模块二 均衡价格理论
基本任务
1．需求理论应用
2．供给理论应用
3．供求理论应用
4．价格弹性理论应用
5．市场失灵
【模块简介】
市场经济中，各种商品的价格波动可能是最吸引人们眼球的经济现象了。
先看房子：2008年9月，为了应对房地产调控，万科在杭州开展“魅力之城”楼盘降价促销活动，由于降价幅度较大，部分老业主坚决要求退房。谁知世事难料，2009年杭州楼市行情戏剧性回暖。……就在许多人相信房价“永远上涨”后，2011年下半年，杭州房价又重新回到下降通道，部分楼盘的价格甚至跌回了疯涨前的2009年。
再说大蒜：2008年来，我国大蒜价格暴跌又暴涨，大蒜的经销商们面临着极大的价格风险。每公斤2元从农民手中收购的大蒜可能会跌到4毛，也可能会涨到15元。所以说，这几年来，经销商们玩大蒜如同玩“蹦极”，其实挺不容易。
最后看手机：上世纪80年代初，第一代手机（大哥大）刚刚面世时，公开价格在20 000元左右，黑市要25 000元。当年的人们再有想象力也想不到，20多年后的今天，手机居然是收废品者的“标配”，他会告诉您一个号码，让您有废纸时关照他的生意。
上述三个例子不过是价格“万花筒”的一个缩影。实际上，在市场经济条件下，小到几块钱一棵的白菜，大到几百万一套的商品房，其价格走势都令人难以捉摸。
透过令人眼花缭乱的价格波动表象，我们不禁要问，究竟是什么力量在影响着每种商品的价格运动？或者说，引起某种商品价格波动的背后推手是什么？答案是需求和供给！每种商品的需求和供给是其价格波动的背后推手，需求和供给这两大力量共同决定了该种商品的产量和价格。
某种商品需求和供给的变动会导致其均衡价格发生变动，反过来，该种商品价格的变动也会对其需求量和供给量产生影响，导致该商品的需求量和供给量发生相应的变动。
例如，每逢五一、十一、春节等节假日，各大商场竞相打折制造人气，其中服装服饰、黄金珠宝、数码产品等商品尤其“给力”，消费者也很给面子，使劲购买。但是，有些产品却极少降价促销，食盐、酱油就是典型。
为什么数码产品经常打折而食盐很少打折呢？因为数码产品的打折能大大提升销售量，而食盐打折后，消费者并不会大包小包地购买。换句话说，数码产品的降价能导致其需求量的大幅度增加，而食盐的降价几乎不能带来其需求量的增加。
生活中，不同的商品，其需求量变动对价格变动的敏感程度是不一样的，经济学家用需求价格弹性来表示不同商品的需求量变动对价格变动的敏感程度。同样道理，供给价格弹性是表示不同商品的供给量变动对价格变动的敏感程度。
本模块将向您展示消费者的购买、企业的供应和商品价格之间的“三角”关系。
本模块是微观经济学的核心模块，微观经济学其他模块都是围绕这一模块而展开的。
任务1 需求理论应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握需求的定义。
（2）熟悉需求定理的含义。
（3）理解“需求变动”与“需求量变动”的不同。
能力目标
（1）能够区分某商品“需求变动”与“需求量变动”。
（2）能够运用需求定理分析某种商品价格与需求量之间的反向关系。
（3）能够分析特定事件导致的某种商品需求的变动。
驱动案例
优惠政策取消，小排量车受冷
2009年和2010年，1．6L以下排量车市场份额都在70%以上。但今年前2月，由于政策取消，小车市场一下子显得沉寂。
“去年小排量车卖疯了，但今年头2个月却明显卖不好，上周只卖了3辆小车。”一位不愿透露姓名的汽车销售人员悲观地向记者感慨。
正在逛车市的陈先生说，年前购买小排量车有2．5%优惠，现在没了，心理上过不去，干脆看看情况再说。
（资料来源：林燕．小排量车受冷，促销很给力．钱江晚报．2011－03－09节选）
要求：运用需求理论分析优惠政策取消对小排量汽车需求的具体影响。
蚕豆新上市
清明节后，蚕豆踩着春笋的尾巴上市了。
这天，黄老师下班回家，刚进门，夫人兴冲冲地告诉他，今天买了他最爱吃的蚕豆，正在做作业的儿子听了也兴奋地大叫：“哦，吃蚕豆喽！哦，吃蚕豆喽！”吃饭时，黄老师顺便问了句：“多少钱一斤？”当得知15元一斤时，黄老师吸了口凉气。
美食一条街的卷饼
江阴职业技术学院围墙外有美食一条街，各式各样烧烤、品种丰富的包子、新鲜爽口的水果以及口味众多的卷饼分布其间。其中几个摊位出售玉米卷饼。
假设2011年9月中旬，玉米饼的价格是每份4．0元时，消费者购买量是500份；价格是每份3．5元时，购买量是1 000份；价格是每份3．0元时，购买量是1 500份；价格是每份2．5元时，购买量是2 000份；价格是每份2元时，购买量是2 500份。
这2个案例阐释了微观经济学最基本、也是最重要的概念——需求。
知识讲解
一、需求和需求量
在给需求量和需求下定义时，首先要假设其他条件不变。
在某个市场上，假定其他条件不变，需求量是指消费者在一定时期内，针对某个具体的价格，愿意购买并且有能力购买的某商品的数量 。在某个市场上，假定其他条件不变，需求是指消费者在一定时期内，针对不同的价格，愿意购买并且有能力购买的某商品的数量 。
“其他条件不变”是指只有该种商品的价格在变动。
可以用案例引读中玉米饼的例子说明需求和需求量。
当价格是每份3．0元时，购买量是1 500份，这个1 500份就是需求量。同样道理，500份、1 000份、2 000份、2 500份……都是需求量；而包含500份、1 000份、2 000份、2 500份……需求量的集合就是需求。
消费者有了对某商品的购买能力并不一定能形成需求。
假设案例引读中，清明节后双休日蚕豆价格是每斤15元，虽然每斤15元的价格一般家庭都能承受，但是并非每个家庭都愿意“奢侈”一回：黄老师家只买过一次，数量是1斤；四楼的一对白领小夫妻是“月光族”，爱吃时令蔬菜的他们2天内买了2次蚕豆，每次1斤，而一楼的李奶奶根本不打算买。那么，双休日黄老师家的蚕豆需求量是1斤，白领小夫妻家的蚕豆需求量是2斤，李奶奶的蚕豆需求量为0。
必须同时具备“购买意愿”和“购买力”才能形成需求。
同样，消费者有了对某商品的购买愿望并不一定能形成需求。
仍旧以黄老师和他的邻居为例：假设黄老师家所在小区旁边新开发一处楼盘“滨江花苑”，位置、房型都不错。黄老师看中了一套70平方米的小户型，总价63万。黄老师夫妻俩收入中等，由于平时较节俭，家里有20万存款，加上夫妻俩的公积金10万，只需贷款30万就差不多了；而白领小夫妻俩虽然收入较高，但平时基本没有积蓄，连首付都难以凑齐，只能望“房”兴叹；李奶奶年纪大了，早已退休，依靠养老金生活，当然不可能再买第二套房。那么，尽管大家都很心动，但是只有黄老师家才能形成购房需求。
需要说明，经济学中的需求分为个人需求和市场需求。单个消费者对某种商品的需求，就是个人需求；市场上所有消费者对某种商品的需求的总和，被称为市场需求。
二、其他条件不变时需求量和价格的反向运动关系
根据案例引读中玉米饼需求的数据，可以作出玉米饼需求表，如表2－1所示。
需求表是其他条件不变时，反映商品的需求量和价格之间一一对应关系的表格 。
表2－1 玉米饼需求表
根据玉米饼需求表，采用描点作图法可以作出玉米饼需求曲线图，如图2－1所示：
图2－1 玉米饼需求曲线
需求曲线是其他条件不变时，反映商品的需求量和价格之间一一对应关系的曲线 。需求曲线（D）通常以价格为纵轴，以需求量为横轴。
需求的定义、需求表和需求曲线分别用“各自的方式”反映了需求量和价格之间的一一对应关系，揭示了玉米饼的价格与需求量之间的反向运动特征。
经济学理论的表达方式是不拘一格的。其他条件不变时，玉米饼价格与其需求量之间的反向运动特征，我们可以用文字叙述，可以用表格来表述，也可以用图形来展示。总的来说，图形展示形象、直观，一目了然，许多时候，想“到位”地表达一个经济学原理，没有图形的配合效果是不理想的。
我们在学习经济学时要熟记每一个图形，养成结合图形分析各种经济现象的习惯。其他条件不变时，类似玉米饼价格与需求量之间的这种反方向运动特征，在绝大多数商品中普遍存在，是一种客观经济规律，可以用需求定理来描述这一规律。
需求定理也有例外，极少数商品的价格与需求量成正比，比如炫耀性物品。
需求定理是指在其他条件不变时，如果某种商品的市场价格上升，则该商品需求量减少；如果某种商品的市场价格下降，则该商品需求量增加 。
需求定理的前提是“其他条件不变”，所谓其他条件不变，是指除本身价格的变动外，其他影响某商品需求的条件都不变。比如在玉米饼例子中，其他因素不变是指学校没有放假、食堂没有停电、没有其他替代产品（拉面、包子、烧饼等）在打折促销……只有如此，玉米饼的价格才与需求量成反比。
需求曲线可以形象地说明玉米饼“需求量的变动”。需求量的变动 是指假定影响某商品需求的其他条件不变时，由该商品本身价格变动所引起的消费者购买量的变动 。
为了教学的需要，我们需要区分“需求量的变动”和“需求的变动”
案例引读中，当玉米饼的价格由4元下降到2元时，需求量由500份增加到2 500份；由2元上升到4元时，需求量由2 500份减少到500份。在图中，需求量的变动表现为同一条需求曲线上的点的来回移动，如图2－2所示：
想一想，在图形上，需求量所对应的点从左上方向右下方移动，表示需求量增加还是减少？
图2－2 玉米饼需求量变动
三、其他条件变化导致需求变动
其他条件不变时，某商品本身价格变动所引起的购买量变动称为“需求量的变动”。反过来，如果某商品的价格不变，而其他条件发生变化时，情形又如何呢？
假定某种商品的价格不变，而其他条件发生变化，则该商品将发生“需求的变动”。
需求的变动是指假定某商品本身的价格不变，由任何一种本身价格以外因素改变所引起的消费者购买量的变动 。在图2－2中，需求的变动表现为同一条需求曲线的左右平行移动。
在案例引读中，假设玉米饼的价格不变：如果食堂停电维修，原来习惯在食堂就餐的学生纷纷到美食街吃饭，对卷饼的需求就增加了；如果端午节放假，学生外出游玩，学院里的学生少了很多，买玉米饼的人自然比平时减少，卷饼的需求就减少了。
假定玉米饼每份3．0元时，平时购买量是1 500份，食堂停电时购买量增加到2 000份，端午节放假时购买量下降到1 000份。同样道理，假定玉米饼每份2．0元、2．5元、3．5元、4．0元，在停电和放假时消费者购买量也会发生变化，如表2－2所示：
表2－2 玉米饼需求表（正常、停电、放假）
根据停电和放假时玉米饼购买量的变化，可以得到停电时和放假时的需求曲线。
设停电时需求曲线为D1，放假时需求曲线为D2，如图2－3所示：
想一想，在图形上，需求曲线向右方移动，表示需求增加还是减少？
图2－3 玉米饼需求变动
四、其他条件变化概述影响商品需求的“其他条件”是多种多样的，无法一一列举。此处列举几种具有代表性的情形：
（1）消费者收入增减。
（2）消费者对某商品未来价格走势的预期发生变化。
（3）消费者对某商品的嗜好改变。
（4）国家调整某商品的消费政策。
这些因素对商品需求的影响可以用图2－4来说明：
图2－4 影响商品需求因素示意图
为了加深对图2－4的理解，此处列举出下列实例：
