模块一 经济学启蒙
基本任务
1．经济学是关于选择的科学
2．经济学基本原理鸟瞰
【模块简介】
经济学是一门关于选择的科学！
消费者需要不断作出各种消费选择：假如想买一套学区房，现在该不该出手？暑假要不要带孩子出去旅游？电脑落伍了，是将就一段时间还是马上换新的？刚考上大学的孩子要求来个“苹果三件套”，要不要满足他？
企业老板更是每时每刻面对大量的生产经营决策：要不要扩大企业规模？要不要接这份订单？要不要典当融资？要不要花大价钱在央视做广告？同行打价格战，要不要应战？金融危机了，要不要裁员？
消费者和企业为什么要不断地作出选择呢？
市场上有亿万个消费者，从经济学的角度看，他们在做两件事：第一，出卖劳动力等生产要素，挣钱；第二，用挣来的钱购买消费品，目的是通过消费获取欲望的满足，得到最大的效用。为了用有限的收入换取最大程度的满足，消费者就必须精心“布局”他的消费。
市场上有千千万万的企业，从经济学的角度看，这些企业也都在做两件事：第一，购买劳动力、原材料和机器设备等生产要素并生产产品；第二，出售产品。企业做这两件事的目的是获利。为了获取最大的利润，企业的每一步都必须精打细算。
所以，消费者的选择是为了追求效用最大化，企业的选择是为了追求利润最大化。
但是，选择会产生机会成本，消费者和企业只要做出了选择，就必须考虑机会成本！
本模块将为您掀开经济学的“盖头”。
任务1 经济学是关于选择的科学
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握经济学的定义。
（2）掌握稀缺性的定义。
（3）掌握机会成本的含义。
（4）了解生产可能线的含义。
能力目标
能够分析单个企业或消费者某项决策的机会成本。
驱动案例
刘老师夫妇购买二手房的机会成本
刘老师有个独生女儿，今年上六年级，即将要升入初中。
刘老师夫妇商量后，打算购买江阴主城区公园新村的二手房，面积为50平方米，该地段的商品房归属于N中学学区。N中学是江苏名校，刘老师夫妇希望女儿到N中学读初中。
根据江阴房产网的资料，2012年春季公园新村二手房的均价大约在每平方米9 000元左右，刘老师夫妇看中的一套50平方米的二手房网上标价45万元。
刘老师的夫人认为，3～5年内，江阴主城区的房价不会大幅上涨，也很难大幅下跌。3年以后应该可以将房子原价转手，因此购买学区房支付的费用包括两部分，一是买卖2次交易需要缴纳的契税2．7万元，二是购房时给中介支付的佣金约3 000元。刘老师说：“老婆啊，你没有考虑机会成本。”
问题：什么是机会成本？刘老师夫妇购买二手房的机会成本是什么？
案例引读
不满足的现代人
刘老师有位同窗好友王先生。2002年，王先生贷款买了一套二手房，从父母家分出来。那时，这对小夫妻最大的心愿是用10年时间还清贷款。
2005年，王先生下海开了一家公司，赚了上千万。富裕后的王先生先购买了一套黄山湖的别墅，又给自己买了一辆别克车代步。后来，由于夫妻俩老是抢车用，王先生干脆又买了辆车，夫妻俩一人一辆车。
刘老师与王先生聚会，恭维王先生生活在蜜罐里，应该非常满足了。谁知王先生说，现在的道路越来越堵了，他真想向华西村学习，买架直升飞机开开。
您认为王先生“贪得无厌”吗？
知识讲解
一、个人、企业和社会面临选择
现代社会，我们经常面临选择。例如，江职业技术学院的张同学原本打算利用元旦回家探望父母，但是12月30日，班主任通知，期终考试时间提前至1月4日到6日。由于复习时间紧张，张同学就面临选择，要么冒着考砸的风险回家，要么克制想家的念头留下来复习迎考。
现代社会，不仅每一个普通人必须面临选择，整个社会也不得不作出选择。
假设某地区生产两种物品：汽车和住房。从生产力分配角度考试，该地区可以全部生产汽车或全部生产住房，也可以生产一部分汽车、一部分住房，如图1－1所示：
想一想，最近您做出了什么选择？
经济学家用“生产可能线”来说明整个社会的选择。
图1－1 某地区生产可能线
图1－1中，A点表示该地区“开足马力”，才能达到的最大汽车和住房产量的组合，B点和C点同样如此。区别是：A点表示该地区生产较多的汽车、较少的住房，B点表示该地区生产的汽车和住房数量大致相当，C点表示该地区生产较少的汽车、较多的住房。
A、B、C三点分别表示三种不同的汽车和住房产量组合，因为这三点都已经“开足马力”，所以从A点到B点，增加住房的产量就必须减少汽车的产量，从B点到C点同样如此。A、B、C三点所在的曲线是该地区目前能发挥的“最高水平”，这条曲线就是生产可能线（全称“生产可能性边界线”）。
我们在学习经济学理论时，必须学会使用假设。
通过假设一个地区只生产两种物品：汽车和住房，我们就可以方便地理解汽车和住房之间此消彼长的关系。一旦我们理解了两种产品之间此消彼长的关系，我们就可以更好地理解真实世界中各种产品之间此消彼长的关系。
推而广之，满足公众的居住需要，是建造更多的高档别墅还是更多的普通商品房？解决公众的出行难题，是公交优先还是大力发展私家车？这些论题都可以用生产可能线 描述。
二、选择的隐性代价——机会成本
选择使人们必须“承担”机会成本。机会成本是指企业在生产经营过程中所实际支付的各种费用，包括房屋租金、设备折旧、原材料采购费用、工资、财务利息等。机会成本与人们日常提及的会计成本有明显的差别。
会计成本是指企业在生产经营过程中实际支付的各种费用，包括工资、财务利息、房屋租金、原材料采购费用等。显然，会计成本是一种企业真金白银的支出。
机会成本并不是指实际的支付，而是决策者在做出一种选择时无奈放弃的其他机会。虽然没有实际付出，但是这个“无奈放弃的机会”却是人们在作出决策时必须考虑的。
