产品市场策略怎么写

第7章　营销管理

7.1　营销

营销是个人和集体通过创造，提供产品或服务，并通过向他人出售或交换产品和服务，以获得其所需资源的一种社会过程。从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。然而，营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。

著名管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为：可以设想，某些推销工作总是需要的，而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

在现实当中也不乏这样的例子，苹果公司推出iPhone智能手机时，消费者蜂拥而至，使推销成为了多余。

美国市场营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

美国著名市场营销学家科特勒（Kotler）的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理的过程。

7.1.1　营销的核心观念

需要、欲望和需求：营销者必须了解消费者的需要、欲望和需求。需要就是人类的基本要求，我们经常听到人们常说这是生活的基本需要就是这个意思，人们需要空气、水、阳光来生存，人们需要娱乐、文化和艺术。当人们趋向于某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。需求是指有能力购买的欲望。从这里可以看出“营销者创造需要”是不可信的，因为需要在营销之前就存在，营销者只是影响人们的欲望。比如营销者会告诉消费者，LV是地位和高品位的象征，于是影响了消费者的购买欲望，但并不创造人们对社会地位的需要。

目标市场、定位和市场细分：在大的市场找到企业的价值，包括在企业能力许可的范围内提供什么样的产品能最大化公司的盈利。按照消费者的人文、心理、行为以及地理位置的不同对产品不同偏好进行细分，并且企业生产产品满足这一特定消费者群，就是目标市场的确定。

产品、服务和品牌：公司为顾客提供产品和 服务，事实上是在传递公司的价值或者一种价值观，这些供应品可以是产品、服务、信息、体验等。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

价值和满意：如果一个产品或服务向顾客传递了价值和满意，就意味着营销是成功的，价值反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。价值大部分被看做是质量、服务和价格，被称为顾客价值三合一，价值随质量和服务的提高而增加，随价格的降低而增加。价值是营销的核心概念。营销就是要将企业的价值或者供应品的价值传递给顾客，以满足顾客的需求，价值大，顾客满意度高，如果产品的价值低，没有达到顾客的期望，顾客是失望的，营销也就是失败的。

7.1.2　营销管理的简介

营销管理包括五个方面，分别是企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。

7.1.2.1　分析市场机会

分析、评价和发现市场机会是营销管理的首要任务。企业只有在存在市场机会的情况下，提供产品或服务。在收益较大的市场上投入，就能获取较高的经济效益；在收益较小的市场上投入，就只能获取较低的经济收益。市场机会可以分为四种类型。

显性的市场机会：即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需要。

前兆型市场机会：即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。如收入水平的变化会导致一些新的消费需要的产生；流行消费的各种诱导因素会预示一些时尚消费需求的出现；政治、经济、文化、自然等各种环境因素的变化都会对消费的发展趋势产生重要的影响。

突发型市场机会：由于外部环境突然变化引发的潜在需要。如SARS的爆发导致口罩、消毒用品等一系列卫生产品销量暴增，社会上的某些突发事件都会使一些意想不到的潜在需要随之产生。

诱发型市场机会：即消费者本身还未意识到，而必须通过企业启发诱导才能发现的潜在需要。例如，只有当微波炉出现以后，人们才知道不生火也能煮饭。只有当一种消费观念被人们接受，人们才会采取相应的消费行为。

7.1.2.2　选择目标市场

由于不同消费群体的偏好不同以及企业本身拥有资源的限制，一个企业不可能满足所有的消费群体，只能有选择地去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要进行市场细分，选择目标市场并进行市场定位。

7.1.2.3　制订营销策略

在完成市场的选择和定位后，根据公司战略，对产品组合、价格、新产品开发以及广告进行具体和有效的规划，以保证企业的战略目标能够顺利实现。营销策略的选择还必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发，不断进行调整，才能保证营销策略的有效性。

7.1.2.4　制订营销方案

营销策略的实施必须转化为具体的营销方案。营销方案对营销活动的步骤和细节进行全盘的策划，一般从三个方面进行。

具体的营销活动：包括产品价格的制订、产品的开发、销售渠道的选择、销售地点的选择、人员配置、媒体推广，等等。营销计划作为一个整体，对各项活动进行协调和相互配合，以形成整合效应。

营销的费用预算：根据销售目标，分配相应的营销费用。营销费用可依据销售额比率、营销力度以及竞争对手的营销费用水平而定。在制订营销费用预算时，有时会出现与销售目标相反的情况。例如，在销售业绩不好的情况下，更需要加大营销的力度，营销费用的预算可能反而更高。

营销资源的分配：主要从三个方面考虑，一是在各营销工具中（如产品、分销、促销等）形成合理分配；二是不同区域市场（欧洲、美国以及亚洲）中的合理分配；三是在不同阶段和时期中的合理投入，以形成整合营销的节奏感和持续性。

7.1.2.5　实施营销努力

营销努力是营销目标实现的保证，营销计划只有在得到充分的营销努力下才能显示效果，营销努力则取决于是否有一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。

7.1.3　决策相关

在Mobilé手机制造企业案例中，营销管理涉及的内容包括了市场策略、产品策略、定价策略以及广告投入策略，相对于现实当中的营销管理，没有营销方式和努力程度的影响，因此，其营销的最后结果都依赖于公司的规划和决策。这四个方面的策略相辅相成，是公司战略的一个重要组合部分，并与公司战略一脉相承。但就模拟运营时间顺序来说，应该是在利用SWOT分析市场环境的基础上，形成对于市场和产品规模及增长率的预测，结合竞争公司的战略偏好，形成公司既有战略，在公司既有战略下进行研发、厂房投资、筹资方式以及物流等决策，形成竞争优势，为公司营销策略形成便利。同时，由于回合限制的存在，营销策略应在不同回合体现出不同的特点，例如，应考虑在最后几个回合的效应，花费大量资金抢占市场份额是否值得？

