模块三 消费者行为理论
基本任务
1．边际效用递减规律应用
2．消费者均衡理论应用
【模块简介】
现代社会中，多数人并不满足于简单的生存，还想消耗更多的物品。
衣柜里已经有了很多衣服，但女性永远觉得自己的衣服还少一件；家里有了一辆车，还想购买第二辆车，因为夫妻各一辆车的感觉更好；有了一套房，还想置下更大的房子，这就是所谓的改善型需求；国内的景点都游遍了，又想着该去塞班岛观光……
可是，每个家庭的收入是有限的，有限的收入不可能满足所有的购买欲望。
对于多数消费者来说，咬牙买了iphone手机，就别想再买佳能EOS数码单反相机；夏天去了昆明大理丽江，冬天就别想再去黑龙江亚布力滑雪场；买了私家车，就没钱买第二套房了……总之，挣的钱太少了。
所以，在不同的商品之间做出选择，是每个消费者必做的功课。消费者行为理论模块告诉我们，理性的消费原则就是两点：①把全部消费资金用完。②每一元钱都要花在刃口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等，不花钱购买效用非常低甚至没有什么效用的商品。
消费者行为理论是需求理论的进一步说明。
任务1 边际效用递减规律应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握边际的含义。
（2）掌握边际效用和总效用的定义。
能力目标
能够运用边际效用递减规律分析某个消费者的消费活动。
驱动案例
花样百出的产品创新
去超市走一走，发现超市里的东西真是种类繁多啊！
牛奶是市场上最常见的日用消费品。目前，乳业企业开发了各种不同的牛奶品种供消费者选择：按档次讲，有针对高消费者的高端奶、针对大众的普通奶、低端的乳酸饮料；从成分讲，有强化维生素D的高钙奶，添加谷物、果粒、维生素或者核桃粉的各种谷物奶、早餐奶和养生奶等。儿童是牛奶的重点消费人群，乳业企业针对儿童的特点，开发了促进儿童生长的成长奶、满足儿童多种口味的果汁酸奶、儿童乳饮品，产品有桶装、盒装、袋装等，外包装图案精美，对儿童有强烈的吸引力。
此外，女性服饰、珠宝首饰、化妆品、手机、儿童食品等产品也是不断花样翻新的。
要求：运用效用理论分析企业进行产品创新的原因。
案例引读
七张大饼的故事
古时候，有一个人干了半天活，饥肠辘辘，于是他就到店里买大饼吃。这个人力气很大，食量也很大，他一口气吃下去3张大饼，觉得垫了个底，于是喝了一碗汤，又张大嘴巴接着吃，一直吃完第7张大饼，这才打了个饱嗝，觉得完全吃饱了。这个人付账的时候，忽然想起来：早知道这第7张大饼能吃饱，我为什么要吃前面6张呢？单吃这第七张饼不就行了！
显然，这人的想法不对，他的想法错在哪里呢？
知识讲解
一、消费的目的：满足欲望
有句俗话说“没什么别没钱”。现代社会中，有了钱就可以买华丽的衣服、精美的食物、高档的房子，人们通过消费这些物品以满足自己的欲望。由于人的欲望是会不断膨胀的，旧的欲望满足了，新的欲望又随之产生，所以人们想买更多更华丽的衣服、更贵更精美的食物、更大更高档的房子。
经济学家用效用来表示消费者个人欲望的满足。效用 是指消费者消费物品获得的主观满足 。如果某消费者对其所消费物品的主观感受很满足，称为正效用；如果没有感受到满足，称为零效用；如果不仅没有感受到满足，反而觉得很痛苦，称为负效用。
作为一种消费者的主观感受，效用具有下列特点：
（1）效用具有主观性。不同的消费者对同一物品的主观感受是不同的。例如，无锡小笼包鲜美可口，苏南地区的消费者都很喜爱，可是北方的人多数受不了其中的甜味；绿豆汤清热解毒、润喉止渴，许多人用它来消暑，可是脾胃虚寒的人喝了却会肚子痛。民间俗语“萝卜青菜，各有所爱”正是效用具有主观性的最好阐释。