可以用下面的案例来说明机会成本。
会计成本的实质是“实际支付的费用”；机会成本的实质是“无奈放弃的机会”。
相关案例链接
陈老师炒股票划不划算？
陈老师是一所中学的英语老师，平时上课，每年暑假她都在一家外贸公司起草商务公文并担任翻译。兼职的报酬比较高，每个暑假陈老师都能获得1万元的外快，而且兼职让她大长见识，熟悉了商场上的常规流程。
陈老师的父亲是个资深股民，这几年来，由于操作不当，亏损较大，情绪低落。2012年暑假，陈老师放弃了兼职，接手了他的股票账户，做起了短时间的股民。由于陈老师善于学习，加之花5 000元拜了个师父，一个暑假下来，陈老师将账户中的10万元炒到11．5万元，2个月的收益率达到15%。
陈老师的父亲很高兴，认为女儿有炒股票的天赋，这个暑假把账户交给女儿很划算，但是陈老师却认为她炒股票并不怎么划算！
陈老师在选择炒股票是有机会成本的。陈老师炒股票后，不得不放弃了兼职，自然也就放弃了1万元的兼职收入，这个“无奈放弃的获取1万元报酬的机会”，就是陈老师炒股票的机会成本。
机会成本普遍存在：只要选择，就必然面对机会成本。
注意：某项决策有两种选择方案时，两种方案互为机会成本，如图1－2所示：
注意：某项决策有多种选择方案时，一种方案的机会成本是其余方案中的“最优项方案”，如图1－3所示：
机会成本容易被人们忽视，所以是一种“隐性”代价。
图1－2 两种选择方案时的机会成本
图1－3 多种选择方案时的机会成本
因此，前文提及的江阴职业技术学院的张同学选择元旦期间回家团聚，就必须放弃复习迎考的时间，放弃的复习迎考时间就是回家团聚的机会成本；选择复习迎考，就必须放弃回家团聚，放弃的回家团聚机会就是复习迎考的机会成本。
江阴文化路南侧与砂山路西侧交界处，原本是一块农田，某开发公司开发了高端楼盘丹芙春城。建造丹芙春城的机会成本是什么？
三、个人、企业和社会选择最优方案
1．个人、企业和社会的欲望是无穷尽的
个人：在这个世界上，大多数人对物质产品和劳务的欲望是无穷尽的。
现代社会中，多数人并不满足于简单的生存，还想消耗更多的物品，如更多更华丽的衣服、更贵更精美的食物、更大更高档的房子等。而且，这种消耗更多物品的欲望是会不断膨胀的，旧的欲望满足了，新的欲望又随之产生。案例引读中刘老师的同窗好友王先生，不过是一个典型的缩影而已。
企业：企业的目标是追求更多的利润，如何获得就要从产销量、成本、价格三方面挖掘潜力。
相关案例链接
A房产公司如何创造更多的利润？
A房产公司是一家从事房地产开发的中型房地产企业。
2010年，该公司实现商品房销售面积10万平方米，平均每平方米单价6 000元，共计实现销售金额6亿元；平均每平方米会计成本5 400元，总成本5．4亿元，平均每平方米税前利润600元，公司实现总的税前利润6 000万元。
2010年年底公司股东大会上，A房产公司张总经理首先向出席股东大会的各位股东表示感谢，并表示2011年他将率领全体员工为股东们创造更多的利润。
税前利润是指没有扣除企业所得税的利润。
从经济学的角度看，2011年，A房产公司该如何创造比2010年更多的利润呢？
（1）扩大商品房销售面积。如果其他条件不变，2011年销售面积增加到15万平方米，公司税前利润将达到9 000万元。
600×15万＝9 000万
（2）降低每平方米商品房成本。如果其他条件不变，每平方米成本降低到5 300元，2011年公司税前利润将达到7 000万元。
（6 000－5 300）×10万＝7 000万
（3）提高每平方米商品房销售价格。如果其他条件不变，每平方米销售价格提高到6 300元，2011年公司税前利润将会达到9 000万元。
（6 300－5 400）×10万＝9 000万
现实中，很难有“成本下降”和“价格提高”同时出现的好事。A房产公司只有加强成本管理，使成本比同行低一点，同时坚持精细开发，使价格比同行高一点，就能扩大获利空间，赚取高于同行的利润。
社会：社会是由无数个个人和数量众多的企业组成的集合，由于个人和企业的欲望无穷尽，所以整个社会的欲望也是无穷尽的。图1－1中，人们要么选择A点、要么选择B点或C点。但是人们想不想选择D点呢？D点与C点相比，这个地区的人们可以得到更多的住房，显然，D点更有吸引力。
2．个人、企业和社会追求欲望的满足遭遇制约条件
个人、企业和社会在追求欲望满足时，会遭遇某种制约条件。
王先生想购买一架直升机代步，但这个想法面临着购买能力的制约。私人直升机的购买、使用、维护成本远高于私家车，王先生不一定能够负担得起。
江阴职业技术学院的张同学既想利用元旦回家探望父母，又想留下来复习迎考。但是张同学没有分身术，只能两者择其一。
陈老师如果能够兼职、炒股两不误，她的暑期收入将大大增加。但是，正所谓“一心不可二用”，外贸公司的制度也不会允许她“公私兼顾”。
图1－1中，D点更有吸引力，人们更想选择D点：因为D点与B点相比，这个地区的人们可以得到更多的住房，而生产的汽车并不减少（就是说公众的出行改善了，而居住条件并不减弱）。但是，这个地区的生产能力毕竟有限，B点已经是“开足马力”了，D点的想法是不现实的。
上述几个例子只是追求欲望受阻的一个缩影。实际上，个人、企业和社会在追求欲望满足的过程中，必然会遭遇某种制约条件——满足欲望所需要的资源有限，这里的资源包括时间资源、信息资源、人力资源、自然资源、资本资源等。
经济学上用稀缺性来描述个人、企业和社会追求欲望受阻的状况，所谓稀缺性是指相对于个人、企业和社会不断增长的欲望而言，资源的相对不足状态 。
3．稀缺性制约下，个人、企业和社会选择最优满足方案
