决策模拟环境与条件

第2章　决策模拟环境与条件

主界面

主界面最上方有帮助工具栏，点击帮助工具栏中相应的按钮进入，按钮功能相应为：

我的信息：主要是个人信息设定，包括密码、姓名、照片等信息。

帮助：主要是案例帮助材料，包括决策和案例帮助材料。

退出系统：退出手机模拟系统。

图2－1　主界面介绍

Change Language：不同语言的选择，该系统提供英语、法语、西班牙、汉语等。

在帮助工具栏下方，还有主界面工具栏，主界面工具栏的按钮及功能为：

主页：返回到主页界面。

决策：进入决策界面。

结果：进入回合结果及报告界面。

日程表：各回合决策截止时间安排。

小组：查看所有小组成员。

阅读：阅览案例及决策帮助文件。

论坛：进入课程及小组论坛，阅读及发布信息。

主界面如图2－1所示。

决策界面

点击“决策”按钮进入决策界面，点击决策工具栏，进入相应的工具栏，其中工具栏功能按钮及功能为：

建议步骤：形成决策的整个流程。

市场前景：系统对于市场前景的预测。

需求：公司对于自身的市场表现以及整个市场情况的预测。

生产：公司对于预测需求下的生产安排。

研发：进入公司技术研发界面。

营销：进入公司营销界面。

物流：进入公司物流安排界面。

财务：进入财务安排界面。

决策列表：进入公司决策列表选择界面。

图2－2　决策主界面

在最下方，还有公司一系列报表的按钮，通过点击相应的按钮进入，包括损益表、资产负债表、财务指标以及参数（见图2－2）。在每回合决策制定前，查看参数数据，包括关税、所得税、汇率、贷款利率、运输成本等。进入后，点击“关闭”按钮退出。

2.1　市场前景

依次点击“决策”按钮和“市场前景”按钮，进入市场前景界面，市场前景分三个方面描述：一是市场对于产品的需求情况；二是生产成本的变动；三是汇率、所得税等的变化。具体详细的数据可从“参数”中查看。市场前景界面如图2－3所示。

图2－3　市场前景界面

2.2　需求

在决策主界面中，点击“需求”按钮进入需求界面，如图2－4所示。

通过上一章节市场前景分析，了解未来市场需求状况，并依据市场状况以及公司产品竞争力，制订出公司对于未来市场的预测和销售计划，框内为决策填入数据，数据应尽量合理，市场预测是生产和营销的开始，一旦市场预测出错，生产和营销就会出现问题。

2.3　生产

在决策主界面中，点击“生产”按钮进入生产界面。在生产界面点击“生产计划”或“投资”分别进入相应的界面（见图2－5、图2－6）。其中在生产计划需选择生产的技术、生产数量以及外包生产，投资中需填入新建厂房地点和数量。合理的生产计划对于成本控制起着至关重要的作用，直接影响到每一回合的盈利。

图2－4　需求界面

图2－5　生产计划界面

图2－6　生产投资界面

2.4　研发

在决策主界面中，点击“研发”按钮进入研发决策界面。填入自身研发或者外购的资金和技术。无论是自身研发还是外购，都需要注意资金投入数量（见图2－7）。

2.5　营销

在决策主界面中，点击“营销”按钮进入营销决策界面，可点击各区域选栏进入相应区域。填入特征数量、销售价格以及广告费用，要注意的是毛利润不包含管理以及折旧等费用，因此毛利润为0的话，公司会出现亏损的情况（见图2－8）。

2.6　物流

在决策主界面中，点击“物流”按钮进入物流决策界面（见图2－9）。其中物流优先权以及转让定价乘数以损益表中运输和关税成本最小为宜，可填入不同的数字观察其变化，最后挑选最好的一组填入。

图2－7　研发界面

图2－8　营销界面

图2－9　物流界面

2.7　财务

在决策主界面中，点击“财务”按钮进入财务决策界面。

总公司的财务决策中，需要在方框中填入长期贷款的数量、发行股票的数量、股票回购的数量以及股息支出的数量；可以将资金在总公司和各区域之间调动或偿还各地区的短期或长期债务，注意查看各地区的资产负债表，及时偿还债务（见图2－10）。