（1）王先生最近升职为人力资源部经理，年薪大增，他买了辆别克车代步。
（2）改革开放以来，随着江阴市地区经济的快速发展，江阴城乡居民收入快速提高，导致了该市私家车数量的猛增，根据相关部门资料统计，截至2011年6月底，江阴市汽车保有量为195 943辆，其中70%为私家车。
（3）2011年下半年，无锡市商品房价格逐月下跌，但是在“房价将继续下跌”预期的影响下，购房者普遍持观望态度，没有马上入市。
（4）2008年，中国发生三聚氰胺事件，一时间，涉事品牌牛奶大量滞销。
（5）2009年，我国实施1．6升及以下排量乘用车购置税按5%的税率征收的优惠政策，使各地小排量车的销量猛增。
驱动案例解析
优惠政策取消，小排量车受冷
对于驱动案例，我们可以用“需求的变动”来解释购置税税率变动对小排量车的影响，小排量车销量骤减，是因为取消优惠政策导致小排量车的需求减少了。
以2010年哈弗M2新款1．5CVT两驱精英型为例，它在2010年的市场报价大约是8万元。在没有优惠政策的情况下，它的购置税大约是80 000×10%＝8 000元；2010年在7．5%的优惠税率下，购置税大约是80 000×7．5%＝6 000元，节省了2 000元；2009年在5%的优惠税率下，购置税大约是80 000×5%＝4 000元，节省了4 000元。
所以，在其他因素不变的情况下，购置税优惠必然降低消费者购买1．6升及以下排量乘用车的成本，使1．6升及以下排量乘用车销量大增，在图形上，表现为需求曲线右移。反之，优惠政策取消，必然使1．6升及以下排量乘用车受冷，在图
想一想，还有哪些 因素会导致小排量 车需求曲线移动？
形上，表现为需求曲线左移。
经典案例赏析
限购令——楼市调控的行政手段
【资料1】 要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。……地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。
（资料来源：国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知．国发〔2010〕10号）
【资料2】 各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。
（资料来源：国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知．国办发〔2011〕1号）
为配合中央政府要求，北京、上海、广州、杭州、苏州、无锡、武汉等城市，相继出台了住房限购令，规定本市居民和外地居民的购房数量和条件。截至2011－10－31，全国累计有46个城市发布了限购令。那么，限购令的出台目的是什么呢？
实施限购令是为了遏制过快增长的投机性购房需求。近十年来，随着我国城市化的不断推进，居民的刚性购房需求不断增长，供求矛盾十分突出，房价持续上涨。房价的持续上涨吸引了大量资本参与到商品房炒作中去，使得房地产市场供求矛盾更加明显。
应该说，市场经济条件下，房地产领域的适度市场投机是不可避免的，也有一定的积极作用。但是当炒房越演越烈，已经成为房价非理性上涨的重要推力时，遏制过度投机就十分必要了。
这个案例告诉我们，影响需求的因素是多种多样的。我们在具体分析某商品需求的变动时，要善于结合具体环境，发现最关键因素，抓住主要矛盾。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
需求
需求量的变动
需求的变动
需求定理
2．选择题
（1）在其他条件不变的情况下，当乒乓桌的价格上升时，对乒乓球的需求将（ ）。
A．减少
B．不变
C．增加
D．难以确定
（2）在其他条件不变的情况下，当邓亚萍牌乒乓球拍的价格上升时，对红双喜牌乒乓球拍的需求将（ ）。
A．减少
B．不变
C．增加
D．难以确定
（3）在其他条件不变的情况下，当青菜的价格急剧升高时，对手机的需求将（ ）。
A．减少
B．不变
C．增加
D．难以确定
（4）在其他条件不变的情况下，消费者预期商品房的价格还将下降，则当前的购房需求会（ ）。
A．减少
B．增加
C．不变
D．难以确定
（5）引起小排量车需求增加的原因是（ ）。
A．交通管理部门放松了对小排量车的通行限制
B．消费者收入增加了
C．消费者收入减少了
D．汽油价格下降了
E．小排量车价格下降了
（6）引起某城市商品房需求增加的原因是（ ）。
A．商业银行降低了第二套房贷首付款比例
B．地方政府取消了“限购令”
C．消费者收入增加了
D．开发商大幅降价促销
E．消费者预期新一轮房价上涨将会来临
3．作图题
某知名品牌巧克力计划开展一次促销活动，江阴A咨询公司接受委托开展了市场调查。调查表明，标重为110g的某款比利时进口巧克力市场需求如下：当价格为18元每盒时，预计销售量可能是1 000盒；当价格为19元每盒时，预计销售量可能是900盒；当价格为20元每盒时，预计销售量可能是800盒；当价格为21元每盒时，预计销售量可能是700盒；当价格为22元每盒时，预计销售量可能是600盒。
要求：请根据上述资料，作出该款进口巧克力的需求曲线。
4．案例分析题
精彩的足球赛事让球迷们过足了眼瘾，也让鸭脖子店的老板们高兴得合不拢嘴。记者18日上午从本市最大的鸭脖子销售连锁店久久丫了解到，这几天，他们的鸭脖子一天能卖出去5万根，比平时的销量增长了一半。……
昨晚8时，距离阿根廷队与塞黑队的比赛还有一小时，位于簋街的久久丫、哈哈镜等鸭脖子店的生意也到了最为红火的时候。店面前“世界杯看过瘾，鸭脖子啃上瘾”的广告极具诱惑力，产品的包装袋上，还专门印上了世界杯赛事安排表。
（资料来源：王军华．球迷每天啃掉5万鸭脖子．北京晚报．2006－06－17节选）
要求：结合图形分析世界杯赛事对久久丫鸭脖子需求的影响。
任务2 供给理论应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握供给的定义。
（2）熟悉供给定理的含义。
（3）理解“供给变动”与“供给量变动”的不同。
能力目标
（1）能够区分某商品“供给变动”与“供给量变动”的区别。
（2）能够运用供给定理分析某种商品价格变动与供给量变动之间关系。
（3）能够分析特定事件导致的某种商品供给的变动。
驱动案例
申城蔬菜上市量剧增
梅雨过后，申城出现了连续高温天气，“憋”在大棚里的蔬菜迅速“拔高”，忙煞菜农，也使得蔬菜上市量迅速增加。再加上外地菜集中抵沪，最终导致申城菜价在梅雨季节冲高后重又回落。……
“天一热，蔬菜长得就快，尤其是黄瓜和番茄，眼下正是产量最多的时候，”从浙江来沪郊南汇承包种植两个蔬菜大棚的冯先生，乐呵呵地向记者介绍，“上周每天最多只能摘黄瓜50公斤，近两天每天都能摘出120～130公斤。”
（资料来源：皇甫萍，袁亚祥．上市量剧增，菜价一天跌三成．新民晚报．2008－07－14）
要求：运用供给理论分析高温和外地菜输入对申城蔬菜供给的具体影响。
案例引读
茅台年产量
自然环境和酿造工艺的独特性，造就了茅台酒独一无二的品质，也使茅台酒的产量受到极大限制。
【资料】 记者从日前召开的贵州省经济工作会议上获悉，2011年，贵州茅台集团白酒预计总产量6．3万吨，同比增长20．7%，其中茅台酒30 026吨，增长14．2%。据最新统计数据，2011年贵州茅台集团实现销售收入（含税）237亿元，增长52．2%，拉动新开工白酒生产和配套产业项目61个，工业投资达到46．6亿元，实现利税170亿元，增长45%。公司利税总额、上交税金、人均创利税率等指标居中国白酒行业第一。
（资料来源：王丽，陈嫱．贵州茅台酒2011年产量突破3万吨．2011－12－29．新华网）
【资料】 “原计划‘十二五’期间实现产能3万吨，‘十三五’达到4万吨。现在，我们计划‘十二五’期间要达到4万吨，‘十三五’要达到5万吨，整个计划提前了五年。”（茅台集团名誉董事长季克良语）
知识讲解
一、供给和供给量在给供给量和供给下定义时，首先要假设其他条件不变。
在某个市场上，假定其他条件不变，供给量是指企业在一定时期内，针对某个具体的价格，愿意提供并且有能力提供的某商品的数量 。在某个市场上，假定其他条件不变，供给是指企业在一定时期内，针对不同的价格，愿意提供并且有能力提供的某商品的数量 。
“其他条件不变”是指只有该种商品的价格在变动。
相关案例链接
美食一条街的卷饼
江阴职业技术学院围墙外有美食一条街，各式各样烧烤、品种丰富的包子、新鲜爽口的水果以及口味众多的卷饼分布其间。其中几个摊位出售玉米卷饼。
假设2011年9月中旬，玉米饼的价格是每份2．0元时，卷饼摊位玉米饼销售量是500份；价格是每份2．5元时，销售量是1 000份；价格是每份3．0元时，销售量是1 500份；价格是每份3．5元时，销售量是2 000份；价格是每份4．0元时销售量是2 500份。
上述玉米饼的案例也很好地说明了供给和供给量。当价格是每份3．0元时，
这个案例阐释了微观经济学最基本，也是最重要的概念——供给。
销售量是1 500份，这个1 500份就是供给量。同样道理，500份、1 000份、2 000份、2 500份……都是供给量，而包含500份、1 000份、2 000份、2 500份……供给量的集合就是供给。
二、企业供给的时滞
根据需求的定义，消费者必须同时具备对某商品的“购买意愿”和“购买力”才能形成需求，这两个因素哪个更关键呢？答案通常是前者。
目前，我国绝大多数商品早已形成买方市场格局，供应丰富，品种繁多。与此同时，我国公众的消费能力已经大大提高，除了住房、汽车等少数物品外，万元以内的物品一般都能买得起。对这些商品，形成消费者需求的关键是“购买意愿”。例如，王先生是西门子的品牌爱好者，只购买西门子的家电，这是因为他只对西门子家电产生“购买意愿”，并不是他买不起其他品牌的家电。
买方市场下，吸引消费者关注自己的产品并产生购买欲，成为大多数企业的重要工作。
企业的供给则不然！对企业而言，“提供意愿”和“提供能力”相比较，通常，“提供能力”更关键。
资本家天生就是逐利的，无论哪一个行业，企业从事生产和经营的目的只有一个，追逐利润。通俗地说，只要有钱赚，企业就非常愿意“提供”，但是愿意“提供”不等于马上就能“提供”。
企业的“提供”与消费者的“支付”不同点是：企业的“提供”有时滞。消费者一旦有了购买意愿，从决定购买到完成支付的时间间隔是很短的，一般只有几天。企业的“提供”没有这么简单，企业在发现市场机会后，从决定生产到向市场提供产品，中间会有一个较为“漫长”的时间间隔。
如果是临时决定的小额交易，购买过程只需几分钟；如果是网络购物，从决定购买到下单只需要1分钟。
造成这种时滞的原因有三种：第一，农产品生长过程中的自然限制，如，生猪的生长周期至少是6个月；第二，生产产品的技术条件限制，如，建造一栋6层楼的普通商品房，目前大概要3～5个月的时间；第三，生产某些产品所需要的工艺、资源条件限制，比如案例引读中茅台酒的产量扩张。