由于稀缺性的存在，个人、企业和社会无法满足全部欲望，只能退而求其次，争取满足部分欲望。于是，个人、企业和社会经常在两种或两种以上的方案之间“摇摆不定”。经济学家们通常认为，“理性人”选择最优方案，最优方案也就是会计利润最大的方案 。
“理性人”是指希望以最小经济代价去获得最大经济利益的各类从事日常经济活动的主体。
陈老师根据什么认为她炒股票不划算呢？
2012年暑假，陈老师有两种方案：
第一种是兼职翻译，按照以往水平，可以获得1万元的兼职收入。此处不考虑兼职时的劳动投入，公司这点活对于陈老师来说很轻松，因而陈老师兼职的会计利润是1万元。
第二种是炒股票，获得了1．5万元的收入，支付了5 000元的拜师费。此处不考虑炒股票时的劳动投入，炒股票的决策不消耗体力，因而表面看陈老师炒股票的会计利润也是1万元。但是，炒股票是有心理压力的，陈老师在这两个月中所承受的心理压力肯定远远大于熟门熟路的兼职翻译。假设陈老师的心理压力成本是3 000元，考虑3 000元的心理成本，那么炒股票的会计利润实际只有7 000元。
陈老师兼职的会计利润是1万元，炒股票的会计利润只有7 000元，两者比较，陈老师的最优方案是兼职，炒股票的确“很不划算”！
4．最优满足方案的经济利润
经济学家常用经济利润来判断某种方案是否最优。如果某种方案的经济利润为正，说明该方案为最优，可以执行；反之，如果某种方案的经济利润为负，说明该方案不是最优，不应该执行，决策者还有更好的选择。那么，什么是经济利润？
会计利润＝总收益－会计成本
经济利润＝总收益－会计成本－机会成本＝会计利润－机会成本
①会计利润等于总收益减去会计成本。
②总收益是指企业从事某项经济活动所得到的资金收入，包括成本和利润。
③广义上讲，总收益和会计成本可以是一种比方，总收益是指个人和企业从事某件事情的利益，会计成本是指个人和企业从事某件事情的代价。
假设某项决策有A、B、C、D四种选择方案，根据机会成本的定义，A方案的机会成本是指B、C、D三个方案中“最优选项”的会计利润。
如果A方案的会计利润大于其机会成本，经济利润为正，说明A方案的会计利润大于B、C、D三个方案的“最优选项”，A方案是最优方案，应该执行。如果A方案的会计利润小于其机会成本，经济利润为负，说明A方案的会计利润小于B、C、D三个方案的“最优选项”，A方案肯定不是最优方案，不应该执行。
在陈老师炒股票的案例中，其经济利润如何呢？
陈老师炒股票的会计利润＝1．5万－（5 000＋3 000）＝7 000
陈老师炒股票的经济利润＝7 000－10 000＝－3000
结论：陈老师炒股票的经济利润为负，不划算！
机会成本在经济学中是一个十分重要的概念，我们明白了机会成本的含义，就能自觉运用机会成本分析个人、企业和社会的某一项决策。判断个人、企业和社会的某一项方案是否最优，不仅要看实施该项方案的利益与代价对比，也要分析该方案有无替代方案，替代方案是否优于原方案，也就是说，学习“机会成本”的作用可以使我们养成“看看有无更好机会”的习惯。
会计利润为正、但是经济利润是负的方案，不划算，停！
四、经济学是关于选择的科学
经济学的产生源于“稀缺性”的存在，经济学是一门研究稀缺性制约下，个人 、企业和社会如何选择最优方案的学问 。下面三个问题将会在本书以后的各模块中被反复讨论，这些讨论将使我们更加明白“经济学是关于选择的科学”。
（1）企业生产什么产品？现代人要生存和发展，就要消耗更多的商品，这些商品种类成千上万，都是由企业生产的。问题是，为什么这家企业愿意生产啤酒而那家企业愿意生产服装？
（2）企业生产产品的方式是什么？是走“劳动密集型”生产路线，还是走“资本技术密集型”生产路线？换句话说，企业是靠人多来提高产量，还是靠先进的设备来提高产量？
（3）企业生产的产品该卖给谁？为什么有人可以住豪宅、开名车、上高档酒楼，而有的人只能住经适房、挤公交、偶尔下下小饭馆？
这三个问题合并起来，被称为“资源配置”，资源配置是经济学要解决的核心问题。
驱动案例解析
刘老师夫妇购买二手房的机会成本
假设刘老师夫妇的45万有两种选择，第一是购买公园新村的50平方米二手房，第二是将45万存入银行。假如购买二手学区房，相应的收益是女儿可以分享N中学的优秀教学资源，必须的费用包括契税2．7万元和支付中介的佣金3 000元，合计3万元；假如将45万存入银行，以3年期利率4．75%计算，3年内可以获得银行存款利息收入约6．4万元，这个6．4万就是刘老师夫妇购买二手学区房的机会成本。
刘老师夫妇既然决定购买二手学区房，那么购买二手学区房肯定是他们的最优方案。也就是说，他认为，分享N中学的优秀教学资源是非常划算的事情，折算成经济价值肯定大于9．4万，这份经济价值在扣掉契税和佣金3万、银行存款利息收入6．4万后，仍然还有相当余额。
经典案例赏析
低碳经济——从官方到民间的共同话题
近几年来，随着全球气候变暖，节能减排和保护环境的话题频频为各方所关注。
2009年6月，中国社会科学院在北京发布《城市蓝皮书：中国城市发展报告（NO．2）》，报告指出，在全球气候变化的大背景下，发展低碳经济正在成为各级部门决策者的共识。节能减排，促进低碳经济发展，既是救治全球气候变暖的关键性方案，也是践行科学发展观的重要手段。
2009年12月7日，全球关注的联合国气候变化峰会在丹麦首都哥本哈根召开，多个国家和地区的与会者齐聚一堂，共同探讨世界各国共同关注的问题——气候暖化与“减排”计划。
