邮件列表营销

第六节　邮件列表营销

电子邮件营销的出色效果早已为网络营销界所认可，而邮件列表是实现电子邮件营销的主要手段。邮件列表的邮件不同于群发邮件，更不同于垃圾邮件。邮件列表营销是在基于用户自愿加入的前提下，通过为用户提供有价值的信息，同时附带一定数量的商业信息，实现网络营销的目的。

一、邮件列表营销概述

邮件列表营销是许可电子邮件营销的一种具体表现形式。它采用“迂回的方式”，在向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品和服务推广信息。

邮件列表的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是互联网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。

早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组。由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，而现在的互联网上有数以十万计的讨论组，讨论组很快就发展演变成另一种形式，即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。

讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者又有根本的区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，用户一般只能接收信息。

（一）邮件列表内容策略的一般原则

在邮件列表营销中，为了能够适应不同的用户、不同的阶段、不同的环境，可以采取不同的营销形式。邮件列表内容策略的一般原则如下。

1.目标一致性

邮件列表内容的目标一致性是指邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目标是邮件列表邮件内容的第一决定因素。因此，在以用户服务为主的会员通信邮件列表内容中插入大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标，同时也会降低用户的信任。

2.内容系统性

如果对订阅的电子刊物和会员通信内容进行仔细分析，不难发现：有的邮件广告内容过多，有些网站的邮件内容匮乏；有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让用户感觉和自己的期望有很大差距，如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性。这样，用户对邮件列表很难产生整体印象，而这样的邮件列表内容策略将很难培养起用户的忠诚度，因而会削弱电子邮件营销对于品牌形象提升的功能，并且影响电子邮件营销的整体效果。

3.内容来源稳定性

用户可能会遇到订阅了邮件列表却很久收不到邮件的情形，有些可能在用户早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件。如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件，则很可能是因为邮件列表内容不稳定所造成。在邮件列表经营过程中，内容来源不稳定使得邮件发送时断时续，有时中断几个星期到几个月，甚至因此而半途而废的情况并不少见，即使不少知名企业也会出现这种状况。邮件列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，以确保按照一定的周期发送邮件。邮件内容可以是自行撰写、编辑或者转载的，但无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，邮件列表是一个营销工具，并不仅仅是一些文章或新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。

4.内容精简性

尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本，但应从用户的角度考虑，邮件列表的内容不应过分庞大。过大的邮件不会受到欢迎：首先，用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象；其次，由于网络速度的原因，接收或打开较大的邮件耗费时间也较长；最后，太大的信息量让用户很难一下子接受，反而降低了电子邮件营销的有效性。因此，应该注意控制邮件的内容数量，不要有过多的栏目和话题。如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个链接地址，而如果用户有兴趣，可以通过点击链接进入相应网站浏览。

5.内容灵活性

建立邮件列表的目的，主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面，但具体到某一个企业、某一个网站，可能所希望的侧重点有所不同；在不同的经营阶段，邮件列表的作用也会有差别，其内容也会随着时间的推移而发生变化，因此，邮件列表的内容策略也不应是一成不变的。应在保证整体系统性的情况下，根据阶段营销目标而进行相应的调整，这也是邮件列表内容目标一致性的要求。邮件列表的内容毕竟要比一般杂志灵活得多，栏目结构的调整也比较简单。

6.最佳邮件格式

邮件内容需要设计为一定的格式来发送。常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混合格式。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果，从广告的角度来看，效果会更好，但同时也存在一定的问题，如文件字节数大，以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好，目前并没有绝对的结论，这与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关。如果可能，最好给用户提供不同的内容格式。

（二）邮件列表内容的基本要素

尽管每封邮件的内容结构各不相同，但邮件列表的内容有一定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具有下列基本要素。

（1）邮件主题。本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发送的期号。

（2）邮件列表名称。一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出列表的名称。

（3）目录或内容提要。如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的。

（4）邮件内容web阅读方式说明。如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。

（5）邮件正文。本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。

（6）退出列表方法。这是正规邮件列表内容中必不可少的部分，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本格式的邮件通常用文字说明退订方式；HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。