（2）效用具有社会性。消费者都是社会人，每个消费者的消费活动必然会受到社会流行的影响：大家都说塞班岛风光秀丽，是旅游的好地方，某消费者出国游肯定会重点关注塞班岛，去塞班岛旅游会让其主观感受很美好；小朋友们买书包大多会选择奥特曼、喜羊羊、托马斯小火车，某小朋友肯定也会缠着父母买这些，因为背一个奥特曼书包会让他很有归属感。
（3）效用具有重复性。某三轮车夫辛勤了半天，回家后连吃了三碗饭，吃饱后满足地看电视休息；一个星期后，他送完最后一个客人，回到家，依然是连吃了三碗饭，吃饱后满足地看电视休息。炎炎夏日，气温高达38°，市民们在水上乐园享受戏水的清凉；半个月后，高温再次袭击，市民依然可以来到此处，再次享受池水的清凉。
二、消费活动中的边际现象
边际是经济学中的重要概念。边际指的是在现有基础上的新增部分 。
在案例引读中，主人公共吃了7张大饼。相对于他吃的第1张大饼而言，第2张大饼是边际；相对于他吃的前面2张大饼而言，第3张大饼是边际；相对于他吃的前面3张大饼而言，第4张大饼是边际……相对于他吃的前面6张大饼而言，第7张大饼是边际。如图3－1所示：
图3－1 吃大饼的边际
消费活动中，类似的边际现象是普遍的，下面再举两个例子。
张先生到饭店品尝小笼包，连吃4个才吃饱。相对于第1个而言，第2个是边际；相对于前面2个而言，第3个是边际；相对于前面3个而言，第4个是边际。
李女士家里有五口人，装修时在阳台上放了一台洗衣机。平时，这台洗衣机基本够用，但是，一到夏季，家里人衣服换得勤，一台洗衣机就不够用了，有时洗衣机得工作到夜里11点，严重影响家里人休息。李女士跟先生商量后，又添了台洗衣机，放在卫生间放。相对于第1台洗衣机而言，第2台就是边际。
三、边际效用和总效用
边际效用是指消费者在现有基础上，追加一单位的某商品消费量所新增的主观满足 。总效用是指消费者在某商品的全部消费量中获得的主观总满足 。
在案例引读中，假设主人公吃7张大饼的总效用和边际效用如表3－1所示：
表3－1 大饼的效用表
（续表）
根据表3－1，作出图3－2。
图3－2 吃大饼的边际效用和总效用
七张大饼故事中的主人公错在：混淆了边际效用和总效用。
由图表数据得出，主人公吃前面7张大饼时，边际效用MU＞0，每一张大饼都起到充饥的作用，总效用TU不断增加，肚子越来越饱，表现在图3－2上就是总效用曲线不断上升；主人公吃第8张大饼时，边际效用MU＝0，说明第8张大饼已经起不到充饥的作用，此时总效用TU最大，肚子已经完全吃饱，表现在图3－2上就是总效用曲线上升到顶点；主人公如果再吃下去，边际效用MU＜0，说明第9张以后的大饼将使他腹胀难受，总效用TU不增反减，表现在图3－2上就是总效用曲线不断下降。
这个例子虽然是个故事，但所反映的边际效用和总效用的关系也适合一般商品。边际效用和总效用的关系也可以反过来解读：
如果某商品总效用不断增加，总效用曲线不断上升，说明此时边际效用MU＞0。如果某商品总效用TU处于最大，总效用曲线上升到顶点，说明此时边际效用MU＝0。如果某商品总效用TU逐步减少，总效用曲线不断下降，说明此时边际效用MU＜0。
四、边际效用递减规律
案例引读中，随着主人公每多吃一张大饼，每张大饼的充饥作用越来越小，他所得到的边际效用逐步下降，最后甚至出现负满足，这种现象普遍适合于绝大多数商品，经济学家用边际效用递减规律来概括这种现象。
边际效用递减规律是指在一定时间内，当消费者不断追加某商品的消费量时，他从每单位追加量中所获得的边际效用是逐步减少的 。
需要说明的是，边际效用递减规律成立是需要前提的，必须是消费者连续增加某商品的消费时，才会发生边际效用递减的现象。案例引读中，主人公连吃了7张大饼，这7张大饼的边际效用是递减的。如果过段时间他再来吃7张饼，那么，考察这7张大饼的边际效用时，必须把上次的结果清零，不能从第一次的7张大饼连续计数。