国务院总理温家宝2009年3月5日在十一届全国人大三次会议上作政府工作报告时强调，要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式，积极参与应对气候变化国际合作，推动全球应对气候变化取得新进展。
有网友发表关于低碳生活的好处：少浪费0．5千克粮食，可节能0．18千克标准煤，减排二氧化碳0．47千克；少喝一瓶啤酒，可减排二氧化碳0．2千克；减少使用1千克过度包装纸，可节能1．3千克标准煤，减排二氧化碳3．5千克；如果全国减少10%的一次性筷子使用量，可减排二氧化碳1．03亿千克。
那么，全球各国为什么要发展低碳经济？主要基于下列两点原因。
第一，地球上的石油煤炭即将用完。能源是世界各国发展经济的重要物质基础。在过去100多年里，西方主要国家先后完成了工业化，但同时也“吃掉了”地球上大量的石油和煤炭。石油和煤炭是不可再生的，用掉一点就少一点。据某世界能源机构预计，按照目前的用法，再过几十年地球上的石油、煤炭就要被用光了。可见，经济学的稀缺性概念真是非常“精辟”，地球老人家亿万年的储备仅仅只能供给人类几百年的挥霍。
第二，地球“呼吸系统”不堪重负。多年来，地球的“呼吸系统”已经陷于混乱。如同河流的自净能力一样，地球生态系统的自净能力也是有限度的。据相关研究，地球上每年约有200多亿吨二氧化碳没有及时被地球“处理”掉。近年来，这些多余的二氧化碳“为非作歹”，制造了一次又一次的自然灾害，人类同时也一次又一次体会到了“搬起石头砸自己的脚”的含义。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
机会成本
稀缺性
理性人
经济学
2．选择题
（1）根据经济学上稀缺性的定义，张先生的稀缺性是指（ ）。
A．有了一辆捷达，还想拥有一辆奥迪
B．年收入20万元
C．尽管年收入20万元，但是他依然无法购买心仪已久的别墅
D．不想出国旅游
（2）稀缺性存在于下列情形（ ）。
A．只存在于经济发达国家
B．只存在于经济落后国家
C．只存在于生产力不发达的原始社会
D．存在于所有经济形态中
（3）由于存在稀缺性，所以（ ）。
A．个人和企业必须作出选择
B．个人和企业无法作出正确选择
C．个人和企业应该尽早作出选择
D．个人和企业应该推迟作出选择
（4）关于生产可能线的说法，正确的是（ ）。
A．生产可能线上的任何一点表明资源得到了充分利用
B．生产可能线内的任何一点表明尽管资源得到了充分利用，但是利用效率不高
C．生产可能线外的任何一点表明资源没有得到充分利用
D．生产可能线上的任何一点向右下方移动，表明两种产品的产量同时增加
（5）下列关于机会成本的描述，正确的是（ ）。
A．机会成本是指人们作出一项选择时所必须放弃的最优机会
B．没有选择就没有机会成本
C．机会成本并不是指实际的费用支出
D．机会成本是一种隐性代价
E．一项选择存在多项机会成本
3．作图题
假定一个地区建造两种房子：别墅和普通商品房，可以全部建造别墅，可以全部建造普通商品房，也可以建造一部分别墅、一部分普通商品房。如下表所示：
4．案例分析题
2010年7月5日，康佳集团以3．42亿元购得了昆山市周庄镇全旺路南侧总面积为36．7万平方米的土地，并将在该地块进行房地产及商业等配套开发。
2012年5月31日，在昆明市土地和矿业权交易中心举行的土地拍卖活动中，联想控股融科智地房地产股份有限公司、云南汉鼎投资有限公司以底价竞得五华普吉片区2宗土地，土地面积共139．76亩。
讨论：康佳、联想涉足房地产业是他们的最优选择吗？从机会成本的角度谈谈他们涉足房地产业的合理性。
任务2 经济学基本原理鸟瞰
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握市场的含义。
（2）初步理解市场经济中价格的作用。
（3）初步熟悉微观、宏观经济学基本原理。
能力目标
能够联系实际分析市场化的资源配置。
驱动案例
万科老业主大闹退房
在上周五下午万科上海提前展开的迎中秋楼盘优惠促销活动上，位于浦东三林的金色雅筑售楼处便闯入一些前期购房的准业主，拉住一些前去看房甚至准备签约的购房者，告诫他们不要买房，否则迟早也会沦为“退房团”的一员。
据记者了解，前期购房者“闹退房”从8月初便已开始。“退房团”首批队伍有50多人。金色雅筑今年3月开盘，至今已经降价3次，在此过程中，这些购房者有的损失了几十万元。
（资料来源：何契．万科上海调价引发退房风波．2008－09－02．上海证券报）问题：我们应该怎样看待万科业主的退房行为？
案例引读
不断变化的“三大件”
刘老师和他的同窗好友王先生关系很铁，隔段时间就要碰碰头。
不久前的一次碰头中，他们的话题是“生活三大件”。在一通神侃中，两人一点点地回想起了过去的生活。
20世纪80年代，人们追求的三大件是：电视机、收录机和洗衣机。
那时候，王先生还是个小孩子，记得隔壁的周叔叔家里买了个黑白电视机，放金庸的《射雕英雄传》时，全村人都来看，以至于不得不把电视机搬到房间外的小广场。
20世纪90年代，人们追求的三大件是：彩电、冰箱和音响。
当然，那时候的彩电还很笨重，一台电视机要两个人抬，但是比黑白电视机强得多了。那时候的冰箱也很小，180升的就算比较大了，不过质量很好，很多人家当时买的冰箱现在还在用着。没有多久，电话、空调、电脑又进入了人们的视线。刘老师记得，1998年他家装电话的初装费是2 200元，电脑更不便宜，价格要上万元。
21世纪，住房和汽车已经成为人们最大的追求，但除了这两件，还有一个大件是什么呢？两人一时想不出了。
市场经济使人们消费的物质产品快速增加。
知识讲解
一、市场