2.8　报告

Mobilé手机模拟决策案例中，每一回合结束后都会产生若干个报告，点击“结果”按钮，有五个方面的报告，包括财务报表、财务指标、市场报告、生产报告以及成本报告。阅览报告详细内容的方式有两种：一是直接在Mobilé手机模拟决策案例中“结果”界面中阅览各报告；二是通过“下载”按钮，下载为excel格式进行阅览（见图2－11、图2－12）。

图2－10　财务界面

图2－11　Mobilé手机案例中报告阅览及下载

图2－12　报告阅览格式选择

2.8.1　财务报表

财务报表包括反映公司每回合盈亏情况的全球损益表和资产负债结构的资产负债表，还包括各区域的损益表和资产负债表，其中美国作为总公司，与欧洲、亚洲报表合并形成现金流量表。可通过“各区域选栏”上的全球、美国、亚洲和欧洲进入相应的区域报表，报表指标说明如表2－1所示，财务报表详细分析方法见4.4财务分析章节。

表2－1　财务报表指标说明

（续表）

图2－13　参数

财务指标主要反映公司股票的市场表现情况和主要的金融指标情况，详细分析见5.4财务分析章节，其中财务分析的表格说明见表2－2。

表2－2　财务指标报告分析

2.8.2　市场报告

市场报告中包括各公司的市场份额、销售价格以及不同技术下的表现。一般使用横向和纵向对比分析市场份额以及价格，重点关注各技术总销售量变化、各区域销售总量变化、竞争对手的定价策略以及技术生产研发策略重点、自身公司产品定价以及表现与策略的适应情况等。

以Mobilé手机模拟案例为例，在连续3回合市场报告数据中，选取部分重要信息分步骤进行说明和分析（见表2－3），重点关注市场份额和各技术所占份额的变化。

表2－3　连续3回合市场数据

（续表）

分析表2－3，可以发现技术1所占市场份额越来越小；技术2占全球市场份额4成左右，且基本稳定；技术3市场、技术4市场份额比较少，但处于迅速增长过程当中。具体到各个公司，A公司在第2个回合迅速转向技术2，并重点发展技术4；B公司放弃技术1，以技术2、4作为重点；C公司重点不太突出，技术1、2、4都有个别回合比较不错；D公司从技术1、2迅速转变到技术3；E公司规模较小，在技术1的基础上，重点突出技术3，同时还兼顾技术4的发展。公司策略分析如表2－4所示。

表2－4　公司策略分析

但是在策略执行效果来看，A、D、E公司表现相对比较好，其中A、D公司都有具有市场压倒性优势的技术，E公司均衡发展，在小规模的基础上，填补市场空白做得不错；而B、C则存在问题，制订的策略没有得到实现（见表2－5）。

表2－5　公司策略执行情况

以A公司与B公司分析为例，A公司与B公司都以技术2和技术4作为技术发展重点，成为直接的竞争对手，但是结果截然相反，A公司以部分回合的低价和特征数量多迅速抢占大量市场份额；B公司由于技术研发的落后，特征数量少，即使价格和A公司相同，但销售数量相对少很多（见表2－6、表2－7）。

表2－6　A公司欧洲市场份额情况

表2－7　各公司欧洲市场数据

2.8.3　生产报告

生产报告包含了自身生产、外包生产、生产能力使用、商品流动以及下一回合工厂数量等信息，这些信息可以作为分析市场竞争程度以及定价策略的参考。外包生产数量全部转为自身生产，则最低闲置生产能力等于闲置生产能力百分比减去外包使用百分比（见表2－8）。假定在这种情况下，整个市场情况很好，销售额预计增加30%，则整个市场基本处于供需平衡状态因此，在制定价格时，可以考虑相对高一些；假定市场情况相反，处于萧条阶段，销售额预计减少20%，则整个市场处于供大于需的状况。

表2－8　生产能力使用

商品流动的数量涉及公司运营生产的安排，具体可用物流成本来考核，由于各地区之间关税和物流成本的波动性，总的来说，商品流动的数量以较少为好，计算方法详见4.2.3决策相关章节。

2.8.4　成本报告

成本报告包括了物流成本、外包生产成本、自身生产成本以及生产不良率，通过横向和纵向的比较，分析自身的优势和劣势，并将这一分析结果利用到最后的策略制订上，特别重要的是自身生产成本的横向比较，由于自身生产成本与产品定价以及营销策略关系紧密，若A公司的自身生产成本最低，为80美元，其余公司都在100美元以上，则A公司可以通过持续的低价策略，争夺更多的市场份额，更快地降低成本，将竞争对手赶出该技术市场。