同样道理，李女士家里一台洗衣机不够用，添置了第二台洗衣机，第二台的作用肯定不如第一台。第一台洗衣机直接把李女士从枯燥费力的洗衣服中解脱出来，作用非常大；而第二台的作用无非是使洗衣服结束得早一点而已，也就是说第二台边际效用递减。但如果李女士不是在第一台洗衣机基础上添了一台，而是直接淘汰第一台，换了一台新的洗衣机，这种情况就不能称为“连续增加洗衣机的消费”，也就不适用边际效用递减规律了。
驱动案例解析
花样百出的产品创新
企业挖空心思进行产品创新，根源在于边际效用递减规律。
假设某地市场上有A、B、C、D四家乳业企业，都生产普通口味牛奶。
有一天，D企业向市场推出了酸牛奶，不仅口味不同于普通牛奶，而且有助于消化。无疑，消费者购买酸牛奶，可以获得一种新的满足，自然会有许多消费者积极购买，而D企业可以乘机提高酸牛奶的价格，其他企业也会争相仿效，推出自己的酸奶产品。当市场上酸牛奶很普遍的时候，D企业如果率先向市场推出加果粒的酸牛奶，又可以抢先一步。
同样道理，女性服饰、珠宝首饰、化妆品等产品不断花样翻新，也是企业应对消费者在消费某产品时边际效用递减而采取的主动行为。
这个案例再次告诉我们：“企业生产何种产品”不是企业家的主观臆断，而是企业家根据消费者需求的变化决定的。
经典案例赏析
罗斯福请记者四吃三明治
民间流传着关于富兰克林·罗斯福总统的一则故事：
1945年，富兰克林·罗斯福第四次连任美国总统，有位记者采访他，希望这位连任四次总统的幸运儿能谈点自己独特的感想。
罗斯福总统是位睿智而又幽默的人，在搞明白对方的来意后，他没有直接回答对方的问题，而是很客气地连请这位记者吃四块“三明治”。第一块三明治，记者先生非常荣幸地吃下去了；第二块三明治，记者先生又愉快地吃下去了，吃第三块时，记者先生已经难以下咽，非常勉强；面对罗斯福总统递上来的第四块三明治，记者先生只能苦笑了。
于是睿智的罗斯福微笑着说：“现在，你不需要再问我对于这四次连任的感想了吧，因为你自己已经感觉到了。”
罗斯福总统的类比非常巧妙，可以说是神来之笔。
那位记者先生吃第三块三明治时，已经有点负边际效用了，第四块则已经无法下咽，边际效用“负”得更多了。按照罗斯福总统的类比，第四次当选总统在外人看来是荣耀无比的，但是只有亲身经历者才知道个中滋味究竟如何。
以前，我国某位著名女演员说了这样的话：做人难，做女人更难，做名女人难上加难。可见，权力、名声、财富这些在大众眼里令人羡慕的东西，也有明显的“边际效用”递减：一开始是风光无限，时间长了，个中滋味能与谁说？
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
效用
边际
边际效用
总效用
2．选择题
（1）刘先生吃了6个小笼包，他从前面5个小笼包得到了55个单位效用，总共得到了60个单位效用，那么第6个小笼包的边际效用是（ ）。
A．5
B．55
C．60
D．0 （2）以下关于效用的说法，错误的是（ ）。
A．王先生去打保龄球，前3局球获得的总效用是36个单位，第4局球获得的效用是6个单位，说明第4局球的边际效用是6个单位
B．李先生家里原来有1台电脑，他觉得不够用，又增加了1台，第2台电脑的边际效用肯定小于第1台
C．李小姐连续吃了4个橘子，觉得很不舒服，说明第4个橘子的边际效用肯定是负的
D．张先生家的空调制冷效果不佳，于是淘汰了旧空调，新买了一台海尔空调，使用效果很好，说明第2台空调的边际效用递增
（3）下列关于边际效用和总效用的关系，正确的是（ ）。
A．边际效用大于0，总效用肯定增加
B．边际效用大于0，总效用不一定增加
C．边际效用等于0，总效用肯定最大
D．边际效用小于0，总效用开始下降
E．总效用开始下降，说明此时边际效用肯定小于0
3．讨论与思考
（1）幼儿园老师经常用贴纸来奖励表现好的孩子。贴纸很便宜，一块钱能买到好多个，但是孩子得到贴纸奖励后格外高兴。
幼儿园老师奖励贴纸，有两个特点：第一，从时间上说，一般是某段时期（比如开学初）老师会频繁奖励贴纸，发了两三个星期后，就基本不发了。第二，从发放对象来说，老师尽可能发给每个孩子。表现好的孩子肯定得的多，但是一个孩子表现再好，连续奖励几天后，老师肯定要停一停。