市场是指买卖双方交易的场所，市场可以是有形的，也可以是无形的 。市场分为两类：物品市场和生产要素市场。参加交易的市场主体也有两类：消费者和企业。消费者和企业是通过物品市场和生产要素市场联结在一起的。
市场上有千千万万的企业，生产出形形色色不同的商品。从经济学的角度看，无论是“巨无霸”的飞机制造公司，还是街边的小蛋糕店，其实质并无区别。本质上讲，这些企业都在做两件事：第一，购买劳动力、原材料和机器设备等生产要素，并使用这些要素生产出产品；第二，将产品拿到物品市场上出售。企业做这两件事的目的是获利。
市场上有亿万个消费者，从经济学的角度看，他们也都在做两件事：第一，出卖劳动力等生产要素，获取要素报酬；第二，用所得收入购买消费品。个人做这两件事的目的是追求欲望的满足，经济学把个人消费物品得到的满足称为效用。
消费者和企业的活动可以用表1－1概括：
物品市场的物品包括有形的物品和无形的劳务。生产要素市场简称要素 市场，下同。
生产要素是指企业进行生产经营活动时所需要的各种资源，包括劳动、资本、土地、企业家才能四种。
表1－1 消费者和企业的经济活动概貌
表1－1中，隐含着消费者和企业之间的循环关系。
表中的①－②－③－④说明：在要素市场上，企业买进，消费者卖出；在物品市场上，企业卖出，消费者买进，形成一次完整的循环，并且，这个循环并不是只运转一次，而是日复一日、年复一年永不停止地运转下去，如图1－4所示：
想一想，如果哪天某企业生产出来的产品卖不出去，企业面临什么风险？企业还能“玩得转”吗？对消费者和企业之间的循环又有何影响？
图1－4 消费者和企业经济活动循环图
二、市场经济
1．市场经济是人类应对稀缺性的较好选择
资源的稀缺性是永恒存在的。早期的原始社会，人类食不果腹，为生存而不断打架。当今的文明社会，人们并不缺衣少食，但却仍然做不到“无忧”，依旧每天关心自己的欲望。
虽然稀缺性存在于一切人类社会形态，但是各个时期人类应对稀缺性的方法是完全不同的。人类最近几百年的实践证明，市场经济是人类应对稀缺性的较好选择，人类选择了市场经济后，创造的社会财富空前增加。
为什么市场经济能够解放生产力呢？因为企业为了利润最大化，就要努力地生产适销对路的物品；而消费者为了满足自己的欲望，也会努力地工作，所以市场经济创造的社会财富会空前增加。
市场经济就是由企业和个人独立决策、由价格主导企业和个人经济活动的经济。
2．价格在市场经济中的作用
市场经济是人类应对稀缺性的较好选择，在市场化的资源配置方式下，价格对人们的日常经济活动起着基础性调节作用，始终是微观市场主体关注的核心。价格在物品市场中，主要起到两种作用。
（1）反映某种商品的供求信息。市场上有许多消费者和企业，在长期的滚爬摸打中，学会了通过观察某商品价格变动的情况，来推测其供求变动的信息。打个比方，价格就像鱼线上的浮子。浮子动了，说明鱼儿活动了。某种商品的价格动了，说明该种商品的供求发生变化了：如果某种商品价格上升，说明该商品供不应求；反之，如果某种商品价格下跌，说明该商品供大于求。市场上流通着成千上万种商品，各种商品的价格起起落落，不断把每一种商品供求变化的信息传递给消费者和企业。
微观市场主体指参与生产和消费的每一个企业和每一个消费者。
（2）引导微观市场主体的经济活动。从企业的角度讲，如果某种商品的价格上升，在其他条件不变的情况下，生产该产品的利润增加，企业必然会扩大产量；反之，企业必然会缩减产量。从消费者的角度讲，如果某种商品的价格上升，在其“其他条件不变”是指价格以外的其他因素都假设不变，详见模块2。
他条件不变的情况下，消费者必然会捂紧钱包，或者寻找价格较低的替代品消费；反之，消费者必然会乘机采购。
价格在要素市场中也起到两种作用：第一，反映各种生产要素的市场供求情况。如最近几年来我国各个地方高级技工工资连续上涨，背后的原因正是技术工人特别是高级技术工人供不应求，存在着很大的缺口，业界称之为“技工荒”现象。第二，影响消费者的要素出售和企业的要素购买。
3．“看不见的手”引导市场运行
市场是由亿万个消费者和众多的企业组成的集合体，在市场经济中，消费者和生产者分散各地，各自打着各自的“算盘”。在价格的引导下，企业根据某种物品的价格涨跌调整自己的生产决策，消费者根据某种物品的价格涨跌调整自己的购买决策，最终会使市场达到供求平衡。市场仿佛存在一只“看不见的手”，引导着千千万万个企业和消费者作出正确的决策。企业得到了利润，消费者得到了想要的物品，各得其所，市场的运行井然有序。“看不见的手”的引导作用如图1－5所示：
图1－5 “看不见的手”示意图
“看不见的手”思想是由经济学鼻祖、现代经济学的奠基者、英国古典经济学家亚当·斯密于1776年提出的，至今仍是现代经济学的核心内容。近二三百年来，现代经济学迅猛发展，至今已经成为一门体系庞大、内容博大精深的社会科学。
本书主要介绍现代经济学的基础内容：微观经济学和宏观经济学。
三、微观经济学基本原理鸟瞰
市场经济中，企业的目标是追求利润最大化，消费者的目标是追求效用最大化。微观经济学是研究在稀缺性前提下，单个企业或者单个消费者如何选择最优方案的学问 。
1．价格理论模块
物品市场上，消费者购买某商品，形成对某商品的需求。物品市场上，企业出售某商品，形成对某商品的供给。价格理论模块揭示了各种商品需求、供给和价格 之间的相互关系 。
某商品需求、供给和价格之间的关系表现在两个方面：一方面，需求和供给的共同作用决定了该商品的价格，需求和供给的变动导致该商品价格随之变动；另一方面，价格的变动也会导致该商品消费者的购买量和企业的供应量发生变动。如图1－6所示：
需求量是某一特定价格时的消费者购买量，供给量是某一特定价格时的企业供应量，详见模块2。
