本土车企如何实现“中国梦”

本土车企如何实现“中国梦”？

Axel Krieger，王三强，高旭

在中国许多主要产业，本土企业实际上占据着最大的市场份额。从冰箱到计算机，从银行业务到快速消费品，不一而足。然而，有一个产业例外：汽车企业。在投资了数十亿美元后，本土车企的总产量到目前为止仍未达到30%的市场份额1。一个显而易见的事实是，跨国汽车制造商称霸中国市场。在中国消费者心中，大众、通用、现代、丰田和日产等国际品牌的知名度，比起上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等本土品牌更为响亮。

不乏领先的本土企业，例如联想在计算机领域、华为在电信设备领域、海尔在消费电子产品领域，不仅获得国内市场的稳固地位，同时迅速扩张到海外市场，打响了中国品牌知名度。目前本土汽车制造商尚未走出国门，这让我们不禁追问，谁将成为中国汽车业的联想？

值得肯定的是，本土车企的表现令人刮目相看。在短短15年间，几乎是由零开始，本土车企一步步构建起自己的乘用汽车品牌。民营品牌如奇瑞、吉利和后来的比亚迪，以及国有品牌如上汽荣威、一汽奔腾、东风风神等，在每年以两位数增长的中国汽车市场，短短10年就迅速夯实了近25%~30%的市场份额。本土车企尤其擅长以低价战略来获取市场占有率，上汽的荣威等数家本土品牌则广受大众消费者的喜爱。中国制造商很好地把握住了数量庞大的首次购车族，其对汽车的主要诉求就是“代步工具”——可以让他们从A地代步至B地的汽车。这一战略让中国汽车制造商在过去几年快速成长。

与此同时，本土车企在产品质量方面也逐渐追赶其跨国竞争对手，虽然仍有相当大的进步空间。举例来说，本土汽车制造商自产汽车的JD Power市场新车品质满意度调查评分(JD Power IQS score)在2011年为232分，比2000年的834分大幅提升，但仍然低于合资制造商生产汽车的131分。虽然过去五年汽车市场整体增速有所放缓，本土车企的市场占有率仍保持相对平稳。但面对竞争加剧的未来，国内汽车制造商应该如何应对才能够保持快速增长？

1 国产车品牌占2012年整体市场销售量的27.2%，资料来源：IHS Global Insight。

潜力无限的未来

虽然汽车市场保持每年两位数的增长恐难为继，本土汽车制造商仍然不乏新的增长机遇。我们预测未来十年中国汽车市场仍将以每年约8%增速稳步成长。这意味着充足的成长空间，尤其是相比美国和欧洲等成熟市场。

中国已经是全球最大的新车市场。我们估计未来十年，市场规模还会翻番。2011~2020年间的总增长将占到同期全球汽车销量总增长的34%，中国市场销量将超越整个北美市场（1680万辆）和欧洲市场 (1990万辆)（见图1）。

图1　中国未来汽车市场增长较过去一年放缓，但仍会继续保持每年8%的增速，占2011到2020年世界汽车总增长的35%

其次，在这一快速成长的巨大市场之中，很大一部分“尚待开发”。中国有高达86%的首次购车族2，相较于西方成熟市场的消费者，他们对汽车品牌的忠诚度及认知度较低，对品牌亦没有先入为主的看法，因此较易接受本土品牌，这就为本土汽车制造商提供了塑造其品牌形象的绝佳机会。然而，成功关键将取决于制造商深入洞察客户及购买因素，做到针对目标客户群，正确打造其品牌形象。

最后，还存在很多亟待挖掘的市场新机遇。在过去的十年，汽车制造商几乎完全把“火力”集中在了销售新车，目前近1.1亿辆轿车和商用车3就成为待开发巨大商机。与此相关的新业务例如培育二手车市场将有助于提高汽车的转售价值，使其更具吸引力; 车主更频繁的转手交易也将带动更高端的新车需求。其他新业务则包括发展目前中国市场几乎尚未起步的汽车租赁和融资业务，使得更多的消费者负担得起汽车，并拉动需求（见图2）。

图2　二手车，汽车金融和租赁等与汽车相关的欠发达业务有巨大的增长机会

应对四大挑战

中国市场持续增长且未来商机无限，那么阻碍成长的因素有哪些？我们认为，本土汽车制造商需要应对好四大挑战，包括严苛的汽车排放、燃油效率和质量标准; 期望值更高的中国消费者; 竞争加剧的低价位市场; 以及持续下滑的利润。总的来说，这些挑战影响了本土汽车制造商的市场份额和利润增长。