（7）其他信息和声明。如果有必要对邮件列表做进一步的说明，可将有关信息安排在邮件结尾处，如版权声明和页脚广告等。

二、邮件列表营销的执行方案

邮件列表营销的执行方案主要有八个步骤：确定主要目标；分析现状；分析报告竞争力；确定目标群体；明确规划e-mail内容、发送频率及发送时间；量化目标；邮件列表营销的成本预算与投资回报率计算；对执行结果进行评估并适当地调整策略。下面将针对这八个步骤进行具体的说明。

1.确定主要目标

制订可操作、可衡量的邮件列表营销计划目标，即此次邮件列表营销的主要目标是什么。邮件列表营销的目标大致有销售产品、提供服务、引导客户注册成为平台会员、为平台网站带来重复的流量、通过广告提高利润、为平台成为本领域的专家做宣传、让公司成为本行业的佼佼者等。

2.分析现状

现状分析包括：同行业企业邮件列表营销的现状分析；本企业存在问题的解决思路和具备资源现状分析、邮件列表营销开展的具体要求。

针对邮件列表，企业首先要考虑：拥有多少e-mail地址；这些地址的来源出处；获得新e-mail地址的最佳渠道是什么；获得一个新e-mail地址的成本是多少。

针对目前的邮件列表营销策略，企业需要考虑的是：发送e-mail的频率是多少；发送的是什么信息；目前的邮件列表营销预算是多少；发送1000封e-mail信息平均成本是多少；如何执行邮件列表营销任务；邮件发送率、打开率和点击率分别是多少；转换率以及一些比较可信的检测指标，比如销售额、续费情况以及利润各是多少；其他的一些和目标相关的指标；对于目前的邮件列表营销状况还知道哪些信息。

3.分析报告竞争力

这个步骤非常关键，但恰恰是被许多企业所忽略的环节。有些企业对竞争对手不屑一顾；有些企业认为他们从对手那里学不到任何东西；另外一些则认为无法搜集到这些相关信息。

最简单的方法就是订阅竞争对手发送的e-mail新闻，使用一个无法鉴别的e-mail账号（非个人或公司的地址）或免费的e-mail账号即可。将企业竞争对手的e-mail信息和平常的e-mail区分开来。如果想得知竞争对手是如何对e-mail列表进行分类的，可以使用同一个e-mail账号订阅竞争对手不同的新闻。观察期一般为三个月，具体视对方发送e-mail的频率而定。

从订阅者的角度来讲，或许对对方列表的某些具体信息无法了解，但以下的信息应该可以掌握：他们发送e-mail的频率是多少？他们发送e-mail的种类是什么，是商业性质的还是业务性质的？他们发送e-mail（包括明信片e-mail、长式e-mail新闻、短小e-mail邮件）的格式是什么？他们发送e-mail的时间和日期是什么？他们发送的对象是谁？e-mail中所提及的产品和服务是什么？内容的质量如何？通过进行内部分析列出自身的优势与劣势、机会与威胁。更为重要的是，据此可以为邮件列表营销策略制定出一个大致的框架。

4.确定目标群体

只有了解客户，才能更好地满足客户需求。对于企业而言，需要关注客户的一些特征。

企业首先需要从商业的角度来考虑每一个群体，比如可以通过卖额外的产品给现有的目标群体来预测这个产品的市场前景。而且不仅要做到保证现有的目前客户群，还要争取可能出现的新目标顾客群。

在这个步骤中需要考虑的因素很多，既要通过各种途径将产品的特点、服务的优点、利润等信息提供给现有的和潜在的客户，还要综合各种因素，搜集客户的资料，尽量将群组定义得更明确，这样才可以根据不同的客户群提供不同的服务。

5.明确规划e-mail内容、发送频率及发送时间

（1）e-mail内容。内容策略包括e-mail内容的摘要及细节、每封e-mail发送的频率、具体的计划表。具体的计划表包括详细的流程以及发送时间、固定的发送日历表，可以根据节假日或突发情况适当调整。此外，对e-mail主题、内容资料及标题的来源有一个明确的计划表。

（2）发送频率。由获取资源的难易程度来决定发送e-mail的最大频率。

（3）发送的时间。首先考虑每封e-mail所包括的内容，然后计算出设计每封e-mail所需要的时间。当对整个任务需要多长时间做到心中有数时，就可以倒推出发送的时间了（记得要扣除节假日、周末和其他非工作日）。