要求：假设孩子得到贴纸的满足感可以用效用来衡量，请用边际效用递减规律来解释幼儿园老师的做法。
（2）洗发水是消费者常用产品，仔细看一眼货架上的产品说明，可以发现，各种洗发水的述求重点各不相同，有去头屑的、有焗油的、有防脱发的、有柔顺营养的、有防止分叉的、有去痒的，有的产品同时含有几种功效，消费者各取所需。
要求：查找洗发水的资料，并运用效用理论解释这种现象。
4．作图题
刘先生吃了6个小笼包，每个小笼包的边际效用分别是12、9、6、3、0、－3。
要求：作出刘先生吃小笼包的效用表，并根据效用表作出刘先生吃小笼包的边际效用曲线和总效用曲线。
任务2 消费者均衡理论应用
本项目内容结构图
学习目标
知识目标
（1）掌握消费者均衡的条件。
（2）理解消费者的预算约束。
能力目标
能够运用消费者均衡原理分析某个消费者的日常消费行为。
驱动案例
三口之家的工薪阶层买大户型对吗？
所谓大户型，是指住房建筑面积在150平方米以上的商品房，此类户型一般设计成3室2厅，起居室的面积一般在40平方米以上，各个卧室的面积基本也在20平方米以上。
大户型的优势是空间较大、采光好、气派、居住舒适。但是，大户型总面积较大，总的房价相应就高出中小户型许多，工薪阶层贷款买房后供房压力很大，同时，大户型的使用成本也高，供暖费、电费、物业费都比中小户型高出许多。
那么，三口之家的工薪阶层买房子，应该买中小户型，还是“一步到位”地追求大户型？
案例引读
60元钱游黄山，怎么开支？
某一天，张三带着60元钱游玩黄山，到达山顶后，他渴极了，饿极了，决定买面包和矿泉水。在黄山顶上他发现，面包20元钱一个，矿泉水10元一瓶。
问题：假设张三口袋里有60元，他将如何开支？
知识讲解
一、消费者的预算约束
生活中，大多数消费者的收入是有限的，有限的收入要购买众多的物品，所以消费者觉得钱不够花也就是“常态”了，下面的例子是个典型。
相关案例链接
年轻人变成月光族“拿铁因子”让人年入8万没钱花
近日，长沙某知名论坛里，一位在长沙就职的85后网友“冰丝绕指柔”在论坛里晒出了自己的月花销。有意思的是，这位年入8万元，月花销4 000元的职场新人，仍喊钱不够花。我们不妨看看“冰丝绕指柔”的收支账。
月收入：税后工资3 150元（扣除五险一金后）、交通补贴50元，合计3 200元。
平时福利和年终奖30 000元。
其他收入：1万元左右。
年收入：80 000元左右。
月支出：
衣：服饰、护肤品平摊1 200元／月。
食：工作日午饭400元／月，生活支出估算（吃饭、零食、水果等）600元／月。
住：房租600元／月，水电费估算150元／月。
行：车险分期320元／月、油费500元／月、洗车费和罚款平摊150元／月。
其他：人情开支400元／月、电话费280元／月。
合计：4 600元
（资料来源：李素平．年轻人变成月光族 拿铁因子让人年入8万没钱花．长沙晚报．2012－08－10。节选）
“拿铁”是拿铁咖啡的意大利文译音，所谓“拿铁因子”，指的是非必要的开销。
“冰丝绕指柔”的收入较高，所以尽管开支比较大，还能玩得转。一般的消费者如果收入不高，在收不抵支的情况下，就必须适度约束自己的消费了。
如果用M表示消费者购买物品的收入，P1表示消费者购买第1种商品的价格，Q1表示消费者购买第1种商品的数量，P2表示第2种商品的价格，Q2表示第2种商品的数量……Pn表示第n种商品的价格，Qn表示第n种商品的数量，则可以得到消费者的预算约束公式：
P1Q1＋P2Q2＋P3Q3……PnQn＝M
二、预算约束下消费物品的此消彼长
在消费者实施消费金额总量控制的前提下，消费者花在各种物品上的钱就呈现出“此消彼长”的特点来，用于一种物品的开支多了，用于其他物品方面的开支就必须紧缩。