2 新华信2011年7月中国汽车消费趋势报告-汽车用户消费特征报告。

3 国家统计局, 2012年底数据。

严苛的汽车排放、燃油效率和质量标准

面对日趋严苛的汽车排放、燃油效率和质量标准规范，本土汽车制造商需要采用价格昂贵的先进技术，以满足这些标准，这直接冲击着利润。虽然政府保护和培育本土汽车的态度鲜明，但也必须适度平衡降低污染的政策目标。中国城市的空气污染正在成为日益严重的问题，部分原因是一直以来过于宽松的汽车排放标准。政府未来的重点将不得不从产业保护为主转向提高汽车排放标准。

此外，政府正在研讨有关提高燃油经济性标准的举措，这也是中国汽车制造商高度关切的：更高的燃油经济性需要更高效的发动机和变速箱，这就意味着不得不采用更昂贵的技术。鉴于较低的品牌忠诚度和整体较弱的产品性能，本土汽车制造商很难把增加的额外成本转嫁至消费者，由此将进一步侵蚀其销量和利润。

由于接连发生的严重质量事故，引发了消费者对国产车质量的高度关注。政府最近着手推行更严格的质量标准，例如“三包”保修计划确保消费者能够更换故障车辆或获得退款。

期望值更高的中国消费者

逐渐成熟的中国消费者对汽车的期待值也在不断提高。过去选车主要关心汽车外观，现在则更注重驾驶体验，以及安全性能等（见图3）。

此外，中国车主也在追求更优质的服务，包括售后服务以及4S店及驾乘体验。在提供品牌相关服务体验上，本土制造商往往落后其国际竞争对手。

竞争加剧的低价位市场

由于市场增长放缓，跨国汽车制造商也试图进入目前由本土车企主导我们认为，本土汽车制造商需要应对好四大挑战，包括严苛的汽车排放、燃油效率和质量标准; 期望值更高的中国消费者; 竞争加剧的低价位市场; 以及持续下滑的利润。

图3　中国汽车消费越来越成熟

的低价位市场。我们预计这一趋势将令跨国汽车制造商在低价位大众消费群为主的二、三线城市的布局提速。类似情况曾发生在消费电子类产品。因为激烈的价格战，跨国消费电子公司转而进军二、三线城市销售低价产品，但本土消费性电子公司具有强大成本和通路优势，跨国公司还是难易撼动其市占率。然而，在汽车产业，中国制造商产品竞争力不强，销售网络专业性也差强人意，难以防守财务稳健且经验丰富的外国同行。

持续下滑的利润

近年来，几乎所有的中国汽车制造商的利润都在下滑。过去还可以依赖合资企业的利润加以弥补，但随着竞争加剧和产能过剩，这不再是确定的事情。行业的盈利能力下降和地方政府日益减少的财政支持，都使得中国汽车制造商越来越难有足够资金来支持扩张和研发。

产能过剩仍然困扰着本土汽车制造商。尽管政府出台“四大、四小”极力推动行业整合，这些“四大、四小”企业却在强有力的中央和地方政府的财政支持下，得以更积极地扩张产能，导致更严重的过剩产能，车价也随之进一步被拉低。受价格战影响，合资企业的盈利能力也将受到挑战。随着中央政府越来越严格的融资监管，地方政府对合资企业的财政支持亦将减少。

本土汽车制造商的前方之路

本土汽车制造商应该如何给自己定位，从而实现再增长并在竞争中取胜？我们在此提出以下五点建议。

1. 打好基本功

注重正确的产品开发。少有本土车企能够对消费者的行为和态度进行深入洞察。更关键的是，缺乏把消费者洞察转换到了解消费者需求的能力。其产品开发在很大程度上仍是一个碰运气的过程，导致产品设计的千篇一律、众车一面。例如，很多品牌为吸引消费者，往往给低价位车型（例如，低于人民币5万元的车型）配备了许多主动安全功能，例如刹车防抱死制动系统（ABS），电子车身稳定系统（ESP）丰富的信息娱乐系统，以及高档内饰如皮质座椅等。当我们把同一细分市场的竞争车型放在一起时，往往很难比较出各款车型的竞争优势到底在哪里。

诸如此类的产品设计决定往往出于不充分的客户调研，以及组织的局限性，例如营销和产品开发部门缺少合作与沟通。国产整车厂不仅需要建设自己的市场调研能力，同时需要确保由市场调查得出的客户洞察传达给产品设计师和工程师，从而转化为真正符合消费者需求的车型。做到这一点需要严谨的开发流程以及强有力的跨部门开发团队。

