旅游产品价格

第四章　旅游产品价格

在旅游市场上，旅游消费者购买旅游产品，满足旅游需求，需要按照旅游产品价格支付一定的货币；旅游经营者出售旅游产品，实现自身利益，也需要有合理的旅游产品价格。在旅游消费者和旅游经营者的交换关系中，价格是保证交换能够顺利进行的前提条件。由于价格还是旅游宏观调控的一个重要手段，因此价格也是旅游经济运行的指示器和调节器。本章主要研究旅游产品价格的概念、特征、构成和分类，并在此基础上进一步研究旅游产品的定价问题，结合实际情况，对旅游价格管理的有关问题作系统分析。

第一节　旅游产品价格的基本概念

一、旅游产品价格的含义

伴随着旅游活动的进行，旅游者必然要解决食、住、行、游、娱等的需求，在商品经济条件下，这种需求的满足要借助于交换活动来实现，而旅游价格是旅游交换活动顺利进行的条件。可见，旅游产品价格就是旅游者为满足旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现形式。从旅游经营者的角度来看，旅游产品价格又表现为向旅游者提供的各种产品和服务的收费标准。需要指出的是，在商品经济中，价值与价格是处于不同层次当中的。价值虽然是价格的本源，它决定着价格的产生与存在，但它却不是决定价格的唯一因素，它不能决定价格的特殊本质，即价格要反映价值、供求、币值三者变化的关系。旅游产品也是一种商品，旅游产品价格同样也是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。

二、旅游产品价格的特征

旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现。由于旅游产品具有不同于一般产品的特殊性，因此决定了旅游产品价格也具有其自身的特点。

1.旅游产品价格的综合性

旅游产品价格的综合性是由旅游产品的综合性决定的。旅游产品由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素综合构成，可以满足旅游者多方面的物质和精神需要，旅游者在旅游活动过程中所购买的不是某一种产品，而是一系列产品的综合体。产品的综合性必然使价格也带有综合性的特点。

2.旅游产品价格的复杂性

旅游产品价格的复杂性是由旅游产品生产经营部门的多样性和旅游者购买方式的多样性所决定的。首先，旅游产品的生产和经营涉及饭店、宾馆、旅行社、交通、景区景点等多个部门和行业。这些部门和行业都有特定的经营范围，都可以根据自身的实力和市场的供求状况，对企业的成本和利润进行独立核算；不同部门和行业其旅游产品的价格的计量单位也各不相同，而且旅游产品中服务所占比重较大，而服务价值的确定难以准确地量化，更多的是取决于服务的态度、技能、方法等。其次，旅游者不同的购买方式，旅游产品价格所包含的内容差别很大。因此，所有这些都使得旅游产品价格的确定以及旅游者对产品价格水平的判断都是比较复杂的。

3.旅游产品价格的波动性

与一般商品的价格相比，旅游产品价格具有较大的波动性。造成旅游产品价格波动的原因主要有三个：

第一，旅游产品及旅游活动具有较强的时令性和季节性。旺季，旅游产品供不应求，旅游产品价格会上升；淡季，旅游产品供过于求，旅游产品价格就会下降。由于特定时期游客数量的增减而导致的供求关系失衡，必然会引起旅游价格的季节性波动。而波动的幅度则取决于淡旺的程度以及不同旅游目的地和不同旅游企业所采取的价格策略。

第二，旅游产品具有脆弱性。旅游产品的销售容易受到各种内外部因素的影响，再加上旅游产品本身的特点，如构成成分复杂、关联性强、不可储存、不可转移等等，一旦这些因素产生负面作用，给旅游产品的生产和经营带来困难时，势必会引起旅游产品价格的较大的变动。

第三，旅游产品具有较强的替代性。旅游产品在现阶段还属于一种高消费品，旅游活动也属于非必需的消费活动，旅游需求具有较大的弹性。当旅游替代品的价格上升时，人们就会增加对旅游产品的消费；当旅游替代品的价格下跌时，人们就会减少对旅游产品的消费。旅游产品消费的起起落落，反映在价格上，就是价格水平的无规则波动。

4.旅游产品价格的垄断性

与一般商品的价格相比，旅游产品价格还具有垄断性，特别是旅游产品构成中的旅游资源，如文物古迹、风景名胜、民俗风情等，它们是在很特殊的历史条件和自然环境中生产出来的，在社会价值、历史价值和科学价值上具有不可替代性，不能通过现代的劳动和技术进行再生产。因而，它们是独一无二的，它们的价值难以估量，它们的价格则因为资源的稀缺性和产品经营的独占性而表现出垄断的特点。另外，一些科技含量极高的旅游产品，它们在短时期内也不容易被模仿、复制或再生产，在国际旅游市场上无竞争对手或竞争对手极少，因而，在价格的制定上也具有垄断性。

第二节　旅游产品价格的构成

一、旅游产品价格的构成

根据马克思主义政治经济学的理论，从价值形式进行分析，旅游产品价格是由成本和盈利两部分构成的。成本是“生产”旅游产品时所耗费的各项费用，它包括两部分内容：一部分是物化劳动的耗费，即原有物资设备和原材料消耗部分的价值转移；另一部分是活劳动的耗费，即旅游业职工新创造价值中用来补偿其生活资料消耗部分，也就是旅游业职工的工资部分。盈利则是指旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游业职工新创造价值中扣除其必要劳动部分的余额。

在现实的旅游市场交换中，用于交换的旅游产品主要是以两种形式存在的：一种是单项旅游产品，另一种是线路旅游产品或组合旅游产品。旅游产品交换形式不同，其价格构成中成本和盈利所含内容也有不同。

1.单项旅游产品的价格构成

单项旅游产品是指旅游者在旅游活动中分次购买所需要的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等其中的某一项，无论哪一种单项旅游产品，其价格都是由成本和盈利两部分构成。

成本是生产单位产品所需费用的总和。旅游产品的生产成本包括三部分的内容：第一部分是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料、能源等的成本；第二部分是旅游从业人员的工资，它们是旅游从业人员提供劳务的价值补偿，是活劳动的耗费部分；第三部分是旅游企业的经营管理费用，是企业在生产经营活动中必须支付的一定费用。需要指出的是，旅游产品价格中的生产成本，是指生产同类型旅游产品的社会平均成本。由于各种原因，生产同种类型的旅游成品的众多企业所生产产品的个别劳动耗费是不一样的，但在市场上，价格中的生产成本只是该产品一定时期内的社会平均成本。

盈利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分，它包括向政府缴纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。税金是旅游经营企业依法向国家纳税的金额，利润则是企业获得的收入中扣除成本、税金、贷款利息及保险费用后的余额。一般情况下，利润与价格是呈正相关关系的，价格水平越高，企业所获得的单位利润就越多。