6.量化目标

经过上面的五个步骤之后，企业已经对整体目标有了一定的规划，那么本步骤的主要任务是将各种目标进行量化，量化的目标包括产品每月销售赢利目标的量化、从服务到具体数字的量化、注册客户的量化、广告赢利的量化、威望值的量化等。

除了以上这些和商业有关的目标之外，企业还需要根据自身的情况拟订自己特有的目标，作为不断前进的动力。

7.邮件列表营销成本预算与投资回报率计算

邮件列表营销的成本主要包括创意费用和发送费用。

1）创意费用

创意费用既包括e-mail撰写、版面设计和编程的费用，也包括请一些优秀的专业人员一起合作的费用，应尽量将这部分费用压缩。例如如果只打算发送文本形式的e-mail就没有必要请设计师了，但是如果想用HTML语言生成的页面以更好地表达信息，则需要请专人设计和排版。

2）发送费用

企业应根据企业的预算来选择合适的ESP。大部分ESP是按照企业每月发送e-maill的数量或列表中的e-maill数量（包括无限发送）进行收费的。

对于一张非常庞大的e-maill列表，ESP通常是按发送每千封e-maill的成本来收费的，还有一些是根据每年发送的最大数量来设定一个固定的年收费率。但是企业必须估算一下每千封e-maill的成本，这样就可以确定每一封e-maill的发送成本了。

8.评估执行结果并对策略进行相应的修改

最高效有用的策略就是活学活用，每次在执行新的邮件列表营销时，都需要不断地对结果进行跟踪预测并从以往的e-maill发送中吸取经验，然后逐步对策略进行调整。澳洲的一家ESP通过对2010年发送的2.5亿封商业e-maill进行统计得知：87%左右的打开行为发生在邮件发送后的2天内，95%左右发生在6天内，因此得出的结论是如果要对一次营销活动进行反馈结果的评估，建议在邮件发送后的1周左右进行。

影响打开率和点击率的因素有很多，比如邮件标题新鲜感（针对打开率）、邮件内容针对性预期（针对打开率）、邮件主累积信任感（针对打开率）、投递时机准确度（针对点击率）、点击理由充分性（针对点击率）等因素，而这些因素本身并不能精确测量，只能通过相对孤立的“理想投递环境”来逐个排除，这本身需要消耗大量的人力成本和时间成本，并且有可能出现时机错位（某些类型的邮件推送本身是有时间限制的）的问题。

最常用的方法是分析打开率的变化趋势，从中找出规律，通过不断摸索，针对每种即将发生的问题采取相应的措施解决之。

三、邮件列表营销存在的问题与对策

（一）邮件列表营销存在的问题

据美国市场调查资料显示，有2/3的公司报告称它们的电子邮件战略获得了成功，销售额明显增加，邮件列表营销将成为市场行销主体。邮件列表营销方式得到推广，主要是因为几乎每个网民每天都要接收电子邮件，因此电子邮件具备了直接的沟通的能力，只要商品的指向性明确，就能达到一定的亲和力。但是建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，涉及多方面的问题。邮件列表营销在小型网站难以普及应用的难点表现在以下四个方面。

1.用户预期数量少

只有当用户数量达到一定程度时邮件列表的价值才能表现出来。获取用户资源是邮件列表营销中最为基础的工作内容，也是一项长期而艰苦的工作。如果没有专业的推广方法和有吸引力的内容，邮件列表即使建立时间很久，加入的用户可能仍然很少，邮件列表的优势也难以发挥出来，一些网站的邮件列表营销甚至会因此半途而废。

2.来源无法保证

对于已经加入列表的用户来说，邮件列表是否会对他产生影响是从接收邮件开始的，用户并不需要了解邮件列表采用什么技术平台，也不关心列表中有多少数量的用户，这些是营销人员自己的事情，用户最关注的是邮件内容是否有价值。如果内容和自己无关，即使加入了邮件列表，迟早也会退出，或者根本不会阅读邮件的内容。在电子邮件营销的三大基础条件（电子邮件营销的技术基础、用户的e-mail地址资源、电子邮件的内容）中，邮件内容与电子邮件营销最终效果的关系最为直接，影响也最明显。邮件的内容策略所涉及的范围最广、灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题。

