查的首要工作，确定调查主题是选择调查项目的基础。主题界定正确与否会影响决策者决策。主题确定的既不过于空泛、又不过于狭窄，要清晰准确。

案例4-2

如何面对竞争对手的降价行动

激烈的市场竞争，市场价格战此起彼伏，企业如何面对竞争对手的降价行动？某企业开始将问题定位在“如何对付某竞争对手发动的降价行动”上，则相应的市场调查主题可以确定为:进行相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格加大广告宣传的力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量等。事实上，上述调查主题研究的结果并没有给企业带来令人满意的结果。随后，对调查主题重新确定后又进行调查，才真正改变了公司的面貌。改变后的主题变为“扩大市场份额，加强服务能力”，调查有关消费者将价格与相应的哪些产品因素和服务相联系，找出改善服务的方法，提高服务质量。

调查主题内容从决策角度和市场角度分析。管理决策主题是指针对企业经营管理中面临的问题，回答的是决策者需要做什么，寻找决策者将可能采取的行动。市场调查主题是判断需要获得什么信息，如何有效地获取信息，调查之后获得最大效益和效率。注意项目选择要适当、不要太窄，也不要太过于宽泛。

依据调查研究项目确定调查研究的目的和需要完成的任务。调查研究的目的需要回答为何要调查、需要了解和解决什么问题、调查结果用来做什么。调查任务要清晰，通过调查应获取什么样的信息才能满足调查研究项目的要求。

4.2.2　调研预测方案的制定

汽车服务调研预测方案制定是在确定问题的基础上进行的，主要包括:确定调查任务的目的和意义、确定调查对象和调查单位、确定调查的主要内容、选择调查方式和方法、确定各类资料整理分析和研究方法、确定预测方法、确定调查时间和进度、说明经费预算、制订调查结果的表达形式、制订调查的组织计划、编写市场调研预测方案书。

需要说明以下几点:

（1）调查时间和进度包括调查研究所用的数据起止时间，调查研究工作的合理时间安排。

（2）确定调查方式和方法选择根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求、调查资料搜集的难易程度、数据的质量要求等作出选择。

（3）资料整理分析和研究方法，主要确定资料整理中对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排，制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。

（4）经费预算要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。

（5）为了确保调查工作的实施，调查方案中需要制订具体的调查的组织领导、机构设置、调查员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工等人力资源配置计划。如果是企业委托市场调查机构进行市场调查，还需要对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。

（6）市场调研预测方案的构成包括封面（含有标题）、导语、目录、内容（主体）、附录几个部分。其中，附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等。

案例4-3

某地区家用轿车市场调查方案（简化）

1.前言

（1）调查问题的现状。

（2）为什么要调查？

（3）市场调查的中心任务。

2.调查目的

为什么要进行此调查？本次调查能为企业做什么？

主要有:

（1）全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

（2）全面了解本品牌及主要竞争品牌在该区域销售现状。

（3）全面了解目前该区域市场汽车的主要竞争品牌，及其价格、广告、促销等营销策略。

（4）了解该地区的消费者对家用轿车消费的观点、习惯。

（5）了解该地区的人口统计学资料，预测家用轿车市场容量及潜力。

3.调查内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。此次汽车市场调查主要进行外部调研，其主要内容有:

1）行业市场环境调查

主要的调研内容有:

（1）调查地区市场的容量及发展潜力；

（2）该地区家用轿车行业的营销特点及行业竞争状况；

（3）消费者的工作及生活环境对该行业发展的影响；

（4）当前调查地区家用轿车的品牌、品种及销售状况；

（5）调查地区家用轿车行业各产品的经销网络状态；

2）消费者调查

主要的调研内容有:

（1）消费者对家用轿车的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）；

（2）消费者对家用轿车各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、外观、售后等）；

（3）消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

（4）消费者平均月开支及消费比例的统计；

（5）消费者理想的家用轿车描述。

3）竞争者调查

主要的调研内容:

（1）主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

（2）主要竞争者的营销方式与营销策略；

（3）主要竞争者市场概况；

（4）本产品主要竞争者的经销网络状态。

4.调研对象及抽样

根据家用轿车购买人群，由于调查地区家庭收入差距较大，导致消费支出和购买习惯的差异，因此对家用轿车需求的品牌、价格、配置等的不同。为了准确、快速地得出调查结果，此次调查采用分层随机抽样法:按收入条件分层，然后再按层进行比例抽样。此外，针对经销商也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。