2.线路旅游产品的价格构成

线路旅游产品或组合旅游产品是旅游经营者，特别是旅行社把多个单项旅游产品组合在一起提供给旅游者的旅游产品，其价格是由购进成本加上旅行社自身经营成本和利润构成。在这里，带有一定折扣的其他旅游产品“生产”者价格构成了旅行社价格成本的一部分。旅行社在组合旅游产品时，用于购买各项旅游产品的费用之和，称为旅行社的购进成本或代办费。由于这些交通费、餐饮费、住宿费和其他费用是由旅行社批量代办的，所以旅行社的购进费用总是低于旅游者分别、多次购买后的总费用。

无论是单项旅游产品，还是线路旅游产品，其价格构成本质上基本一致，都是成本与盈利的相加，只是统计口径和计量部分上有所差别，这种差别在不同类型的旅游产品价格中也普遍存在。

二、旅游产品价格的分类

由于旅游产品价格构成的综合性与复杂性，因而根据不同的划分标准，旅游产品价格可以分为不同的类型。

（一）根据旅游者对旅游产品的不同需求程度来划分

旅游产品价格可以分为基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格。

1.基本旅游产品价格

基本旅游产品价格是指旅游者在旅游活动中必不可少的、必须购买的、需求弹性较小的旅游需求部分的价格，主要包括住宿价格、餐饮价格、交通价格、游览价格等，是旅游者必须要进行消费支出的价格。

2.非基本旅游产品价格

非基本旅游产品价格是指旅游者在旅游活动过程中可发生也可不发生、需求弹性较大的旅游需求部分的价格，如向旅游者提供的日用品价格、医疗美容品价格、旅游纪念品价格等。这些旅游产品，可能是旅游者临时的需要，也可能是旅游者的特殊需要，但没有这些旅游产品，旅游活动也可以实现。

基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格的划分，对旅行社具有实际的操作意义，可以使旅行社在组合旅游产品时明确哪些项目应当包括在内，并计算价格；哪些项目可以由旅游者自行解决，不包括在旅游价格中。

（二）根据旅游者购买旅游产品的方式来划分

根据旅游者购买旅游产品的方式来划分，可以分为统包价格、小包价格与单项旅游产品价格。

1.统包价格

统包价格是指旅游者参加旅行社组织的旅游，一次性购买旅行社推出的某条旅游线路的价格。

2.小包价格

小包价格是指旅游者通过旅行社购买旅游路线，但旅游者只一次性购买旅游线路中的某一部分或几部分，其余部分由旅游者自己负责安排，旅游价格中只包括部分旅游项目的价格。现在随着旅游活动的深入，旅游者越来越成熟，越来越多的游客趋向选择只含机票和饭店的包价，而饮食、门票、导游翻译等则由旅游者自己视具体情况而定。

3.单项旅游产品价格

单项旅游产品价格是指旅游者不通过任何中介机构，自己外出旅游时根据需要零星购买的旅游产品价格。单项旅游产品价格由旅游经营者的成本和盈利构成。

统包价格与小包价格合称为旅行社价格。旅行社价格实际上是它所组合的旅游产品项目中，带有一定折扣的各单项旅游产品的价格总和，再加上旅行社的管理费和盈利。其特点首先是方便，避免了多次购买的繁琐；其次是优惠，可以享受批量购买所带来的折扣，不足之处在于不能完全适合旅游者的需要。而采用单项旅游产品价格的优缺点和上述内容正好相反。

（三）根据旅游者活动所涉及的范围来划分

旅游产品价格可以划分为国内旅游价格和国际旅游价格。

国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游的价格。具体还可分为国内旅游包价和国内旅游单价。

国际旅游价格是指旅游者在境外旅游的价格，包括出境旅游价格和入境旅游价格。国际旅游价格以国际旅游包价为主。无论是出境旅游还是入境旅游，其包价一般包括三部分：国际交通费、旅游目的地国或地区旅游产品价格、客源国的旅游服务费。

在我国，国内旅游产品价格的标准是针对国内居民制定的，国际旅游产品价格的标准是针对国际旅游者制定的。国内旅游产品价格与国际旅游产品价格有很大的差别。其原因与我国现阶段的经济发展水平和旅游发展状况有关，我国目前还属于发展中国家，国内居民的可支配收入没有海外旅游者高，旅游的意识也普遍没有海外旅游者强，决定了我国国内旅游价格暂时要低于国际旅游价格。以后，随着我国经济水平的提高，旅游业国际化进程的加快，这种二元现象会逐渐得到控制和消除。

（四）根据旅游企业的营销角度来划分

旅游产品价格可以分为旅游差价和旅游优惠价。

1.旅游差价

旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点、质量以及经营环节等方面的差异所引起的价格差额。根据引起旅游差价的原因，旅游差价主要有：批零差价、地区差价、季节差价和质量差价。

（1）批零差价是指同种旅游产品，在同一市场上、同一时间内批发价格与零售价格之间的差额。任何产品在销售时，每经过一个中间环节都要耗费一定量的劳动，而随着旅游产品的销售，这些劳动都需要以价格的形式得到补偿，旅游产品也不例外。一般来说，旅游批零差价有两种情况：一种是发生在旅游批发商与旅游零售商之间。在旅游经济活动中，旅游批发商主要负责旅游线路的设计和安排，当其旅游产品“生产”出来之后，便交由旅游零售商去销售，后者从中得到一定比例的佣金。这样，一定比例的佣金便组成了旅游批发价格与旅游零售价格的差额。另一种是发生在旅行社和旅游供应厂商之间。在世界旅游市场上，旅游供应厂商既有一定时期正式公布的牌价，又有所谓的旅行社价格。虽然后一种价格并未完全公开，但的确存在。因为旅游社的购买往往是大批量的，所以旅行社价格总要比明码标价低得多。这两种价格之差虽然反映了旅游供应厂商对旅行社的优惠，但实质上则是旅游批零差价的又一种体现。

旅游批零差价对旅游批发商和旅游零售商都有好处。从旅游批发商或旅游供应厂商的角度来说，虽然价格差会使单位旅游产品收入减少，但大批量销售可以减少销售网点和节约推销经费，仍然有利可图；从旅游零售商角度来说，每多招徕一个游客就会多得一份收入。因此，旅游批零差价的存在有利于激发两方面的积极性，对旅游业的发展十分有利。