3.不需要长期服务

用户之所以会加入一个邮件列表，原因在于期望获得长期的信息和服务，但对于多数企业网站来说，为用户提供的服务可能是短期的，用户到网站获得自己需要的信息或者获得某种服务之后，可能在以后很长时间内并不需要继续获得网站的服务，这样便无须继续对该网站的信息给予关注。以网站建设服务商为例，当一个企业通过网站了解到网站建设服务的信息，委托该服务商建设好自己的企业网站之后，在相当长时间内可能并不需要继续获得服务，因此便没有必要通过这个服务商的邮件列表获取信息。

4.资源的限制

在实际工作中，技术问题的限制往往是很大的问题，比如邮件列表订阅、发送、管理系统，当然不是说技术上无法实现，但由于每增加一种功能，都需要增加相应的资金投入，如果在短期内这种投入无法带来收益的话，企业通常不会为远期的功能需求投入资金。现在大量的小型企业网站都还处于简单的企业和产品信息发布层次，邮件列表的功能并不是最重要的。

由于目前大量的网络营销服务商的规模都很小，没有足够的资源来开展邮件列表营销也就不足为怪了，而且，在具有一定的品牌知名度和规模之前，邮件列表营销方式也不是最有效、最经济的网络营销手段。在实际工作中，一些企业在建立邮件列表的问题上很容易走入两个误区：一个误区是已经开发了功能完善的邮件列表系统，却没有能力去经营和维护自己的邮件列表，不仅投入没有获得回报，也让网站的部分功能成为摆设，在一定程度上影响企业形象；另一个常见的误区是在具备经营资源的情况下，却没有建立自己的邮件列表，任凭大量的营销资源白白浪费，甚至可能让竞争者争夺走大量的潜在用户资源。因此，根据企业内部的经营条件来选择适合的网络营销手段才是最重要的，企业在进行邮件列表策略决策时，应充分认识到这一点，没有必要浪费有限的营销资源，但也不应低估邮件列表营销的巨大价值。

（二）关于邮件列表营销问题的对策

目前的电子邮件列表营销在存在已有问题的前提下，必须共同努力营造良好的邮件使用环境，走出邮件列表营销误区，才能在网络营销中充分挖掘邮件列表营销的巨大潜力。

1.培养专业化邮件列表营销人员，进行专业化邮件列表营销

企业有效开展邮件列表营销，需要一批具备专业知识的营销人员，没有专业的营销人员，没有足够的前期投入，便无法进行真正意义上的邮件列表营销。许多企业不了解如何正确利用用户资料进行营销，正是缺乏专业人员的典型表现，即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息，却不知道如何有效地发挥其作用，有时每天将大量的商业信息强行发送给用户，有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在，这样的邮件列表营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料，但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作，用户资料很难转化为收益，实际上是资源的重大浪费。企业在实施邮件列表营销时可考虑企业自己开展营销或利用专业电子邮件营销服务商开展营销。电子邮件就像是风油精一样用途广，可提神醒脑中，也可消炎止痛，只要创意够，搭配其他应用则如虎添翼。比如：可当做电子报媒体，也可以当做多媒体贺卡；适合介绍产品，也可以促销；能够给潜在顾客最新消息，也可以给老顾客各种服务通报，或者订单确认通知，当然也可当做市场调查工具，更可以刺激顾客推荐给其他朋友，演变成病毒性营销策略。还有一个超酷的地方就是，电子邮件的响应状况比其他直效行销工具还容易测量，这才是对行销人员最致命的吸引力。

2.建立邮件列表，开展一对一的邮件列表营销

电子邮件既是一种网络行销工具，更是一种处理e时代顾客关系的好工具。有效的用户email地址资源是开展邮件列表营销的前提，在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户e-mail地址资源，是邮件列表营销发挥作用的必要条件。因众多原因，许多用户在收发电子邮件时往往先根据标题作一次筛选，难免导致许多企业正规营销邮件被用户当做垃圾邮件一起删除。根据研究，发件人如果是用户认识的某人，邮件被武断删除的可能性会显著下降。正如当客户联系某公司时，往往更愿意联系具体的某个人而非一个笼统的营销部门整体。成功的B2B及B2C营销需要在销售人员与客户之间建立有效的一对一联系关系。

中小型传统企业建立有效的邮件列表要做好几个方面的工作：将e-mail地址资源的收集作为企业的一项长期工作来实施；定制邮件内容，开展个性化、人性化营销；让客户做主，及时调整会员类别及邮件内容；将邮件列表营销作为企业营销策略的有机组成部分，客观评价营销效果。