为了探讨方便，我们假设消费者只消费两种物品，则预算约束公式简化为：
P1Q1＋P2Q2＝M
我们用简化了的预算约束公式来说明案例引读：
用M表示张三购买物品的货币，P1表示面包的价格，Q1表示面包的数量，P2表示矿泉水的价格，Q2表示矿泉水的数量，则有：
P1Q1＋P2Q2＝60
张三购买面包和矿泉水的数量“此消彼长”的情况如下：
组合一：3个面包，0瓶矿泉水，支付货币3×20＝60元
组合二：2个面包，2瓶矿泉水，支付货币2×20＋2×10＝60元
组合三：1个面包，4瓶矿泉水，支付货币1×20＋4×10＝60元
组合四：0个面包，6瓶矿泉水，支付货币6×10＝60元
三、预算约束下的消费者均衡
消费者均衡是指在消费预算约束下，消费者获得最大的总效用 。生活中，消费者要消费各种不同的商品，以满足自己的各种欲望。消费预算约束是客观存在的，消费者只能通过调节各种商品的不同组合来追求最大的总效用。
消费者得到最大的总效用，即消费者均衡的条件是：
MU1／P1＝MU2／P2……＝MUn／Pn
为了探讨方便，我们假设消费者只消费两种物品，简化的消费者均衡条件：
MU1／P1＝MU2／P2
注意：不是总效用与价格之比相等，而是边际效用与价格之比相等。
我们用简化了的消费者均衡条件来说明案例引读：假设张三单独消费面包和单独消费水的效用如下表3－2所示：
表3－2 面包和水的效用
实际上，张三实际上消费面包和水两种物品，相应地有四种组合可供选择，如表3－3～表3－6所示。
用于一种物品的开支多了，用于其他物品方面的开支就必须紧缩。简而言之，这就是“稀缺性”。
表3－3 组合一：3个面包，0瓶矿泉水
表3－4 组合二：2个面包，2瓶矿泉水
表3－5 组合三：1个面包，4瓶矿泉水
表3－6 组合四：0个面包，6瓶矿泉水
根据表3－3～表3－6，张三选择组合二时，获得的总效用最大。
张三购买2块面包，第2块面包的边际效用MU1＝16，第2块面包的单价P1＝20：
张三购买2瓶水，第2瓶水的边际效用MU2＝8，第2瓶水的单价P1＝10：
即MU1／P1＝MU2／P2＝0．8，符合上述简化的消费者均衡条件。
四、简化的消费者均衡条件的证明
为什么在案例引读中，MU1／P1＝MU2／P2时总效用一定最大呢？我们可以通过比较表3－4组合的总效用和表3－5组合的总效用来说明，如表3－7所示。
表3－7 组合二：2个面包，2瓶矿泉水
如果从每元钱购买的边际效用看：①＝②，③、④小于②，所以③、④也小于①。
表3－7中，①表明用20元购买第2块面包获得的边际效用是16，每元钱获得0．8个边际效用；②表明用10元购买第2瓶水得到的边际效用是8，每元钱获得0．8个边际效用。因为边际效用递减规律，③、④时用10元购买第3、第4瓶水获得的边际效用肯定小于8，每元钱获得的边际效用肯定小于0．8。从表3－4组合调整到表3－5组合，实质就是张三放弃①而添加③、④，添加③、④将获得效用4＋0＝4，放弃①的代价是损失效用16，所以调整后总效用肯定下降。同样，从表3－4组合调整到表3－3组合，调整后总效用也肯定下降。
所以，在案例引读中，MU1／P1＝MU2／P2时总效用一定最大。
驱动案例解析
三口之家的工薪阶层买大户型对吗？
从边际效用递减的角度看，三口之家的工薪阶层买大户型是不理智的。
假定某三口之家的工薪阶层购买了60平方米的房子，尽管60平方米的房子是比较局促的，厨房、卫生间很小，缺乏单独的书房，阳台也很小，但是获得了稳定的居所，因而最初的60平方米边际效用极大。
假定该户人家购买了90平方米的房子，则住房条件实质性改善：厨房、卫生间相对扩大，能设置两个独立的房间，规划单独的书房兼会客厅，阳台也有所扩大，住房的基本功能都已实现。与60平方米相比，新增的30平方米边际效用仍然较大。