（2）地区差价是同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。由于不同地区对旅游者的吸引力不同，导致了旅游需求上的差异，吸引力大、旅游需求旺盛的地区也就是所谓的旅游热点地区，旅游产品价格就高；吸引力小、旅游需求不足的地区也就是所谓的旅游冷点地区，旅游产品价格就低。合理地应用旅游地区差价，能够从一定程度上缓解热点和冷点地区的供求矛盾。通过在旅游热点地区实行高价策略，可以控制进入该地区的游客数量，避免该地区旅游者过于密集，维护该地区的社会利益；通过在旅游冷点地区实行低价策略，可以吸引更多的旅游者前往消费，减少旅游设施的闲置，促进当地旅游业的发展。

（3）季节差价是指同种旅游产品在同一市场上不同的季节销售所形成的价格差额。由于旅游活动的季节性很强，为了调节旅游供求在淡旺季上的矛盾，旅游产品经营者要善于运用旅游季节差价，使淡季有一定的消费规模，旺季也不至于太过拥挤，促进旅游企业经营活动的正常进行。

（4）质量差价是指同种旅游产品在同一市场上，由于质量的不同在销售过程中所产生的价格差额。市场上的旅游产品，无论是有形的物质部分，还是无形的劳务部分，质量不同意味着它们所耗费的劳动量不同，满足旅游者需求的程度不同。质量的高低是由旅游产品其中所包含的无差别的人类劳动的多少决定的，反映在价格上，就是质量差价，这完全符合价值规律的客观要求。质优价高、质低价低、按质论价是实行旅游质量差价必须遵循的原则。只有如此，才能维护旅游者的权益，保证旅游产品经营者的利益。

2.旅游优惠价

旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予产品购买者一定比例的折扣或优惠的价格。旅游优惠价主要有销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠等形式。

（1）销量优惠是指根据消费者购买产品数量的多少而实行的优惠，具体又可分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠。累计折扣优惠是指同一消费者在规定时间内购买的旅游产品数量或金额，达到或超过一定的基数后，旅游产品经营者给予一定的折扣优惠。非累计折扣优惠是指消费者一次性购买量或金额，达到或超过规定的要求后即可给予的价格折扣。两种形式的优惠目的都在于建立和巩固旅游企业和客户之间长期的买卖与合作关系，鼓励和刺激消费者扩大购买量，增加企业利润。

（2）同业优惠是指对同行消费者给予一定的价格优惠。如航空公司对旅行社、饭店人员的优惠；旅行社对饭店、航空公司人员的优惠；饭店集团人员入住本集团旗下饭店的优惠等。优惠的程度或比例，既有统一规定的，也有自定的或协商的，目的都是为了互利互惠，促进合作，保证相关企业之间业务活动的顺利进行。

（3）老客户优惠是指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。对老客户实行优惠，是旅游企业稳定客源、扩大销售的重要手段。

（4）现金优惠是指旅游企业对按约定日期或约定日期之前付款的用户给予一定的价格优惠。目的是鼓励用户迅速付清货款，杜绝旅游经营活动中的拖欠款现象，加快资金周转，减少资金的占用，降低资金风险。

旅游差价与旅游优惠价从形式上看，都表现为一种价格上的差额，但实质上二者是有区别的。其一，旅游差价是价值规律的作用，差价的基础是价值，通过价格之差来调节旅游供求关系；旅游优惠价也是以供求关系为依据，但更着重于业务关系，甚至私人关系。其二，旅游差价一般只是旅游产品经营者的转卖价格，产生在销售环节中，而旅游优惠价一般给予终端消费者。其三，旅游差价是旅游产品经营者规定的公开价格，见诸广告和宣传品种；旅游优惠价或是由所属组织规定，或是由旅游产品经营者自定，但是并不公之于众。最后，旅游差价除了价格上的差别外一般没有其他的差别，而旅游优惠价，除了价格上的优惠外，还可能有其他方面的优惠。

第三节　旅游产品价格的制定

一、旅游产品价格制定的机制

（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础

商品的价格是以价值为基础的，旅游产品也不例外。因此，旅游产品价格的高低取决于该产品价值量的大小，也就是生产该产品的社会必要劳动时间。所谓社会必要劳动时间，是指在现有社会的正常生产条件下，在社会平均的数量程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需的劳动时间。劳动生产偏高的国家或地区，生产同一旅游产品所必需的社会必要劳动时间少，该产品只需以较低的价格销售出去，所有劳动消耗就可以得到补偿；而劳动生产率低的国家或地区，情况正好相反，必须以较高的价格销售产品，生产过程中的劳动耗费才能得到补偿。但是，在国际旅游市场上，旅游产品的价值和价格是以国际社会必要劳动时间来计量的。劳动生产率高的国家或地区，企业生产某一旅游产品的个别劳动时间往往低于国际社会必要劳动时间，而出售旅游产品的价格等同于国际社会必要劳动时间所决定的价格，产品的价格高于价值，企业可以获得较高的利润。劳动生产率低的国家和地区，企业生产该种旅游产品的个别劳动时间往往高于国际社会必要劳动时间，但其产品仍须按照国际社会价值决定的价格出售，该产品的价格就低于价值，劳动耗费得不到补偿，企业就无利润可言。因此，对于不同的旅游经营企业来说，努力改善经营管理水平，努力提高劳动效率，才能在竞争中占据主动。

（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格

旅游产品无论其价值量的大小，都必须拿到市场上进行交换，其价值和使用价值才能实现。而产品在交换过程中，其价格就不可避免地受到供求关系的影响。可以说，在价值量一定的情况下，旅游产品的现实价格很大程度上取决于旅游市场上供需双方的关系变化。供大于求时，旅游产品价格趋于下降；供不应求时，旅游产品价格倾向于上升。

（三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格

旅游市场上的竞争，既有供给者之间的竞争，也有需求者之间的竞争，还有供给者与需求者之间的竞争。旅游供给者之间的竞争是卖主争夺买主的竞争，会使旅游产品的市场成交价实现在较低的价位上；旅游需求者之间的竞争是买主争夺产品的竞争，会使旅游产品的市场成交价实现在较高的价位上；而出现供需双方的竞争时，供给者坚持要以较高的价格将产品卖出，需求者坚持要以更低的价格买到合适的产品，双方力量的对比最终将决定成交价格是向上倾斜，还是向下倾斜，但是向下倾斜的量不能超过旅游经营者所能接受的最低价格，向上倾斜的量也不能超过旅游消费者所愿付出的最高价格，否则买卖就不能继续进行。

总之，旅游市场竞争状况决定着旅游产品的市场成交价格。只是不同时期，竞争状况并不相同，导致了旅游产品的成交价格，在不同的时期也会发生相应的变化。

（四）政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格

在市场经济中，价格虽然可以敏感地反映供求关系的变化，反映资源的稀缺度。但是，市场机制和价格机制并不能完全解决市场运行中存在的问题。旅游目的地国家为了对市场进行宏观调控，实施其经济发展战略，必然要制定一系列的宏观经济政策，其中也包括价格政策。这些政策和措施作用于旅游市场，最终还要通过市场价格体现出来，对维护市场秩序、保护消费者利益和保障企业经营活动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。例如，近年来，随着旅游业的快速发展，我国许多地区的旅游饭店数量剧增，很快出现了供过于求的情况。为了争夺顾客，很多饭店盲目削价，造成了市场的恶性竞争。为此，国家有关部门及时制定相应的政策，对饭店业的价格进行干涉，如规定涉外饭店客房租金的最低价格，规定客房价格的浮动幅度等，客观上保护了饭店业的整体利益。