图1－6 需求、供给和价格的关系
价格理论模块主要阐述5条经济学原理：
（1）需求理论：在其他条件不变时，消费者购买某种商品的数量与价格成反比。
（2）供给理论：在其他条件不变时，企业出售某种商品的数量与价格成正比。
（3）供求理论：某种商品需求和供给的变动是其价格波动的真正推手，这两大力量共同决定了该种商品的产量和价格。
（4）需求价格弹性理论：不同商品价格的变动对其需求量产生的影响力度是不同的。
（5）供给价格弹性理论：不同商品价格的变动对其供给量产生的影响力度是不同的。
价格理论模块回答了“资源配置”的第一个问题：企业生产什么产品？
企业生产什么产品？表面上是由企业决定的，从深层次讲，是企业家根据某产品市场需要决定的 。通俗地说，就是只要消费者掏钱买什么，企业就生产什么。
2．消费者行为理论模块
消费者的目标是追求效用最大化，消费者必须消费产品才能满足自己的欲望。消费者行为理论揭示了收入约束前提下消费者追求最大满足程度的方法 。
消费者要用有限的资金换取最大的消费满足，必须做到两点：第一，把全部消费资金用完；第二、每一元钱都要花在刃口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等，不花钱购买效用非常低甚至没有什么效用的商品。
消费者行为理论模块主要阐述两条经济学原理：
（1）边际效用递减规律：消费者连续消费某种物品，从追加的产品消费中，所得到的满足是逐步递减的。
（2）消费者均衡理论：消费者购买每种商品所获得的边际效用与其价格之比相等时，总效用实现最大化。
3．生产者行为理论模块
企业从事生产的目的是为了追求利润最大化。企业从三个方面追求更多的利润：第一是产量，第二是成本，第三是价格。产销量、产品成本、产品价格三个因素互相影响，共同决定了某个企业的利润水平。
产量、成本和价格如何决定一个企业的利润？企业的会计利润等于总收益减去总成本。总收益是企业销售产品所得到的全部收入，是产品价格与销售量的乘积。用TR表示总收益，用P表示产品销售价格，用Q表示产品销售数量，则总收益可以用公式表示为：
TR＝P×Q
总成本是企业购买劳动力、原材料和机器设备等全部生产要素的费用，平均成本是每单位产品所包含的劳动力、原材料和机器设备等要素购买费用。用TC表示总成本，用AC表示单位产品平均成本，用Q表示产品数量，则总成本可以用公式表示为：
TC＝AC×Q
会计利润＝TR－TC＝P×Q－AC×Q＝（P－AC）×Q
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养猪大户的利润与风险
近年来，生猪价格暴涨暴跌，养猪大户们陷入了赚钱、亏损的轮回之中。
假设某养猪大户的每头生猪出栏平均重为200斤，每头生猪出栏平均成本为1 400元。
如果市场上的生猪出栏价格为每斤8元，该养猪大户出售1 000头生猪，盈亏是多少？如果市场上的生猪出栏价格为每斤6元，该养猪大户出售1 000头生猪，盈亏又是多少？
该养猪大户的总成本：
TC＝AC×Q＝1 400×1 000＝140万
如果生猪出栏价格为8元每斤，1 000头生猪的总收益是：
TR＝P×Q＝8×200×1 000＝160万
会计利润＝TR－TC＝160万－140万＝20万
如果生猪出栏价格为6元每斤，1 000头生猪的总收益是：
TR＝P×Q＝6×200×1 000＝120万
会计利润＝TR－TC＝120万－140万＝－20万
所以，菜场上猪肉涨个1元或跌个1元，消费者可能习以为常了，但是对于养猪大户们来说，那就是进账1辆轿车或者亏掉1辆轿车的事情。“兹事体大”！不得不小心应对。
结论：企业会计利润的大小既跟产量多少有关，也跟成本和价格的“落差”密切相关。
成本和价格的“落差”首先跟成本的高低相关。生产者行为理论揭示了产量和成本的变化规律 。
生产者行为理论模块主要阐述4条经济学原理：
（1）边际产量递减规律：短期内，连续投入某种生产要素，对产量的贡献是递减的。
（2）短期成本理论：短期内，单位产品成本先递减而递增，存在短期低点。
（3）规模经济理论理论：长期内，某个企业规模的扩张不是无限的，而是存在着与所在行业相适应的最适规模。
（4）长期成本理论：长期内，单位产品成本先递减而递增，存在长期低点。
生产者行为理论模块回答了“资源配置”的第二个问题：企业生产产品的方式是什么？
企业生产产品要消耗生产要素，生产要素要从市场上购买。一个企业生产某种产品，可以靠多雇用工人来提高产量，也可以靠使用先进的设备来提高产量。企业是靠人多来提高产量，还是靠先进的设备来提高产量？不同的情况下企业会作出不同的选择。
企业走“劳动密集型”路线，还是走“资本技术密集型”路线，不是出于企业家的随意选择，而是企业家基于成本最低原则作出的理性选择 。
例如：改革开放初期，我国的劳动力成本很便宜，加工制造企业一般会选择多用工人，少用机器设备；而随着我国劳动力成本的上升，企业开始采用先进的设备来代替“人海战术”。据媒体报道，近年来，富士康开始采用机器人来取代一部分人工操作，就是一个典型的例子。
又如：小区的杂货店一般是人工结账，杂货店上一套先进的收银系统代价很高，是典型的“杀鸡用牛刀”，非常不划算。但是，为什么大型超市愿意采用收银系统呢？因为大型超市的货物周转量极大，收银系统虽然价格高，但是分摊到单个商品的成本几乎可以忽略不计。先进的收银系统不仅结算快捷正确，而且信息处理、反馈效率高，有助于大型超市的现代化管理。
4．市场结构理论模块
如前所述，企业从事生产的目的是为了追求利润最大化。