7.1.4　相关案例——苹果iPhone手机营销案例分析^[1]

苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会上向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPhone手机在美国上市。上市初期就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一部iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能像苹果公司那样，产品推出前后都受到消费者的关注。分析苹果iPhone手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公关营销上的老到手法。

（1）iPhone推出前面临的问题。首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样，手机生产商之间的明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。

其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑，苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也让业内人士担忧。

再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分市场。

（2）产品的受众。从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通信产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。

另外，iPhone也是一款智能手机。因此，它也是针对商务人士开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。

（3）目标。一年内销售1　000万部iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone手机。最重要的是改变通信业的固有模式。

（4）主题。苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和功能，比如iTune功能、多点触摸功能。

（5）活动和渠道。相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内网络上经常能看到关于iPhone手机谍照、功能介绍、详细的技术信息，甚至网友都参与设计iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调地在奥斯卡颁奖典礼中播放了第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对iPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告进行宣传更好的效果。

苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。乔布斯用最少的成本制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。据调查公司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85%的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通信市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。

7.2　市场策略

市场策略是公司战略的重要部分，涉及选择什么样的市场、以什么方式进入市场以及以什么方式来获得盈利的决策过程。没有好的市场策略，公司战略的实现无疑是空中楼阁。一个好的市场策略，能够充分发挥公司本身资源优势，例如成本领先战略下的筹资成本以及投资成本低的优势，并结合不同细分市场的特点，选择给公司带来最大价值的市场策略。市场策略主要包含三个步骤：市场细分、市场评估、市场策略。

7.2.1　市场细分

可以将某一个市场区别开来的某一特征可称为细分变量。一般的市场细分变量有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四大类。

地理因素：由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异，因此可以地理因素为来划分市场。地理因素中又包括洲际、国家、区域、城乡、气候和其他地理环境等一系列的具体变量。

人口因素：不同年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等的消费者，其消费特征不同，也可以形成市场细分变量，而且容易测得。因此，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。例如，以收入水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的长期做法；性别细分一直运用于理发、服装、杂志和化妆品领域；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。

心理因素：消费者的生活方式、个性等心理变量会影响到个人的消费特征，因此消费者心理因素也可作为市场细分变量。心理因素是关于消费者自身的较复杂因素，在相似人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素。所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还要综合考虑心理因素。

生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活方式不同，对商品的需求也就不同。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，大众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和少污染的汽车；为“玩车族”设计和生产了华丽、灵活和外形时髦的车。有些女性服装的生产者，为“生活朴素”、“崇尚时髦”、“有男子气度”和“知识型”的女性分别设计不同风格的服装。

行为因素：指和个人消费行为、习惯相关的一些变量，包括消费时机和频率、使用情况、追求的利益和消费者对品牌的忠诚度等。

7.2.2　评价细分市场

在企业选择一个细分市场进入之前，首先应该评价细分市场是否能够给公司带来价值，是否符合公司战略，市场选择正确与否直接关系公司的成败。因此必须对外部环境和内部环境进行详细的分析，可以分两个层次进行分析：需求的分析——市场是否契合公司战略的需要；供给的分析——企业面对的主要竞争对手的竞争能力。

7.2.2.1　市场规模

小规模的细分市场为小企业差异化提供了空间，也不构成对大企业的威胁；大规模的市场为大企业的规模化生产提供了便利。

7.2.2.2　市场增长率

波士顿矩阵模型中将市场增长率视为市场吸引力的重要参数。其标准是销售额增长率。增长率小于10%，则认为市场增长弱小，面临的机会也就越小。市场增长率越大，对于企业来说，盈利的空间也就越大，吸引力也就越大。

7.2.2.3　市场中产品生命周期所处位置

产品生命过程由诞生到发展壮大，最后成熟至衰亡，这些阶段构成了产品生命周期曲线。产品不同，其生命周期时间不尽相同。有些产品只有短暂的生命，如第一代手机；有些产品有十分漫长的生命，如金银饰品。

产品处于不同生命周期四个阶段有不同特点。例如当产品或活动处于衰亡阶段时，吸引力当然是很小的。通常将销售增长率作为确定产品处于其生命周期的一个标准，如果销售增长率大于10%，产品则被认为处于生长阶段；如果销售增长率在0～10%之间，产品则被认为处于成熟阶段；如果销售增长率是负数，产品则被认为处于衰亡阶段。

7.2.2.4　细分市场的投资回报水平

不同细分市场盈利水平也不尽相同。高投资回报率是企业所追求的，投资回报率越高，对于企业的吸引力就越大。

7.2.2.5　细分市场主要竞争对手的竞争地位

企业并不是孤立存在的，通常在市场中面临着来自竞争对手的竞争，竞争对手在该市场中的竞争能力越强，企业进入该市场面临的风险也就越大。在进入市场之前，必须对该市场的竞争环境进行充分的分析和评估，通常采用下列三个因素作为评价标准：市场相对占有率、企业融资能力、企业成本优势。

企业市场相对占有率：市场占有率的增长是学习曲线的结果，生产数量越多，成本优势越容易体现出来。成本优势是规模经济的成果，企业的市场相对占有率越高，其成本越低，企业竞争能力越强。

企业融资能力：当企业为了占有更多的市场份额降价时或投资新技术时，都需要大量资金支持，这时企业的融资能力有时就构成了决定性的优势。融资能力通过两方面来评价，一是可筹集资金数量；二是筹集资金成本。