同理，在完成支付前，消费者的购买意愿一旦消失，取消购买也是极其简单的。企业就不一样了，如果企业发现判断有偏差，从决定停产到停止向市场供应产品，中间也存在一个“时滞”，因为生长中的农产品（农作物、商品猪等）不会停止生产，流水线上的半成品、仓库里的商品也必须销售出去。企业供给的这一特点，使得企业的日常经营活动存在高度的不确定性，面临着较大的市场风险，“生猪生产已跌破盈亏平衡点”的案例就深刻说明了这一点。
这是企业生产经营活动中必然面临的重大风险。
相关案例链接
生猪生产已跌破盈亏平衡点
鲁百顺给记者算了一笔账：目前，分布在郑州各县区的养猪场，单是饲料成本，养成一头猪就得900～1 200元，加上人工、兽药、保健等，每头猪的生产成本在每斤7．5元左右。而春节后，生猪出栏价格为每斤6．5元至7元，与去年生猪销售最高价每斤9．5元相比，降了3元左右。
老张说，他是在去年猪崽高价位时进的猪，经过几个月高投入的养殖，等到出栏时，不成想生猪价格一路跌到谷底。“每头猪都长到100多公斤了，赔钱也得卖出去，”老张说，“每出栏一头赔100多元，心疼呀，真不想继续养下去了。”
（资料来源：程国平．“养一头猪赔200元，心疼呀！真不想干了！”．郑州晚报．2012－06－14，节选）
三、其他条件不变时供给量和价格的正向运动关系
根据本任务的卷饼案例中玉米饼供给的数据，可以作出玉米饼供给表。如图2－3所示。
供给表是其他条件不变时，反映商品的供给量和价格之间一一对应关系的表格 。
表2－3 玉米饼供给表
根据玉米饼供给表，采用描点作图法可以作出玉米饼供给曲线图。如图2－5所示。
供给曲线是其他条件不变时，反映商品的供给量和价格之间一一对应关系的曲线 。供给曲线（S）通常以价格为纵轴，以供给量为横轴。
有少部分商品的供给量和价格之间并不是正比关系，比如已故名人的字画，无论价格如何上涨，供给量都不会变化。
图2－5 玉米饼供给曲线
供给的定义、供给表和供给曲线分别用“各自的方式”反映了供给量和价格之间的一一对应关系，揭示了玉米饼的价格与供给量之间的同向运动特征。
其他条件不变时，类似玉米饼价格与供给量之间的这种同方向运动特征，在绝大多数商品中普遍存在，是一种客观经济规律，可以用供给定理来描述这一规律。
供给定理是指在其他条件不变时，如果某种商品的市场价格上升，则该商品供给量逐步增加；如果某种商品的市场价格下降，则该商品供给量逐步减少 。
供给定理的前提是“其他条件不变”。所谓其他因素不变，是指除本身价格的变动外，其他影响某商品供给的条件都不变。比如在本任务的卷饼例子中，其他因素不变是指玉米饼的原料没有涨价、做玉米饼的技术没有变化，还是手工作坊式等。只有如此，玉米饼的价格才与供给量成正比。
供给曲线可以形象地说明玉米饼“供给量的变动”。
供给量的变动是指假定影响某商品供给的其他因素不变时，由该商品本身价格变动所引起的企业供应量的变动 。
本任务的卷饼中，当玉米饼的价格由2元上升到4元时，供给量由500份增加到2 500份；当玉米饼的价格由4元下降到2元时，供给量由2 500份减少到500份。在图2－6中，供给量的变动表现为同一条供给曲线上的点的来回移动，如图2－6所示：
为了教学的需要，我们需要区分“供给量的变动”和“供给的变动”。
图2－6 玉米饼供给量变动
四、其他条件变化导致供给变动
想一想，在图2－6中，供给量所对应的点从左下方向右上方移动，表示供给加还是减少？
其他条件不变时，某商品本身价格变动所引起的购买量变动称为“供给量 量增的变动”。反过来，如果某商品的价格不变，而其他条件发生变化时，情形又如何呢？
假定某种商品的价格不变，而其他条件发生变化，则该商品将发生“供给的变动”。
供给的变动是指假定某商品本身的价格不变，由任何一种本身价格以外因素改变所引起的企业供应量的变动 。在供给曲线图中，供给的变动表现为同一条供给曲线的左右平行移动。
假设玉米饼的价格不变，此时，如果玉米饼的原料玉米粉突然价格暴涨，致使原本最赚钱的玉米饼利润大大降低，老板都嚷嚷坚决不做玉米饼，玉米饼的供给自然就减少了。假设玉米粉涨价后，玉米饼的具体供应数据如表2－4所示：
表2－4 玉米饼供给表（正常、原料涨价）
根据玉米粉涨价时玉米饼提供量的变化，可以得到玉米粉涨价时的供给曲线S，设玉米粉涨价时供给曲线为S1，如图2－7所示：
想一想，在图2－7中，供给曲线向左方移动，表示供给增加还是减少？
图2－7 玉米饼供给的变动
五、其他条件变化概述
影响商品供给的“其他条件”是多种多样的，也是不可列举的。此处列举几种具有代表性的情形：生产技术的改进；生产要素价格的波动；相关政策的变化；企业对所生产产品市场前景的预期。
这些因素对商品供给的影响可以用图2－8来说明：
为了加深对图2－8的理解，此处列举出下列实例：
（1）对于企业来说，生产技术的改进，将会导致单位产品成本下降，单位产品利润增加，企业会努力扩大规模；反过来，企业扩大规模后，就更有能力进一步改进生产技术，技术进步和规模扩大之间形成良性循环。上述特征在汽车、家电、电脑等行业表现尤为明显。
（2）由于饲料成本不断上涨，每头猪的生产成本已经突破每斤7．5元，养猪大户张老板面临亏损，他决定暂时缩减饲养规模。
（3）2009年3月9日，财政部进一步延长了原料奶收购贷款中央财政贴息政策期限，将原定的贴息期限由3个月延长到6个月，以帮助三聚氰胺事件冲击下的乳业企业和奶农渡过难关。
（4）2012年二季度，某房产公司认为房地产形势逐步回暖，开始参与土地市场竞拍，筹资3 000万元拿下了郊区一块土地。
图2－8 影响商品供给因素示意图
驱动案例解析
上市量剧增，菜价一天跌三成
我们可以用“供给的变动”来解释高温和外地菜输入对申城蔬菜供给的具体影响。
正常的高温天气对蔬菜的生长有很大的好处，夏季是一年中蔬菜生长最快的一个季节。高温因素是非价格因素，所以，夏季高温使申城蔬菜供给增加，在供给曲线图上，表现为供给曲线右移。
外地蔬菜是申城蔬菜市场供应的“大头”，外地蔬菜大量入沪，可以使申城蔬菜供应量快速增加，平抑菜价波动。外地蔬菜入沪是非价格因素，所以，外地蔬菜输入使申城蔬菜供给增加，在供给曲线图上，表现为供给曲线右移。
经典案例赏析
三种不同类型的供给变化
当然，也有部分行业逐渐萎缩，该行业产品供给是不断下降的。
市场经济中，各行业生产的产品千差万别，各种产品供给的变化也呈现出三种不同的特点，具体来说，主要有供给迅速增加、供给周期性波动、供给增长缓慢三种类型。
第一，产品供给迅速增加。
以手机为例，20多年来，由于移动通信技术的飞速进步，我国手机供给持续增加，这可以从我国移动电话的快速发展侧面显现出来。
1987年，广东率先建设了900MHz模拟移动电话；截至1995年4月，中国移动在全国15个省市相继建网；截至1997年7月17日，中国移动第1 000万个客户在江苏产生；截至2001年3月，中国移动电话用户数突破1亿户；截至2006年10月，中国移动电话用户数突破4．49亿户；截至2008年12月，中国移动电话用户数为6．41亿户；截至2012年2月，全国移动电话用户突破10亿户大关，其中，3G用户达到1．439 19亿户。
改革开放后，产品供给迅速增加的例子还包括冰箱、洗衣机、彩电、空调、家用电脑、手机、私家车等。这些产品有以下共同特点：产品市场需求量巨大、技术进步使产品成本下降、技术进步和规模扩大形成良性循环、生产产品所需要的资源供应充足。
第二，产品供给周期性波动。
以大蒜为例，大蒜的种植时间是每年9月，收获时间是来年5月。
如果某年大蒜价格处于高点，受此影响，随后的一两年内全国种植面积将随之增加。比如，2006年，我国大蒜价格达到一个阶段性高点，受此影响，2007年全国各地共计种植大蒜1 010万亩。
如果某年大蒜价格处于低点，受此影响，随后的一两年内全国种植面积将随之减少。比如，2007年和2008年的大蒜价格不断走低，2008年3月甚至跌破每斤1毛钱，受此影响，2008年我国大蒜种植面积急剧减少，2009年比2008年继续减少。
多年来，大蒜价格起起落落，大蒜的种植规模也随之周期性变动。
产品供给周期性波动的例子包括大蒜、大葱、白菜、红枣、番茄等农产品，这些产品有以下共同特点：产品市场需求巨大而且平稳、产品当期价格决定下期产量、市场价格剧烈导致各期产量随之剧烈波动。
第三，产品供给增长缓慢，无法充分满足市场需求。
市场经济条件下，少数产品供给增长缓慢的原因主要有以下两种情况：生产工艺条件限制，如茅台酒；生产产品所需要的资源限制，如别墅的建造量受制于土地供给。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
供给
供给量的变动
供给的变动
供给定理
2．选择题
（1）关于供给和供给量，下列描述错误的是（ ）。
A．供给量是指企业针对某个具体的价格，愿意提供并且有能力提供的某商品的数量
B．供给是指企业针对不同的价格，愿意提供并且有能力提供的某商品的数量
C．在图形上，供给量是诸多供给的集合
D．在图形上，供给是诸多供给量的集合
（2）一般情况下，供给曲线是一条（ ）。
A．与横轴相互垂直的线 B．与纵轴相互垂直的线
C．由左下方向右上方倾斜的线 D．由左上方向右下方倾斜的线
（3）玉米饼的供给曲线由左下方向右上方倾斜，表示当价格上升时，它的供给量（ ）。
A．增加 B．减少 C．不变 D．不确定
（4）在其他条件不变的情况下，如果养殖某水产品的饲料价格上升，一般会导致（ ）。
A．该水产品供给曲线向左移动 B．该水产品供给曲线向右移动
C．该水产品供给量增加 D．该水产品供给量减少
（5）在其他条件不变的情况下，个人电脑生产技术的进步一般会导致（ ）。
A．个人电脑供给曲线向左移动 B．个人电脑供给曲线向右移动
C．个人电脑供给量增加 D．个人电脑供给量减少
3．作图题
A公司是某知名品牌巧克力无锡地区总代理，标重为110g的某款比利时进口巧克力是其旗下主打产品。当该款巧克力价格为18元每盒时，公司市场投放量是600盒；当价格为19元每盒时，公司市场投放量是700盒；当价格为20元每盒时，公司市场投放量是800盒；当价格为21元每盒时，公司市场投放量是900盒；当价格为22元每盒时，公司市场投放量是1 000盒。
要求：请根据上述资料，作出该款进口巧克力的供给曲线。
4．案例分析题
2012年5月22日，国土资源部发布命令，对闲置土地的处置作出了具体的处理意见。
……
第二条 本办法所称闲置土地，是指国有建设用地使用权人超过国有建设用地使用权有偿使用合同或者划拨决定书约定、规定的动工开发日期满一年未动工开发的国有建设用地。
……
第十四条 除本办法第八条规定情形外，闲置土地按照下列方式处理：
（一）未动工开发满一年的，由市、县国土资源主管部门报经本级人民政府批准后，向国有建设用地使用权人……按照土地出让或者划拨价款的百分之二十征缴土地闲置费。
（二）未动工开发满两年的，由市、县国土资源主管部门……向国有建设用地使用权人下达《收回国有建设用地使用权决定书》，无偿收回国有建设用地使用权。
（资料来源：中华人民共和国国土资源部第53号令．闲置土地处置办法）