企业的会计利润＝（P－AC）×Q
除了产量Q外，影响企业会计利润的另一方面就是成本和价格的“落差”：（P－AC）。成本和价格的“落差”首先跟成本的高低相关，其次跟价格的高低相关。
如果某产品销售价格大于平均成本，企业就能盈利，成本和价格的“落差”越大，企业的会计利润就越高；反过来，如果某产品销售价格低于平均成本，企业会亏损，低于成本的幅度越大，企业的亏损就越大。所以，为了提高利润，企业必须提高自己的产品售价。
在“养猪大户的利润与风险”案例中，如果某养猪大户出栏的猪别具特色，比如是真正的生态猪，肯定就会受到市场的追捧。当市场上普通生猪出栏价格为每斤6元时，他可以提高自己生态猪的价格至7元、8元……不仅不会亏损，反而还能获利。
由此可见，企业提高自己产品的定价能力很重要。市场结构理论揭示了不同市场结构下单个企业的“定价”能力 。
经济学家根据市场的竞争与垄断程度把市场分为四种类型：完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场和完全垄断市场。处于不同市场结构的企业，在市场上拥有完全不同的“定价能力”。
理论上讲，市场经济中企业的产品价格是由企业自己确定的。但是，企业的定价不一定被市场上的消费者接受，如果企业将自己的产品定为“天价”，多数时候消费者可以放弃购买，某种产品在市场上的价格完全是供求双方博弈的结果。
市场结构理论包含两块内容：
（1）市场结构类型分析：说明了划分市场结构的具体标准。
（2）竞争与垄断理论：分析了完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种市场结构下单个企业的均衡。
5．分配理论模块
社会中的单个成员，首先是生产要素的提供者，同时又是个消费者。在商品和劳务市场上，每个消费者的购买能力是不同的。富有的人可以一掷千金购买市价500万元的别墅、50万元的宝马，抽空还能去迪拜旅游，充分领略这个充满奢华的炫彩世界。而一般工薪阶层只能挤公交车上下班，周末去附近公园散散步，购买一套70万元的普通商品房，还必须为30万元的首付愁眉不展。
为什么不同的人拥有不同的消费能力呢？
不同的人拥有不同的消费能力，是因为他们拥有不同的挣钱能力。富有的人之所以富有，是因为他们通过出售劳动力、资本等生产要素得到的货币更多，如香港的知名大律师，打一次官司的收入动辄几十到几百万不等；贫穷的人之所以贫穷，是因为他们通过出售劳动力等生产要素得到的货币较少，如普通打工者。
分配理论模块回答了“资源配置”的第三个问题：企业生产的产品该卖给谁？企业生产的产品卖给拥有“相应购买力并愿意购买企业产品的消费者”。
收入分配理论包含两块内容：
（1）收入分配理论：分析了资本、劳动、土地、企业家才能四种生产要素的价格形成及变动。
（2）收入再分配政策：阐述了政府对收入的调节。
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表1－2 微观经济学五大模块理论一览表
（续表）
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微观经济学五大模块的关系
微观经济学中，价格理论模块是微观经济学的核心模块，其他模块都是围绕此模块展开的。消费者行为理论模块是对价格理论中“需求”的进一步阐述，也说明了消费者如何追求效用最大化；生产者行为理论模块是对价格理论中“供给”的进一步阐述，生产者行为理论模块和市场结构理论模块结合在一起，就能将产量、成本和价格结合起来，说明企业是如何追求利润最大化的；分配理论模块是均衡价格理论在要素市场的具体应用。
五大模块之间的关系如图1－7所示：
图1－7 微观经济学模块结构图
四、宏观观经济学基本原理鸟瞰
20世纪30年代，西方主要国家爆发了席卷世界的经济大危机，这次危机彻底暴露了自由放任市场经济“很不可爱”的一面。经济学家开始思考，只靠市场这只“看不见的手”究竟能不能使市场经济运行达到最优状态？除了这只“看不见的手”之外，是否还必须增加政府调控这只“看得见的手”来协助和干预整个经济运行？
干预派的意思是：经济波动是市场“闯的祸”，政府的责任就是帮市场“摆平”经济波动。自由派的意思是：经济波动并不是市场“闯的祸”，并且，只要假以时日，市场本身能够“摆平”经济波动。
围绕国家是否应该干预宏观经济，整个经济学界分为互相对立的两派：干预派和自由派。干预派认为市场的缺陷导致经济波动，主张靠政府调控这只“看得见的手”来平抑宏观经济波动；与此相反，自由派认为波动的原因来自市场之外，并且，市场本身具有修复波动的能力，所以反对国家干预。
1936年，英国经济学家凯恩斯的著作《就业、利息与货币通论》出版，标志着现代宏观经济学的创立。宏观经济学是研究资源稀缺性前提下，整个经济体系如何应对失业、通货膨胀、经济周期性波动等问题，获得最大产出的学问 。宏观经济学需要回答三个问题：如何实现经济稳定增长，减少经济周期性波动、如何保持物价相对稳定、如何减少失业。对这三个问题，干预派和自由派作出了不同的回答，提出了不同的政策主张。干预派的主流是凯恩斯主义经济学，自由派的主流是新古典宏观经济学。
微观经济学的三个问题被称为“资源配置”，宏观经济学的三个问题被称为“资源利用”。
本书在宏观经济学部分重点介绍干预派的主流凯恩斯主义经济学。
1．国民收入核算及决定模块
国民收入模块介绍了国民收入的核算及决定，是整个宏观经济学的核心。（1）国民收入核算与变动：介绍了GDP的计算方法及其变动。
（2）经济增长与经济周期：从长短期的角度进一步分析国民收入。