企业成本优势：企业生产产品的成本越低，表明企业越能忍受价格战的影响，成本优势可由以下四个方面获得：①本企业独享的低价格原材料；②廉价的劳动力；③规格经济产生的效益；④其他因素，如运输、物流成本以及汇率变化的影响。

7.2.3　市场策略

公司应根据制定的战略来选择或组合市场策略，是围绕成本领先战略制定市场策略还是根据差别化战略制定市场策略？这些战略应该执行到什么程度？竞争对手又采用什么样的战略？首先要通过市场结构图来认识现在的竞争局面。任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、市场份额的大小、增长速度的快慢等。其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。

图7－1以产品的价格和差异化作为横纵坐标变量建立一个坐标来分析市场。

图7－1　市场竞争结构图

在市场竞争结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。以图7－1为例，A、B、C、D、G五个圆圈分别代表目标市场上已有的五个竞争者，圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位，圆圈的面积大小则代表各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，A执行明显的差异化战略；G执行明显的成本领先战略。从市场位置图、市场目标并结合企业的相对竞争优势选择合适的策略。企业可选择的市场策略主要有三种。

填补策略：即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，所谓市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或无暇顾及的那部分需求。企业选择填补策略，能够很好地避免激烈的直接竞争局面。

并存策略：所谓并存策略，是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场。但并非向竞争对手发动猛烈进攻，而是跟随现有的大企业行动，力求与对手和平共处。进行该策略有两个前提条件：第一，在企业意欲进入的目标市场中供应未饱和，生产未满足需求；第二，企业产品与竞争对手处于同一水平，并有自己的品牌特色。

取代策略：顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置并取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略，这种策略定位是抢夺竞争对手市场份额，并获得在该市场内占主导地位的竞争优势。采取取代策略的企业最好具备三个条件：首先，企业的产品在质量、功能或其他方面明显优于现有产品；其次，强大的营销能力；第三，企业有资源来保持这种长期的竞争能力。

7.2.4　决策相关

在Mobilé手机制造企业案例中，除上文介绍的内容，制定好的市场策略必须要注意以下几个方面：

市场预测：每回合案例介绍的预测市场增长率与实际市场增长率的差异，其值可能出现偏差。

市场特征的变化：在不同回合中，特征敏感性与价格敏感性的变化。

汇率变化引起盈利水平的变化：由于价格惯性的存在，即每个市场的价格按照所在地区货币进行计算，而成本按照美元进行计算。在汇率显著变化时，可能引起某个市场盈利水平大幅上升或下降。比如说亚洲市场某产品可变成本为100美元，销售价格为2　000元，人民币兑美元为0.1，则价格/可变成本比为2。假若人民币兑美元汇率为0.125，则价格/可变成本比为2.5，其盈利水平可能上升25%。

成本竞争优势的计算：成本优势包含单位可变生产成本和物流及关税成本，即除了单位可变生产成本外，还有就是物流及关税成本可能带来成本优势。以欧洲市场销售产品为例，若A公司欧洲市场产品由亚洲生产，单位可变生产成本为60美元，B公司欧洲市场产品由美国生产，成本为70美元，假设亚洲至欧洲运输和关税成本为30美元，美国至欧洲运输和关税成本为15美元，则A公司可变成本加上运输和关税成本为60＋30＝90美元，而B公司为70＋15＝85美元，B公司比A公司更具有成本优势。

7.2.5　相关案例——摩托罗拉的品牌细分^[2]

20世纪90年代以来，中国手机用户数量飞速增长，截至2000年年底，中国移动电话用户已达到1亿户左右，规模居世界第二位。如此之大的市场蛋糕吸引了世界上几乎所有的手机知名品牌竞相进入中国市场，竞争也愈演愈烈。中国手机市场的竞争格局是摩托罗拉、爱立信、诺基亚呈三足鼎立之势；西门子、阿尔卡特、索尼、三星等紧随其后，东方通信、科健、波导等国产品牌通过有特色的售后服务也占据着一席之地。

7.2.5.1　摩托罗拉在中国

作为手机市场的三巨头之一，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。1987年中国移动通信在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网络时代可谓是“一枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。但是，到了1996年，由于GSM数字网的开通，爱立信、诺基亚等品牌抓住机会进入中国市场，市场份额上升很快，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不返，手机市场形成了摩托罗拉、爱立信、诺基亚呈三足鼎立的局面。

随着手机品牌的不断涌现，尤其是国产手机的全面出击，手机市场的竞争已经达到了白热化程度。在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果营销策略没有独特之处，就难以有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司在世纪之交使用了全新的营销观念，力争在新的世纪里继续领跑。

7.2.5.2　摩托罗拉的市场调研

中国手机市场品牌林立，竞争异常激烈，以差异化的产品满足消费者的不同需要、将市场进一步细分成为必然。市场细分化策略侧重不同客户群体需求的变化。通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。这一策略的重点在于准确的市场调研，先把各种具有特殊或专门需求的客户群体从整个市场中划分出来，然后专门生产和经营能够满足这些客户群体的产品。

为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先将其原有品牌进行市场细分，用目标品牌在全球范围推广其产品。通过为期3年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外形与功能的不断更新，演变出了各种不同的文化价值与内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性与象征，人们都希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行细分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。

7.2.5.3　摩托罗拉的品牌细分

摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。对于这些不同的市场需求，摩托罗拉原有的品牌形象已经不能适应了，如果再继续使用一个摩托罗拉品牌，就不容易激发起消费者新的偏好。

手机是个性化很强的产品，它需要具体的形象来体现其个性化。摩托罗拉公司将品牌进行细分化，针对不同群体的消费者量身定做产品品牌，这样对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切的形象，确信这些品牌的手机从设计到推广都是对自己的量身定做，从而在选择上感到更加容易。鉴于此，摩托罗拉公司赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以下四个新品牌：天拓（ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、“V“（Vdot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同目标的市场。