要求：结合图形分析该办法对相关房地产企业供给的影响。
任务3 供求理论应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握市场均衡、均衡价格、均衡数量的定义。
（2）深刻理解供求定理的含义。
能力目标
能够运用供求定理预测某种商品一定时期内价格变动的趋势。
驱动案例
巴菲特慈善午餐拍卖
近几年来，巴菲特慈善午餐价格不断攀升，从2005年到2010年，该午餐会竞拍价格分别是36．1万美元、63万美元、66万美元、211万美元、168万美元、262．6万美元。
【资料】 巴菲特慈善午餐拍卖
一年一度的巴菲特慈善午餐拍卖10日晚间落槌，按照eBay网上的所列标的，此次拍卖最后价格是戏剧性的2 345 678美元。
然而，尽管买家已经拍得这一“午餐”，但还意犹未尽，最后竟然在已经夺标的情况下，自愿多付出几十万美元，将今年巴菲特慈善午餐的价格提高到了2 626 411美元，这个价格比去年2 626 311美元高出100美元，从而刷新了巴菲特午餐拍卖价格新纪录。
（资料来源：钟新．股神午餐262．64万美元 比去年多100美元．海南特区报．2011－06－12）
要求：运用供求理论分析近年来巴菲特慈善午餐拍卖价格持续走高的原因。
小阅读
“均衡”的意义
经济学中，由某商品供给与需求共同形成的价格叫做均衡价格。“均衡”一词来自于物理学，下面的童话故事可以形象地说明“均衡”的意义。
青蛙奇奇每天都出去卖气球。一开始，奇奇每次出门只拿10个气球，卖完再回家拿。
后来，奇奇一次拿了20个气球出门。谁知一出家门，奇奇身子就被气球带着忽忽悠悠飞了起来，慢慢地飞过了屋顶，悬在空中，奇奇吓得哇哇大叫。幸好这时妈妈回来了，妈妈对着奇奇大喊：“快放掉一个气球！”奇奇按照妈妈的话放掉一个气球后，妈妈接着再喊：“再放掉一个！”奇奇依言再放掉一个。随着手中的气球越来越少，奇奇的身子一点点往下降，直到手里只剩下8个气球时，奇奇的身子稳稳地落在地上。
这下，青蛙奇奇明白每次只能拿10个气球出门的原因了。
这个童话故事有助于我们理解“均衡”的意义。所谓“均衡”，是指两股力量之间势均力敌，形成的暂时稳定态势。
青蛙奇奇的身子受到两股力量的作用，一是气球的升力，一是重力。奇奇拿10个气球时，两股力量的大小相等，彼此之间形成了“均衡”，青蛙奇奇的身子不会离开地面。
知识讲解
一、需求和供给的变动经常发生
我们生活的这个世界，每天都有大量的事件发生。这些事件从经济学的角度看，构成了需求理论和供给理论中描述的“其他条件变化”，它们或者影响市场上各种商品的需求，或者影响各种商品的供给，导致市场上各种商品的需求和供给不断发生变化。
具体到某种商品来说，影响该商品的需求和供给的事件是不定期发生的。
以9月份美食一条街的玉米饼的例子来说：如果9月15日食堂停电，则玉米饼的需求将会增加。如果9月28日中秋节放假，则玉米饼的需求将会减少。9月份其余时间没有发生其他事件，玉米饼的需求和供给暂时不变。
本任务中，“需求和供给的变动”包括需求单方面变动、供给单方面变动、需求和供给共同变动三种状态。
二、需求和供给暂时不变时均衡价格的形成
当某种商品的需求和供给暂时不变，需求和供给之间就形成一个“暂时组合”。在这个暂时组合内，买卖双方就会竞争出一个特定的价格，在这个价格水平上，买卖双方“势均力敌”，这个特定的价格就是“均衡价格”。
可以用美食一条街的玉米饼供求来说明均衡价格。
根据本模块的两个“卷饼”案例中的数据作出玉米饼的供求表，如表2－5所示：
表2－5 玉米供求表
根据表2－5，可以作出玉米饼的供求曲线图，如图2－9所示：
图2－9 玉米饼供求曲线
在玉米饼供求曲线图中，需求曲线D和供给曲线S相交于E点，需求和供给之间就形成一个“暂时组合”。在E点，买卖双方势均力敌，美食一条街几家摊位玉米饼的出售量与师生的购买量相等（1 500份），我们就可以说：E点实现了市场均衡，E点的纵坐标即表示均衡价格，均衡价格为3．0元；E点的横坐标即表示均衡数量，均衡数量为1 500份。
那么，什么是市场均衡、均衡价格、均衡数量？
市场均衡是假定影响供给和需求的其他因素不变时，某商品的买卖双方形成的一种力量相等态势 。市场均衡一旦形成，该商品的供给量与需求量相等，供给价格与需求价格相等。
均衡价格是指市场均衡形成时某商品的市场交易价格 。
均衡数量是指市场均衡形成时某商品的市场交易数量 。
要想比较充分地理解玉米饼的市场均衡、均衡价格、均衡数量，应注意以下两点。
（1）均衡价格是买卖双方共同“竞争”出来的。如果玉米饼价格大于3元，玉米饼的供给量大于需求量，玉米饼价格就会下跌；反之，如果玉米饼价格小于3元，玉米饼的供给量小于需求量，玉米饼价格就会上升。只有当玉米饼价格等于3元时，玉米饼的供给量等于需求量，市场价格不再变动，均衡就此形成。
（2）市场均衡的前提是玉米饼的供给和需求暂时没有发生变动。如果玉米饼的供给和需求变动了，供给和需求的“暂时组合”被拆散，那么已经形成的市场均衡将被打破，既有的均衡价格和均衡数量也就不复存在。
某商品形成市场均衡后，一旦需求和供给发生变动，暂时的市场均衡就被打破，新的均衡随之形成。
因为供给和需求经常变动，所以市场均衡是非常脆弱的。
三、需求和供给变动时均衡价格的变动
理论上讲，需求和供给发生变动可以细分为下列7种情形：
（1）供给不变，需求增加；
（2）供给不变，需求减少；
（3）需求不变，供给增加；
（4）需求不变，供给减少；
（5）需求和供给共同增加；
（6）需求和供给共同减少；
（7）需求和供给一增一减。
本书重点分析前4种情形。掌握前面4种情形后，后面几种复杂的情形就不难理解了。
我们用图2－10～图2－13说明均衡被打破后均衡价格的变动规律：
图2－10 均衡价格的变动（1）
图2－11 均衡价格的变动（2）
图2－12 均衡价格的变动（3）
图2－13 均衡价格的变动（4）
上述4种情形总结起来就是供求定理。供求定理的基本内容表述如下：当供给不变时，需求变动引起均衡价格同方向变动，均衡数量同方向变动；当需求不变时，供给变动引起均衡价格反方向变动，均衡数量同方向变动 。
四、均衡价格的变化轨迹
假设2012年4月，A商品的需求和供给发生了5次变化：
4月1日，A商品月初的需求和供给组成“初始暂时组合”，对应均衡价格P0；
4月6日，发生事件（1），导致A商品需求增加，“初始暂时组合”被拆散，“暂时组合（1）”形成，均衡价格由P0上升为P1；
4月12日，发生事件（2），导致A商品供给增加，“暂时组合（1）”被拆散，“暂时组合（2）”形成，均衡价格有P1下跌为P2；
……
则A商品均衡的变迁如图2－14所示：
图2－14 A商品均衡的变迁
图2－14解释了A商品均衡价格的变化轨迹，说明了表面上扑朔迷离的A商品市场价格波动，实际上是有规律可循的。正是A商品背后的需求和供给的一次次的变化，导致了A商品市场价格的起起落落。
这个道理也适合于市场经济中的其他物品。
驱动案例解析
巴菲特慈善午餐拍卖
巴菲特慈善午餐拍卖价格持续走高是由供求关系决定的。
首先看需求：巴菲特先生是闻名全球的股神，成功穿越了多个经济周期。在全球经济形势良好的情况下，竞拍者愿意出巨资与股神接触；在经济前景不明朗时，竞拍者的愿望更为强烈。从经济学角度看，近年来巴菲特慈善午餐会的需求是不断增加的。
其次看供给：巴菲特是一名世所罕见的投资大师，迄今为止，巴菲特只能模仿，无法复制。从经济学角度看，巴菲特慈善午餐会的供给是独一无二的。
供给唯一而需求不断增加，巴菲特慈善午餐拍卖价格持续走高也就可以理解了。
经典案例赏析
三种不同类型的价格变动
市场经济中，在某一个较长的时期内，商品价格的运动方向大致可以分为三种：价格持续上涨、价格上下波动、价格持续下跌。
第一，价格持续上涨。
以茅台为例，由于旺盛的市场需求，十年来茅台酒涨价近7倍，其中53°飞天茅台更是接近10倍。2011年7月，飞天茅台再度提价，从1 680元涨到1 980元，涨幅为17．9%。除了茅台酒外，近十年，我国涨价比较猛烈的商品还有商品房、玉石、红木家具等，这些商品的共同特点是需求持续上涨、供给增长非常有限，因此价格持续走高。
第二，价格上下波动。
以大蒜为例，由于供给的大起大落，大蒜的价格一直难以走出暴涨暴跌的怪圈。2006年，我国大蒜价格达到一个阶段性高点；2007年和2008年的大蒜价格不断走低，2008年3月甚至跌破每斤1毛钱；2010年，大蒜价格又再度飙升，人称“蒜你狠”。除了大蒜外，大葱、白菜、红枣、番茄等农产品也容易陷入暴涨暴跌的陷阱，这些产品有以下共同特点：都是居民必需的农产品，市场需求巨大，相对供给来说平稳，而种植规模却呈现周期性变动，价格上下波动在所难免。
第三，价格持续下跌。
手机、家用电脑、私家车等商品的价格长期呈现出下降趋势。这些产品有以下共同特点：需求不断增加，但是与需求相比，供给的增加更加迅猛，供给快速增加的原因是技术进步使产品成本快速下降，企业规模不断扩大，生产要素供应充足。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
市场均衡
均衡价格
均衡数量
2．选择题
（1）关于均衡价格的说法，下列说法正确的是（ ）。
A．市场均衡形成以后，均衡价格仅仅等于需求价格
B．市场均衡形成以后，均衡价格仅仅等于供给价格
C．市场均衡形成以后，均衡价格不仅等于供给价格，还等于需求价格
D．市场均衡形成以后，均衡价格既不等于供给价格，也不等于需求价格
（2）关于均衡数量的说法，下列说法正确的是（ ）。
A．市场均衡形成以后，均衡数量仅仅等于需求量
B．市场均衡形成以后，均衡数量仅仅等于供给量
C．市场均衡形成以后，均衡数量不仅等于需求量，还等于供给量
D．市场均衡形成以后，均衡数量既不等于需求量，也不等于供给量
（3）根据供求定理，下列说法错误的是（ ）。
A．如果某商品供给不变，需求增加，该商品均衡价格将会上升
B．如果某商品供给不变，需求增加，该商品均衡数量将会增加
C．如果某商品需求不变，供给增加，该商品均衡价格将会上升
D．如果某商品需求不变，供给增加，该商品均衡数量将会增加
（4）根据供求定理，下列说法正确的是（ ）。
A．如果某商品需求增加，供给增加，该商品均衡价格将会上升
B．如果某商品需求增加，供给增加，该商品均衡价格将会下跌
C．如果某商品需求增加，供给增加，该商品均衡价格难以确定
D．如果某商品需求增加，供给减少，该商品均衡价格将会上升
E．如果某商品供给增加，需求减少，该商品均衡价格将会下跌
3．案例分析题
（1）据悉，今年订单品种夏粮为圆粒型早籼谷，秋粮为晚粳谷和翻秋早籼谷。订单粮食用作市级储备粮轮换补库粮源。订单内粮食凡市场价低于国家最低收购保护价时，按国家最低收购保护价收购；市场价高于最低收购保护价时，按市场价收购。
早稻每亩订单数量不超过450公斤。圆粒型早籼谷订单最低收购保护价为每50公斤102元（中等质量标准）……对订单交售早籼谷的种粮农民给予每50公斤25元的奖励，奖励资金在收购结束后兑现。……与去年相比，今年订单早稻最低收购保护价加上订单奖励达到每50公斤127元。