综上所述，旅游价格的制定一般以经营者所能接受的最低价格为下限，以旅游消费者所愿付出的最高价格为上限，旅游市场成交价居于上限和下限之间，并在市场竞争状况和政府经济政策的指导下，上下波动。当然，特殊情况下，旅游产品的成交价格甚至可能低于旅游经营者一般所能接受的价格下限，此原理如图所示。

二、影响旅游产品价格形成的因素

在旅游市场交换中所形成的旅游产品价格，受到价值量、供求关系、竞争状况等多种因素的影响，这些因素在市场运行中相互作用，共同决定着旅游产品价格的水平。

（一）影响旅游产品价格形成的可控因素

旅游产品价格的形成首先取决于旅游厂商自己可以控制的因素，具体包括以下几个方面：

1.旅游产品成本

旅游产品在生产与流通过程中耗费的物化劳动及活劳动构成了旅游产品的成本。为了保证再生产的实现，通过产品销售，企业既要收回成本，同时也要有一定的盈利。所以产品成本是企业在正常经营环境中定价的最低点。在市场竞争中，旅游产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的主动性，在市场竞争中占据有利地位，能获得较好的经济效益。相反，旅游产品成本高的企业在市场竞争中就会处于被动地位。

2.旅游产品特色

旅游产品特色是指唯我独有的东西，具有稀缺性特点，甚至还有一定的垄断性。它可以是指产品的造型、质量、功能、服务、品牌等，它能反映旅游产品对消费者的吸引力。旅游产品具有特色，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品或特殊产品，就会对消费者产生较强的吸引力。该产品在定价时就占有优势，其价格要比同类产品高。

3.推销能力

推销能力包括营销渠道的宽度与开展促销活动的能力。在旅游产品定价中企业自身的推销能力也很重要。推销能力强的厂商，有利于在既定价格水平下更好地完成销售任务。因此，推销能力强的厂商就可能在同等条件下制定较高的价格，从而获取更大的利润。

4.定价目标

定价目标规定了旅游厂商制定产品价格的目的与水平，企业在制定价格时，要受到定价目标的制约，旅游产品的价格必须服从定价目标，以利于更好地实现企业目标。

（二）影响旅游产品价格形成的不可控因素

旅游产品价格的形成除了受可控因素的影响与制约外，还要受到旅游厂商不可控因素的影响与制约，主要指以下几个方面：

1.旅游目的地国家或地区自然条件与季节性差异

因为旅游资源分布不均衡、季节性等原因，使旅游业存在热点、冷点、旺季、淡季之分，因此出现了旅游产品价格的地区差价与季节差价。同类旅游产品由于地点、时间不同，价格也不同，从而影响着旅游产品价格的形成和变化。

2.供求因素

旅游供给与需求的关系，对旅游产品价格水平具有很大影响。当供过于求时，旅游产品价格大多体现企业的生存目标；当供不应求时，旅游产品价格才可以实现其较高利润目标。

3.竞争因素

在市场经济条件下，几乎每个企业、每种产品都处在竞争环境中，旅游企业制定旅游产品价格时必须考虑竞争因素。一般来说，竞争力强的旅游厂商具有较大的定价自由度，而竞争力弱的旅游厂商则比较被动，一般是追随强者相应的价格而定价，通过调高或调低旅游产品价格使自己在激烈的市场竞争中获得理想的业绩。

4.通货膨胀

旅游产品价格还与一个国家或地区的通货膨胀率有直接关系。在其他条件不变的情况下，旅游目的地国家或地区的通货膨胀率高，旅游产品价格随之就高。相反，通货膨胀率低或不存在通货膨胀的情况下，旅游产品价格就低。一般而言，通货膨胀率达到10%以上，会造成旅游企业成本费用的提高，如果不相应地提高旅游产品价格，旅游企业就面临着亏损的风险。

5.不同国家货币的币值和汇率

由于纸币在世界各国不能自由流通，因此，在国际旅游中，一个国家的旅游者到另一个国家去旅游，到达目的地后需要将本国货币兑换成旅游目的地国的货币。汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格。而兑换比例则取决于旅游目的地国家的政府机构以各国货币的比值为基础所公布的汇率。现在，影响汇率变动的主要因素还有：国际收支状况、银行利率的波动、通货膨胀率的高低、政府的货币政策、外汇交易者的主观预期心理。在此众多因素的作用下，汇率一直处于波动状态下。对国际旅游者来说，汇率的变动实际上就是旅游产品价格发生了变化。

三、旅游产品价格制定的目标

旅游企业在制定旅游产品价格之前，首先必须确定价格制定的目标。所谓旅游产品价格制定的目标是指旅游产品的价格在实现后应达到的企业目标，它是旅游企业价格决策的依据。旅游企业选择何种定价目标，直接关系到旅游企业价格策略和定价方法的选择。不同的厂商有不同的经营目标，同一厂商在不同时期也可能有不同的经营目标。所以，与旅游企业生产经营目标的多样性相适应，旅游产品价格制定的目标也是多样的。概括起来主要有以下几种：

（一）产品目标

产品目标是旅游企业为了反映产品特色，提高旅游者满意度而制定的目标，具体包括以下几种：

1.反映产品质量的目标

旅游产品价格的制定要反映出旅游产品质量。在市场经济条件下，价值规律决定旅游产品的价值取决于生产它所耗费的社会平均劳动量，旅游产品的价格要以价值为基础。它同旅游产品的质量目标要求基本上是一致的。所以，在制定旅游产品价格时，高质高价，低质低价，切实维护旅游者和旅游产品经营者的利益。

2.争取质量领先的目标

旅游企业为了使自己的产品和竞争对手区别开来，产生高于竞争对手产品的印象，提高产品竞争力而采用的一种定价目标。处于领先地位或有一定声望的旅游企业，其产品和服务处于高端，旅游企业在对该产品进行定价时就应该采取高价策略，强化自己产品质量领先的地位。

3.反映产品垄断性的目标

构成旅游产品的某些垄断资源，它们在世界上是独一无二的，以它们为基础开发出来的旅游产品则具有较大的稀缺性，如长城、故宫、兵马俑等。这种稀缺性反映在价格上就产生垄断性。即使产品的定价很高，仍然可以吸引较多的旅游者。