7.2.5.4　目标市场的品牌推广

摩托罗拉公司根据新的品牌战略，在2000年推出了4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。

在这4个品牌中，天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉公司2000年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A1688正是以这类人为目标。摩托罗拉时梭品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L2000、上网手机L2000www等产品可以使人在紧张高效的工作中有条不紊，游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而V（Vdot）品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达的淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998＋、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。

在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于2000年伊始特别推出“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款产品“T2688”。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通。“心语T2688”的发布会也匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，新推出的品牌与产品则是以一场室内剧的形式来展示和诠释的。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者能够获得参与感。

摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场是成长最快的消费市场，也是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。但摩托罗拉公司认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。“心语T2688”的外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线、全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然、双频段自动切换、中文键盘输入、支持免提式耳机、自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求在这些功能设计中得到充分满足。

现代企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求最大的市场蛋糕，争取最大的经济绩效，应成为企业经营者的奋斗目标。摩托罗拉公司作为世界著名的大型跨国公司，无论在技术、研发、管理、推广等多方面都具有很强的实力。它经过充分的市场调研，推出品牌细分的竞争战略，针对不同的细分客户推出不同的品牌，利用更具有民族特色的宣传手法进行推广，无疑比其他竞争者抢先了一步，使自己在激烈的市场竞争中掌握了制胜的先机。

7.3　产品策略

7.3.1　产品及产品组合

产品是指能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体是在对产品认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次（见图7－2）。

图7－2　产品的三个层次

第一个层次——产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能、电灯的照明功能、汽车的运输功能等。

第二个层次——产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的，因此企业要获取竞争优势，吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要，如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等，产品形态确定了产品的差异特征。

第三个层次——产品附加利益。主要是指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等。

所谓的产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。如一个家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线，但是每一条产品线中的产品的核心内容是相同的。

7.3.2　产品生命周期

产品生命周期各阶段的划分一般以销售变化率来进行衡量，分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期，各个阶段的划分一般取经验数据来进行衡量：销售增长率大于10%为成长期；增长率在0～10%之间为成熟期；增长率小于0为衰退期。由于各阶段市场规模、成本特性以及生命周期阶段不同，其营销策略也具有不同的特点。

7.3.2.1　导入期的营销策略

新产品刚刚导入市场时，市场对新产品的需求不大，销售量增长缓慢，往往可能是无利甚至亏损，生产成本高，风险大，有可能出现生产量大于销售量的问题；消费者对新产品有一个认识过程，不会立刻接受它，接受的速度在不同的市场中有差异。该阶段企业应当突出一个“快”字，以促使产品销售量迅速上升，快速进行成熟期。具体操作上有以下四种策略可以参考。

快速撇取策略：企业以高价格高促销费用的方式推广新产品。高价是为了赢得消费能力较强的消费群体，同时获得产品较高的收益。高促销是为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在，缩短消费者接受新产品的时间，销售量迅速增大。快速撇取策略适用的市场环境是，绝大部分的消费者还没有意识到该新产品；知道它的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业想提高产品的声誉。

缓慢撇取策略：企业以高价格低促销费用的方式推广新产品。主要目的是为了获得最大化利润，高价可迅速收回成本获取利润，低促销又可减少营销成本。缓慢撇取策略适用的市场环境为，市场规模有限；消费者的大多数已对该产品有所了解；购买者对价格不是很敏感；潜在的竞争对手少。

快速渗透策略：企业以低价格高促销费用的方式推广新产品。主要目的是为了获得最高的市场份额。新产品的定价在一个低水平上，尽可能满足对产品价格敏感的消费群体的认同。同时，通过大规模的促销活动把信息传递给尽可能多的人，刺激他们的购买欲望。快速渗透策略适用的市场环境为，市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；购买者对价格敏感；潜在竞争对手多且竞争激烈。

缓慢渗透策略：企业用低价格低促销的方式推广新产品。使用该策略的目的一方面是为了以低价避免竞争，控制风险；另一方面较低的促销费可以保证一定的盈利空间。缓慢渗透策略适用的市场环境为，产品的市场相当庞大；消费者对价格比较敏感；产品的知名度已经较高；潜在的竞争压力较大。上述四种策略是根据市场环境、消费者认知和竞争环境总结出来的基本策略，企业在具体实施过程中，应根据环境变化，灵活地在策略之间进行调整。

7.3.2.2　成长阶段的营销策略

在成长期，销售量直线上升，利润也迅速增加，产品生产成本急剧下降。产品的销售呈现出光明的前景。由于产品表现了高额的利润，行业内竞争企业数量也将逐步增加，竞争加剧。这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，保持产品的品质，具体策略如下。

改进产品品质：从性能、可靠性、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以开发产品的新用途以巩固竞争地位。

扩展新市场：涉足一些潜在的新市场，以扩大销售量。

建立产品形象：媒体宣传重点由产品知名度逐渐导向产品信赖度，突出宣传产品的特色，在消费者心目中产生独一无二的产品形象。

实时降价或促销：选择在适当的时候进行降价或促销活动，一方面吸引更多的购买者参加进来，扩大规模和影响力；另一方面也起到提供产品壁垒，阻止竞争对手进入的作用。

在该阶段，企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择，因为两者似乎是矛盾的，要获取高的市场占有率势必要改良产品、降低价格、增加营销费用，企业的利润会减少；如果要获得高利润，往往维持好的售价，品质改善、营销费用投入有限，往往被竞争对手抢走市场，最终高利润也不可维持。