国民收入又称GDP
2．失业与通胀模块
失业与通胀模块分析了短期中宏观经济的两个现象：失业与通胀。
（1）失业理论：分析了周期性失业的形成原因。
（2）通胀理论：分析了通货膨胀的成因、分类以及影响。
3．宏观经济政策模块
宏观经济政策模块介绍了宏观政策的目标、工具，重点介绍了凯恩斯主义的两大需求管理政策：凯恩斯主义财政政策和凯恩斯主义货币政策。
（1）财政政策：从财政的角度阐述一个国家总需求的调节。
（2）货币政策：从货币的角度阐述一个国家总需求的调节。
国民收入决定理论是宏观经济学的 核心理论。
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表1－3 宏观经济四大模块一览表
驱动案例解析
万科老业主大闹退房
对于老业主的大闹退房，万科方面表示“体谅客户的心情并表示深切的理解，但是作为一家经营实体和上市公司，万科要对投资者和股东负责，其一切企业行为必须遵循契约原则”。我们认同万科的做法，认为万科完全可以“不接受无法律、合同依据的补偿和退房要求”，不支持万科老业主的退房行为。
微观经济学的中心理论是价格理论。价格像一只看不见的手，调节着各经济主体的经济行为，影响着各经济主体的根本利益。在万科与客户之间，价格一经确定，万科和业主之间即构成了契约关系，双方必须遵守。
市场经济条件下，买卖双方利益要想得到保障，双方必须尊重契约、遵守契约。推而广之，任何个人和企业想进入市场从事经济活动，都必须树立深刻的契约意识。
可以预见的是，市场经济条件下，只要契约观念没有深入人心，此类冲突必然经常爆发。
经典案例赏析
亚当·斯密与“看不见的手”
1776年，经济学鼻祖亚当·斯密在其著作《国富论》中，用他那细致而深邃的观察，天才地描绘了市场这只无形之手调节经济活动的全过程。
人类几乎随时随地都需要同胞的协助，要想仅仅依赖他人的恩惠，那一定是不行的。……我们每天所需要的食品和饮料，不是出自屠夫、酿酒家或烙面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。
他（指屠夫、酿酒家或烙面包师等出售各种物品者）通常并不打算促进公共的利益，也不知道他自己在什么程度上促进了那种利益。……他所盘算的也只是他自己的利益。在这场合，像在其他许多场合一样，他受着一只看不见的手的指导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的。……他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
市场
生产要素
微观经济学
宏观经济学
2．选择题
（1）微观经济学要解决的问题是（ ）。
A．资源配置
B．资源利用
C．企业如何获取最大化利润
D．消费者如何获取最大效用
（2）微观经济学的核心理论是（ ）。
A．剩余价值理论
B．价格理论
C．生产者行为理论
D．消费者行为理论
（3）宏观经济学的核心理论是（ ）。
A．通货膨胀理论
B．国民收入决定理论
C．经济周期理论
D．失业理论
（4）属于微观经济学讨论问题的是（ ）。
A．2012年A国失业率上升的原因
B．个人所得税的起征点上调
C．商业银行存款准备金率的调整
D．茅台白酒涨价对该企业利润的影响
E．假期里，张老师是去桂林旅游，还是购买心仪已久的单反相机
（5）属于宏观经济学讨论问题的是（ ）。
A．在高铁冲击下航空公司降低票价
B．大葱价格上涨
C．2012年中国GDP增长率
D．央行宣布自6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率
E．2012年3月中国外汇储备余额为3．31万亿美元
3．案例分析题
（1）近年来，中外啤酒企业加快了在国内啤酒市场扩张的步伐。
【资料1】 目前我国啤酒市场的人均消费量与世界平均消费量相比还有较大差距……捷克每年人均消费啤酒量为180升，德国128升，美国107升，欧洲平均为85升，而中国人均消费量却只有23升……整个啤酒行业存在着巨大的发展空间。（燕京啤酒总裁李福成发言，2006．04）
【资料2】 2008年2月20日，燕京啤酒股东大会审议通过决议，燕京计划定向增发融资18亿元，用于外埠12个生产项目的改扩建、新建，以早日实现啤酒产量500万千升的战略目标。
【资料3】 2009年1月23日，日本朝日啤酒对外宣布，计划于3月份出资6．665亿美元，获取青岛啤酒19．99%的股份。
问题：上网搜索中外各啤酒巨头在国内啤酒市场加紧扩张的资料，并回答中外啤酒企业为什么要加快在国内啤酒市场扩张的步伐？
（2）富士康武汉园区F区，某冲压车间的刘向（化名）成了一名特殊的“监工”，他每天都要操控一台机器人，在生产电脑机箱的流水线上进行作业。
“这机器操作速度比人慢，只能顶半个人，不过它最大的优点就是不会累。人是要累的，累了得休息。”刘向告诉《中国经营报》记者，目前在厂区有少量岗位已用上机器人，它们分布在各厂区产线上。
据了解，富士康武汉科技园自2008年起开始在冲压、成型、涂装等生产线引进机器人，零散分布，并配合人工生产。目前，武汉科技园主要从事相机、台式电脑等产品生产，机器人相对适用。而刘向称，未来该园区还将会进一步增加机器人，但具体数量未定。
（资料来源：张业军．富士康“机器人”潜伏．中国经营报．2011－08－06．节选）
问题：上网搜索富士康使用“机器人”的资料，并回答富士康为什么要使用“机器人”？
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