具体情况如表:

消费者样本要求:

（1）家庭成员中没有人在汽车生产单位或经销单位工作。

（2）家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

（3）消费者在最近半年中没有关注过汽车的。

（4）消费者月收入不能低于500元。

5.调查员的规定、培训

1）规定

（1）仪表端正、大方。

（2）举止谈吐得体，态度亲切、热情。

（3）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

（4）访员要具有把握谈话气氛的能力。

（5）访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。

2）培训

培训必须以实效为导向，本次调查人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。

6.人员安排

根据调查方案设计，在北京地区进行本次汽车市场调查需要的人员有三种:调查督导、调查人员、复核员。具体配置如下:

调研督导:1名。

调查人员:20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。

复核员:1～2名　可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

7.市场调查方法及具体实施

（1）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下:

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一时间段调查，选择时间段本着便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本的原则。调查员在调查时要说明来意，必要的可在调查结束后赠送精美礼物一份，以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可催促。在调查问卷上写明编号、调查所在具体地名等，便于以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以留置改天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。

（2）对经销商以深度访谈为主

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付于一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容，并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

（3）通过网上查询或资料查询调查北京地区人口统计资料

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。

8.调查程序及时间安排

市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

（1）准备阶段:它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

（2）实施阶段:根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

（3）结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分7个小项来对时间进行具体安排:

调研方案、问卷的设计　　　　　　3个工作日

调研方案、问卷的修改、确认　　　1个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）　1个工作日

实地访问阶段　　　　　　　　　　4个工作日

数据预处理阶段　　　　　　　　　2个工作日

数据统计分析阶段　　　　　　　　3个工作日

调研报告撰写阶段　　　　　　　　2个工作日

论证结段　　　　　　　　　　　　2个工作日

9.经费预算（元）

（1）策划费　　　　　　　　　　 1 500

（2）交通费　　　　　　　　　　 500

（3）调查人员培训费　　　　　　 500

（4）公关费　　　　　　　　　　 1 000

（5）访谈费　　　　　　　　　　 1 000

（6）问卷调查费　　　　　　　　 1 000

（7）统计费　　　　　　　　　　 1 000

（8）报告费　　　　　　　　　　 500

总计　　　　　　　　　　　　　　7 000

10.附录

参与人员:×××

项目负责人:×××

调查方案、问卷的设计:待定

调查方案、问卷的修改:待定

调查人员培训:待定

调查人员:待定

调查数据处理:待定

调查数据统计分析:待定

调查报告撰写:待定

论证人员:待定

调查计划书撰写:×××

资料来源:参考调查公司实际项目改写

4.2.3　调查设计及评估

选择适合调查项目采用的调查方法，进行调查设计，包括问卷及访问设计、二手资料调查设计、观察调查设计、实验设计等。注意调查设计要符合调查研究的目的，还应该考虑其有效性和可行性。汽车服务调研预测注意态度测量技术的运用。

资料4-6

问卷设计中的作业记录表

4.2.4　调查实施

有些调查需要较多的市场调查员，调查实施之前，要对调查人员进行招聘和培训。调查人员要具备道德素养，一定的市场调查基础知识，业务素质、心理及身体素质。培训有责任培训、调查项目操作培训、访谈技巧培训。

调查实施过程中，还需要做好调查项目的控制工作，主要从调查方案执行情况监督、调查问卷及二手资料的审核、实地调查的抽样方法审核等，保证调查过程有序、有效进行，收集的资料真实、完整、准确。

资料4-7

由调查人员引起的问卷质量常见的问题情形:

（1）调查人员没有按要求去调查被访者而是自己填写了很多问卷。

（2）调查人员访问的对象并不是调查方案中指定的人选。

（3）调查人员为了省事，放弃有些地址不好找或家里没人的受访者。

（4）抽样选取的家庭成员，却没有按抽样要求进行。

（5）问卷中有的问题设计的答案选择太多，不符合规定的要求。

（6）调查人员按自己的想法自行修改问卷问题和答案。

（7）存在漏记或没有记录的问题。

（8）调查人员没有按要求发放礼品。

4.2.5　调查数据整理分析和预测

数据整理分四步。

第一步，资料的审核，包括完整性、及时性、协调性审核。对于问卷调查来说，如果问卷中至少有三分之一的问题没有回答，这份问卷应视为无效问卷；不符合要求的调查对象做答的问卷无效；问卷的回答没有什么变化，答案选择高度一致的为无效问卷；截止日期之后回收的问卷也为无效问卷。无效问卷直接作废处理。对于那些答案选择模糊不清、前后回答有明显错误、不符合作答要求等属于不满意问卷。对于不满意问卷要么重新调查，或对缺失数据适当填充，非关键问题可以空缺。