7.3.2.3　成熟期阶段的营销策略

产品的销售增长速度在达到了顶点后，将会放慢下来，并进入一个相对的稳定时期，这一阶段的特点是产品的销量大、利润适中、时间长。这一阶段的策略应避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，进一步提升产品品质，突出建立和宣传产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。

产品的生命周期到了成熟阶段，市场和产品都出现了显著的变化，因而营销组合也应随之进行大的调整。

7.3.2.4　衰退期阶段的营销策略

这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至无利的境地。在衰退阶段，企业的策略应主动求变，减少各项投入，缩减生产规模，并积极地开发新产品。

7.3.3　产品组合与波士顿矩阵

波士顿矩阵是制定公司战略最流行的方法之一。该方法是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）在20世纪60年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种二维的矩阵图上，给企业决策者清晰地显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”BCG矩阵区分出4种业务组合，以帮助企业做好产品组合的平衡，既保证现有的利润来源，又能够获得长期可持续的利润来源。

7.3.3.1　问题型业务（高增长、低市场份额）

问题型业务往往是一些投机性产品，有很大的风险，同时也拥有很大机会的产品。这些产品因为利润率很高，但是在市场上份额很小，往往会是一个公司新推出的产品。要想发展问题业务，公司必须进行大量的资源投入，以便跟上迅速发展的市场，打击竞争对手，大量的投放资源就带来了风险。在选择问题业务进行发展时，企业要选择符合企业长期战略的 问题业务。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重点难点。对于增长战略中各种业务增长方案的优先次序，可通过ROI进行选择，即通过投资而应返回的价值。一般而言，ROI越高，投资价值越大。

7.3.3.2　明星型业务（高增长、高市场份额）

问题型业务继续投资发展进而取得成功后就成为了明星型业务，明星型业务意味着它是高速成长市场中的领导者，将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味明星业务一定可以给企业带来现金流，因为市场还在高速成长，企业需要继续开拓市场，进行投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了前进的动力，但明星型业务过多也可能会让企业高层管理者不知如何选择，导致作出错误的决策。这时必须具备识别“行星”和“恒星”的能力，将企业有限的资源投入到能够发展成为现金牛的“恒星”上。同样，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。

图7－3　权衡ROI和资源占有情况

7.3.3.3　现金牛业务（低增长、高市场份额）

处在这个领域中的产品能够产生大量的现金，但未来的增长前景有限。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。

7.3.3.4　瘦狗型业务（低增长、低市场份额）

该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，通常还要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。

BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资、宜于操纵，哪些产品宜于获取利润，或者应该从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。以下就是针对四种类型的策略分析。

图7－4　四种业务示意

第一法则：在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示为月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不止一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。

第二法则：如果在现金牛区域一个产品都不存在，或者即使存在，其销售收入也几乎可以忽略。这种状况显示企业没有任何盈利大的主力产品，说明应当对现有产品结构进行撤换、缩小的策略，考虑开发新的事业。

第三法则：一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，该企业产品结构衰退，经营不成功。

第四法则：按照产品成功发展的轨迹，从问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，这其中的特征为产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需的资金量也相对越高；市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对较长。这一过程是产品从资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供收益的大小。^[3]

如果某一产品从问题产品（包括瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度很快，为明星产品的时间就短，对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度很慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。

企业经营者的任务是通过四种类型产品的分析，把握产品结构的现状，主动调整以适应未来市场的变化，先行一步进行产品结构调整，不要等待至产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。

相关案例——某酒店的品牌经营^[4]

某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G七个品牌的酒品，公司可用资金50万元。经对前半年的市场销售统计分析，发现：①A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已呈下降趋势，前半年甚至只能维持原有业务量；②C、D、E三个品牌是新开辟的品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；③F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。

针对上述情况，根据波士顿矩阵原理，采取如下措施：

确认A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。

确认C、D品牌为明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。

对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。

对E品牌投入研发力量，寻找竞争对手的薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为明星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。

7.3.4　决策相关

在Mobilé手机制造企业案例中，除上述介绍的内容外，一个好的产品策略需注意以下问题。

技术组合的选择、市场进入和退出策略、时机的选择、市场竞争策略的选择。总的来说，1个工厂可以选择2个技术进行生产，若在亚洲建设新工厂的情况下，则理论上可以生产4个技术的产品，这4个产品中最好包括一个现金牛，一个明星产品的组合，以维持持续盈利的能力；进入和退出策略取决于现有产品的能力，是现金牛还是明星产品，若已有现金牛或明星产品，则可以考虑退出；若没有现金牛或明星产品，则考虑转换到新产品的成本；市场竞争策略，若处于竞争优势地位，可以考虑将该产品培育成明星或现金牛产品，若处于竞争劣势，可以考虑市场策略为填补或并存策略，所谓填补或并存即可以考虑与竞争对手不同特征数量或相对高一些价格，不和竞争对手直接竞争。

技术网络覆盖比率不等于销售量占比。技术的网络覆盖比率并不等于技术占整个市场销售比例，技术网络覆盖率是一个潜在技术需求，这种需求意味着在同样的营销、价格、特征体系下占有的市场份额，但往往新技术的成本制约，造成即使有较高吸引力乘数，也达不到实际销售比例。它与市场中替代产品价格、价格敏感性、接受新技术快慢有关。

成本领先战略。成本竞争领先优势除考虑可变生产成本、物流及关税成本外，还要综合考虑筹资成本和现有贷款数量，累积股东回报率，如果筹资成本和贷款数量较低，累积股东回报率较大，意味该企业更能承受亏损等因素的影响。

不同市场价格、特征、广告以及累积市场销售量敏感性不同。所谓敏感性，即上述因素变化引起销售量变化的程度，可以通过直接对比或回归方法进行分析，在管理会计章节已进行详细介绍。

