搜索引擎优化设计目标有2个层次

第五节　搜索引擎营销

搜索引擎是目前最主要的网站推广手段之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的青睐，而搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。新竞争力在对搜索引擎营销规律的深入研究后，认为：搜索引擎推广是基于网站内容的推广，这就是搜索引擎营销的核心思想。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具，因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。

搜索引擎营销的发展至今经历了四个阶段。

第一阶段（1994—1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎，例如YAHOO！，如图3－17（1）所示。

第二阶段（1998—2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略，例如Google，如图3－17（2）所示。

第三阶段（2001—2003年）：搜索引擎营销从免费向付费转变，例如SOHU，如图3－17（3）所示。

第四阶段（2003年以后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式，例如Google AdSense，如图3－17（4）所示。

图3－17　搜索引擎营销发展四个阶段的代表

（1）YAHOO！搜索首页；（2）Google首页；（3）SOHU首页；（4）Google AdSense首页

一、搜索引擎营销的定义

搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户的一种营销方式。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，它利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过进入相应网站进一步了解他所需要的信息。一般认为，搜索引擎优化设计的主要目标有两个层次：被搜索引擎收录和在搜索结果中排名靠前。这已经是常识，多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证会将访问者转化为顾客或潜在顾客，因此只能说它们是搜索引擎营销策略中的两个基本目标。

传统营销需要选择目标市场，通过创造和传递优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受一般网民和商家的喜爱，成为创造和传递价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。

搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接，就可进入商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。

可以将搜索引擎推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。

百度推广是百度于我国首创的一种按效果付费的网络搜索引擎推广方式，通过简单便捷的网页操作即可给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及提高销售额。每天有超过1亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。百度推广首页如图3－18所示。

图3－18　百度推广首页

二、搜索引擎营销的目标

目标制订是搜索引擎营销的起点，目标制订之所以重要是因为不同的营销目标需要不同的具体营销手段予以搭配。营销目标是选择营销手段的出发点，同时也是在投放过程中实时优化的依据，更是营销事后予以效果评估的衡量基准。

对于搜索引擎营销较为成熟的北美地区，品牌传播是广告主进行搜索引擎营销的首要目标，促进销售次之。国际搜索引擎营销专家组织发布的北美广告主调查数据显示，广告主进行搜索引擎营销的首要目标是品牌传播，次要目标是促进销售；还有一个目标则是提升网站流量。一般而言，品牌传播更为大中型企业广告主所看重，而促进销售则更为中小企业广告主所看重。

搜索引擎营销的目标可以划分为四个层次。

第一个层次是搜索引擎营销的存在，其目标是在主要的搜索引擎分类目录中获得被收录的机会。这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）获得被搜索引擎收录的机会，也就是增加网页的搜索引擎可见性。

第二个层次目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索，网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用竞价推广等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式使排名靠前。

搜索引擎营销的第三个层次目标则直接表现在网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称之为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证会将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

搜索引擎营销的第四个层次目标，即将访问量的增加转化为企业最终收益的提高，可称之为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，而从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此，第四个层次的目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征。实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

图3－19　搜索引擎的目标层次图

搜索引擎的目标层次图如图3－19所示。

三、搜索引擎营销的过程

实现搜索引擎营销，需要五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些基本要素及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本任务和内容。

完整的搜索引擎营销过程包括下列五个任务，也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本任务。

1.构造适合于搜索引擎检索的信息源

信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，即企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，还应该包含用户友好。

2.创造网站被搜索引擎收录的机会

网站建设完成并发布到互联网上并不意味着可以达到搜索引擎营销的目的。无论网站设计得多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现搜索引擎营销信息传递的目的。因此，让网站被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基本任务之一。

3.让网站信息出现在搜索结果中靠前位置

网站仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

4.以搜索结果中有限的信息获得用户关注

通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息。而用户通常也不可能点击浏览检索结果中的所有信息，他们需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性较强、能引起其关注的信息进行点击，进而进入相应网站获得更为完整的信息。要想做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