第二步，调查信息的编码，编码的基本原则是答案与代码要一一对应，每个答案只可能有一个代码，同一问题的所有答案代码位数必须一致。采用的编码方法有:单选题可以顺序编码、利用答案本身的数字编码，多选题、排序题可以用题目编号加答案编号的形式，如问卷题目编号是10的为一多选题，共有8个可选答案，选择的是3、5、6，则表示为103、105、106。对于那些无回答的可以用特别编码，以示区别。开放式问题只有在回收问卷后，逐一查看问卷，对答案进行逐一归类，再进行类别编码，将答案编码与类别编码组合使用。注意，列出编码表，以便查询和使用。如，开放式问题“你选择4S店购车的原因”，收集的答案有很多种，列出收集的所有答案，并给出答案序号，把这些答案分类，每类给出编号，每类可能包含多个答案，最终编码为“类别码＋答案顺序码”。

案例4-4

信息编码案例

假设调查的样本量为100，为保证不同问卷同一变量的代码所在位置一致，每个变量代码长度一致，问卷编号是从001至100。假设汽车购买调查问卷中的几个问题:

1.您的年龄是

小于18岁，18～30岁，30～50岁，大于50岁

2.您购车是销售顾问的介绍对您的影响程度

3.您购车时可能会考虑的因素，请您按优先顺序排序

□价格　　□品牌　　□操控性　　□售后服务　　□外观　　□其他

4.在其他条件不变时，如果车市有赠保险的促销活动，您的态度（请在相应空格中打“√”）

□马上购买　　　　　□会来购买　　□与其他店比较后再看

□不会有很大吸引力　□不会来购买　□肯定不购买

针对以上4个问题，可以作一个编码簿。

假设11号、22号、33号和100号这4份问卷关于上述问卷几个问题的原始回答如下。

对此4人的回答按编码簿得到如下编码，录入的数据库格式见下表。

用户调查数据录入格式表

则4份问卷的编码分别是:0112053125462，0223075231463，033307231546…1004082541631。

第三步，数据分组分析与陈示，数据分组的主要原则如下:①适当的分组组数。要能够真实反映数据差异。②各组内回答的问题应该性质相同、答案相似；组间回答的问题应有差别。③各组之间不能有重合部分，每一个答案只能放在唯一的组。

第四步，调查分析和预测。对收集的二手资料和实地调查资料综合分析，采用定性分析和定量分析，尽可能采用定量分析法。

定性分析方法在项目二的资料分析和项目三中都有较详细的叙述。

定量分析可用的方法有列表法、图示法、相对指标法、平均指标、集中趋势和离散趋势分析等，需要定量预测的项目分为时间序列预测和因果关系预测。预测部分见项目三的知识点内容。

相对指标法是指两个相互联系的指标对比值，用来表示两个指标之间的相互关系差异程度，用百分数、系数等计量。相对指标可以是计划完成相对数、结构相对数（比重）、比例相对数、比较相对数、强度相对数、动态相对数等。

资料参考

（1）计划完成程度相对数是用来检查、监督计划执行情况的相对指标，是在一定时期内的实际完成数与计划任务数进行对比，一般以百分数表示。如某地区某个汽车品牌计划2012年销售25万辆，实际销售28万辆，则:

计划完成程度相对数＝实际完成数/计划任务数×100%

　　　　　　　　　＝28/25×100%

　　　　　　　　　＝112%

（2）结构相对数是总体某部分数值与总体全部数值之比，又称比重或比率，一般用百分数表示。

结构相对数＝总体部分数值/总体全部数值×100%

如，调查的汽车销售服务满意度，调查总人数为200人，其中满意的为120人，不满意的为30人，其余为中立态度。则，满意的占60%，不满意占15%，中立态度的占25%。

结构相对数可以分析竞争对手的竞争结构并比较。

（3）比例相对数是同一总体各组成部分数量之间的对比而得到的相对指标，又称比例相对数。其计算公式为:

比例相对数＝总体中某部分数值/总体中另一部分数值

（4）比较相对数是将两个不同地区、部门、单位的同类指标作静态对比得到的相对指标，一般用百分数或倍数表示。其计算公式为:

比较相对数＝某条件下的某类指标数值/另一条件下的同类指标数值

如，某品牌汽车服务质量综合评价，A城市得分500分，B城市得分600分，则A城市与B城市汽车服务质量综合评价比较相对数为:

500/600＝5/6

该参数可以用来与竞争对手比较。

（5）强度相对数是两个性质不同但有联系的统计指标之间数量对比关系的相对指标。计算公式为:

强度相对数＝某一总量指标数值/另一有联系而性质不同的总量指标数值

（6）动态相对数是指将同类指标在不同时期上数量对比关系的相对指标，用百分数或倍数表示。公式为:

动态相对数＝报告期水平/基期水平×100%

4.2.6　调查预测报告的撰写和应用

依照市场调查报告撰写的程序和调查报告规范的格式，把调查分析和预测成果用报告形式呈现出来。注意调查报告的标题的确定，无论是直叙式标题，还是提问式标题，或者是表明观点式标题必须与调查内容相关。

撰写市场调查报告的技巧

1.设计市场调查报告封面

封面包括报告的题目、报告的使用者、报告的编写者及提交报告的日期等内容。

2.编写市场调查报告摘要

报告的摘要又称概要、内容提要。是针对撰写的调查报告以提供内容梗概为目的，不加评论和补充解释。报告的摘要可以写明调查目的、简要介绍调查内容和研究的方法、简要说明调查结论与建议。

其作用是让阅读者尽快了解调查报告的主要内容，同时也为文献数据库建设和维护提供方便。

3.制作报告目录

目录是整个报告的检索部分，方便阅读者迅速了解报告结构。

4.编写前言

前言也称引言、序言，作为调查报告的开端，提出调查研究预测的问题，引导阅读和理解报告。写作前言要求不完全一样，科技型的研究报告的前言说明主题、范围和目的；本研究的起因、背景、研究问题的现状、相关历史回顾；本研究意义或预期结果。汽车市场调查预测报告，可以写进上述内容，同时也应注意写为什么进行调查；怎样进行调查；调查的结论如何等问题。前言一般不分段，长短视调查项目大小和报告内容而定。

5.编写调查预测报告正文

调查预测报告正文是报告的核心部分，一般由三部分组成，主要有开头、主体、结束语。

6.编写结论与建议

结论和建议是通过调查研究形成的结论内容，同时也提出看法和建议。

7.附件

通常提交调查预测报告中需要附有调查预测方案、抽样方案、调查问卷、主要质量控制数据，以及其他需要提供的文件。

8.市场调查预测报告初稿进行修改

针对调查预测报告中的内容、结构、用词等方面反复审核和修改。做到调查预测报告重点突出；语言表述严谨、简明和通俗；资料的取舍合理；图表资料解释和分析充分；结论科学，论据确凿，所提建议可行；完成调查任务，达到调查目的。

9.提交市场调查预测报告

通常以书面方式和口头方式提交。提交报告时提供一份提交函。

资料4-8　提交函的写法

尊敬的张总裁，您好:

按照您在2011年2月5日委托书中的要求，我公司已经完成了对2011年2～3季度B型车市场销售情况的调查分析与预测。现提交标题为“××品牌B型车目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基础是目标市场上900位该车型的车主和对该类车型感兴趣的人的现场访问、问卷调查，报告中对此进行了详细的描述。本次调查采用了市场营销调查预测的惯例，严格按调查方案执行，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。

希望本次调查预测能够达到您的满意，也期望该结果对贵公司B型车2011年第四季度及其以后的销售有所帮助。如果您有什么问题，请再与我联系。

致礼！

××公司总裁×××

资料4-9　汽车后市场分析

汽车消费市场的成熟，带动了汽车服务及后市场等相关业务的迅速发展。就深圳汽车市场而言，这一领域的重要性日益凸显，成为汽车经销商增强综合竞争力、吸引消费者的主要手段之一，也是增加利润的一个重要方式。

售后领域:供不应求催生快速发展

（1）品牌维修店接待能力迅速提升。统计显示，深圳常规的汽车4S店中，平均每月的售后维修接待能力约为1　200辆/家，而按照目前深圳的品牌维修服务店数量，以及210.88万辆的汽车保有量来计算，接待能力相对不足。为此，汽车经销商主要通过三种方式来应对这一市场情况:其一是更换设备、提升工作效率；其二是增设各种快修网点；其三是规范流程，采用预约方式错峰进行。在利润的刺激下，品牌维修店得益于其获得授权的先天优势，在发展上不遗余力。