7.3.5　相关案例——不仅仅是香水^[5]

每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给使用香水的女性带来的魅力。

当然，香水的香味决定了它的成功或失败。如香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由制香专家在精选的芳香屋中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。

配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查与女性不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在20世纪70年代初的调查表明当时的女性比男性更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些新女性，露华浓开发了查利（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的女性把查利当做是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。

到了70年代末，露华浓的调查发现女性的态度正在转变——“女性已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，女性正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位，该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的意境。露华浓研制了一种针对80年代女性的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女性。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的最畅销香水。

香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利、鸢尾琼秀、西亚拉（Ciara）、坏蛋（Scoundrel）、猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited）、野心（Wild heart）、鸦片（Opium）、快乐（Joy）、美丽（Beautiful）、白色亚麻（White Linen）、晨露（Youth Dew）、永恒（Eternity）等。这些名字都说明香水带给消费者的不仅仅是好闻的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔（Oscardela Renta）公司的波纹（Ruffles）香水，开始时只作为一个名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女性味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女性这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。

露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水的概念和形象。

因此，当一位女性消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，出售的不仅仅是一种有形的产品，同时也在出售香水所代表的生活方式——自我表现和别具一格；成就、成功和地位；温柔、浪漫、激情和幻想；回忆、希望和梦想。

7.4　定价策略

在营销管理中，产品定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格影响到产品的销售额和市场份额、竞争者的反应以及企业的利润等多个方面，合理的定价对于一个企业的成功至关重要。

7.4.1　企业的定价目标

企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制订价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，企业的定价目标也有多种。

以获取利润为定价目标。价格高于成本，获取经营利润，值得注意的是既要保证一定的利润率，也要保证一定的销售量，使利润能够相对最大化。

以扩大销售额为定价目标。有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大，牺牲一部分利润。如在新产品刚进入市场阶段，只有迅速扩大销售才可能形成规模效应，导致产品成本的下降。这时定价导向是以销售量为目的。

以市场占有率为定价目标。企业从占领市场的份额大小来制定商品的定价目标。市场占有率的高低对于价格的高低有很大影响。这时定价以占有市场份额为导向。

以改善形象为定价目标。把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。

值得注意的是定价目标的实现，都需要考虑到竞争对手的定价策略，而不单单是孤立存在的。

7.4.2　产品的定价依据

企业具有在竞争的市场中追逐利润的特征，因此，其产品价格一方面以商品的成本为基础，另一方面也受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。

以利润为目的的定价目标，必须使销售额大于总成本，即价格不能低于平均成本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成盈利，反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种：

市场供求。供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响的，包括替代产品市场供求状况的影响。

竞争状况。价格是一种重要的竞争手段，企业应根据整个市场的竞争环境调整定价策略，在不同的市场竞争环境中，其定价策略选择也不一样，只有选择对企业更为有利的定价策略，这样才能获胜。一般典型的市场竞争环境有：

完全竞争。完全竞争的特征为：市场内企业的数量多且规模小，产品或服务同质化，单个企业生产量对市场产品或服务的总供应量影响不大，单个企业是市场价格的接受者。在现实当中，这种完全竞争的市场条件几乎不存在。

垄断性竞争。在垄断性竞争的市场条件下，市场上有许多企业和买主，每个企业提供差异化的产品或服务。企业可以突出其差异优势，通过变动价格的方法来寻求较高的利润。

寡头竞争。在寡头竞争的市场条件下，价格由少数几家占领导地位的企业控制，这些企业之间是相互依存和影响的关系，是竞争和垄断的混合产物，其他企业进入这一市场会受到种种阻碍。

纯粹垄断。在纯粹垄断的市场条件下，一个行业中的某种产品或服务只是独家经营，没有竞争对手，能完全控制价格。

7.4.3　企业定价的基本方法

企业的定价方法很多，考虑的因素很多，往往最后的价格是综合考虑的结果。因此，处于不同竞争地位和不同环境中的企业采用的定价方法是不同的，定价时的侧重点会有所不同。因此，从价格制定的侧重点出发，定价方法基本可分为三大类。

7.4.3.1　成本导向定价

成本导向定价是指以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于产品的成本形态以及利润核算方法的不同，成本导向定价有以下几种具体形式。

（1）总成本加成定价法。指在单位产品总成本上加一定比例的利润，就是单位产品的价格。有两种计算方法：

成本加成定价法。是指在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即利润。在实际运用中，又分为两种情况。

顺加成：销售单价＝单位总成本×（1＋毛利率）

逆加成：销售单价＝单位总成本÷（1－毛利率）

当毛利率一样的情况下，两种不同的加成方法得出的单价是不一样的。若我们设定单位总成本为100元，毛利率为20%，那么按顺加成得出的销售单价为100×（1＋20%）＝120；而按逆加成得出的销售单价则为100÷（1－20%）＝125。这是因为顺加成是以单位总成本为基数计算毛利额的，而逆加成则是以销售单价为基数计算毛利额的，基数不一样，毛利水平就不一样，价格自然也就不一样。

变动成本加成定价法。也叫边际贡献定价法，是指在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。产品生产成本包括固定成本和变动成本两部分，若在定价时只依据变动成本，不考虑固定成本，由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利、保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在市场激烈竞争时采用。值得注意的是，在产品降价出售时特别重要，售价不能低于变动成本，说明企业不会亏本；反之，就是生产越多亏本越多。

（2）目标利润定价法。企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。

销售单价＝（总成本＋目标利润）÷预期总产量

当然，目标利润定价的前提是，产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。

7.4.3.2　需求导向定价

以市场对产品或服务的需求为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争情况，制定或调整营销价格的方法。企业在制定价格时往往会侧重考虑某一方面的因素，因此，在实际操作中，形成了多种需求导向定价法。