假定该户人家购买了120平方米的房子，住房条件的继续改善体现在两个方面：能设置独立的客厅、双阳台，与90平方米相比，新增的30平方米边际效用已经不怎么大了。
假定该户人家购买了150平方米的房子，住房条件的改善基本体现在心理层面：客厅更大更气派，阳台更大，房间更大。与120平方米相比，新增的30平方米边际效用已经很小了。
可见，住房的消费也满足边际效用递减规律，三口之家的工薪阶层购房以90平方米左右为宜。与90平方米之内相比，从90平方米到150平方米这一段，所带来的满足是十分有限的。与其从牙缝里抠下三四十万元来购买这华而不实的满足，不如将这些钱用到下一代的教育或者改善生活品质上去。
经典案例赏析
日常生活中的消费误区
消费者在消费多种物品时，怎样追求消费者均衡呢？消费者均衡的条件是：
P1Q1＋P2Q2＋P3Q3……PnQn＝M
MU1／P1＝MU2／P2……＝MUn／Pn
上述公式告诉我们：第一，把全部消费资金用完；第二、每一元钱都要花在刃口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等，不花钱购买效用非常低甚至没有什么效用的商品。生活中，由于各种原因，消费者并不能总是遵守上述两条，消费中存在着明显误区。
误区一：攀比消费。
【资料】 暑假过半，孩子追求“高消费”，家长钱包吃不消
暑假过半，不少家长的钱包却在“变扁”。
吴女士说，从孩子上幼儿园起，每年暑假都会带她出去旅游。可是孩子却对她说：“妈妈，现在不参加出国夏令营，你就out（过时）了。开学以后，人家问起来，他们都出国，就我没有，多没面子。”经不住孩子的软磨硬泡，吴女士咬咬牙，让孩子参加了个两万元的美国名校游夏令营。
不少家长反映，暑假里，孩子的聚会特别多，聚餐、K歌、周边游等消费也得让他们“掏钱包”，“孩子之间是轮流做东，轮到自己孩子请，又不能不支持，否则显得太寒酸。”有的孩子劝父母“舍得掏钱，才能交得到朋友”，让人哭笑不得。
（资料来源：彭薇．暑假过半，孩子追求“高消费”，家长钱包吃不消．解放日报．2012－08－11．）
攀比消费并不只在儿童和青少年中存在，在成人中更加明显。比如工薪阶层购买大户型房子、巨额婚宴开销、农村盖房中的你追我赶、珠宝首饰的购置等。攀比消费中人们不顾自身实际，为了满足虚荣心而盲目加大开支，所带来的效用增加十分有限，但是危害却十分严重，轻则影响日常生活，重则陷入沉重的债务之中。
误区二：冲动购买打折品。
【资料】 商场名牌服饰卖出“白菜价”
8月进入清仓换季打折期，各大商场的品牌折扣海报纷纷出街，不少细心的市民在比较后发现，在商场强力打折的作用下，有些服饰的价格比网购还便宜。
“上周日我在水游城一家知名品牌专卖店里，买了一双打折的羊皮单鞋，原价499元，打完折才99元；还买了一条长裤，也是今年流行的款式和颜色，原价199元，打完折才39元，真是太便宜了！”白领徐女士表示，她在网上搜索类似商品后发现，一双普通羊皮单鞋的价格也要200元左右，而39元在网上也不容易买到质量很好的裤子。
（资料来源：许佳．商场名牌服饰卖出“白菜价”．城市快报．2012－08－02）
理性的消费需要做到两点：第一搞清自己真正需要的东西；第二以较低的价格买入。
像资料中描述的一样，每逢换季，商家都会大力度打折扣，从而刺激消费者的购买欲。消费者购买打折品划算与否，关键要看所买的东西是否真正用得上。如果买的东西正是自己所需要的，边际效用很高，又是以一个很低的折扣买入，这种情况就非常划算；反之，如果买的东西家里已经有许多了，买回家后基本用不上，边际效用机会几乎接近于零，仅是因为打折而买下，这种情况就很不划算了。
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无差异曲线分析法
部分经济学家认为，计量某商品的边际效用和总效用是很困难的，于是提出了一种新的效用研究方法，即无差异曲线分析法。
1．无差异曲线