（资料来源：秦德胜，马可远．市区粮食订单收购政策出台．绍兴日报．2011－03－29）
要求：联系供求理论分析2011年绍兴粮食订单收购政策的利与弊。
（2）梅雨过后，申城出现了连续高温天气，“憋”在大棚里的蔬菜迅速“拔高”。
特别是入梅后，本市紧急抢种的近10万亩蔬菜近日已陆续上市，加上外地补充入沪客菜的增加，目前上海蔬菜市场的日均供应量达到了1．4万～1．5万吨左右，蔬菜价格也趋于回落，并基本恢复平稳。
“一天工夫，好多蔬菜价格就降了三成，到处都能买到2元／500克以下的菜，有的甚至只卖1元，”昨天，西乡路农贸市场的蔬菜摊主顾女士说，“菜价一便宜，卖得也快了，尤其是‘掉价’最快的鸡毛菜、黄瓜、丝瓜、生菜、青椒、尖椒，日均销量比降价前多了一倍！”
（资料来源：皇甫萍，袁亚祥．上市量剧增，菜价一天跌三成．新民晚报．2008－07－14）
要求：运用供求理论分析梅雨过后申城菜价下跌的原因。
任务4 价格弹性理论应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握需求价格弹性的含义与分类。
（2）掌握供给价格弹性的含义与分类。
（3）熟悉需求价格弹性的影响因素。
（4）熟悉供给价格弹性的影响因素。
能力目标
能够运用弹性理论分析相关经济现象。
驱动案例
武广高铁逼得东航机票打折
武广高铁开通后，武汉到广州只需3个多小时。……东航1月份推出武汉到广州单程特价机票180元，加上燃油费和机场建设费，武汉飞往广州不到300元钱。武汉到深圳，更是有单程190元钱的特价票；武汉到北京、上海机票价格也在200元钱左右。……
（资料来源：庞赟，杜立．武广高铁逼得东航机票打折．南鄂晚报．2010－01－11）
要求：运用弹性理论分析东航机票为何在1月份打折？
小阅读
教师批评学生
一天，张老师和李老师聊天，张老师说：“做了老师，难免批评学生，我发现，不同的学生对老师的批评，反应是不同的，有的学生反应比较小，哈哈一笑就过去了，而有的学生反应很大，有时甚至大发雷霆，看来这批评还真是要当心。”
李老师说：“你的话让我想起了经济学中的弹性，什么叫弹性？一种事物对另一种事物的反应程度。有的学生排斥心理强，就是说他对批评的弹性很大；有的学生排斥心理小，就是说他对批评的弹性较小啊。”
李老师的这个比方有助于我们理解“弹性”的含义。
知识讲解
弹性原本是一个物理学名词，指某一种物体对外力的反应程度。经济学中，借用弹性一词反映某种因素对商品需求量和供给量的影响程度。经济学中的弹性具体分为下列几种情况，如图2－15所示。
用力压一块木头，一放手，木头反弹量极微；用力压一根弹簧，一放手，弹簧反弹量很大。木头和弹簧哪个弹性足？
图2－15 弹性的具体情况
本书重点分析需求价格弹性和供给价格弹性。
一、需求价格弹性和供给价格弹性的定义
1．需求价格弹性
需求价格弹性是指价格变动对需求量变动的影响程度，用公式表示就是：
需求价格弹性的计算用中点法更为精确，本书简便起见，没有采用。
【例2．1】 某款服饰的价格从200元降价到150元，需求量从400件增加到600件，那么该款服饰的需求价格弹性是多少？
解：以Ed表示需求价格弹性，ΔP表示价格的变动，ΔQ表示需求量的变动，P1和Q1为变动前的价格和需求量，P2和Q2为变动后的价格和需求量，则需求价格弹性为：
通常情况下，由于需求量与价格呈反方向变动，所以需求价格弹性一般是负的。
【例2．2】 某种蔬菜的价格从2元／斤降价到1．6元／斤，需求量从100斤增加到110斤，那么该种蔬菜的需求价格弹性是多少？
解：以Ed表示需求价格弹性，ΔP表示价格的变动，ΔQ表示需求量的变动，P1和Q1为变动前的价格和需求量，P2和Q2为变动后的价格和需求量，则需求价格弹性为：
通常情况下，由于供给量与价格呈正方向变动，所以供给价格弹性一般是正的。
2．供给价格弹性
供给价格弹性是指价格变动对供给量变动的影响程度，用公式表示就是：
供给价格弹性＝供给量变动的百分比／价格变动的百分比
【例2．3】 某款护眼灯的价格上涨20%，生产企业的市场投放量增加50%，那么该款护眼灯的供给价格弹性是多少？
以Es表示需求价格弹性，则供给价格弹性为：
二、需求价格弹性和供给价格弹性的分类
1．需求无弹性和供给无弹性（弹性为0）
需求无弹性是指无论商品价格如何波动，需求量始终不变；供给无弹性是指无论商品价格如何波动，供给量始终不变。如图2－16所示：
需求无弹性的典型例子有心脏支架，无论支架如何涨价，需求量不会减少。
图2－16 无弹性（弹性为0）
供给无弹性的典型例子有巴菲特午餐会，无论拍卖价多少，年度午餐会一年一次。
2．单位需求弹性和单位供给弹性（弹性为1）
需求单位弹性是指价格变动引起同等程度的需求量变动；供给单位弹性是指价格变动引起同等程度的供给量变动。如图2－17所示：
实际生活中，单位需求弹性和单位供给弹性的例子非常少。
图2－17 单位弹性
3．需求无限弹性和供给无限弹性（弹性为∞）
需求无限弹性是指价格没有任何变动，需求量近乎无限的增加，Ed趋向于∞；供给无限弹性是指价格没有任何变动，供给量近乎无限的增加，Es趋向于∞。如图2－18所示：
4．需求缺乏弹性和供给缺乏弹性（弹性大于0并小于1）
需求缺乏弹性是指价格变动对需求量变动的影响程度较弱；供给缺乏弹性是指价格变动对供给量变动的影响程度较弱。如图2－19所示：
图2－18 无限弹性（弹性为∞）
实际生活中，需求无限弹性和供给无限弹性的例子非常少。
图2－19 缺乏弹性
竖的虚线较长，表示价格变动较大。横的虚线较短，表示数量变动较少。
5．需求富有弹性和供给富有弹性（弹性大于1）
需求富有弹性是指价格变动对需求量变动的影响程度较强；供给富有弹性是指价格变动对供给量变动的影响程度较强。如图2－20所示：
图2－20 富有弹性
竖的虚线较短，表示价格变动较小。横的虚线较长，表示数量变动较多。
三、需求价格弹性的实质
生活中，大多数商品或者需求富有弹性，或者需求缺乏弹性。需求价格弹性揭示的是这样一种实质：消费者对企业产品价格变动的敏感程度。
如果某种商品Ed＜1，则缺乏弹性，说明该商品的消费者购买时对价格的变动反应迟钝。即使价格大幅上涨，需求量仅仅少量减少；即使价格大幅下跌，需求量仅仅少量增加。如图2－21（a）所示。
如果某种商品Ed＞1，则富有弹性，说明该商品的消费者购买时对价格的变动反应敏感。只要价格小幅上涨，需求量就大量减少；只要价格小幅下跌，需求量就大量增加。如图2－21（b）所示：
图2－21 需求价格弹性
（a）迟钝的反映 （b）灵敏的反映
四、影响商品需求价格弹性的因素
需求价格弹性反映的是消费者对价格变动的敏感程度。为什么消费者对有的商品价格变动比较反应敏感，而对有的商品价格变动比较反应迟钝？影响因素是多方面的。
如图2－22（a）所示，一般来说，某种商品只要满足下列条件之一，该商品就倾向于需求缺乏弹性：第一，必须购买的程度很高；第二，消费者难以在市场上找到理性的替代品；第三，购买该商品所需的金额很小；第四，该商品马上就要使用。如果消费者购买某种商品符合上面两项以上的条件，则该商品的需求价格弹性就更小。
图2－22 需求价格弹性的影响因素
（a）缺乏弹性的因素 （b）富有弹性的因素
例如，粮食的需求价格弹性很小，因为任何人要想生存，就必须吃饭，这个世界上恐怕很难找到比粮食更必需的商品。又如，食盐的需求价格弹性很小，因为人们必须吃盐而且难以替代，价格便宜。再如，茅台酒的需求价格弹性很小，因为对于茅台酒的购买者来说，作为社交工具的白酒是不可或缺的，并难以找到替代品。
如图2－22（b）所示，一般来说，某种商品只要满足下列条件之一，该商品就倾向于需求富有弹性：第一，不是必须购买的商品；第二，在市场上存在理想的替代品；第三，购买该商品所需的金额较大，在消费者的开支中占比较高；第四，该商品不急于使用。如果消费者购买某种商品符合上面两项以上的条件，则该商品的需求价格弹性就更大。
例如，家用轿车的需求较富有弹性，因为以下三点：第一，对于一般的工薪阶层而言，轿车不是生活必需品；第二，公交车、电动自行车可以在一定程度上替代家用轿车；第三，购买家用轿车金额较大，消费者出手肯定会谨慎。
五、影响商品供给价格弹性的因素
市场经济中，大多数商品或者供给富有弹性，或者供给缺乏弹性。供给价格弹性揭示的是这样一种实质：生产该商品的企业应对价格变化，灵活调整供应量的能力的强弱。
如果某种商品供给缺乏弹性，即使商品价格大幅上涨，企业供应量不能快速跟上；反过来说，即使商品价格大幅下跌，企业供应量也不能快速削减。如果某种商品供给富有弹性，当商品价格上涨时，企业供应量能够快速跟上；反过来说，当商品价格大幅下跌时，企业供应量能够快速削减。
影响某种商品供给价格弹性的因素是多种多样的，以下列举几个主要方面。
（1）企业调整生产规模的难易程度。一般来说，劳动密集型企业需要的设备较少，扩张或缩减生产规模比较容易，供给富有弹性；而资本技术密集型企业投入的设备较多，较高端，扩张生产规模需要经历一个较长的时期，而缩减生产规模乃至退出某一行业同样需要一个较长的时期，供给缺乏弹性。
（2）时间的长短。无论是劳动密集型企业还是资本技术密集型企业，时间越长，企业越能够调整生产规模和产量，因此，相对于短期来说，每种商品中长期中供给更加富有弹性。
（3）生产产品的技术条件限制。某些产品受工艺条件限制，较长时期内无法大量扩产，也就较长时期内供给缺乏弹性。比如茅台酒，尽管价格一路上涨，但是在短期内无法大量生产出来。
（4）生产要素的供应限制。某些产品受生产要素供应限制，不能扩大产量，供给始终缺乏弹性。比如，尽管近年来别墅的价格不断上涨，但是受制于土地政策的限制，供应量一直无法满足市场的需求。
（5）农产品的自然属性。农产品受其自然属性影响，单个生长周期内供给必然缺乏弹性。例如，在生猪涨价时，存栏的猪不能马上上市；而当猪生长期满上市时，生猪的价格往往又开始下跌，面对价格的下跌，养猪户却不能把上市的生猪囤积起来，以减少市场供应量。
驱动案例解析
武广高铁逼得东航机票打折
东航机票打折，是因为在1月份需求价格弹性很大，打折可以增加销售量。此外，东航航空服务在一月份的需求价格弹性很大，主要是因为客运市场竞争激烈，出现了高铁这样的优质“可替代产品”。武广高铁通车后，乘飞机出行已经没有多少时间优势，如果不打折，消费者自然不会买账。
经典案例赏析
弹性理论的运用
弹性理论在市场经济中有很强的指导意义，无论是企业还是消费者都可以从中获得有益的启发，下面列举几项有代表性的弹性理论应用。
一、需求富有弹性与薄利多销
长春车展上演价格优惠战
本次长春车展，记者发现价格大战已提前打响。在中国一汽展厅，一汽旗下的奔腾、欧朗品牌全系车型盛装亮相。一汽奔腾经销商将优惠举措释放到极致，打出购奔腾B70最高可享受3万元现金优惠的杀手锏。同时，购奔腾全系皆送万元导航礼包。7月15日至22日，每天还将在购车客户中举行抽奖活动，奖品为一台IPAD2。