电子邮件营销中有效利用一对一关系，可以大大提升电子邮件营销效果。全球领先的互联网设备供应商Cisco一直以销售人员的名义向客户和联系中的潜在客户进行电子邮件沟通，销售人员利用网络服务应用工具修改可以手动改变的内容，书写具有个性化内容的信息，每条信息邮件都可以针对不同的收件人进行调整。根据Cisco报告的情况，采用这种方式后，公司的邮件打开率和回复率比过去增加了近11倍！

3.多管齐下，遏制垃圾邮件，规范邮件列表营销环境

在目前适合垃圾邮件存在和发展的环境下，法律管不了垃圾邮件，技术手段无法完全限制垃圾邮件，用户无法完全拒收垃圾邮件，除了从立法上限制和采取必要的技术手段之外，加强对正规电子邮件营销的宣传，让更多的企业了解电子邮件营销的基本原理和方法，是减少垃圾邮件的有效方法之一。在垃圾邮件发送者当中，以发送垃圾邮件或者相关产品为谋生手段者，属于垃圾邮件制造领域的顽固力量，虽然这些垃圾邮件发送者的总数可能不多，但80%以上的垃圾邮件都直接或者间接出自这些垃圾邮件发送者。他们由于掌握大量用户的邮件地址以及邮件发送手段，除非受到法律制裁或者技术上的限制，否则很难改变他们发送垃圾邮件的行为。此外，相当数量的企业是在不了解正规电子邮件营销的方法、不了解垃圾邮件的危害，以及抱着试一试的心理的情况下才通过各种方式发送垃圾邮件的，有些在发送几次后发觉没有什么效果，便自动停止发送垃圾邮件，但同时也有更多的企业在不明真相的情况下加入到发送垃圾邮件的行列。在很大程度上，是可以通过有效的宣传使这类垃圾邮件发送者减少甚至放弃发送垃圾邮件的。

作为一种传播信息的手段，目前要完全靠电子邮件营销来获得大量客户是不现实的，但电子邮件营销的确可以解决很多问题。

随着互联网的高速发展和计算机在世界范围内的普及，使用互联网的人数和次数越来越多，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上，网络营销便逐渐开始发挥其强大的市场作用，在未来的发展中，网络营销将逐步向整合营销发展，不再单一地依靠某种纯粹的网络营销策略，而是多种模式、多种策略相结合，创造出网络营销神话。

案例分析

案例3－1　地铁甩手男——索爱手机互动网络营销

［案例背景］

在北京市地铁13号线，地铁快到大钟寺站的时候，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，需要做出动作方能把球扔出去，结果这家伙用力过猛，在地铁门关上的那一刹那，手机扔出了门外，引起车内人哄然大笑，而这个男子只能是扒着车门无奈地看着手机渐渐离自己远去！后来这段视频被放到网上，引起人们更多的欢笑，人们笑称这名男子为“甩手男”。看第一眼就看出这是一个广告，视频拍摄得太淡定了。很多网站都转载了这段视频，很多人从cnBeta上的一个新闻看到这个事情的，然后通过下面的网友评论点进了和菜头的博客和索爱的产品广告。搜索引擎上的搜索结果关键字也是“iphone男”。

［要求］

根据提供的背景资料，搜集相关数据和资料，对下面的问题进行分析。

（1）索爱手机此次采用的是哪些网络营销策略？

（2）为什么一开始有意给人往iphone引导的趋势？此次网络营销到底是成功还是失败？

（3）相对于传统营销，请分析网络营销有哪些优势？

案例3－2　听话的小鸡——BURGER KING

［案例背景］

BURGER KING在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，期望他们能摆脱俗套。

于是，BURGER KING推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。这一回，它完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰滥炸的传播方式，而是依靠互动、主动引发网络口碑传播，也就是病毒性营销。

在概念上，BURGER KING也很新颖，“Have it your way”（我选我味），用自选口味打击麦当劳的机械定制。

“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人形小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当参与者输入一个单词时，视频窗口里的小鸡就会按照你输入的单词的意思做出相应的动作，比如输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气；而当输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当参与者长时间没有输入单词的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

这是一个完全会按照参与者的命令去执行的小鸡，传播方式上的特点是，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500万～2000万次的点击量，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到掌上电脑中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。