习惯定价法。指消费者长期购买并接受了产品或服务的价格，在产品的性能和用途基本没有改变，消费者愿意按以往的价格购买产品。提供这类产品或服务的企业一般不轻易改变价格，减价会引起消费者对产品的疑虑，涨价会影响产品的销售。

可销价格倒推法。根据消费者可接受的价格来确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了在价格方面与现有类似产品竞争；二是在推出新产品的时候，通过市场调查确定消费者可接受的价格。

认知价值定价法。企业根据消费者对产品或服务价值的认可程度而不是根据成本来制定价格的方法。

7.4.3.3　竞争导向定价

根据同类产品或服务的市场竞争状态为依据，来确定产品或服务价格的方法。

通行价格定价法。企业根据行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础制定价格，也称为随行就市定价法。在竞争的市场中，价格高于其他企业，就可能失去市场，从而导致生产能力闲置，生产成本提高，企业利润下降；价格低于竞争企业，就失去了价格优势，影响销售。因此在现实的营销活动中，“平均价格水平”是一种被动的定价方法，但易为消费者接受，而且也能保证企业获得与竞争对手相对一致的竞争起点，因此使许多企业倾向与竞争者价格保持一致。尤其是在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，由于其市场竞争能力有限，更不愿与生产经营同类产品的大企业发生面对面的价格竞争，而靠价格尾随，根据领先企业的价格来确定自己的实际价格。

竞争价格定价法。与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为具有领先地位的企业采用。在综合考虑实施企业的战略需要的情况下，以竞争对手的价格和产品竞争能力为基础，主动调整企业销售的产品价格。

密封竞标定价法。这种定价法主要用于投标交易方式。

7.4.4　价格策略与竞争

制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技巧则着重于根据市场的竞争状况而作出决策。

7.4.4.1　新产品价格策略

在新产品进入市场时，定价是至关重要的因素，是对占有市场份额和利润最大化两者之间的权衡。新产品的价格策略有以下类型：

撇脂价格策略。这是一种高价格策略，即在新产品进入市场时，价格定得高，目标是短时期内实现利润最大化。该策略不仅能在短期内能够实现企业利润最大化，也为后期降价留下了空间，也符合消费者对价格由高到低的消费心理。作为一种短期的价格策略，这种策略适用于具有独特技术、有专利保护、生产能力有限等特点的新产品上。

渗透价格策略。这是一种低价策略，即在新产品进入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而快速提高销售量。该策略优点在于：一方面可以迅速提升销售量，通过高销量来换取利润；另一方面能提高产品壁垒，阻止竞争对手进入，有利于迅速占有市场。不足之处是风险较大，由于单件产品利润低，固定资产投资大，投资回收期较长，如果产品不能大量销售，会给企业造成重大损失。因此作为一种长期价格策略，渗透价格策略适用于能快速大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。

满意价格策略。这是一种折中价格策略，它平衡上述两种定价策略的特点，销售价格比较平均。既保证企业有一定的销售量，同时也获得一定的初期利润，也称为“温和价格”或“君子价格”。

7.4.4.2　相关产品价格策略

相关产品具有销售上的相互联系性，生产经营多种产品的企业就可能利用这种联系制定价格。

替代产品价格策略。替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略是指企业有意识地规划所有替代产品的价格比例，用以达成某种营销目标。具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，不仅会使该产品的销售量增加，同时会降低替代产品的销售量。例如，一个企业生产不同型号的手机就属这种情况。企业一般将性能好的手机价格定得高一些，性能差一些的手机价格定得低一些。

互补产品价格策略。互补产品是指配套使用的产品。互补产品价格策略指的是利用价格对消费连带品市场需求的调节功能，利用一定的定价技巧，使营销目标的实现由“点”及“面”。具有互补关系的产品很多，如照相机与胶卷、剃须刀与刀架、圆珠笔与笔芯等。在互补关系中，一般存在主导和辅助两个部分，像照相机是主件，胶卷是附件。互补产品价格策略就是降低主导作用的产品或服务项目的价格，来促进系列产品的销售。在一般情况下，照相机价格低一些，购买照相机的人增多，对胶卷的需求量随之增加，这样企业能从附件的销售中获得更多的利润。

一揽子价格策略。对相关产品进行搭配销售定价的策略。一般有两种方法：①分级定价策略。把企业的产品分成有限的几个价格档次，而不是多种价格种类的策略。②配套定价策略。将相互关联的多种产品组合捆绑销售。如多件家具的组合、礼品组合、化妆品组合等。成套的定价往往低于单个产品销售价格之和，不仅能够给消费者提供方便，还能够促进销售。

差价策略。这是相同的产品以不同价格出售的策略，产品价格按照不同市场购买能力设定，这种方法可以增加企业利润。

地理差价策略。指企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。差价的原因有些是因为运输费用不同，有些是因为不同区域市场具有不同的需求曲线和需求弹性。例如，同样一瓶饮料在沿海与内地的价格差异。

时间差价策略。指对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。例如，夜间实行比较贵的出租车费，旺季的产品在淡季廉价出售等。

用途差价策略。指根据产品的不同用途制定有差异的价格。其目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。还包括了质量不同的差价、策略折扣价格以及策略心理定价策略等定价方式。

企业定价一般有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方式。在成本导向定价中，可按成本加成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法进行定价；竞争导向定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。