（资料来源：徐微．长春车展上演价格优惠战．长春晚报．2012－07－15．节选）
分析：车展已经成为参展商和消费者的“狂欢节”，消费者期待着在汽博会上捞一个便宜，参展商则期待着大发一笔，所有这一切都是因为汽车的需求价格弹性使然。家用轿车是需求富有弹性的产品，富有弹性的产品价格变动对需求量变动的影响程度较强，因此企业往往采用降价的方式来扩大销售。假设车展期间某款车原价15万，直降3万后效果明显，销售量由50台猛增到100台。如图2－23所示：
图2－23 薄利多销
根据弹性计算公式，该款汽车的需求价格弹性为：
总收益指销售产品所得到的货币收入，是产品价格与销售量的乘积。
以TR代表总收益，则不降价的总收益是：
TR1＝P1×Q1＝15×50＝750万元
降价后销量增加，总收益扩大，降价后总收益是：
TR2＝P2×Q2＝12×100＝1 200万元
TR2＞TR1，说明富有弹性的家用轿车降价后，总收益是增加的。
家用轿车降价后，总收益不减反增，是因为家用轿车富有弹性，降价后销售量大增，并且销售量增加的幅度大于降价的幅度。市场经济中，类似家用轿车的这种促销很普遍，像冰箱、洗衣机、彩电、空调、家用电脑、手机等商品都存在类似现象，经济学上把需求富有弹性的商品降价后总收益增加这种现象叫做“薄利多销”。
二、需求缺乏弹性与菜贱伤农
大白菜6分钱一斤无人问津
2012年11月14日，记者在大兴区魏善庄镇、安定镇多个村庄走访发现，虽然正值大白菜上市的高峰，但是田间地头却人烟稀少，仔细打听才知道，原来是因为大白菜价格太便宜了，农民干脆放弃收菜外出打工挣钱。
“要吃白菜就去我家地里摘吧。”礼贤镇菜农赵女士告诉记者，今年白菜价格实在太便宜了，卖了也是赔钱，他们干脆也不从地里摘了。
“肯定赔钱啊！大白菜8分钱一斤，一车白菜也就卖一百多块钱。”开着一辆摩的的52岁菜农老孙告诉本报记者，他今年一共种了两亩白菜，他算了算账，种子、肥料、浇水、农药等方面的投入就超过了1 300元，这还未将卖菜和人工等支出计算在内。而几个月的辛苦劳作下来，他这两亩地的白菜最后可能只能卖1 600元左右。
（资料来源：福蒙蒙李继远．菜农弃收大白菜6分钱一斤无人问津．华夏时报．2012年11月17日）
分析：从经济学的角度看，丰收年景白菜价格大跌是因为白菜“需求缺乏弹性”，如图2－24所示：
图2－24 菜贱伤农
白菜是生活必需品，其需求弹性很小，需求曲线非常陡峭，2012年白菜丰收，市场供给增加，供给曲线从S0移动到S1，使得白菜价格快速下跌。
假设某位菜农2011年收获了20 000斤白菜，市价0．2元／斤，2012年丰收，收获了30 000斤白菜，0．1元／斤。
以TR代表总收益，则2011年的总收益是：
TR1＝P1×Q1＝20 000×0．2＝4 000元
2012年的总收益是：
TR2＝P2×Q2＝30 000×0．1＝3 000元
TR1＞TR2，说明总收益下降了。
因为缺乏弹性，虽然丰收后白菜产量有所增加，但是价格却下跌了，并且价格下跌的幅度大于白菜产量增加的幅度，故而总收益反而减少。农副产品普遍存在上述现象，典型例子是粮食，粮食丰收后价格大幅下跌导致农民减收叫做“谷贱伤农”。“谷贱伤农”是一句古语，出自东汉班固著《汉书·食货志上》，“籴甚贵伤民，甚贱伤农”，意思为米价太高了，买米的老百姓受到伤害，米价太低了，种粮的农民受到伤害。
三、供给减少、供给缺乏弹性与农产品价格短期暴涨
“蒜你狠”重出江湖
在市区的一些超市和农贸市场，记者注意到，大蒜的零售价格普遍上涨到每斤6至7元。赤坎某大型超市的工作人员告诉记者，在上个月超市大白蒜的零售价格还在每斤3元左右，一个月的时间内涨了一倍有余。对此，不少市民认为，现在的大蒜价格明显上涨，“蒜你狠”已重出江湖。……海田市场一位长期从事大蒜批发的商户告诉记者，近期大蒜价格的上涨，主要还是受外围的影响。比如今年山东大蒜就大幅减产，预计比去年减少20%～25%。（资料来源：陈立华．“蒜你狠”重出江湖．湛江日报．2012－7－11）
分析：大蒜价格暴涨既有短期内供给减少、供不应求的原因，也有短期内大蒜供给缺乏弹性的原因。如图2－25所示：
图2－25 蒜价暴涨
具体分析湛江大蒜价格暴涨的两个原因。
（1）市场供给减少，供不应求，价格上升。湛江本地的大蒜很少，绝大部分需要从外面进货，受外围的影响，大蒜供给减少，供给曲线从S0移动到S2，使得蒜价上升。大蒜是生活必需品，其需求弹性也很小，需求曲线非常陡峭，使得蒜价快速上升。
（2）短期内大蒜供给缺乏弹性。大蒜是农产品，有一定的种植时间和生长周期。尽管价格暴涨，但是蒜农们不可能立即大面积种植，已经种植的也不能马上采摘，晒干上市，面对飙升的蒜价短期内只能“干瞪眼”。
在新一批大蒜上市前，市场供不应求的矛盾始终存在，这段时间就为大蒜经销商们囤积大蒜、坐地起价提供了“良好”机遇，也极容易吸引游资参与炒作。近年来，大蒜价格的数次暴涨，都是上述几方面因素共同作用的结果。
四、供给长期缺乏弹性与商品价格长期上涨
近年来，红木家具的价格一路上扬，人们购买红木家具，不仅是一种消费活动，也是一种财富保值增值行为。
红木家具收藏潜力大
据刘先生告诉记者，原本去年他在年年红金典看到一套大叶紫檀的沙发（11件套）是40万元左右，原本想再等等，结果今年差不多款式的一套大叶紫檀的沙发（11件套）已经涨到75万元左右。看得出，刘先生现在十分懊恼去年没有及时买下。（资料来源：刘蓓．红木家具收藏潜力大．半岛都市报．2012－7－13）
分析：多年来，红木家具市场不断升温，需要从两个方面考虑：第一，需求持续增加；第二，供给长期缺乏弹性，如图2－26所示：
图2－26 红木家具涨价
具体分析上述两个方面。
（1）红木家具需求持续增加。首先，人们使用红木家具，为的是欣赏和传承中国传统文化；其次，红木家具保值增值潜力巨大，购买红木家具既是高端消费，也是一种理想的投资；再次，购买红木家具，体现了主人的消费能力和社会地位。这些因素结合起来，导致了红木家具需求持续增加。在图形上，需求曲线从D0移动到D1，使得红木家具价格上升。
（2）供给长期缺乏弹性。
生产红木家具所需要的稀有硬木资源是很有限的，从长期来说，尽管价格持续上涨，受原材料供应限制，红木家具企业仍不能快速增加产量，以满足市场旺盛的需求。
由于供不应求的矛盾长期存在，导致业内人士囤积红木家具，也极容易吸引游资参与炒作。近年来，红木家具价格波动剧烈，游资的兴风作浪难脱干系。但是，只要长期供求关系不变，红木家具价格长期上涨的趋势是不会改变的。
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需求收入弹性
一、需求收入弹性的定义
需求收入弹性是指收入变动对需求量变动的影响程度，用公式表示就是：
【例2．4】 假设某地区的平均收入水平增加了10%，某品牌首饰的需求量从1 000单位增加到1 300单位，那么该品牌首饰的需求收入弹性是多少？
以Em表示需求收入弹性：
二、需求收入弹性的分类
需求理论告诉我们，一般来说，某个家庭收入增加后，这个家庭的购买力就会增加，相应地会增加对各种商品的需求。同样道理，一个地区收入增加后，这个地区的购买力就会增加，相应地会增加对各种商品的需求。
但是，具体到不同的商品，收入增加对其需求的“拉动”是不同的，有的商品需求受收入的“拉动”作用明显，有的商品需求受收入的“拉动”作用很小。需求收入弹性就是研究这个问题的，这里介绍三种收入弹性。
1．收入缺乏弹性（弹性大于0并小于1）
收入缺乏弹性是指收入变动对需求量变动的影响程度较弱。一般来说，生活必需品受收入变动影响小，收入大幅增加，需求量增加十分有限；收入大幅减少，需求量减少也十分有限。
2．收入富有弹性（弹性大于1）
收入富有弹性是指价格变动对需求量变动的影响程度较强。一般来说，收入增加后，人们“压抑”已久的对奢侈品的购买愿望就会释放出来，收入增加对奢侈品需求的“拉动”是十分“给力”的。
3．收入负弹性（弹性小于0）
收入负弹性是指收入变动方向与需求量变动的变动方向相反，即收入增加时，某商品需求量下降；收入减少时，某商品需求量增加。一般来说，低档价品符合这个特征，如肥肉。
需要强调的是，某个家庭收入增加后，对奢侈品需求的“拉动”是符合家庭开支变化规律的，可以用表2－6说明这一点。
表2－6 张先生家庭收入安排表
为讨论方便，假设张先生家庭没有储蓄。
通过观察这3组数据可以得出：
2007年张先生家庭年收入3万，2012年家庭年收入8万，后者是前者2．66倍；2007年张先生家庭必需品开支2．4万，2012年家庭必需品开支4万，后者是前者1．66倍；2007年张先生家庭奢侈品开支0．6万，2012年家庭奢侈品开支4万，后者是前者6．66倍。
上述数据说明：随着家庭收入的增长，张先生家庭用于必需品的开支是逐年增长的，但是占家庭收入的比重不断下降；用于奢侈品的开支也是逐年增长的，并且占家庭收入的比重不断上升。一方面是年家庭收入的不断上升，一方面是奢侈品开支占家庭年收入比重的不断上升，因此，张先生家庭奢侈品开支（绝对金额）的增长速度是非常快的。
三、需求收入弹性的应用
1．恩格尔定律
如前所述，生活必需品收入缺乏弹性。食物是最重要的生活必需品，受收入变动影响小，收入大幅增加，食物需求量增加十分有限；收入大幅减少，食物需求量减少也十分有限。
专门有学者研究过家庭食物支出。19世纪，德国统计学家恩格尔长期跟踪研究消费结构的变化后得出一个结论：一个家庭收入越少，家庭收入中食物购买支出占全部支出的比例就越大，随着家庭收入的增加，用来购买食物的支出比例则会逐步下降。这个结论就是著名的恩格尔定律。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的，计算公式为：
恩格尔系数可以用来反映一个家庭或者一个国家的生活水平。根据联合国粮农组织的划分标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，50%～59%为温饱，40% ～49%为小康，30%～39%为富裕，30%以下为最富裕。
2．奢侈品收入富有弹性对厂商的意义
21世纪以来，随着中国经济的快速增长，中国居民财富积累速度加快，中国消费者购买奢侈品的能力快速提升，这一状况给生产和经营奢侈品的企业带来了良好的发展机遇。
奢侈品需求收入弹性大于1，说明奢侈品需求变动对收入增长很敏感：居民收入增加，奢侈品的需求量随之增加，并且其增长速度高于居民收入增加的速度，部分奢侈品的需求量增加速度甚至远高于居民收入增加的速度。
近年来，中国消费者对奢侈品强劲的购买已经使众多国际奢侈品牌对中国市场兴趣大增，纷纷登陆中国，加快扩张速度，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。
以珠宝为例，珠宝首饰属于典型的“奢侈品”。2005年下半年，比利时珠宝品牌TESIRO花巨资收购了国内品牌通灵翠钻，并以“TESIRO通灵”为品牌名，开始了在中国市场的“跑马圈地”。2011年12月24号TESIRO通灵高调落户福州，2012年1月13号又高调落户郑州，这也是社会经济发展，居民收入增加的产物。