无差异曲线是指某个特定的消费者，从不同消费组合中获得同等程度满足的一条曲线 。我们用图3－3来说明无差异曲线：
假设李四每天的早餐是馒头和橙汁，在无差异曲线L1上，李四可以多吃馒头、少喝橙汁，也可以少吃馒头、多喝橙汁，不管他如何调节消费组合，得到的满足程度相同，所以叫做无差异曲线。当然，在无差异曲线L2和L3上同样如此。
在图3－3中，共有3条无差异曲线L1、L2、L3，其中，L3的满足程度大于L2，L2的满足程度大于L1。实际上，李四可以有无数条无差异曲线，离开原点越远，代表的满足程度越高。
图3－3 无差异曲线
2．消费可能线
消费可能线是消费者在使用全部消费资金时，可以选择的不同消费组合的线 。
假设李四每天用于早餐的钱是6元，馒头的价格是1元／个，橙汁的价格是2元／杯，则李四可以选择的不同消费组合如图3－4所示：
图3－4 消费可能线
李四可以选择4种消费组合：（6，0）、（4，1）、（2，2）、（0，3），这4种组合所代表的点都在消费可能线上。如果李四的早餐预算增加到12元，则消费可能线会向右上方移动。
3．无差异曲线分析法
把无差异曲线和消费可能线结合起来，可以得到消费者均衡。
在图3－5中，无差异曲线与消费可能线的切点处的消费组合代表的总效用最大。无差异曲线分析法实际上是从另一个角度探讨了消费者均衡：在消费资金存在预算约束的前提下，消费者选择最佳的两种商品分配比例（切点处），以达到总效用最大。
图3－5 消费者均衡
思考与练习
姓名________班级________学号________
1．名词解释
消费者均衡
无差异曲线
消费可能线
2．选择题
（1）消费者均衡的条件说明 （ ）。
A．只有每种商品的边际效用与价格之比相等时，消费者才能实现效用最大化
B．每种商品的边际效用与价格之比不相等时，消费者也能实现效用最大化
C．只有每种商品的总效用与价格之比相等时，消费者才能实现效用最大化
D．每种商品的总效用与价格之比不相等时，消费者也能实现效用最大化
（2）假设张先生消费A、B两种物品时没有实现效用最大化，他必须（ ）。
A．增加A物品的消费量并减少B物品的消费量
B．增加B物品的消费量并减少A物品的消费量
C．调整A、B两种物品的消费量，直到每种商品的边际效用与价格之比相等
D．调整A、B两种物品的消费量，直到每种商品的总效用与价格之比相等
（3）假设某消费者只消费A、B二种物品，根据预算约束公式，下列说法正确的是（ ）。
A．在全部资金用完的前提下，增加A物品的消费量就必须减少B物品的消费量
B．在全部资金用完的前提下，增加A物品的消费量不一定需要减少B物品的消费量
C．在全部资金没有用完的前提下，可以同时增加A、B二种物品的消费量
D．在全部资金没有用完的前提下，可以单方面增加A物品的消费量
E．在全部资金没有用完的前提下，可以单方面增加B物品的消费量
3．讨论与思考
月光族是一个网络名词，“月光”是“月月光”的意思，就是说每个月挣的钱全部花光。
月光族有以下几个特征：
（1）善于挣钱：月光族一般都是白领，属于中等以上收入阶层。
（2）追求时尚：月光族衣食住行样样都追求方便、舒适、新潮，衣服选购名牌，吃饭常去饭馆，聚会要去咖啡屋，出门常常打的。
（3）没有储蓄的习惯：月光族信奉“吃光用光，身体健康”的理念，不考虑购房、防病、养老等大额资金需求。
要求：运用消费者均衡理论分析“月光族”的消费习惯。
4．作图分析题
（1）Z公园游乐场的气枪是10元每局，套圈是5元每局，王先生游玩的资金预算是50元，请作出王先生游玩的消费可能线。
（2）假设王先生打气枪和套圈的边际效用如表3－8所示，请列出王先生游乐场打气枪和套圈的消费组合，并计算各种组合的总效用。
表3－8 气枪和套圈的效用
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