（2）非品牌维修店发展快速但良莠不齐:非品牌维修服务店是品牌维修服务店的有益补充，是该领域的竞争机制组成部分。其中最大的构成包括两个方面:一是维修店，二是汽车美容店。这类服务店用地灵活，收费较低，利润可观，而且由于在地点上与住宅区紧密结合，因而成长快速。但由于缺乏相对必要的培训和有力的监督，导致其在总体上有待进一步地规范和成熟。

二手车:流通快速逐渐规范

相对于国内其他主要城市，二手车市场的成熟是深圳车市的另一大特点。

（1）二手车车况良好。得益于深圳车市的消费潜力和消费理念，汽车消费者在汽车换购上更为超前。数据分析显示，在深圳，超过70%的消费者购买第一辆车的预算在15万元以内，而在换购中，重视二手车残值、选择合理的换购时段成为理性消费的一大重要表现。

（2）二手车流通速度快:目前，深圳汽车消费者在车辆换购上已经形成特点，具有换购意向的车主，更愿意在车辆使用5年以内达成计划。而首次购车的消费者中，相当一部分也愿意将目标车型选定为二手车。除此以外，由于二手车车况良好，深圳不少车源也输出到周边其他城市。各种因素促成了深圳二手车流通速度高于全国水平。

（3）行业规范逐渐成熟。在二手车车款良好以及流通速度加快的环境下，深圳二手车市场的规范程度也得以提升，目前已逐渐接近成熟。调查发现，深圳关于二手车的投诉绝对量远远低于新车销售领域；消费者对于二手车的抵触心理也较低。

后市场相关领域:全面发展重点突出

在汽车后市场其他相关领域，深圳表现出全面发展的态势，而且特点突出。

（1）汽车金融受到重视。汽车金融是汽车相关行业中利润较大的一个领域，不仅受到品牌汽车经销商的重视，也受到金融行业和其他汽车企业的普遍关注和参与。这与深圳的汽车消费环境有关。深圳的车主中，20～30岁者占36.8%，30～40岁者占46.4%。这部分人对汽车按揭方案的接受程度比例最高。

（2）汽车租赁方兴未艾。统计数据显示，我国汽车租赁产业正以年均20%～30%的速度增长，预计到2015年，营业收入达到180亿元。在深圳，消费者对汽车租赁已有相当的认知和认可程度。从去年到今年，在汽车租赁领域，不仅品牌厂家直接涉足该领域，专业汽车租赁公司的数量也上升迅速。在市场潜力巨大，而集中度还不够强的深圳市场，汽车租赁已成为焦点竞争领域。

（3）汽车改装及精品开始流行。随着汽车改装相关法律法规的完善、随着深圳车主年龄的下降和用车理念的转变，汽车改装和精品的市场需求量逐步膨胀。对深圳车市而言，品牌汽车经销商已将其作为弥补新车销售的一大有力补充，而非品牌汽车服务商也在这一细分市场加大了投入。

（4）盈利性停车场成新焦点。相对于超过200万辆的汽车保有量来说，深圳在停车位的规划上每年都有一定规模地增加，但规定停车位不够依然是个城市用车环境的瓶颈之一。这一需求刺激了盈利性停车场的增加，其中立体停车场所占比例最大。

（5）汽车电子越来越重要。统计显示，汽车电子的成本，目前已占据轿车总成本的30%以上，深圳得益于电子科技的高速发展和有利市场，年复合增长超过30%，在汽车电子产业中的地位越来越重要。从车主的角度看，汽车电子产品方面的发展，主要集中在与影音、通信等最新科技相关的领域。

资料来源:http://auto.sina.com.cn/news/2012-09-28/15511040512_9.shtml

任务回顾

1.汽车服务市场调查预测是寻找服务质量差距的有效方法之一。

2.汽车服务调查预测可以从多个角度入手，调查方法的合理运用是获取有效资料的重要手段，而调查资料的处理分析是调查产品的基础，调查报告则是调查的具体产品表现形式。

任务实施步骤

（一）任务要求

选择汽车服务调查项目，完成一个完整的调查预测。

（二）任务实施的步骤

汽车服务调研预测任务实施的基本步骤:

（1）项目选择与确定。

（2）调研预测方案的制定。

（3）调查设计及评估。

（4）调查实施。

（5）调查数据整理分析和预测。

（6）调查预测报告的撰写和应用。

思考与训练

1.汽车服务有哪些内容？

2.现有的汽车服务的项目都有哪些？

3.选择一合适的汽车服务调查主题，为其设计一份调查方案。

4.利用FREQUENCY函数制作汽车购买价格频数表。

表1　汽车购买价格记录表

注:先制作Excel表，确定组数和每组的上限值并输入表格中，然后选择函数中“统计”下的“FREQUENCY”，Data_array是对数组单元区域的引用。Bins_array为数据接受区间，是对数据进行频率计算的分段点，即上限值。输入完成后，不能单击“确定”按钮。按“Ctrl＋Shift”组合键，同时敲回车键，就可以在选定的单元格内得到频数分布结果。

拓展提高

1.学习案例，回答问题

案例1

标杆调研的汽车售后调查

1.项目背景

客户是一家美资汽车合资厂家。顾客服务满意度在行业内已经处于行业平均水平以上，但是客户并不满足目前的状态，希望能达到行业领先位置。客户希望做一个满意度标杆调研，了解目前距行业最佳的某日系品牌的差距，以及具体的改进建议。

2.调研方法

（1）客户自己的用户抽样了500样本量，覆盖全国5个大区，每个大区100样本量。

（2）4家标杆目标竞争对手品牌，每个竞争对手抽样300样本量，也同样覆盖全国5个大区。

（3）客户和竞争对手的用户都询问同一套售后服务满意度问卷，用同一套指标来衡量他们对目前售后服务的满意度。

3.关键成果展示

调查数据的统计分析显示，总体售后服务可以分成五个大的方面:服务启动、服务顾问、经销商设施、服务质量和服务后交车。每个方面具体要素组成见表:

表　售后服务关键要素

通过调查分析，车主在接受售后服务时最关心的是服务质量和服务后交车；其次是经销商设施。车主对服务顾问和服务启动关注度较低，对满意度影响的重要性较低。可以看出消费者重视的因素，主要是售后服务时服务质量和服务后交车，也看中经销商设施。

目前，在汽车服务中，客户服务水平相对竞争对手处于什么样的水平？谁是汽车服务的标杆？也是调查的重点之一。在调查中涉及的A、B、C、D、E五个品牌中，A、B、C、D四个品牌均为日系品牌。客户品牌的服务水平在五个品牌中处于中间，总体服务水平高于日系品牌C和D，但比日系品牌A和B要低，因此，客户需要以A和B为标杆，尽快提升自己的服务水平。以下是调查获取的五个品牌服务水平评分情况，见图1。

相对于标杆竞争对手A、B两个品牌，服务差距在哪里？对比发现，客户品牌和A和B最大的差距在“服务质量”和“经销商设施”两个方面。而在“服务启动”、“服务顾问”和“服务后交车”上客户品牌表现甚至优于竞争对手品牌。具体数据比较见图2:

图1　五个品牌服务水平评分

图2　五个品牌服务差距比较

4.改进建议及客户收益

通过本次调研可以清楚认识到目前的售后服务水平在行业中处于中等水平，车主对日系品牌A和B的售后服务总体评价较高，应该以日系品牌A和B为参考标杆。对比服务上的差距，客户亟需做的是提升售后服务水平，可以首先改善差距较大、权重较高、车主关注度也高的因素或方面，与此同时，相应地提高其他方面的服务水平。对于客户的汽车售后服务首先改善和逐步提高“服务质量”和“经销商设施”两个方面，缩小服务差距，然后逐渐提高服务启动、服务顾问、服务后交车几个方面。在达到标杆水平的基础上，继续设立新的标杆学习。

资料来源:乐调研.http://www.lediaoyan.com/case/aftersales＃methodology

问题:（1）按照项目背景材料，选择吉利和其他四个日系品牌，代表吉利品牌设计一份寻找服务标杆，找出售后服务差距的调查问卷。

　　 （2）利用汽车相关的电子商务平台，查找有关汽车售后服务满意度资料，参考案例中售后服务的五个方面，将查找的资料分类，并简单分析。

汽车服务项目调研预测报告应包括哪些内容？怎样进行数据分析与描述？请撰写一份有关“汽车美容服务分析与预测”的调研报告提纲。