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
需求价格弹性
供给价格弹性
需求收入弹性
2．选择题
（1）下列关于需求价格弹性的描述，正确的是（ ）。
A．需求价格弹性是指某种商品价格变动对需求量变动的影响程度
B．需求价格弹性是指某种商品需求量变动对价格变动的影响程度
C．需求价格弹性一般是负的
D．价格是自变量，需求量是因变量
E．需求量是自变量，价格是因变量
（2）关于需求价格弹性与需求曲线走向的关系，下面描述正确的是 （ ）。
A．需求无弹性时，在图形上需求曲线垂直于横轴
B．需求无弹性时，在图形上需求曲线垂直于纵轴
C．需求无限弹性时，在图形上需求曲线垂直于横轴
D．需求富有弹性时，在图形上需求曲线走势平缓
E．需求缺乏弹性时，在图形上需求曲线走势陡峭
（3）如果某种商品的供给富有弹性，那么该种商品的价格上升10%时（ ）。
A．供给量增加幅度大于10%
B．供给量增加幅度等于10%
C．供给量增加幅度小于10%
D．供给量减少幅度大于10%
E．供给量减少幅度小于10%
3．讨论与思考
（1）某种商品的需求价格弹性会随着社会经济发展而发生变化吗？
（2）必需品必然缺乏需求价格弹性吗？奢侈品必然富有需求价格弹性吗？
4．计算题
（1）某款家电价格从3 000元下降到2 700元，销售量从200台增加到300台，该款家电的需求价格弹性如何？降价后总收益有何变化？
（2）中秋期间，某款月饼的价格上涨10%，生产企业的市场投放量从500份增加到600份，那么该款月饼的供给价格弹性是多少？
5．案例分析题
时隔半年多，“茅台出售啤酒业务”的传闻终于有了确切消息。昨日，华润雪花啤酒对外宣布，已经与贵州茅台酒厂有限责任公司达成战略合作，茅台集团啤酒有限责任公司以其实体投入，雪花则注资2．7亿元人民币，双方共同成立华润雪花啤酒（遵义）有限公司，雪花获得70%股权，掌舵茅台啤酒。
（资料来源：李冰．茅台啤酒变身华润雪花子公司．北京商报．2011－08－19）
要求：运用弹性理论分析茅台啤酒转手的原因。
任务5 市场失灵
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握市场失灵的含义。
（2）初步理解常见的几种市场失灵。
能力目标
（1）能够识别和分析常见的公共物品。
（2）能够识别和分析经济活动中常见的外部性。
（3）能够识别和分析经济活动中的逆向选择。
（4）能够观察经济活动中企业和个人的“非理性”表现。
驱动案例
关于电费的疑问
H先生有个儿子，今年10岁，刚好是爱问问题的年龄。有一次，H先生带他去银行，小孩子就问他：“爸爸，您为什么要把钱交给银行？”H先生回答：“我这是交电费，我们把钱交给银行，由银行转给电力公司。”小孩子接着问：“为什么要给电力公司钱呢？”H先生接着回答：“因为电力公司给我家供电了，所以得给他们钱。同样道理，我们买牛奶得给钱，在街上买冰糖葫芦得给钱，去肯德基吃汉堡也得给钱。”小孩子明白点了，又接着问：“是不是吃的、穿的、用的，只要是我们买东西，我们就得付钱？”听着孩子的归纳，H先生很高兴，接着强调：“对，这个叫做消费，不出钱就不能消费。”
晚上，H先生一家外出散步。走着走着，天黑了，小区里的路灯亮了起来，H先生的儿子想起了白天的问题，接着问：“爸爸，这路灯的电费由谁交的？”H先生回答：“路灯的电费不归我们小区住户管。”小孩子接着问：“我们小区没有交钱，那电力公司怎么能给供电呢？不是说不出钱就不能消费吗？”H先生一时为之语塞。
要求：运用公共物品理论分析路灯的电费问题。
关于服饰商场的定位
H先生像大多数男士一样，买衣服直奔目标而去。当然他偶尔也陪夫人逛街，时间长了，他发现商场分为三类：第一类是高档商场，里面的衣服动不动就数千元，上万元也毫不稀奇；第二类是中档商场，里面的衣服价格在数百到数千元不等；第三类是低档商场，跟小商品市场差不多。H先生有一次跟一个做服装的朋友谈起这个话题，朋友说：“你说的其实就是商场的定位，合理的定位是商场经营成功的前提条件。”
见H先生还不明白，朋友就启发他：“要是你跑到高档商场，想买一件价值2万元的大衣，可是发现专柜的两边，却在卖一堆标价200元的衣服，你有什么感想？”朋友接着又说：“要是哪天你到小商品市场去，发现那边有一件标价3 000元的名牌，你敢买吗？”
要求：运用信息不对称理论分析服饰商场的定位。
外快是个好东西
Z公园里有个游乐场，H先生的儿子最喜欢玩碰碰车、打气枪、钓金鱼。H先生跟孩子有个约定，每次只能玩2项。
这天，H先生又带孩子来玩了。令孩子奇怪的是，这一次，他的爸爸不仅让自己玩了碰碰车、打气枪、钓金鱼这3个常规项目，还主动增加了空中自行车。空中自行车这个项目是孩子一直很向往的，以前，H先生总觉得花30元钱溜达那么一圈太贵了。最后，H先生又带儿子吃了顿肯德基。
H先生的儿子有点奇怪，今天自己的爸爸为何突然大方起来了？H先生告诉他，今天得到一笔外快。于是孩子知道了，外快是个好东西。
要求：运用心理账户理论分析H先生的行为。
案例引读
只拿5分硬币的美国前总统
美国前总统威廉·哈里逊，小时候家里很穷。由于他一向沉默寡言，外表木讷，人们甚至认为他很傻。有一次，一个不怀好意的人拿出1枚5美分的硬币和1枚1美元的硬币，放在他面前，告诉他只能拿其中的一枚。结果，哈里逊拿了五分的。这件事情传开后，许多人做了同样的试验，每次，哈里逊都只拿五分的。
最后有一个好心人问他：“孩子，你难道真的不知道哪个更值钱吗？”哈里逊回答说：“我当然知道，可要是我拿了一枚1元的硬币，他们便不会再好奇，就再不会把硬币摆在我面前，那么，我就连5分也拿不到了。”
启示：人类心理活动是高度复杂的，美国前总统威廉·哈里逊正是利用了人们的好奇心理，玩了一把“白拿钱”的游戏。
知识讲解
价格理论描述的是市场运行的完美状态：市场经济中，需求、供给和价格互相影响，市场存在一只“看不见的手”，引导着千千万万个企业和消费者作出正确的决策，使整个社会的资源配置达到最优化。这种完美的运行需要三个条件：充分的竞争、完全理性的市场参与者、足够的信息。
市场经济活动中，上述三个条件并不充分具备，市场运行的状态并非完美无缺，“看不见的手”并不是在任何时候都能够发挥作用的，某些时候，市场存在失灵现象。所谓市场失灵是指在少数情况下，价格失去调节作用，仅仅依靠价格调节不能实现资源的合理配置 。
一、几种常见的市场失灵
1．垄断的存在
市场经济中，在买卖双方充分竞争的情况下，价格调节能够实现供求完全平衡。
当存在卖方控制时，虽然价格上升，某产品的市场供给量却不能充分增加（卖方垄断），导致消费者的利益受损，“看不见的手”就失去作用了。反之，当存在买方控制，虽然价格下跌，某产品的市场需求量却不能充分增加（买方垄断），导致企业的利益受损，“看不见的手”也就失去作用了。
引起垄断的原因是多种多样的，本书在模块5将会详细论述。
由于人类性格中贪婪的根深蒂固，经济活动中的这种“非理性投机”永远不会消失。
2．人们缺乏足够的理性
经济学有个理性人假设，理性人是指希望以最小经济代价去获得最大经济利益的各类从事日常经济活动的主体。
市场经济中，人们实际上并不是“时时刻刻”都能够足够理性的。例如，经过十几年市场经济的洗礼，我国公众的投资意识被充分激发。近年来，由于升值潜力较大，房产、古董、字画、邮票、红木家具、紫砂壶乃至玉石等先后被市场相中，成为优质的投资对象。市场经济中，投资乃至适度的投机，是一种十分正常的现象，对优化资源配置是十分有利的。但是，当适度投机被异化成“非理性投机”时，对经济的危害就非常大了。
2009年来，我国房产价格重新步入上升通道，吸引了大量资金参与到炒房活动中去。2011年，随着房价的大幅攀升，房产泡沫不断累积，炒房的风险已经非常大，但是在市场狂热气氛的影响下，仍然有相当多的“乐观”人士不断加入到炒房队伍中去，他们坚信房价还会上涨，自己不会接最后一棒。
然而事与愿违，2011年下半年，随着调控力度的不断加大，房价开始回调，许多贷款炒房的人士面临着房价下跌、资产大幅缩水、债务到期的困境，部分人员还被牵涉到债务诉讼中去，给自己和家人带来巨大的痛苦。
著名的博傻理论这样描述人们的非理性投机：人们冒着傻劲买下某个投资品，尽管这个东西的价格已经高得离谱。人们之所以愿意充当这个傻子，是因为他们认为还有一个“更傻的人”，这个“更傻的人”会花更高的价格从他们那儿把东西买走。可是，有这种想法的人却经常接最后一棒！
3．买卖双方信息不对称
价格理论假设企业和消费者参与市场经济活动时，能够得到所需要的全部信息。
实际经济活动中，买卖双方所掌握的信息经常处于不对称状态。信息不对称就是买卖双方拥有信息的程度不一致 。
多数情况下，卖方掌握更多的信息：去商场买服装，服装是否是正牌商品？商场知道，消费者不知道；去菜场买青菜，青菜有没有喷洒过多的农药？菜农知道，消费者不知道；去家具城买家具，家具是否是实木产品？经销商知道，消费者不知道；去药店买药材，药材是否是地道药材？药店知道，消费者不知道；去医院看病，病人的病情是轻是重？医生知道，病人不知道……
少数情况下，买方掌握更多的信息：客户投保时，客户的健康情况是好还是坏？客户知道，保险公司不知道；企业向银行申请贷款，企业的财务状况是好还是坏？企业知道，银行不知道……
信息不对称的危害是逆向选择。逆向选择就是缺乏信息的一方，面对不利的局面采取的自我保护行为 。比如，某个消费者去一家商品良莠不齐的商场买服装，如果他不能确认哪款衣服是正牌、哪款衣服是冒牌时，他会把所有服装都当做冒牌对待，避免自己上当受骗。
这种做法在消费者中非常普遍，结果就是正牌的服装在这家商场无法立足，市场无法形成优质优价、劣质劣价的竞争结果，存在明显的市场失灵。
4．公共物品
公共物品与私人物品是相对应的一组概念。
私人物品是指个人购买、个人消费的物品 。公共物品是指个人无需购买、可以直接消费的物品 。
私人物品具有排他性和竞争性。排他性是消费者购买某产品后，能够独占该物品的使用权，其他消费者被排除在外 。竞争性是指某人消费某商品后，其他人的消费量必然减少 。比如，张三购买了一块面包，排他性使得面包只能由张三享用，李四、王五没有资格吃，而张三购买后，竞争性使得商店里的可售面包就减少一块。
公共物品具有非排他性和非竞争性。非排他性 是指无法确定某个物品该由谁消费 。非竞争性是指许多人可以共同消费某个物品，某个人的消费不会减少其他人的消费 。例如，小区的中心花园建成后，非排他性使得小区的每个人都能去休息，非竞争性使得小区的许多人可以一起休息。
显然，公共物品没有人“买单”，一般情况下，企业也不愿意提供公共物品，因此，公共物品领域市场失灵。
5．外部性
外部性是个人和企业的经济活动带给不相关的其他市场主体的影响 。如果个人和企业的经济活动带给不相关的其他市场主体的影响是有利的，就称为正外部性；如果个人和企业的经济活动带给不相关的其他市场主体的影响是有害的，就称为负外部性。