（二）利润目标

利润目标是旅游企业出于对收益的追求而制定的目标。具体包括以下几种：

1.获取适当投资收益率目标

企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内收回，并从中获得一定的报酬。因此，旅游企业在对产品进行定价时，一定要根据投资额规定的收益率计算每一单位的旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。旅游企业采用此定价目标时，要注意预期的收益率不能低于银行的贷款利率或存款利率。若投资来源为政府调拨资金，预期的收益率则要高于政府投资时规定的收益指标。否则，企业制定的产品价格就不能带来相应的投资报酬。

2.获取平均利润目标

当旅游企业的管理、经营能力及管理水平在同行业中都处于中等地位时，旅游企业往往以获取平均利润作为定价的目标。

3.获取满意利润目标

满意利润是低于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。最大利润因目标高、难度大，往往只是一种理论和理想。在企业的实际运作中，旅游产品经营者更多的是以满意利润为目标，以便兼顾企业自身的实际利益。

4.获取最大利润目标

利润最大化是指企业在一定时期内所可能获得的最高利润额。旅游企业生产和经营的目的就是价值的增值和利润的最大化。以获取利润最大化为定价目标应当注意两点：首先，最高利润额并不意味着最高的产品价格，利润最大化更多地取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模。其次，利润最大化并不意味着局部利润的最大化和短期利润的最大化，因为局部利润和短期利润的最大化所采取的高价格不能维持太久，还可能因急功近利而造成市场的不良反应，失去开拓更大市场的机会。因此，旅游企业在以追求利润最大化为目标时，更要着眼于整体的、长期的利润最大化。

（三）竞争目标

竞争目标是旅游企业出于竞争需要而采取的定价目标，具体包括以下几种：

1.维持企业生存目标

维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时所选择的一种定价目标。当旅游企业遇到竞争过于激烈、成本过高、财务困难、需求严重不足时，维持生存就成为企业运营的首要目标。旅游企业会大幅度降低价格，以保本价，甚至是亏本价抛出旅游产品，目的是尽可能收回资金，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。这是一种短期的、特殊的定价形式，经过这一定价时期的过渡，旅游企业要么摆脱困境、恢复正常的价格水平；要么长期没有盈利，最后退出市场竞争。

2.应付与防止竞争目标

应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。不同实力和规模的旅游企业，它们在市场中的竞争地位不一样，面临的竞争状况也不相同。为了应付与防止竞争，适应复杂的竞争环境，竞争对手的价格往往成为旅游企业定价的基础。实力较弱的旅游企业，其定价一般跟随竞争对手的价格，与之相同或略低；实力雄厚的旅游企业，其定价的自由度则比较大，可以采用比竞争对手低的价格来扩大市场占有率，也可以在一开始就把价格定得很低，以此来迫使弱小竞争者退出市场，或者防止潜在的竞争对手进入市场。

3.稳定市场目标

稳定市场目标是指旅游企业在旅游市场的竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。旅游企业要保持价格的稳定，必须和经营同种旅游产品的其他企业达成共识，制定出大家都能认可的价格，并且保持一段时期不变。企业采取这种定价目标，目的是为了避免同行之间不必要的价格战，保证各企业都能从市场中赚取一定的利润。价格稳定不仅可以避免压价竞争带来的不利影响，而且可以使企业树立良好的形象，有利于企业的长期发展。

（四）营销目标

1.销售量最大化目标

销售量的提高意味着目标市场购买频率提高，或者是市场占有率的提高。目标市场对产品购买频率的提高说明该产品已为旅游者接受，达到了吸引与满足游客的目的；市场占有率是指某一企业的产品销量或收入占同类产品市场销售总量或总收入的比重，市场占有率的提高是一个企业综合实力提高的结果，标志着该企业在市场竞争中处于有利地位。这些都导致销售量进而销售额的增加。对于企业的长期发展来说，销售量及现金流量的增加比总利润增加更为重要。要使销售量在现有程度上继续扩大，就需要采取更合适的价格策略。

2.市场份额最大化目标

市场份额（market shares）指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。对于长期经营的企业，扩大市场份额远比扩大销售量重要。较多的市场份额必然会对销售量的提高产生有利的影响，而且有利于提高投资收益率。市场份额较多的企业，通常具有较强的市场力量，其营销策略的制定与实施也更具主动性，这些企业还可以通过自己的优势，形成市场上的领导力量，左右其他追随企业的营销活动。

3.保持与分销渠道良好关系的目标

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。多数旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，很大一部分销售工作是由中间商去完成的。旅游中间商从该企业产品的销售中获取一定的利益。不同的价格水平会对中间商的利益产生不同影响，所以，要提高中间商销售本企业产品的积极性，就应完善能保证中间商利益的各种条件，合理的旅游价格的制定是其中很重要的一个因素。

四、旅游产品的定价方法

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是指以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。旅游产品种类较多，由于各种产品在成本的计算方法上不同，在以成本为基础核算利润的方法上也不同，因此，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。其中，成本加成定价法、目标收益定价法是企业在盈利点上的定价方法，盈亏平衡定价法是企业在保本点上的定价方法，边际贡献定价方法是企业在亏损点上的定价方法。

1.成本加成定价法

这种方法是在旅游产品的单位成本之上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常要包括产品的营销费用、税金、预期利润等。其计算公式如下：　

成本加成定价法是以成本为主要考虑因素来制定价格的，其优点是计算简单、方便易行、有利于经济核算；如果所有企业都采用此方法定价，可以缓和企业间的价格战；因为以成本为基础，表面上对供需双方都比较公平。不足之处在于忽视了旅游产品的无形性，没有考虑旅游市场的其他因素，如竞争对手、消费趋势等，因此，无论如何不能使企业获得最佳经济效益。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格。

2.目标收益定价法

这种方法是旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：

目标收益法是饭店常用的定价方法。客房的理论成本是以客房出租率达到100%时发生的客房总成本，除以饭店可供出租的客房总数得出的平均成本，由平均成本推算出的价格为平均房价，它是饭店制定总体房价的参考线。饭店业中经常使用的定价方法还有千分之一法，它是目标收益定价法的特殊形式和具体应用，千分之一法参考饭店的造价计算客房价格。计算中所采用的成本应包括饭店占用的土地使用费、建造费及设施设备成本。其计算公式为：

饭店之所以采用千分之一法是因为饭店建筑所需的资金一般占总投资额的60%～70%，因此客房的价格就与造价直接相关。人们认为如果客房价格占总造价的千分之一，饭店就可获利，因而，千分之一法得到了广泛的应用。这一方法的不足在于：忽视了旅游目的地物价上涨的因素，用以前的建筑费来计算现在的房价，往往达不到预期的收益目的。