5.为用户获取信息提供方便

用户通过点击搜索结果而进入网站，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍而注册成为会员。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

根据以上基本任务的分析，搜索引擎营销的具体过程可以划分为以下十个步骤。

第一步：了解产品和服务针对的用户群体，例如25～35岁的男性群体、规模在50～100人之间的贸易行业的企业。

第二步：了解目标群体的搜索习惯，例如目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品。

第三步：目标群体经常会访问哪些类型的网站。

第四步：分析目标用户最关注产品的哪些特性，例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等。

第五步：进行广告竞价及广告组规划，例如创建谷歌及百度的广告系列及广告组、考虑管理的便捷、广告文案与广告组下关键词的相关性。

第六步：选择相关关键词，可以借助谷歌关键词分析工具或百度竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是以用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值。

第七步：撰写有吸引力的广告文案。

第八步：投放网络广告。

第九步：设计目标广告页面。

第十步：基于关键绩效指标和转换目标，进行广告效果评估。

四、搜索引擎营销的发展趋势

搜索引擎营销发展得很快，已经成为全球趋势。在2011全球搜索引擎营销大会上，Netconcepts的中国区总裁渠成先生独家提出了SEO 3.0S的理念，为中国SEO行业的发展提出了新的方向与市场机遇。1995—1998年是SEO 1.0的时代，伴随着雅虎等第一代搜索引擎的出现，搜索引擎营销从业人员更注重网站内容的优化，当时的SEO市场还处于相对无序的状态。1999—2010年，搜索引擎优化进入了SEO 2.0时代，伴随着谷歌和百度等搜索引擎的普及与成熟，SEO行业迈入了规范化时代。在SEO 1.0的站内优化基础上，SEO 2.0时代的优化加入了对外部链接、本地化搜索结果及多媒体内容等一系列的优化元素。随着个性化、社交化、跨媒体化的搜索引擎的逐步显现，2011年我们全面迎来了SEO 3.0时代。在SEO 1.0与SEO 2.0时代，搜索引擎营销从业人员理解的SEO更多的是针对搜索引擎系统的优化，但在SEO 3.0时代，SEO的定义则应该更新为针对搜索用户需求的优化。渠成先生提出，SEO 3.0将是针对产品设计的优化、用户满意度的优化及资源整合的优化，并且涉及网站运营与流程管理等一系列为提升用户价值与运营效率的优化。SEO 3.0S的“S”，预示着以微博搜索、搜狗和搜搜为代表的新兴搜索引擎的崛起，它们也将大大影响到用户体验及优化策略的制订。

随着互联网、电子商务及网络营销市场的不断发展，中国的SEO市场规模也已迈进百亿大关。据艾瑞咨询统计，2011年中国搜索引擎市场达到170亿元人民币，而到2014年将达到561亿元人民币的规模。世界著名营销大师米尔顿·科特勒也表示搜索引擎营销是企业在中国及世界范围内建立品牌最有力的工具之一。由此可见，SEO在网络营销及电子商务中所扮演的角色将愈加重要，但随着搜索引擎的发展与变革，SEO行业也面临着新的挑战与市场格局。近年来，SEO以其流量价值高、成本低廉的优势，被各大网站视为最有效的网络营销渠道之一。伴随着各网络流量购买价格的不断攀升，SEO的重要性凸显，以SEO为基础的免费流量运营体系将影响着未来互联网企业的发展。

1.搜索引擎营销服务深度增加

随着我国搜索引擎运营商逐步开放API（application programming interface，应用程序调用接口）数据，第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具，广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能，无须访问web用户界面。

2.搜索引擎营销得到广泛认同

随着搜索引擎用户的不断增多，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理，但无论是中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，并积极与技术先进的第三方公司合作，完善它们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。

3.搜索引擎营销渐成营销战略组成部分

信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，更是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。

4.搜索引擎营销服务紧贴民生

从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前，搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作、生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面的搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。iUserTracker最新数据显示，我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线，力图使搜索和服务达到一站式，以满足用户多方面的信息需求和内容需求。