正外部性的例子较多，试举两例。某废弃地改造成公园后，每天晚上和周末，方圆几公里内的居民纷纷到那儿游玩。旺盛的人气使得众小贩闻风而至，卖玩具的、卖饮料的、卖茶叶蛋的一字排开，市政府改造公园就给众小贩带来了正外部性。国庆节，某饭店晚上放焰火，周围的居民足足欣赏了半个小时，饭店放焰火带给周围居民正外部性。
负外部性的例子也较多，试举两例。皮革厂、造纸厂、化工厂容易造成环境污染，对厂区周边的居民带来伤害，皮革厂、造纸厂、化工厂的生产活动就存在负外部性。某小区对面的营业房用来开了一家歌舞厅，半夜三更依然歌舞不休，周围居民不胜其扰，歌舞厅的经营活动就存在明显的负外部性。
正外部性的实质就是个人和企业的经济活动带给了他人利益，但是对方没有任何回报；负外部性的实质就是个人和企业的经济活动带给了他人伤害，但是没有给对方任何补偿。
这种“做了好事却没有好处”、“做了坏事却不用受罚”的结果是不符合市场经济的激励原则的。前者会导致“做好事方挖空心思阻止好处外溢”，后者会导致“做坏事的个人和企业越来越多”。
二、市场失灵的应对方法
1．应对垄断带来的市场失灵
市场经济中，卖方垄断的受害者是广大的社会公众，一般来说，卖方垄断更为引人注目，人们对此探讨的更多。应对卖方垄断的方法主要是打破企业的垄断，引入竞争或者直接对企业实施价格管制。
2．正确对待人们的“非理性”
对于经济学来说，“理性人”假设是必不可少的，如果没有这一假设，经济学上的许多研究将无法进行。但是人们也越来越认识到，人类的心理活动复杂多变，由此导致人们的经济活动常常表现出来诸多“非理性”。因此，人们认为有必要对“非理性”加以系统研究，行为经济学就是研究人们经济活动中的“非理性”现象的一门学科。
行为经济学用实验的方法来研究人们经济活动中的“非理性”，以验证、修改和完善经济学的基本假设。行为经济学根据实验的结果，提出了许多新的观点 ，进一步丰富了经济学理论大厦，使经济学对人们经济活动的指导更加符合实际。
关于行为经济学的这种作用，此处尝试举两个例子。
（1）心理账户对消费的影响。
心理账户是人们对自己的各种收支分门别类并实施不同管理的心理活动过程。心理账户是行为经济学中的一个重要概念，由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往“貌似”理性，却做出许多不合理的举动。
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选择哪家水上活动中心？
炎炎夏日，城区同时开了2家水上活动中心。A中心零卖60元／次，要是办卡，可以选择200元／4次或者320元／8次；B中心办卡750元／30次，不零售。假设A、B两中心档次类似，消费者应该选择哪家？
分析此案例，现实中，相当多比例的消费者会选择B中心，原因很简单：A中心最少也要40元／次，而B中心只要25元／次，明显便宜多了。但是细细琢磨，消费者支付750元，选择了B中心后划算与否并不能一概而论：如果消费者玩了10次，折合75元／次，极大的不划算！如果消费者玩了15次，折合50元／次，不划算！如果消费者玩了20次，折合37．5元／次，比较划算了！如果消费者玩了25次，折合30元／次，相当划算了！如果消费者玩了30次，折合25元／次，大大划算了！
实际上，不管是游泳卡，还是美容卡、健身卡等，消费者在规定期限内没有用完的情况相当普遍，从而使得貌似划算的办卡变得非常不划算。为什么人们会普遍犯这种错误呢？因为消费者的心理账户起了作用。消费者支付750元办了卡后，就生成了一个单独的心理账户。一开始，消费者对这个账户的750元成本是较为敏感的，所以去的频率较高，几周或者几个月后，消费者对750元成本的感受就逐步迟钝了，去的频率也就越来越低……
明白了这个道理后，我们办卡时，一定要想一想，能用完这么多次吗？
（2）为“公平”放弃利益。
行为经济学中，有个著名的“最后通牒”实验，按照这个实验的思想，我们设计一个类似的虚拟游戏。
找50名学生，每2人组成一个实验小组，每组内有2个成员A和B，规则如下：
游戏的组织者给每小组100元。成员A有分配权，他可以决定给成员B的金额为1元，或2元，或3元……或99元。成员B有否定权，如果他不认可成员A的分配方案，成员A和B都得不到钱。
游戏的结果会怎样呢？根据“最后通牒”实验的结论，如果成员A提供比较“公平”的分配方案，即从50∶50到60∶40之间的方案时，成员B最容易认可。如果成员A的心比较“黑”，搞个90∶10，成员B往往也不买账，结果是两败俱伤。实际上，如果成员B绝对“理性”，那么即使是99∶1的分配方案他依然应该接受，毕竟得到1元钱的结果优于两败俱伤，但是绝大多数的成员B在情绪上无法接受这种“不公平”的分配方案。
这个游戏再次告诉我们，人类心理活动具有高度复杂性，企求人们“完全理性”永远是可望而不可即的。
现在，团队这个概念很流行，团队中的成员贡献有大有小，在“论功行赏”时很容易闹矛盾。行为经济学告诉我们，人们“酷爱”公平，一个团队在进行利益分配时，不能完全按照贡献来，而要适当公平，否则很可能影响团队的稳定性。
3．克服信息不对称的方法
信息不对称产生逆向选择。但是，正所谓“活人不能被尿憋死”，市场买卖双方出于对自身利益的追求，会努力寻找克服信息不对称的方法。
（1）信息优势方主动发送信息。
市场上有千万种商品，有些商品消费者能够凭借感官和经验判断质量好坏，如菜场上买菜、超市里购买一些简单的生活用品等。但多数时候，消费者是无法判断某商品材料优劣、质量好坏和品牌真假的。于是，为了自身利益，优质企业会主动向消费者“宣示自己”。
实践中，企业的点子层出不穷：例如家具城的经销商会在家具不起眼的地方打个眼，以显示实木材质；修理电动自行车的老板为市民换电池时，会保修一年，以打消消费者的疑虑；某钟表商为了在澳大利亚打开市场，采用了在广场空投手表，谁捡到归谁的妙招……
不过，最普遍、最行之有效的信息发送方法是品牌建设。一个被消费者所广泛接受的品牌，具有极大的影响力，能够最大限度地减少消费者的逆向选择。
（2）双向激励。双向激励就是信息弱势方建立某项制度，把买卖双方的利益适度捆绑。如果信息优势方增加对方的利益，也能增加自己的利益；相反，如果信息优势方损害对方的利益，也同时损害自己的利益。
我国交强险费率的上下浮动机制就是典型的双向激励。
整体上讲，消费者处于劣势，所以，各国普遍重视消费者权益保护，我国也制定了相应的法律法规。
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交强险费率的上下浮动
2007年6月27日，中国保监会发布《机动车交通事故责任强制保险费率浮动暂行办法》，按照这一草案，从2007年7月1日开始，交强险费率将与每位车主的交通事故和交通违章记录挂钩，实行上、下最高30%的浮动，具体来说：
上一个年度未发生有责任道路交通事故，下浮10%；
上两个年度未发生有责任道路交通事故，下浮20%；
上三个及以上年度未发生有责任道路交通事故，下浮30%；
上一个年度发生一次有责任不涉及死亡的道路交通事故，0%；
上一个年度发生两次及两次以上有责任道路交通事故，上浮10%；
上一个年度发生有责任道路交通死亡事故，上浮30%。
（3）委托第三方搜集信息。
信息弱势方经济活动中，为了得到信息优势方的私人信息，可以委托第三方（中介机构）负责搜集对方的信息，为此，信息弱势方必须向第三方（中介机构）支付一定的费用。
委托第三方搜集信息的典型例子是二手车市场的车辆质量检验委托。
4．公共物品的提供
公共物品没有人“买单”，企业也不愿意提供公共物品，但公共物品又是必须提供的。因此，可以用“集体买单”方式处理公共物品的提供，即个人向政府纳税，政府用税收来提供公共物品。典型的公共物品包括国防、社会治安、免费公园、义务制教育、普通道路等。
5．外部性
解决正外部性的关键是“做了好事就给他好处”，从而激励相关企业和个人“将好事进行到底”。例如，公园的改造给众小贩带来了生意，但是公园却没有受益，公园必然要驱赶小贩，解决的方法就是把小贩“招安”：公园专门开辟一块商业区，向小贩们出租，这样，公园获得租金，小贩继续经营，皆大欢喜。
解决负外部性的关键是“做了坏事就让他受罚”，从而激励相关企业和个人“尽量少做坏事”，防止其他企业和个人竞相效尤，具体方法有谈判、罚款和征税等。
驱动案例解析
关于电费的疑问
路灯是典型的公共物品，具有非排他性和非竞争性。
路灯的非排他性是指没有办法确定路灯该由谁使用，任何经过路灯下的人都有资格得到路灯的照明，路灯的非竞争性是指许多人可以共同使用路灯，路灯照亮了张三回家的路，并不会减少李四使用路灯的机会。
那么路灯的费用该由谁支付呢？
住宅小区路灯属于城市道路照明设施，应由城市相关部门（通常是市政）统一管理，并承担日常电费和维护。
关于服饰商场的定位
服饰尤其是高档服饰市场存在明显的信息不对称，对于一般的消费者，是没有能力区分高档服饰真伪的。若某位普通消费者来到商场，发现那儿既有标价2万元的衣服，也有标价2 000元的衣服，甚至还有标价200元的衣服，他（她）只会感觉头晕。
实践中，服饰商场早已发现上述问题，并探索出了很好的解决方法。商场会根据自身的情况选择合适的定位：第一种是高端路线，该类商场装潢考究，设施豪华，维护成本高，服饰以高档为主，进场成本很高，价格在数千到数万不等；第二种是中端路线，商场装潢尚可，进场的服饰以中档为主，价格在数百到数千不等；第这个案例说明，企业家的创造力是无穷的，“实践”经常走到“理论”的前面。
三种是低端路线，商场装潢极为简单，摊位设置拥挤，为节约成本，有些商场甚至不使用自动扶梯和中央空调，进场的服饰价格低廉。
由于有了商场的不同定位，消费者就不必再为判断中高档服饰的真伪而伤脑筋了。
外快是个好东西
H先生突然“大方”起来的原因是心理账户的作用。H先生得到那笔外快后，在内心生成一个单独的“外快账户”，这个账户的钱属于意外所得，不需要为养家糊口负责，可以小小地奢侈一下，用起来没有“罪恶感”。
由于稀缺性的存在，普通人的钱一般都是不够花的，平时经常需要克制花钱的冲动，有机会偶尔“奢侈”一下情有可原，毕竟，企求人们永远理性是不可能的。
结束语
《西游记》里有这样一个情节：唐僧师徒取得真经，回归途中经历了第八十一难，师徒四人跌入河中，经书被打湿，晾干后收起来时被撕坏了一点，唐僧很痛心，悟空却很豁达：天地本无全，这经书也当不全之理！
悟空的话说明：世界不是十全十美的！同样，市场经济也不是完美的！
市场经济是人类应对稀缺性的较好选择，市场经济中，价格的作用至关重要。但是，市场经济中价格发挥作用是需要假设条件的，有些条件不具备的时候，价格失去了调节作用，市场也就出现了失灵现象。
市场失灵理论并不是要否定价格的作用，而是对价格理论的进一步补充和完善。认识市场失灵的几种情况，能够进一步丰富学生的经济学理论储备，使经济学对他们经济活动的指导更加符合实际。
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