而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入BURGER KING的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告却得到了巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为传播的其中一个环节。

BURGER KING通过这个成功的病毒性营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了它的鸡块快餐，这是一个实实在在的通过病毒性营销实现促销的创新传播案例。

［要求］

根据提供的背景资料，搜集相关数据和资料，对下面的问题进行分析。

（1）请结合案例背景，分析它成功的原因。

（2）找出与本案例相似的案例，并进行总结分析。

案例3－3　可口可乐的网络营销

［案例背景］

随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华活动在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动拉开序幕。这次活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑，限量版“魔兽世界”经典英雄人物玩偶、配饰以及在线游戏时间在内的4000万份奖品。在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏“魔兽世界”为主题的嘉年华活动。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响力，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动。“本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市场推广。

长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。

2005年4月底，可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。2006年以来，可口可乐公司先后同“魔兽世界”、“街头篮球”两家大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台，可口可乐品牌总监马昆解释说：“对于年轻消费者，网络比传统媒体的影响更大；而宽带意味着我们不再受到技术的约束，能够将产品的形象和信息完整地传递给消费者。”

［要求］

根据提供的背景资料，搜集相关数据和资料，对下面的问题进行分析。

（1）请结合上述案例分析可口可乐对于网络用户的定位。

（2）基于可口可乐对于网络用户的定位，分析可口可乐采取的网络营销策略。

（3）试评析可口可乐开展的网络营销活动的效果，并说明理由。

实训项目

项目3－1　网络广告策划

［实训目的］

通过本次实训，在掌握网络广告的基础上，搜集资料，策划一个给定目标的网络广告策划方案并且实现它。

［实训要求］

（1）先浏览已有的一些品牌的网络广告，并且学习其网络广告策划的优势。

（2）假设现有一个自创衣服品牌，主打产品是女装系列，请你为它进行网络广告的推广，并给出一个合理的网络广告策划方案。

（3）做出市场分析，包括产品分析、消费者分析、本产品与同类型对手的竞争状况。

（4）进行具体的广告计划，包括广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告的诉求重点、广告表现、广告发布计划、广告费用预算。

项目3－2　搜索引擎营销

［实训目的］

（1）熟悉搜索引擎的功能。

（2）对搜索的信息进行分析和整理。

［实训要求］

（1）搜索引擎登录。一般来说，搜索引擎要求的内容有网站名称、网址、关键词、网站描述、联系人信息等。

（2）搜索竞价排名。登录“百度推广”，申请购买百度搜索竞价排名，流程为：①在百度上注册竞价排名账户；②缴费开户，选择关键词；③提交关键词，审核通过，排名生效；④根据推广情况随时调整关键词，直至达到最佳效果。

项目3－3　QQ邮件列表的使用

［实训目的］

（1）掌握邮件列表的特点。

（2）了解建立邮件列表的流程。

（3）能根据营销推广的需要建立邮件列表。

［实训要求］

（1）打开网址http://list.qq.com/，用QQ邮箱账号登录。

（2）登录成功后，创建一个新栏目，填写栏目名称及描述等信息，内容自拟。

（3）收集订户，请其他人订阅你的邮件。

（4）向邮件列表订户群发邮件，内容自拟。

完成实验报告并思考以下问题。

（1）邮件列表有什么实用价值？

（2）邮件列表与垃圾邮件有什么区别？

习　题

一、选择题（单选或多选）

1.（　　）是指按照消费者的需求、购买行为和购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费群体。

A.目标市场　　　　B.市场定位　　　　C.市场细分　　　　D.市场选择

2.“企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资信向消费者传达信息”，这体现了网络营销的（　　）特点。

A.互动性　　B.整合性　　C.跨时空性　　D.成长性

3.“企业可以向客户展示商品和服务信息，而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息”，这体现了网络营销的（　　）特点。