3.盈亏平衡定价法

这种方法又称保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计的销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：

盈亏平衡定价法是企业对于各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平衡价格，企业就盈利；如果低于盈亏平衡价格，企业就亏损。

4.边际贡献定价法

这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据单位产品的变动成本来指定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。而单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献。

边际贡献定价法是企业在特殊时期，不以盈利为目标，希望尽量减少亏损的一种定价方法。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法，是以市场上现实的消费者可以接受的价格为参考来确定产品价格的方法。采用需求导向定价法定价时，企业尽管仍要考虑产品成本因素，但已不是定价的主要依据，企业定价主要是依据消费者对产品价值的认可程度与市场的需求强度。同样成本的产品，消费者偏好，市场需求量大，价格就可以定得高些，相反，就应降低价格。需求导向定价法主要有：

1.理解价值定价法

理解价值定价法，就是以旅游者对旅游产品价值的理解和认可程度为依据来制定价格的方法。尽管每一种旅游产品实际价值的确定，都有其客观的依据，但以此衡量出来的价值量的大小，不一定都为旅游者所认同。因此，旅游企业要正确把握旅游者的消费心理，分析它们的价值观，使企业所制定出来的价格能够适合旅游者的判断。此外，旅游企业也要积极应用各种营销手段和方法，对旅游者施加影响，使旅游者对产品价值的理解与企业保持一致，以便争取定价的主动性。

2.区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同的旅游价格。具体做法有：

针对不同旅游消费者的差别定价。不同的旅游消费者，他们的背景不同，收入不同，消费水平也不相同，针对他们实施不同的产品价格，可以增加企业的销售量。我国许多旅游景区对于国内旅游者和国际旅游者，门票价格会有所差别。

针对不同消费地点的差别定价。同一旅游产品，如果销售的地理位置不同，经营环境发生改变，旅游产品的价格也可相应作出调整。例如，旅游热点地区的三星级旅游饭店，在制定客房售价时就可以高出冷点地区三星级饭店的客房售价。

针对不同需求时间的差别定价。即在不同的时间和季节，对同一旅游产品制定不同的价格。

3.反向定价法

此方法又称可销价格倒推法，首先以消费者对某种产品能够接受的价格作为市场销售价格，然后再倒推算出产品的价格。这种定价方法显然没有与生产成本直接发生联系，而是在制定价格之前，首先进行市场调查，确定出购买者的可接受价格。具体可采取如下步骤：

（1）主观评估法。由企业内部有关人员通过对市场的调查，与市场上的同类产品进行比质比价，以及对消费者购买力与消费偏好等方面的分析，对市场消费价进行评估确定。

（2）客观评价法。由企业外部的有关部门与消费者代表，对商品性能、效用以及消费者对其的偏好程度等方面进行评价、鉴定与估价。

（3）实销评估法。征得消费者对产品的实地销售价格的评价，判明试销价格的可行性，再进行价格的最后确定。

（三）竞争导向定价法

竞争导向是指旅游企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格。在这种定价法中，竞争是定价要考虑的中心，竞争对手的价格是定价的出发点，而产品的成本、市场需求强度却不会对企业定价产生直接影响。竞争导向定价法具体又可分为两种：

1.率先定价法

率先定价法是一种主动竞争的定价方法，是旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定出具有竞争力的产品价格。企业采用率先定价法的关键做法是：比较、分析、定位、跟踪。具体来说企业首先要把产品的估算价格与市场上的竞争产品价格进行比较，分出高于、低于、一致三个层次；其次，将产品的功能、特色、质量、成本等与竞争产品进行比较，找出优劣；然后，结合企业目标对以上情况进行综合分析，确定出合理的产品价位；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时对本企业的价格定位作出调整。采用率先定价法制定价格是针对竞争对手的知己知彼行为，具有很强的竞争力，往往会引发市场的强烈反应，带来一系列的连锁变化；这些反应和变化都要求率先定价的企业及时去捕捉、判断和应对。因此，采用率先定价法的旅游企业一般要有雄厚的实力，或者在产品上具有竞争对手无法比拟的特色优势，这样，企业才能在自己引发的价格战中居于主动地位。

2.随行就市定价法

随行就市定价法就是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价。也就是说，本企业制定出来的产品价格要与该类产品的现行价格大致相当，而现行价格通常是本行业的平均价格水平。在有众多同行互相竞争的情况下，企业采取这种定价方法，一方面可以避免因为价格过高或过低而带来的市场压力；另一方面，企业也可以获得适当收益。这种定价方法，对旅游企业内部各企业间协调的冲击性较小，也是各方都易于接受的定价方法。这种定价方法尤其是乐于被中小企业所采用。

五、旅游产品的定价策略

旅游产品的定价策略是指旅游企业为达到企业的经营目标，在制定旅游产品价格时所采用的计策和谋略。一定的定价方法，总是伴随着一定的定价策略进行的。旅游企业必须根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，采用灵活适度的定价策略，才能适应千变万化的市场需要，实现企业的经营目标。

（一）新产品定价策略1.撇脂定价策略

撇脂定价策略，即在产品生命周期的初期，为了迅速收回新产品的游资成本并盈利而采取的一种高价策略。撇脂原指在鲜奶上撇取奶酪，含有取其精华之意，现为制定高价。

这一定价策略应具备的条件是：此种旅游产品比以往的同类旅游产品有明确的优势，或者是独具特色并为消费者所接受的新产品。短期内竞争对手不容易模仿或生产出与其性能相似的产品。目标市场对价格不太敏感，新产品的需求价格弹性较小。

撇脂定价策略的优点是：迅速收回投资、短时间内实现利润最大化；为以后降低价格留有很大的空间余地，稳定市场占有率；另外，高价会产生高质量的印象，有利于企业树立形象。但这种定价策略的不足之处是：高价可能会引起消费者的反感甚至抵触，从而影响销路；另外，高价、高利会导致竞争者蜂拥而至，不利于较长期占领市场。所以，采用这种价格策略，必须搞好产品定位，加强促销活动，确实保证旅游产品的质量。

2.渗透定价策略

渗透定价策略是指企业在推出新产品时，在产品价格的可行范围内尽可能制定低价。所以它又称为低价策略。企业采用这一策略的着眼点在于：低价薄利多销，使自己的产品能尽快地渗透市场，获取一定的市场份额，或尽早取得市场支配地位，防止竞争对手进入市场。

渗透定价策略应具备的条件是：产品的市场规模较大，尤其是存在强大的潜在竞争；消费者对产品的价格敏感程度高，产品的需求价格弹性较大；企业人、财、物充分，能迅速扩大产品的供给能力，大批量生产能显著降低产品成本。