在复杂多变的市场环境中，企业必须根据目标市场需求和外部环境的变化，采取恰当的策略，保持价格的市场竞争力和企业盈利能力。

7.4.5　决策相关

在Mobilé手机制造企业案例中，定价策略需要主要考虑的因素有：成本、市场策略以及竞争对手市场策略。依据成本法定价是一种以自我为主的定价策略，即设定净利润率，可以通过损益表获得相关数据，如销售额为1亿美元，净利润为0.2亿美元，即利润率为20%，但有可能无法实现，存在很大的风险。为了使制定的价格具有可行性，降低市场的风险，定价时可结合市场策略以及竞争对手策略。有四种典型的市场组合，即填补－竞争对手填补，填补－竞争对手独占，独占－竞争对手填补，独占－竞争对手独占，在四种组合中，利润率依次降低，竞争程度趋于激烈。

差异定价需要考虑几个因素，不同技术之间、不同市场之间以及不同技术阶段。所谓不同技术之间，注意技术1、2、3、4产品之间的价格差异，比较好的定价策略应该是技术4＞技术3＞技术2＞技术1，如果出现技术4＜技术2的情况，会挤压技术2产品的销售；不同市场之间，由于市场上公司对不同市场的策略不同，有些公司在美国会采用独占策略，有些公司会在亚洲采用独占策略，因此其定价会存在一定的差异；在市场早期阶段价格最高，并不断降低。

7.4.6　相关案例——科特勒“定价是一种战略手段”^[6]

公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略，例如，“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格”，或者是“价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来的”。

但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先地位。

7.4.6.1　定价与营销战略相结合

斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价格一般固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是很容易作出的决定；把价格定在40美元与定在37.5美元是不同的，它也不同于标价50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样，公司把价格固定在40美元意味着“你不用担心会犯错误，开心点”。

7.4.6.2　定价与价值前景相结合

葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal）来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为，作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定价应该比泰格米特的定价低10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（PaulGirolam）认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品制定高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得了市场领导者地位。

7.4.6.3　按照细分价值来定价并提供服务

巴根斯·伯格公司（BugsBurgor）生产的伯格杀虫剂的定价是其他同类产品的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。

7.4.6.4　按照细分成本和竞争形势来制定价格

《财富杂志》称前进保险公司（Progressive Insurance）是汽车保险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本 有一个可靠的认识，前进保险公司在为这类客户提供服务中获取大量的盈利。

7.5　广告策略

广告的概念，严格来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

7.5.1　广告的特征

广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息，这就形成了广告宣传的一些固有特征。

传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主和广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式就会对广告的宣传效果产生很大的影响。

媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。

经济效益。由于广告对传播媒体的利用是有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。

7.5.2　广告的目标

所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。按其具体内容进行分类，可分为以下四种。

销售增长目标。销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，往往通过销售额、销售量等指标来衡量。但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。

市场拓展目标。以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重在新的消费群体中对商品或品牌知晓度的宣传。

产品推广目标。以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。

企业形象目标。以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响，其期望通过一段时期的广告活动能使企业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力增强目标受众对企业的好感和信任。

7.5.3　广告的预算

广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必须根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素。

产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的影响。而已建立了较高品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些。

市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展更大的市场，一般占市场份额较小的企业广告的投入就可能多一些；同样已建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需要去建立自己忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些。

竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。反之，广告的投入就可能少一些。

广告频率。广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用。

产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而替代产品比较少的产品广告就可以少做一些。

企业广告费用的提取一般有以下几种方法：

定率提取法。是指企业依据销售额或利润的适当比率提取广告费。例如企业的销售额为500　000元，按照2%的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为10　000元。

贡献提取法。指广告费依据超出企业预期利润的收入提取，如某企业目标利润为1　000万元，实际利润为1　100万元，该企业的广告费用为实际利润与目标利润的差额，最多不得超出100万元。

目标达成法。指的是根据实现销售目标所需要的广告费用来提取的方法。这种方法为销售目标的实现提供足够的费用支持，采取这一做法的企业一般具有较强的经济实力。

竞争比照法。指企业根据其主要竞争对手的广告费来确定自己相应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加，也就会相应地提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。

边际效益法。经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。其基本思想是，企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即边际支出等于边际收益时，支出是最合理的。

7.5.4　广告的效果评价

广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企业主都不可能忽视广告的效果，而应根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。广告活动的产出就是指广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用即广告的效果。广告效果的性质表现在以下四个方面：

滞后性。在广告播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者接受广告存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并非受众当时所能承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在20世纪80年代起就在中国投入大量的广告，而其一定规模的销售却大约是10年之后。

交融性。广告的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等，这些因素相互交融在一起，成为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。

隐含性。由于广告效果的交融性，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种相互交融的因素中分离出来。广告活动的“产出”是无形产品，所以广告效果可能体现在企业的柜台销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。

难测定性。广告效果的测定与一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助大众媒体，广告作用的对象广泛而分散，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给广告实际效果的测定带来困难。

7.5.5　决策相关

在Mobilé手机制造企业案例中，广告的投入需考虑两个因素，一个是敏感性，可以通过第一回合的数据来直接比较或通过回归分析来进行比较。第二个就是广告的长期效应，由于多回合数据受特征数量以及价格因素的影响，难以获得较准确的数据，因此可以采用竞争比较法进行分析。

【注释】

[1]资料来源：根据“苹果iPhone手机营销案例分析”整理http://bbs.28tui.com/thread－1038747－1－1.html

[2]资料来源：根据“摩托罗拉的品牌细分”案例整理，http://www.doc88.com/p－172806809096.html

[3]资料来源：http://www.kddmg.net/emsgjkd/2012－08－18/1538.html

[4]资料来源：http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7% 9F%A9%E9%98%B5）

[5]资料来源：《科特勒营销案例》，源自http://www.haibao.cn/article/16735.htm

[6]资料来源：《定价是一种战略手段》，新浪财经，http://finance.sina.com.cn/jygl/20020930/1013262226.html