A.跨时空性　B.整合性　　C.互动性　　　D.成长性

4.与一般的横幅广告相比，关键词检索的优势在于（　　）。

A.用户不能通过更换关键词对广告效果进行控制

B.在关键词检索的页面投放广告具有较高的定位程度

C.用户不能修改点击付费额对广告效果进行控制

D.关键词检索的广告以CPM模式定价

5.选择哪一个搜索引擎，应根据（　　）而定。

A.市场调研地区和目的的不同　　B.市场调研时间和期限的不同

C.不同搜索引擎的特点和优势　　D.市场调研对象和内容的不同

6.互联网上最知名的搜索引擎雅虎（YAHOO！）创建于（　　）。

A.1995年　　B.1996年　　C.1997年　　D.1998年

7.在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，这说明了网络调查具有（　　）特点。

A.及时性和共享性　　B.便捷性和低费用

C.可靠性和客观性　　D.交互性和充分性

8.许多软件商提供给用户的免费升级服务，属于产品整体概念的哪个层次？（　　）

A.潜在产品层次　　B.基本产品层次

C.核心利益层次　　D.附加产品层次

9.戴尔公司直销模式的精华在于（　　）。

A.零库存　　B.按供给定制　　C.按需定制　　D.按库存生产

10.下列关于传统分销渠道的说法正确的是（　　）。

A.它的中介模式是电子交易市场

B.它是间接式分销渠道模式

C.它由参加商品流通过程的、各种类型的机构组成

D.它起到为买卖双方收集信息的作用

11.在网络广告中，CPC指的是（　　）。

A.每点击成本　　B.每千人成本　　C.每行动成本　　D.按业绩付费

12.网络营销对传统产品品牌策略的冲击，下列表述正确的是（　　）。

A.对传统的标准化产品的冲击　B.对定价策略的影响

C.对传统营销渠道的冲击　　　D.对传统广告障碍的消除

13.网络营销对定价策略的影响主要体现在（　　）等方面。

A.差别化定价策略受到挑战　　B.缩小地区间价格差别

C.缩小国家间价格差别　　　　D.减少价格歧视的不利影响

14.选择广告发布媒介时如果选择了横幅广告，要考虑的条件有（　　）。

A.广告的效率

B.广告的收益

C.广告费用

D.所选择的媒体的形象是否与广告推广形象吻合

15.网上促销策略的研究不包括以下哪项工作？（　　）

A.选择销售手段、刺激消费　　B.选择促销目标市场、创造需求

C.制订生产流程、提高产量　　D.制定岗位标准、明确企业编制

二、填空题

1.网络营销诞生的标志是___________。

2.4P指price、product、___________和place；4C指cost、___________、communication和consumer。

3.网络营销初期，大量的工作就是进行___________。

4.网络营销的企业竞争是一种以___________为焦点的企业竞争。

5.2002年是___________革命的一年，2003年的中国网络营销迎来了___________营销时代。

6.以服务对象划分，网络营销主要分为___________和___________。

7.___________又称横幅广告，是以gif、jpg、flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。

三、判断题

1.相关性或者互补性越强的网站之间的链接，交换链接产生的效果越明显。（　　）

2.Google的排名计算法完全根据网页本身的代码和内容。（　　）

3.提供有价值的产品和服务是病毒性营销的基本要素。（　　）

4.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。（　　）

5.应针对不同的搜索引擎选择相应的推广方法。（　　）

6.病毒性营销不适合小型企业。（　　）

7.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。（　　）

8.邮件列表的常见形式包括顾客定制信息。（　　）

9.开展电子邮件营销首先要设计邮件内容。（　　）

10.评价搜索引擎效果的最重要指标是为网站所带来的访问量。（　　）

四、简答题

1.搜索引擎营销的目标层次有哪些？

2.病毒性营销的一般规律是什么？

3.网络广告的形式有哪些？

4.什么是网络品牌，其特点是什么？

5.简述网站推广的主要方法。

6.简述关键词广告的特点。

7.试述如何建立友情链接。

五、综合题

1.从网络营销的产品策略分析亚马逊网站的成功之处。

2.多数公司在互联网上销售产品时所采取的第一个步骤就是建立网站。它们坐等访问者发现其网站，并希望这些访问者发现其内容如此吸引人，以至于经常自愿地重访。还有些公司，不是被动地等待消费者的到来，而是主动地使公司走向消费者，使消费者认识自己的网站，再通过提供高质量的服务来留住顾客，销售自己的产品。

（1）以上两种营销方式分别是什么？

（2）第二种营销方法有哪几种？各包括什么战略？

六、上机题

1.访问Google搜索引擎，了解Google关键词广告业务。

2.访问希网网络，了解创建免费电子邮件列表的操作方法，并尝试着创建自己的邮件列表。