渗透定价策略的优点是：通过低价策略，可以迅速打开市场销路，增加销售量，扩大市场占有率，并能有效阻止竞争者进入市场。其缺点是：由于产品定价很低，在短期内无法获得足够的利润来弥补新产品的开发和研制费用，因此，生命周期短的产品不宜采用这一策略。此外，旅游产品定价很低，易使消费者怀疑产品的质量，往往使企业良好的社会形象难以树立。

3.满意定价策略

满意定价策略是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的中位定价策略，通常是按行业平均利润与价格水平来制定价格。这种定价策略，兼顾了供求双方的利益，一方面会使企业有稳定的收入，另一方面又使消费者满意。这种策略易于被广泛采用。但是，采用这种策略也有不足之处，由于产品的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，所以，可能难以使企业灵活地适应瞬息万变的市场状况。

（二）心理定价策略

心理定价策略是在充分考虑旅游消费者不同的消费心理，特别是对不同产品价格的不同心理反应的基础上，区别不同旅游产品而采取的灵活的定价策略，其主要有以下几种：

1.尾数定价策略

尾数定价策略是指企业定价时有意保留产品价格的角、分尾数，制定一个不同于整数的价格，因此，又称为非整数定价策略。例如1元一件的产品可以定价为0.99元或0.98元，这种定价会使消费者在心理感受上产生差异，一是会使消费者认为这种价格是通过准确计算得来的，对价格产生信任感，感觉物有所值；二是会使消费者认为0.99元是角的概念，而不是元，造成便宜的感觉；三是可以满足消费者购物图吉利的心理，根据不同民族或地区的人们对数字的喜好不同，可采用不同的尾数，如中国人喜欢价格以“6”“8”数字结尾，美国人喜欢以“9”作尾数等。

2.整数定价策略

与尾数定价策略正好相反，整数定价策略是指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的产品，而对于价格较贵的产品，消费者一般更注重其产品质量，而不在乎角、分上的差异。此外，对那些产品成本难以具体计算的产品，更应以整数定价。如旅游景点的门票价格，就应以整数定价。

3.声望定价策略

声望定价策略是指具有一定声望的旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。这种策略主要是针对消费者求名、求胜、现实优越感的心理而制定的，适用于那些经营时间比较长、在同行中声望较高、口碑较好的产品。例如，在本地区享有声誉的老字号饭店，曾接待过国内外政要，游客选择其入住，更多的是要表明自己的地位，显示自己的优越感。因此，饭店管理人员就应对客房制定高价，这是合乎顾客要求的。如果降低价格，反而不能激发客人的购买兴趣。

4.习惯定价策略

习惯定价策略是指某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了为消费者所默认和习惯了的价格，旅游企业对这类产品进行定价时，价格水平应该稳定在消费者的默认值范围内。这种定价策略主要针对的是旅游者在购物上的心理惯性和心理倾向，适用于旅游需求弹性较大，经营时间较长、较稳定的产品。例如长期经营的老饭店，无论是为了应付市场竞争，还是由于经营成本的增加或降低，企业都应按照消费者的习惯价格来定价，而不轻易变更，以免引起老顾客的反感和转移。若原材料的成本上涨，饭店可压缩规定的服务内容，或适当减少餐饮分量，但不是提高单位产品的价格。若原材料成本下降，企业一般也不宜采取降价措施，而是要通过增加服务项目，提高服务水平和产品创新等措施，去赢得更多的客户。

5.招徕定价策略

招徕定价策略是指企业有意识地把一部分产品价格定得很低，其目的是通过这些低价产品吸引更多的旅游者前来购买，以便连带销售其他产品，从整体上提高企业的销售收入，增加盈利。例如，某些旅游购物品经销商店，会把店中的几种物品价格定得很低，吸引旅游者前来消费，进而带动对其他物品的销售。这样，即使部分产品不盈利甚至亏损，商店也可以从其他物品的价格和销量中得到补偿和盈利。

（三）折扣定价策略

折扣定价策略是指旅游企业在产品的交易过程中，保持产品的基本标价不变，而通过对实际销售价格的调整，把一部分利润转让给消费者，鼓励消费者购买，并以此来扩大产品销售量，维护和提高市场占有率。折扣定价策略主要有以下几种：

1.季节折扣策略

季节折扣是指旅游厂商在经营过程中，当产品销售淡季时给予旅游者一定的价格折扣。旅游产品的季节性很强，采用季节性折扣策略可以使旅游厂商的设施和服务在淡季时能被充分利用，有利于旅游厂商的常规经营。在发达国家，很多饭店不仅在旅游淡季时采用打折的降价策略，而且在周初、周末，当空房数量增多时，也灵活采用折扣策略，以吸引家庭度假旅游者。使用季节折扣时要注意，折扣价格的最低优惠度一般不应低于旅游产品的成本，尤其是变动成本。

2.数量折扣策略

数量折扣策略是根据顾客购买旅游产品的数量或金额来决定的所打折扣的幅度，购买的数量越大、金额越多，折扣率就越高，这是鼓励消费着大量购买与频繁购买的一种折扣策略。

3.现金折扣策略

现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。企业采用这种定价策略，目的是鼓励旅游消费者按时付款或提前付款，以便尽快收回资金，加速资金周转。给旅游消费者的现金折扣率一般要高于同期银行贷款利率。

（四）阶段定价策略

阶段定价策略是指根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，利用每个阶段产品的不同质量、成本和供求关系等对价格的影响和要求，所制定的有利于本企业的一种价格策略。这种定价策略若运用得当，可扩大产品的销售，增强产品竞争力，延长产品的生命周期，为企业求得最大的经济利益。在产品导入期，价格策略主要有高价和低价；在产品成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格；在产品的成熟期，如果产品的利润水平过高，可适当降低价格，以保护产品竞争力；在产品的衰退期，应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益。因此，总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。

第四节　旅游产品价格的管理与监督

价格管理是国民经济管理的重要组成部分。可以说，当今世界上，几乎没有一个国家对市场价格不实施一定的干预政策的，只是干预的程度、干预的形式不同而已。

一、旅游产品价格管理的作用

（一）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行

市场机制是资源有效配置的基本机制之一。但是必须看到，只有在国家合理有效的干预下，市场机制才能正常运转，竞争才能有效充分展开。价格是市场机制的核心，完全自由的价格调节并不能保证价格体系的合理化，混乱的价格极易导致价格体系的崩溃，导致资源配置的失衡。完全依靠市场价格的波动来调节经济活动具有很大的盲目性，在很多情况下不一定反映市场供求的真实情况，因此，国家必须采取有效的管理措施，对市场价格的波动实施一定程度的干预，以保证市场体制的正常运转，维护市场竞争的正常进行。