2. 抱团壮大

与业界其他厂商合作，哪怕是竞争对手。日产和雷诺的结盟是最明显和最成功的案例之一。但合作并不代表合并，事实上，合作或许不需要任何形式的股权关系。2012年，通用汽车公司和标致雪铁龙集团宣布了一项全球性的战略联盟，合作涉及采购、产品开发，以及探索拉美和俄罗斯等新兴市场。

虽然对于大型国产汽车制造商来说，与主要竞争对手合作有些难以想象，但可以考虑规模较小的独立制造商。例如，比亚迪在汽车电池技术方面的专长对某些国产汽车制造商可能很有价值，以此换取使用国产汽车制造商广泛的经销商网络。最近，广汽和奇瑞签订了3年的协作和资源协议，将进行整车开发、传动系统研发、汽车关键部件（如发动机，变速箱）和新能源合作。这将会是一个双赢，不仅提高自己的核心竞争力，同时也为客户提供更好的产品和服务。

3. 集中火力

许多国产整车厂通过采取多产品战略取得了成功。在每款车型只需要投入几千万元人民币进行逆向“开发”时，厂商在短时间内推出8~10款车型，希望其中的2~3款可以大卖以收回投资。以奇瑞为例，2012的10种车型中，只有3种车型销量超过4万辆，这3种车型销量加总占到总销量的76%。国产车商的研发投入极少，主要是因为利用逆向工程进行仿制开发，或微调现有车型而已。随着中国车主的日益成熟，他们要求更高的质量、更优的性能，需求也更多样化，出现更多的客户细分市场。多产品战略将难以为继。

若要开发高品质汽车以满足消费者需求，就需要进行根本性的正向产品开发。这意味着研发每款车型所需的投资额将会高达几亿元人民币甚至更高。然而，随着市场趋于复杂，同时开发多款车型的成功概率很有可能会下降，因此一两款车型的成功很难收回八九款车型的投资。

一些国产汽车制造商，如长城，正在谋求更集中的品牌和产品策略。长城只有一个主品牌，并且对每年推出新车型的数量都非常谨慎。长城的经营成功，似乎验证了这样的战略是可行的。

但长城更多的是例外。国产汽车制造商需要选择性地侧重于少数品牌和车型，对产品开发进行投资，提供满足中国当前日益增长和成熟的车主需求的功能和质量标准。

4. 有所创新

不仅需要新车型的开发创新，也需要对如何接触并与客户沟通进行革新。这可以从更广泛地利用社交媒体和数字媒体入手。

我们的研究发现，中国消费者在去汽车展厅之前，喜欢先在网上做“功课”。这就为本土车企提供了机会，在消费者购买的初期阶段就与潜在客户进行沟通。同时也可以考虑将产品开发转包给消费者，正如Mini Cooper 2009 年在欧洲所做的那样。厂商让消费者提交自己的Mini Cooper汽车贴膜设计。然后选择排名前25位的设计，为追求个性的客户定制汽车贴膜。Mini Cooper成功利用众包营销战术 (Crowsourced marketing tactics)，发动消费者主动提供想法和创意，提高了客户满意度，也增加了销售。除了获得有价值的消费者行为洞见，更直接地与消费者沟通互动，数字媒体也比传统媒体更具成本优势。

5. 能力为本

国产汽车厂商需要建立新的能力以实现下一步发展。至少在最初阶段可以将目前还很薄弱的一些关键功能外包。应该找出技能短板、招募人才或聘请第三方工程公司填补缺口。例如Magna Styer可以提供工程方面的解决方案，从零件和系统的开发，到完整的整车开发和外观设计。但是外包并不表明组织内部就可以不用建立能力，相反，外包对建立正确的内部能力更为重要，从而界定什么需要被外包，什么应该留在组织内部，以及如何有效管理第三方服务提供商。

在短短的二十年间，国内汽车制造商从无到有构建了完整的汽车产业链，取得的成就有目共睹。如果有志于继续前进，与国际同行竞争，甚至是扩张到海外市场，本土车企需要重新思考如何进行汽车设计、制造和营销。中国市场从来不缺机遇，新客户和新业务正等着被发掘。如果能直面挑战，抓住机遇，潜心练好基本功，并在此基础上有所创新，我们相信国内汽车制造商能在下一个10年再上一个台阶，真正实现汽车产业的“中国梦”。

作者们谨向廖文侃对本文作出的杰出贡献深表感谢。

Axel Krieger（柯明逸）是麦肯锡全球董事，常驻北京分公司，他同时也是大中华区汽车与零部件业务部的负责人；

王三强是麦肯锡全球董事，常驻上海分公司；

高旭是麦肯锡全球资深董事，常驻香港分公司。

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