（二）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展

在市场经济条件下，价格的起伏涨落是由市场供求关系所决定的。旅游也是十分敏感的行业，由于某种原因而导致市场上的供求关系发生急剧变化的现象会经常发生，从而造成市场上价格的大起大落，这对于社会经济正常运行和旅游业的稳定发展都是极其不利的。因此，政府对市场价格进行有效的管理，给予正确的引导，是完全必要的。

（三）加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益

在激烈的市场竞争中，一些企业往往不是采用正当手段去获取利益，而是采取一些不正当的手段牟取暴利。突出的是采取价格欺骗的方式，这是某些旅行社在经营中经常采用的手段。由于旅游活动的异地性，旅游者一旦参加了某一旅游团，他对产品购买的选择权就基本结束，而在旅游活动中是否能真实地兑现原有的承诺，旅游者在购买时是无法得到证实的。因此，为了防止旅游活动过程中价格欺诈现象的发生，维护旅游者的利益，政府有关部门必须对旅游价格进行有效的管理和监督。

二、旅游产品价格管理的形式

旅游产品价格管理的形式主要有以下三种：

1.市场调节价

市场调节价是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。对市场调节价的理解应当把握以下几点：

（1）市场调节价是由市场独立主体即经营者制定的。这种独立主体就是市场经济条件下自负盈亏、自主经营的经营者，他们依据生产经营成本和市场供求状况等决定自己经营产品的价格。

（2）市场调节价是由经营者在经营过程中自主制定的价格。所谓自主，一是表示市场调节价，它是经营者按照自己的意志制定和调整的价格；二是表示经营者在制定价格时，主要依据生产经营成本和市场供求关系来决定价格的高低，经营者的定价权利不受任何单位和个人的干涉。

（3）市场调节价格是一种竞争性的价格。经营者具有自主的定价权，这只是市场调节价发挥作用的必要条件，而不是充分条件。让市场调节价发挥合理配置资源的作用还要求经营者之间有充分的竞争关系。因为经营者有了自主权后，就要寻找一种对自己有利的经营条件，经营者之间将会产生排他性。如果没有竞争，经营者的定价自主权就可能变成垄断权。

（4）市场调节价又是经营者依法制定的价格。经营者虽然是自主制定价格，不受任何单位和个人的干涉，但经营者必须是在遵守国家的法律、法规、规章和有关政策的前提下，自主制定价格，不能实施任何违法行为。

2.政府指导价

政府指导价是指由政府价格主管部门或其他相关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。对政府指导价的理解应当把握好以下几点：

（1）政府指导价的定价主体是双重的，即由政府和经营者共同制定价格，其中第一主体是政府，第二主体是生产经营者。

（2）第一定价主体即政府必须按照规定的定价权限和范围，先制定一个基准价及其浮动幅度。

（3）政府指导价格是两个定价主体结合的产物。政府制定一个基准价及浮动幅度后，经营者可以在这一基准价及其浮动幅度的范围内自主制定价格。

3.政府定价

政府定价是由政府价格主管部门或者其他相关部门，按照定价权限和范围制定的价格。对政府定价的理解应当把握好以下几点：

（1）定价主体是政府，是单一主体而不是双重主体。

（2）政府定价也必须按规定的定价权限和范围进行。

（3）政府对产品和服务直接制定价格，有很大的强制性和相对的稳定性。

一般说来，只有垄断性的、稀缺资源需要保护的、关系社会稳定和公益性行业的价格需要保留政府定价。发达国家一般也都采取这三种定价形式。

三、旅游产品价格监督检查

旅游产品价格的监督检查是指县以上各级人民政府价格主管部门及受其委托的组织对管理对象执行价格法律、法规、规章和政策情况进行的监督检查活动。

（一）价格监督检查的主要内容

（1）宣传国家价格法律和政策，保证其贯彻实行。国家价格法律和政策是国家实行宏观经济管理目标及价格水平控制目标的首要保证，其正确贯彻实施，依赖于全体公民对国家价格法律、政策的认识水平和贯彻国家价格法律、政策的自觉性。因此，开展价格监督检查工作，既要监督检查价格法律、政策的执行情况，及时纠正和处理价格违法行为，又要大力宣传，加强各方面自觉守法的意识，维护法律和政策的严肃性。

（2）监督中央和地方各项价格调控措施的贯彻落实，确保价格改革和管理任务的实施。中央和地方各项价格调控措施是促进国民经济两个根本性转变，实现经济建设的持续、健康发展的重要手段，需要有计划、有步骤地贯彻落实。价格监督检查，通过查处各种价格越权行为和价格违法行为，发挥着推动和保障价格调控措施贯彻落实的作用，从而保证各项任务的顺利完成。

（3）建立完善的价格监督检查网络，有效地规范价格行为。

（4）加强领导，改进工作，搞好队伍建设，建立一支高素质的价格监督检查队伍，是保证我国价格监督检查顺利有效实施的可靠保证，各级组织都要为此而努力。

（二）价格监督检查的组织形式

1.国家监督

国家监督是指各级政府的物价检查机构对价格的监督检查，这是价格监督的主要形式。我国从1983年开始建立各级省、市、县物价检查所，它们是物价监督检查的行政执法机关。

2.社会监督

社会监督是指消费者组织、居民或村民委员会等组织以及消费者、新闻单位等对价格行为进行监督检查。

3.企业内部监督

企业价格管理机构或人员对本企业实行价格法规政策的情况进行监督。

旅游产品和项目的设计要尽量调动旅游者的积极性，使旅游方式由被动地接受转为主动地参与。在旅游产品生产和消费过程中，旅游者同旅游经营者以及旅游目的地居民之间的关系是互动的。旅游者通过身心的调动得到愉悦的感受，参与活动的兴趣更加被激发出来；旅游经营者和当地居民在轻松融洽的气氛中提供服务，服务的质量更有保障。例如“烹饪旅游”“泼水节狂欢”。这一类型的旅游产品，对旅游目的地及其景观的知名度没有很高的要求，旅游产品组合的关键在于必要的旅游设施、特定的主体和必要的行为示范。

这一类旅游产品的旅游方式仍然带有较多参观的成分，但参观的内容和范畴与观光旅游相比显然已经有所分化。旅游者仍然倾向于到旅游目的地级别较高的景点和景区旅游，但这些景点和景区之间需要存在某些历史或文化或其他方面的联系。旅游者的旅游行为有了明确的指向性，不再是泛泛地满足一般的好奇心，旅游产品的历史和文化内涵较高，附加价值较高，旅游方式已由单向参观逐渐过渡到双方参与。

思　考　题

1.旅游价格的构成要素有哪些？

2.旅游产品的定价方法有哪些？

3.旅游产品的定价策略有哪些？

4.结合实际，谈谈如何加强旅游价格管理。